安昌古镇市场营销策划

#ZHEJIANGSHURENUNIVERSITY现代服务业学院■IVMt~IInstitliteofIVI■IMoLlt?rnService《旅游市场营销》期末作业专业 旅游管理 班级 181班 姓名 章毓洁 学号 201804020926 2019年12月

安昌古镇市场营销策划、旅游市场营销策划背景与目标背景:随着近几年绍兴地区城市化的进程和人们的消费水平越来越快，人们的消费观点业越来越前卫，城市景观和古镇景观已经有很大的反差，人们的返璞归真的旅游愿望进一步提升，安昌古镇等具有“小桥流水人家”景观的景区越来越受到消费者的青睐。近几年旅游“热”的现象依然保持良好的态势。随着旅游发展热度的持续提升以及柯桥区“全域旅游，乡村振兴”口号的提出，安昌古镇近年来旅游发展势头良好，游客数量稳步增长。各大旅游景点和旅行社之间竞争激烈。能否找准旅游产品的市场定位，调整和改善旅游市场营销方案和策略，方案实施精准营销是一个安昌古镇旅游景区是否从乌镇、西塘古镇等知名古镇中脱颖而出的关键。安昌古镇近年来被评为第二批国家级历史文化名镇，具有优越的旅游资源成为一个热点得到广泛关注，“绍兴师爷馆”、“安昌民俗风情馆”和“安昌文史馆”等景点，具有绍兴特色文化底蕴，具有“水乡文化的长廊”、“市井习俗的长卷”、“特色商品的长街”的美称，有极大的发展潜力。安昌在具有优越的旅游资源的同时还在景点管理上存在不足、 市场营销力度不够、渠道单一等，绍兴地区的鲁迅故居等世界名镇的施加的压力巨大随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比较单一等等，这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力，因此安昌古镇市场营销的策划亟待解决。目标:该策划对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据SWOT分析结果为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略。［1］在了解旅游资源的基础上深入分析安昌古

