中惠锦苑、中惠高尔夫花园前期定位策划书

中惠锦苑、中惠高尔夫花园前期策划提案

(海量营销管理培训资料下载)长安镇房地产宏观市场调研与分析

2.1东莞及长安镇经济环境状况2.1.1区域经济现状与发展

2.1.2产业结构情况2.1.3政府推动经济发展的重大举措

(海量营销管理培训资料下载)小结

①东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积累了财富，提高了居民的综合素质，各行各业得到长足的进步，以房地产业为代表的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐成为继广州、深圳后又一个地区中心城市，市场潜力巨大；

(海量营销管理培训资料下载)②长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经济实力支持城镇建设快速发展，居民对改善居住环境的需求不断扩大；

(海量营销管理培训资料下载)③随着“把东莞建设成为以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”战略目标确定，长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸引更多的投资者，创造更多的就业机会，也给房地产带来新的市场。

(海量营销管理培训资料下载)2.2长安镇房地产市场分析

●供求分析

●市场宏观预测

(海量营销管理培训资料下载)风险预测

●商业楼盘少，消费者可选性小

●土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争加剧

(海量营销管理培训资料下载)机遇预测

●经济持续稳定增长，城市化要求越来越高●外来人口的持续增加

●城乡居民投资手段单一

(海量营销管理培训资料下载)2.3长安镇房地产市场概况

2.3.1发展特点

●中心区土地资源稀少，可发展规模小

●锦厦村将成为新的商务文化居住中心

●市场需求潜力大●小高层、高层逐渐兴起

(海量营销管理培训资料下载)2.3.2地段特征

●锦厦村区域

●中心区区域

●咸西村区域

(海量营销管理培训资料下载)2.4长安镇竞争对手分析

2.4.1住宅部分

(海量营销管理培训资料下载)价格分析分析：上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价在4000元/M2左右，也间接反映本项目的价格定位区间。

楼盘莲花苑锦江花园城市花园莲花广场销售均价4000245039803200(海量营销管理培训资料下载)户型分析

项目名称一房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房二厅五房二厅六房三厅复式莲花苑

√√√√√√√√锦江花园√√√√√√

城市花园

√

√√√

√莲花广场

√√

√

(海量营销管理培训资料下载)分析：●

从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反映当地对户型的消费接受程度。●

上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好，共同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城市花园和莲花广场，大户型占有相当比例，偏离市场需要，销售不太理想。项目户型定位要避免重复。

(海量营销管理培训资料下载)配套设施分析

●

长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店，占22.2%；儿童乐园，占16.7%；●

以上可以看出，长安楼盘配套设施项目单薄，很难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综合需求，项目需要在配套设施上将不断发展的需求考虑在内，并做一定程度的超前设计，才能在激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。

(海量营销管理培训资料下载)小结

1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展，不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全国各地乃至全世界的人才来创业和工作，使得长安的房地产业不断的发展和壮大，他们已经成为住宅小区的主要购买者；

(海量营销管理培训资料下载)2、当地人已经不是房产消费的主要消费者，但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使物业投资市场潜力增大，只要有质优、环境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买力；

(海量营销管理培训资料下载)3、项目要充分结合当前的市场形势，利用自身位置、规划等优势，避免现有楼盘的缺点和重复。

(海量营销管理培训资料下载)2.4.2商铺部分

①商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基本在10000平方米以下，主要以单间商铺为主，占52.6%，超市、连锁店、便利店占42.1%；②主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集中在饮食、日常消费品、美容美发、服装；(海量营销管理培训资料下载)小结

1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设施的一部分；2、多种经营的商铺，能最大限度的满足业主的需要，提升楼盘附加值。

(海量营销管理培训资料下载)A、B项目的定位策略

我司对两个项目定位的中心思想：

创造项目的差异化、提高项目的竞争平台

——贵司项目与本地项目的差异化——A和B项目之间的差异化

(海量营销管理培训资料下载)A项目中惠锦苑策划案

（中惠锦苑以下统一简称“A项目”）

(海量营销管理培训资料下载)A项目SWOT分析

2.1项目的优势（Strength）

2.1.1地理位置

2.1.2项目规模

2.2项目的劣势（Weak）

2.2.1周边环境

2.2.2人文环境

2.2.3工地现场

(海量营销管理培训资料下载)A项目SWOT分析

2.3项目的威胁（Threaten）

2.3.1内忧

2.3.2外患

2.4项目的机会点（Opportunity）

2.4.1需求市场情况良好2.4.2租赁市场情况良好

2.4.3项目可创建自身优势

(海量营销管理培训资料下载)A项目市场发展定位

5.1.1项目定位策略

创造长安中心商务居住区域垫高项目的竞争平台

(海量营销管理培训资料下载)5.1.1项目定位策略

——利用项目所在区域将成为未来长安中心——利用WTO带来的庞大商机——利用五星级的“长安国际大酒店”配套功能互补

——利用五星级的“长安国际大酒店”租赁价值的对比

(海量营销管理培训资料下载)5.1.1项目定位策略通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项目的整体档次往高层次发展，真正塑造我司建议整体项目定位的高档次社区。起到引爆当地高档楼盘市场的作用。后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开，但也会利用前期的优势继续在市场上保持相当的高度！

(海量营销管理培训资料下载)5.1.2项目整体定位长安首个国际化大型、高档社区

(海量营销管理培训资料下载)

首个———特显项目在地区的唯一性国际化———项目的开发理念与世界同步大型———体现项目的规模高档———项目的售价将高于市场上平均售价，但性价比更高，更能满足目标客户群的需要社区———除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空间

