大数据时代的受众观剧行为变化

大数据时代的受众观剧行为变化

大数据时代不仅是一个巨大的信息数据来源，也是信息革命，影响了社会的各个领域，对个人、公司、政府乃至整个社会结构都产生了重大影响。大数据可以让人们获得新的认知,创造新的价值,甚至改变人对现实的理解。对于电视剧营销而言,观众的收视数据是基础。在大数据时代,电视观众的收视数据不仅规模巨大,而且整个数据的结构已经发生质的变化,除了有结构化的数据外,大量半结构化和非结构化的数据充斥其中,而且所占比重越来越大。数据的结构性变化,颠覆了整个电视剧的营销体系。本文从受众、产品、平台和评价四个方面展开分析。一、行挖掘平台的作用大数据和社交媒体紧密相连。运用社交媒体,人人都可以制作、评论和转发文字、图片和视频。而且这种主动生产信息的行为已经融入到每一个人的生活中,成为一种生活方式。据统计,全球每秒钟要发送290万封电子邮件,每天会有2.88万个小时的视频上传到Youtube(美国著名视频分享网站),推特上每天发布5000万条消息,亚马逊上每天产生630万笔订单,每个月网民在脸谱网站上要花费7千亿分钟,被移动互联网使用者发送和接收的数据高达1.3EB,谷歌网站每天需要处理24PB的数据。受众已经不再是一个被动的受者,而是一个积极的传者,是一个信息的生产和传播者。1受众传播角色的变化,至少在两个方面对电视剧的营销产生了深刻的影响。第一,受众围绕电视剧的行为可以完全数据化。由于社交媒体无处不在,受众可以非常方便地发布信息。而且,观众运用社交媒体参与观剧行为成了一种生活方式。这使受众的观剧行为完全数据化,形成巨大的数据集。运用大数据技术进行挖掘分析,可以让受众的观剧行为变得更具有可预测性。第二,受众传播角色发生了变化。首先,主动性。社交媒体的发展让受众自主的能力不断提升,受众被控制的程度和范围不断缩小。社交媒体让受众无论何时何地都能采用任何技术获取自己想要看的电视剧信息。而且,受众在社交媒体平台上发布的文字、图片和视频信息已经成为社会信息网络传播上的一个重要节点。由于受众消费电视剧的行为更加主动,身份发生了质的蜕变,由传统受众升格成为用户。受众在确立了用户地位后,传统营销体系中的控制受众流动和受众行为的模式已经难以为继,必须根据用户的实际需求进行资源配置。其次,碎片化。在电视剧的电视接受中,碎片化主要表现为时空的碎片化。电视播出机构为了能够吸引观众,特别开设了相关的微博、二维码和微信公众账号,供观众互相交流。只要有一台智能手机、摄像头和二维码扫描软件,对准电视屏上的二维码进行扫描,就可以参与网络答题,还有机会中奖。电视剧有固定的时空,观众随着剧情的发展进入这个故事时空。音乐、美术、表演等艺术手段综合运用就是为了营造一种故事氛围,让观众完全沉浸于故事时空中。社交媒体的交流行为将这个时空撕裂,阻碍了观众在故事时空中的连续性,故事时空割裂成为碎片时空。另外,社交媒体交流发生在现实时空,电视剧是故事时空,两种时空的并置、交错和挤压,打破了电视剧时空的封闭性,体现了另一种时空的侵略性。碎片化的另一种表现是电视剧收看的多屏化。大数据时代,电视剧接受有多个平台,一个观众就拥有几个屏幕,包括电视机、手机、电脑等,是名副其实的多屏化时代。多屏化让观众有更多的选择,不必按照电视台规定的时间统一收看,可以根据自己的时间灵活安排,这也让观众接受更为零散化。有很多受众在微博和微信上得到电视剧播出的预告信息,在电视上收看电视剧,用手机发微信刷微博与朋友交流。这种在多个屏幕中循环的状态被社会学家齐美尔认为是碎片化状态的一种表现。再次,社群化。在新的媒介生态中,自然静态的群体被打散重组,人们不再局限于自然形成的群体,而是主动寻找与自己相投的人临时结盟。从这个角度看,社交媒体的人际关系是一种“弱关系”,一般不会受社会身份干扰。但是这种“弱关系”已经成了目前最重要的社会关系。美国社会学家格兰诺·维特提出“弱关系的强势”假设。他认为,弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群,充当沟通不同群体的“关系桥”,容易在不同的团体间传递非重复性的信息,拓展了信息的传递范围,能达到较好的传播效果。社交网络作为信息传播的新平台,大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。2这里的“高异质性人群”是指在现实社会中的异质性的人群。在社交媒体空间,其文化取向在某种程度上表现为高同质性。在这个过程中,社会身份对传播效果的影响被社交媒体逼退,文化身份成为新群体的标签。