镇的的营销环境、确定目标市场、设计适合的营销策略，把安昌古镇打造成一座以安昌腊肠、扯白糖为特色富有绍兴特色的师爷文化名镇，树立良好的市场定位形象，实现精准营销，谋求景区健康可持续发展。二、营销环境分析（一） 宏观环境随着人们生活水平的提高，古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐现阶段， 在经历了同质化2019年古镇旅游人数统计图放量增长阶段之后，国内古镇旅游竞争的惨烈使“主题化”成为开发商关注的焦点。2019年古镇旅游人数统计图近年来，随着人民生活水平的提高，旅游是越来越多让人选择放松的方式，旅游的地点更为多种多样的选择，但更多的人选择到古镇旅游。在政策上，城市化进程加快，经济水平提高，旅游市场前景良好，人口占比大，消费者群体扩大。2018年第一季度居民整体出游意愿为82.0%,保持在较高水平，且同比环比均有上升。预计，2018年全年国内旅游人数48.8亿人次，同比增长10%;国内旅游收入达4.4万亿元，同比增长12.5%。入境旅游人数1.4亿人次，同比增长3.5%;国际旅游收入1260亿美元，同比增长5%;出境旅游人数1.23亿人次，同比增长4%。中国古镇旅游的快速发展，主要集中在上世纪90年代末。（二） 微观环境安昌古镇位于浙江省绍兴市柯桥区的西北端，与杭州的萧山相接，南边是柯桥，北邻杭甬高速公路，古镇面积约24.2平方千米。安昌古镇历史悠久，是浙江首批公布的历史文化名镇。2018年1月，安昌古镇获得首批省级“旅游风情小镇”称号，也是绍兴市唯一获得这项荣誉的景区。这是继 2005年安昌古镇被列为中国历史文化名镇和CCTV中国魅力名镇之后新的契机。与安昌古镇同称为绍兴四大古镇的柯桥古镇、斗门古镇、东浦古镇近几年来客流量都有所增加。近几年绍兴地区的经济发展水平提高，越来越多的人选择出门旅游，各旅游景点之间竞争激烈。安昌古镇的旅游资源优越，绍兴安昌古镇是一个有着千百年历史、以明清 民居建筑风格为主的江南水乡古镇。沿河而筑的 长街，一路铺陈的廊棚，逼仄幽深的小弄，三五相间的河埠、石桥、作坊、店铺、骑楼、翻轩、台门、老屋， 以及古老淳朴的民风民俗，处处让人走进“中国水 墨画”之中。[2]SWOT分析S优势1S优势1•拥有优越的旅游资源。2•丰富热闹的民俗活动。3•深厚的文化底蕴。4•美食众多吸引力大。1•在管理营销方面宣传力不够，营销渠道狭窄。2旅游基础设施不健全，景区不够成熟。3•旅游产品开发较为单一。女昌古镇O机会安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇。安昌古镇的知名度进一步提升，成为一个热点得到持续关注。O机会安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇。安昌古镇的知名度进一步提升，成为一个热点得到持续关注。1•古镇游产品竞争压力剧增。2•商业化越加严重。3•古镇文物、文化保护力度不够。优势分析：1•安昌古镇拥有优越的旅游资源。不管是独特的水乡风貌、古朴的居民建筑、安昌小桥都吸引着众多游客前往。古镇保存有数里长的依河古街市，古色古香的店铺、民居，别具特色的作坊、错落有致的翻轩骑楼、曲折幽深的石板小巷、古色古香小巧的小石桥，使得安昌古镇吸引越来越多的游客到此游览观光。安昌的小桥非常有特色，“拱、梁、亭”各式，千姿百态，古朴典雅，素有“碧水贯街千万居，彩虹跨河十七桥”的美誉。 [3]2•丰富热闹的民俗活动。安昌古镇具有独特的传统文化、腊月风情节、民风民俗等，如水上婚礼、水乡寿宴、热闹的水乡社戏等。当地人展示打年糕、裹粽子、灌腊肠、扯白糖等活动颇具地方特色，江南风俗一应俱全，使游客沉醉于浓浓的水乡民俗味中。当地居民生活气息浓厚，让游客体验更加真实，是真正意义上的古镇生活。安昌民风雅俗丰厚，古商业街市保留着箍桶、竹编、扯白糖、打棕绳、挑花边、纺棉花等传统作坊以及水乡社戏、河上迎亲、祝福礼仪、迎神会、赛龙舟、三乌文化等越地习俗。深厚的文化底蕴。还有分布在街道两侧的深宅大院、师爷馆、婚俗馆、钱币馆、穗康钱庄、石雕馆、中国银行旧址等著名景点。浓厚的历史文化底蕴让游客在游览的过程中学习，极具地方特色。绍兴安昌古镇，就有一座全国唯一的师爷博物馆”展出了师爷历史、分类、著名师爷、师爷生活用物、师爷日记等，系统介绍了绍兴师爷。4•安昌古镇独特的“酱”文化和绍兴特色美式吸引了众多游客。安昌古镇的腊肠、扯白糖更是远近闻名，还上过央视的《舌尖上的中国》。陈记正宗扯白糖宝麟酒家是招牌的小吃点和酒馆，还有绍兴霉豆腐、黄酒奶茶等美食吸引游客拍照打卡。劣势分析：在管理营销方面宣传力度和深度不够，营销渠道狭窄。在旅游市场推广中，形象塑造不鲜明，对外宣传投入不多，电视宣传和路边广告投放基本没有，现代网络宣传或多媒体宣传不多。安昌古镇只在绍兴柯桥当地有一定知名度，对外来游客吸引力不明显，且当地游客出游重复率较低，所以旅游经济效益不高。大多数游客甚至在结束行程后也不了解景区的各种博物馆， 这些方面对当地发展都是极为不利的。2旅游基础设施不健全，景区不够成熟。存 HB4I存 HB4I盘g吉„43.旅游产品开发较为单一。安昌古镇旅游产品形式单一，仍然是观光旅游长街、参观遗址等的方式，缺乏游客参与性和游客体验，未形成长期的旅游吸引力，大多数游客只是短暂的停留便赶往下一个目的地。机会分析：近年来古镇游的进一步升温，我国古镇、乡村旅游景区经济收益有着显著的提高城市景观和古镇景观已经有很大的反差，人们的返璞归真的旅游愿望进一步提升。安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇。安昌古镇的知名度进一步提升，成为一个热点得到持续关注。随着近几年绍兴地区城市化的进程和人们的消费水平越来越快，人们的消费观点业越来越前卫，安昌古镇等具有“小桥流水人家”景观的景区越来越受到消费者的青睐。威胁分析：1•古镇游产品竞争压力剧增。旅游市场越来越完善，各种旅行产品千篇一律，同质化现象严重。城市化进程中的古镇保护与发展是一个现实难题，古镇安昌的发展后劲相对不足。古镇旅游竞争激烈，安昌古镇优势不明显。同样称为“绍兴四大古镇”的柯桥古镇、斗门古镇、东浦古镇以及安昌古镇其他景区把安昌古镇一大部分的客源市场分流。商业化越加严重。古镇一侧长1747千米的商业街可能会破坏古镇原来的风貌，破环了一衣带水的自然景观。多数游客批评喧嚣的商业气息破坏了其“小桥流水人家”的原有风貌。由于古镇本身就是居民生产生活的依存，加上本地浓郁的商业气息，经营各种纪念品、特产的商铺已遍及整条街道。古镇文物、文化保护力度不够。安昌古镇历史悠久，保留了众多明清时期的古建筑，对于这些前人遗留下来的文物古迹，本地居民及游客文物保护意识却很淡薄。一些具有古朴风格的石桥 ，台门等人为破坏非常严重，不少古建筑被拆旧建新，一些有价值的文物古迹水久消失，始建于明清时期的标志性建筑一老街也年久失修。市场调研调研对象：绍兴越城区居民安昌古镇景区市场调研问卷您的性别是？男 女您的年龄是？18岁以下 18-24岁 25-40岁 40岁以上您的职业是？学生 自由职业者 白领 公职人员您是否听说过安昌古镇？