(海量营销管理培训资料下载)整体产品定位：长安首个国际化大型、高档社区前期产品定位：首个酒店式服务的商务公寓作用：提升项目档次产品发展定位：首个大型高档社区机会：延续高开的档次(海量营销管理培训资料下载)5.1.3项目首期开发定位

首个酒店式服务的商务公寓

(海量营销管理培训资料下载)首个——特显项目在地区的唯一性酒店式服务——以“一把钥匙开启一个全套的家”为理念，营造一个“既有居家的亲切与温馨，又有酒店的舒适与优越”的典型生活品味。商务公寓——着眼于21世纪“SOHO”家庭办公的工作与生活方式，将办公与居家完美地融合起来。

(海量营销管理培训资料下载)本定位的支撑平台：——本地该类产品的稀缺性——本地两间四星级酒店的出租率达9成——大量外地人员对商务居住的需求（酒店长包房可见一斑）——自身完善的商务配套、小区配套

(海量营销管理培训资料下载)5.2项目目标客户细分及定位

本项目的目标客户定位思路在于锁定客户层面，企业金领、企业投资者和吸引投资客户。置业目标客户群：

——外资企业的投资者、高级金领、外籍技术人员

投资客户目标群：

——二次或多次置业的外商——拥有大量投资资金的本地人

(海量营销管理培训资料下载)5.3项目形象设计定位

尊贵的、现代感的、国际化的

尊贵的——项目在长安所有项目中的表现特色，所面对的潜在客户群在社会上的地位、身份现代感的——项目形象的超前性、时代发展的前瞻性国际化的——反映项目素质与其他项目的差异化，定位与世界同步

(海量营销管理培训资料下载)根据项目上述的形象特征，我们联想起一个国家……——国际化的现代大都市——亚洲四小龙之一的国际金融中心——高素质的人文环境新加坡

(海量营销管理培训资料下载)首期项目形象设计建议

狮城国际商住社区

——新加坡异域园林风情(海量营销管理培训资料下载)5.4项目价格定位

根据我司本次建议项目产品的开发理念，形成的产品与目前接近本项目的市场在售楼盘作比较，选取三个接近的楼盘莲花苑、城市花园、莲花广场，进行市场比较法：

A项目权重修正价为4535元/㎡

(海量营销管理培训资料下载)根据：——市场比较法得出的数据支持——争取市场竞争优势——酒店式公寓适合带装修发售我司建议A项目初步的均价定价为：

4700元/㎡--4900元/㎡（带约500元/m2装修）

(海量营销管理培训资料下载)A项目规划建筑概念设计6.1项目用地概述

(海量营销管理培训资料下载)6.2项目规划设计原则及意境的建议6.2.1规划目标原则

6.2.2规划意境

“新加坡式现代社区”

(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)规划意境涵义:

(海量营销管理培训资料下载)（2）针对目标客户群的可行性分析

联想示意图：

新加坡式现代社区经济发达现代城市管理完善相符点商务化都市气息高质素配套服务客户需求商务的使用功能现代社区社区配套齐全优美环境世界花园良好小区园林(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)6.3规划整体布局(海量营销管理培训资料下载)6.4分期物业开发的建议采取同期开发，分阶段推出销售的策略

(海量营销管理培训资料下载)6.5交通系统建议(海量营销管理培训资料下载)6.6环境、景观设计建议园林主题是：

狮城园林

(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)6.7空间序列组织建议(海量营销管理培训资料下载)6.8建筑风格及色调建议

(海量营销管理培训资料下载)6.9住宅设计建议

6.9.1平面组织

6.9.2单体交通组织

6.9.3外立面设计

6.9.4新技术设备的介绍

6.9.5结构设计

(海量营销管理培训资料下载)6.10物业管理及智能化建议

6.11项目配套功能建议

(海量营销管理培训资料下载)B项目中惠高尔夫花园策划案

（中惠高尔夫花园以下统一简称“B项目”）

(海量营销管理培训资料下载)B项目SWOT分析

7.1项目的优势（Strength）

7.1.1地块环境

7.1.2项目规模

7.2项目的劣势（Weak）

7.2.1地理位置

7.2.2人文环境

7.2.3工地现场

(海量营销管理培训资料下载)B项目SWOT分析

7.3项目的威胁（Threaten）

7.3.1内忧

7.3.2外患

7.4项目的机会点（Opportunity）

7.4.1需求市场情况良好

7.4.2项目可创建自身优势

(海量营销管理培训资料下载)B项目市场发展定位

8.1项目产品定位

长安大型、中档、年轻态精品小区

(海量营销管理培训资料下载)大型———体现项目的规模中档———项目在售价方面应该贴近目标客户群且具备市场竞争力精品———代表发展商的开发理念和决心做好产品信心年轻态———小区设计风格更能活跃、节奏更轻快小区———体现出项目生活配套设施的完善

(海量营销管理培训资料下载)8.2项目目标客户细分及定位

本项目的目标客户定位思路在于保障应有的客户层面，扩大客户来源。以企业白领阶层为基础，广泛吸引投资客户。主要目标群：

——外资企业管理人员和白领阶层

扩大目标群：——二次或多次置业的香港人——拥有大量投资资金的本地人

(海量营销管理培训资料下载)8.3项目形象设计定位

悠闲、清新、浪漫

(海量营销管理培训资料下载)悠闲——生活节奏的放缓，轻松、写意的享受生活每一个细节清新——轻盈、明快、有节奏感浪漫——漫步桃花银柳丛中，融入溪流花影之下，“初恋”的感觉从现眼前

(海量营销管理培训资料下载)项目整体形象建议桃花映轩——桃花主题园林风情

(海量营销管理培训资料下载)8.4项目价格定位

根据我司