这些传播机制的存在让受众对电视剧的判断经常会产生高度一致的看法。这种现象很多时候并非个体理性的认识,而是一种群体的共识。二、大数据技术赋能下的跨界运营创新我国电视剧经历从大众化到类型化的发展历程。在大众化阶段,电视剧产品极度匮乏,只要是故事性强的通俗电视剧,就会有大量的观众,像《渴望》、《西游记》。到了类型化阶段,电视剧产品已经比较丰盈,必须要不断开发新产品,才能占据市场。于是,各式各样的电视剧题材类型被开发出来,而且越来越多。目前,我国电视剧处于类型化阶段的后期,电视剧的各种题材类型经历了市场的检验,整体比较稳定,但类型之间的混搭、交融比较多,如古代武侠情景喜剧,还有在现代刑侦剧、古代探案剧中加入偶像剧的要素等。无论在大众化还是类型化阶段都以生产者为主,对市场的判断依赖于在市场中摸索总结的经验。以经验为导向的市场判断倾向于排斥创新,所以这个阶段出现题材类型的跟风和撞车也就不足为奇了。以经验为导向的市场判断也容易失准。电视播出机构花了大价钱买过来的电视剧有可能受到观众的冷遇,而无人问津的产品却有时能收到出人意料的效果。社交媒体的兴起打破了用户自然静态群体的制约,让用户可以按照自己的意愿加入新群体。面对这种随时可以跨界重组的动态社群结构,靠一部戏包打天下的时代已经渐行渐远,2012年电视剧的收视就遭遇了“滑铁卢”,总量达到3万集仅播出了8000集,800部上星电视剧仅有35部收视率超过1.0。大数据技术让数据的深度开发发生了质的变化,原来对电视剧用户的数据分析是建立在对随机样本抽查的基础上,而且样本随机性越大,分析就越精确。随机样本在无法收集分析全部数据的时代中是最佳选择,但它在多向度、多层次、多类别的深度立体整合分析上无能为力。大数据技术不用样本,拥有全部或几乎全部的数据,并且可以从不同的角度、不同的层面深入挖掘数据信息的各个方面。大数据技术能够深入掌握了解不同层次、不同类型电视剧用户的个性消费行为,让电视剧产品进入市场细分定位阶段。电视剧的定位是面对电视剧激烈竞争的市场环境,运用大数据技术对用户进行多侧面、多类别、多层次立体分析,并根据自身资源和竞争对手的情况确定自己的目标用户群,在此基础上使产品和服务与目标用户群有效对接。定位于目标用户的电视剧注定不是大而全,它是小众化产品。这种产品是量身定做的,个性鲜明、独一无二。目标用户具有社群化特点,而且这种社群结构是动态的。因此,产品也应该具有聚拢用户、强化用户群的个性特色功能。传统的电视剧产品,通常只关注用户一般的消费习惯。在大数据时代,用户的个性消费模式可以也必须给予充分的重视,这就需要对电视剧产品进行二度甚至三度的增值开发,以满足用户不同的需求。以前的电视剧只是一个最原始的初级产品,其效率和效益都非常低,且消耗资源大。大数据时代,必须对初级产品进行再加工,让电视剧产品由二元的利用方式转变为三元甚至更多元的利用,以实现产品价值最大化。电视剧深度加工的方向主要有两个:一是在多屏时代,满足不同播出平台的用户需求。电视、网络、手机等播出平台的用户对同一部电视剧有不同的消费需求,须分类满足。二是满足不同用户的个性需求。大数据技术让电视剧用户的个性消费特征凸显出来,对电视剧产品进行二度三度开发利用,就可满足这种个性需求,并可无限贴近用户。为了实现对电视剧的增值开发,须对电视剧生产的业务流程重新设计,最终达到对业务流程的再造,即对生产的内部组织结构、协作机制、市场布局甚至是产业价值链的重组,以满足大数据时代更高层面更高阶段的用户需求和体验。三、从“大剧自制”到“大数据”电视剧的渠道发展经历电视台垄断、数字多渠道和渠道扁平化阶段。在电视台垄断阶段,电视剧制作公司尤其是民营公司生存空间非常狭小,电视台掌握了绝对的话语权,但依旧有些民营公司在市场上辗转腾挪,顽强地寻找生存空间。光线传媒就是在垄断的电视台渠道中找到了自己的空间,将突破口放到各省市的地面频道上,以节目为纽带,建立了以全国307个地面频道为核心的节目联供网渠道。在Web2.0阶段,视频网站的兴起打破了电视渠道的垄断,为电视剧制作公司带来了利好,电视剧的网络版权价格一路飙升。“从2008年之前几百元一集的‘免费午餐’,到2009年初一部戏只要几万元,到如今每集动辄数十万甚至上百万,一些热播剧网络版权的价格甚至超过一线卫视。包括PPS(网络电视服务商)买的《王的女人》、乐视买的《后宫》、优酷买的《倾城雪》等热门剧,都超过了2000万元。网络平台的竞争推高了电视剧价格,加上电视剧播出广告时段的限制,有经济实力的电视台开始走上自制剧道路。