、STP分析（一）市场细分安昌古镇客源市场基本情况性别结构：在绍兴的古镇的旅游项目，大多以观光风景、休闲放松为主，这些旅游目的对于男性和女性都很适合。从市场调研的游客性别比例来看，男性游客所占的比例略高于女性游客，男女比例差别并不大，其中男性所占比例是55.79%,女性比例是44.21%,因此，安昌古镇旅游的客源市场性别结构比较均衡。44.21%5579%安昌古镇游客性别结安昌古镇游客年龄分布图44.21%5579%安昌古镇游客性别结安昌古镇游客年龄分布图年龄结构：从安昌古镇游客的年龄结构分布来看，年龄分布比较广泛，其中主要集中于中青年，18岁至24岁的游客占21.5%，25岁至44岁的游客占40.35%,45岁至64岁的游客占24.56%。剩下的17岁及以下、65岁及以上的2个年龄层次游客只有14.3%。

职业结构：由于不同职业群体，其工资收入、休息日以及文化程度等都有所不同，因此各自在古镇旅游中需求就不一样。 安昌古镇游客职业结构中，企事业职员、学生、离退休人员分别以27.37%、19.65%、13.68%的占比，排列前三。30.00%30.00%25X0%20.00%15.00%10.00%5,00%0.00%安昌古镇游客职业分布图月收入结构：在安昌古镇游客月收入结构中，个人月收入在5000元一8000元的收入群体居多，符合旅游者的职业构成以企事业职员、离退休人员等居多情况，也符合绝大部分游客不过夜、地域构成以成都本地及周边地区的游客为主、消费不是很高等情况。安昌古镇游客月收入结构表个人H收入人教百分比累计百分比2000兀及以卜5519.30^2001—5000元7124,91%44.21%5001—OX）兀U29.47%73-6X%JJ001—10000元4616,14%89.82%10000元以上29KJ.1阪100W%合计285100.00%'总结：TOC\o"1-5"\h\z男性游客占的比例是55.79%，又比较在意旅游的刺激性与娱乐性，在安昌古 |镇旅游体验汇总中，游客满意度最低的栏目里，男性居多，因此在安昌古镇旅 |•游项目后期的开发上，要对此进行关注。安昌古镇游客主要集中于中青年，以 |企事业的白领群体居多。其中，离退休游客占 13.68%，学生游客占19.65%，|I应注重将其培养成未来多次来安昌古镇旅游的忠实客源。（二）确定目标市场应侧重选择中等收入和高等学历层次的游客群体作为重点的营销对象，在旅游项目的设计和打造中也要高度重视人文体验和休闲度假市场。（三）市场定位安昌古镇使绍兴师爷的故乡，安昌古镇景区应尽力打造一座以安昌腊肠、扯白糖为特色的富有绍兴特色的师爷文化名镇。大力弘扬“吃苦耐劳、走南闯北、精明能干、机智善变”的师爷文化精神古镇文化的弘扬和发掘。应突出“水文化”和“古韵”特色。主要以休闲度假型和文化科普型旅游者为目标市场。安昌古镇休闲旅游资源的开发更适合节假日短途游，其次该景区的历史文化和民俗文化也吸引了一批批知识型旅游者。四、旅游市场营销组合策略分析（一）产品策略安昌在发展和创新古镇文化上应突出绍兴“水文化”之精髓一一“师爷文化”和“民俗文化”。［4］设计丰富多样的特色旅游线路，满足游客多样化旅游需求。开发特色旅游商品，突出绍兴土特产的包装和宣传，从包装、质量等方面提升现有土特产品的品质和档次，也可以让游客自己动手参与制作土特产品和手工艺品。开发设计具有安昌古镇特色的旅游纪念品，增加知名度。可以拍摄有关《安昌师爷》的影视作品。深度开发动漫《绍兴小师爷》等系列文化品牌产品。以师爷文化为主题打造叙述性景观，雕塑景墙为起始，西侧尾端的师爷文化馆为高潮结束加强对与其文化相关的人物事迹、相关历史等方面进行发掘与研究。宣传师爷立品洁身、尽心尽言等作为智囊团的精神品德，进行文化与景观再造，从景观小品、雕塑等全方位打造师爷特色的地域景观，展现独一无二的师爷文化内涵。形成以安昌师爷文化为核心的衣、食、住、行甚至品、赏、乐、玩等休闲文化的系列产品。

（二）价格策略在门票设置上，可分别推出传统联票、乌篷船联票以及餐饮住宿联票等多样方式，提供更多选择。目前安昌古镇实行联票制，票面价50元，针对绍兴户籍免费游览，并且对特殊人群有常规优惠。乌篷船单程60元/三人。在一些游玩项目上可根据不同的服务制定不同的价格， 更好地适应广大消费者地需求，如乘坐手摇游船游览古镇风光。价格策略如下表。游船项目价格策略项目人均消费（元）单程船价（元）时间（分钟）水乡休闲观光游12.510020水乡记事风采游2015030江南水乡寻踪游3024045水乡美景精品风情游4032060（三）营销渠道策略（四）促销与推广策略必要对文物古迹用碑文的形式将典故、方面的发展需要根据绍兴古镇地自身特点以及资源组合研究营销策略和宣传手段，通过搞好媒体宣传，搞好网上宣传，搞好红色江南小镇宣传品的制作，尤其是发挥节日节庆活动在节假日期间如演社戏、传统节目、莲花落、越剧等。此外，古镇民俗文化还有腊月风情节、水乡婚礼等活动来提高当地的知名度。（四）促销与推广策略必要对文物古迹用碑文的形式将典故、以师爷文化打造古镇个性名片。绍兴是出师爷最多的地方，而安昌又是绍兴师爷的发源地，师爷文化是其地域文化的典型特色。多宣传聪明正直、为民造福的绍兴师爷，多宣传以师爷文化为主的绍兴地方文化，进一步打响安昌古镇文化。［5］有传说等展示出来，让游客更多地了解。还可以在古镇街头安排师爷装扮的特殊演员，让师爷“活起来” ，走进古镇的生活空间。提炼绍兴师爷文化、民俗文化，挖掘师爷文化中存在的深刻文化内涵，

把睿智机变、足智多谋的师爷文化作为安昌古镇文化的核心和标识。安昌民风雅俗丰厚，古商业街市保留着箍桶、竹编、扯白糖、打棕绳、挑花边、纺棉花等传统作坊以及水乡社戏、河上迎亲、祝福礼仪、迎神会、赛龙舟、三乌文化等越地习俗。方面的发展需要根据绍兴古镇地自身特点以及资源组合研究营销策略和宣传手段，通过搞好媒体宣传，搞好网上宣传，搞好红色江南小镇宣传品的制作，尤其是发挥节日、节庆活动在节假日期间如演社戏、传统节目、莲花落、越剧等。此外，古镇民俗文化还有腊月风情节、水乡婚礼等活动来提高当地的知名度。五、总结安昌古镇是一个值得被开发旅游市场。安昌古镇拥有优越的历史文化底蕴和自然风光，不管是独特的水乡风貌、古朴的居民建筑、安昌小桥都吸引着众多消费者。随着近年来地古镇旅游“热”，安昌古镇在具有一定优势地同时又面临着极大地挑战，比如宣传力度弱知名度不高、旅游产品单一、基础设施落后等问题。如何把这些挑战转化为机遇，就需要旅游开发者打响“绍兴师爷”这张文化牌，开发出丰富的具有体验性的旅游产品，再加强旅游景区基础设施地建设、加强对文物和古居民建筑地保护，发挥绍兴古镇特色，搞好媒体宣传，搞好网上宣传，搞好红色江南小镇宣传品的制作，尤其是发挥节日、节庆活动，让游客