“继湖南卫视参与投资制作的《娱乐没有圈》、《一起来看流星雨2》、《狮子座的浪漫曲》以及新版《还珠格格》,东方卫视定制的《加油,优雅!2》等热播自制剧后,江苏卫视在2010年也发力自制剧市场,一次性翻拍三部海岩剧(新《永不瞑目》、新《玉观音》、新《拿什么拯救你我的爱人》),让江苏台步入‘大剧自制’时代。”3不仅各电视台开启了自制剧模式,网络视频网站也开始自己生产电视剧,以降低购剧成本,提高自身的竞争力。2013年第一季度,优酷土豆“自制内容成本已占总内容成本的17%,环比上升10个百分点”,4以自制内容为渠道的内容差异化定位正在成为优酷土豆广告增长的新动力。毋庸置疑,播出渠道的自制剧模式对电视剧制作公司形成了强大的挑战。大数据时代,通过社交媒体,电视剧制片公司可以直接了解到用户的消费行为,并及时反馈到产品中,不需要渠道充当信息中介,提高了信息传递速度,提高了自身的市场反应灵敏度。另外,通过数据的整合分析和消费者的直接反馈,制片公司可以全面把握渠道的优劣势,从而制定有效的渠道管理策略,为用户提供更便捷的通道,提高产品的到达率。不仅如此,由于对渠道的信息掌握充分,也提高了制片公司对渠道的要价能力。在此基础上,制片公司还可以整合不同的渠道,发挥各自优势,进行优势互补,产生组合效应。在大数据时代,更为重要的是制片公司要提前布局,抢滩渠道建设,实行渠道扁平化,为电视剧产品和渠道之间实现无缝对接,真正发挥大数据的作用。目前主要有两种模式:一是光线传媒的自建模式。光线传媒对渠道的重要性具有切身体会,一直强调内容+渠道的运营模式。早在2000年,就建成E视网,经过多年努力,将它打造成为新媒体娱乐平台。2012年10月以7500万元投资金华长风,获取后者32%股权,从而入主国内多媒体互动娱乐社区——呱呱视频社区。二是华谊兄弟的合作模式。华谊兄弟和腾讯公司2011年12月22日签署了《战略合作框架协议》。协议主要内容包括双方在华谊兄弟专区频道建设及运营,信息网络传播权的授权播映,影视剧的投资拍摄,大剧精细化运营与整合营销,以及影视剧宣传及推广方面的合作等几个内容。5其中,华谊兄弟专区的频道建设是华谊兄弟在传统院线布局的基础上,向新媒体渠道布局的重大战略,实现了线上线下渠道全覆盖,堪称传媒界内容和渠道的完美配合。光线传媒的模式让制片公司拥有渠道更多的自主权,但必须深度参与渠道建设,成本投入大,周期长。而华谊兄弟模式是强强合作,在发挥各自优势的基础上进行互补。这种合作模式尽管对渠道的自主权相对较弱,但可以通过资本联姻的方式弥补。2011年5月腾讯斥资4.5亿获得华谊兄弟4.6%的股份。而华谊兄弟则是看重腾讯在大数据时代能够围绕人脉这一核心要素,提供打通的用户产品、数据库的营销工具,通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘,深描每一个用户族群,通过差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。6四、全方位立体式的用户信息传统电视剧营销的评价标准就是收视率,收视率决定一切。尽管收视率也饱受诟病,但这种评价体系由电视播出平台依赖广告的盈利模式决定。到目前为止,电视台的盈利模式还是非常单一,90%以上的收入来自广告,而广告主是以收视率为依据投放。面对这种模式,约翰·沃纳梅克不禁感叹:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。在大数据时代,约翰·沃纳梅克的遗憾可以得到解决。利用大数据技术,可以让电视剧用户的消费行为得到更为全面的分析,营销投入和效果可以在更大程度上对应。更重要的是,在大数据时代,评价标准不再唯收视率了,评价重点已经转为电视剧品牌,关注更高层次的品牌美誉度和忠诚度。大数据技术为电视剧营销提供了全方位和立体式的用户信息,从而为建构全新的评价体系打下了牢固的基础。首先,可以全面掌握用户对电视剧品牌信息的接收和处理模式。围绕电视剧,用户需要处理大量可记录的信息。这些信息经过大数据技术深入整合挖掘之后,每个人处理信息的模式能够科学地总结归纳,并可用可视化技术形象地呈现,从而为掌握了解用户的品牌认知奠定基础。其次,大数据技术还可以在深入研究用户电视剧消费行为数据的过程中,找到影响消费的关键因素。分析用户的消费数据不能仅从浅层次去了解用户的消费行为,更应该从用户在消费电视剧中表现出来的欲望和需求相关的“心智数据库”中把握用户的真实心理需求。“这个‘数据库’由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素