【蜜雪冰城营销策略分析7400字（论文）】

基于4P理论的蜜雪冰城营销策略分析目录TOC\o"1-3"\h\u239021引言 197401.1研究目的 1286701.2研究意义 1230752蜜雪冰城奶茶营销相关理论 2266122.1产品策略理论 2115752.2价格策略理论 2222692.3渠道策略理论 2235322.4促销策略理论 3147273蜜雪冰城奶茶SWOT竞争分析 4168832.1优势（Strength） 4209082.2劣势（Weakness） 4167602.3机会（Opportunity） 518872.4威胁（Threat） 5243764蜜雪冰城奶茶的营销策略现状 7242464.1产品策略 7184.1.1市场定位 7239774.1.2消费者——紧贴目标消费群体 7236314.1.3分工到人，品质稳定 8176134.1.4推广畅销饮品 976674.2价格策略 9232434.2.1性价比为王 927774.2.2数量折扣 10185924.3渠道策略 10246784.3.1原材料按要求储存 10135574.3.2所有原材料均由总部采购并进行配送 10302284.4渠道策略 10325194.4.1每月主打饮品定时更新 1095144.4.2部分配料免费添加 11158644.4.3部分配料免费添加 11100745蜜雪冰城奶茶营销策略存在的问题 1239695.1产品同质化严重 12274165.2消费者因素 12228765.2.1市场需求总量不足 1250985.2.2消费者认知度不高 13314575.3产品与服务升级难 14199735.3.1承包人选择据实结算工程价款 1463165.3.2市场竞争激烈且可替代品过多 1461236蜜雪冰城奶茶营销策略的对策 16149166.1满足消费者的需求和欲望 16312106.1.1保证奶，茶制品的安全 16292056.1.2加强员工培训 1688786.2提高促销手段 16190146.2.1配置点单攻略，消除顾虑 16228516.2.2创意搭配，增加消费 16177126.2.3定期新产品特价促销，根据实际情况给出优惠政策 16307726.3加快新产品研发速度，改善产品结构 16303266结论 18692参考文献 191引言1.1研究目的奶茶是作为一种休闲食品，兴起已有十余年，受到广泛欢迎，开始成为人们休闲的重要方式。我们可以发现在全球每个地方，都有着不同的奶茶文化。随着奶茶市场的发展，我们发现奶茶市场已经出现寡头垄断时代，大型品牌奶茶店，开始以绝对的市场份额占据领先位置。其中蜜雪冰城奶茶就是其中的佼佼者，来势凶猛，一方面加大了整个奶茶市场的竞争，另一方面，又说明奶茶是具有较为宽阔的发展前景。企业营销策略作为企业独特的市场竞争策略，一直受到国内外学者的研究与关注，能够帮助企业强占更多市场份额，获得更为高昂的利润回报，保证企业策略的稳定发展。1.2研究意义如今，进入国内奶茶市场的外国品牌越来越多，蜜雪冰城奶茶的竞争也越来越激烈。因此，本文以蜜雪冰城奶茶的营销策略为研究对象，以当地的蜜雪冰城奶茶的营销策略为切入口展开分析。一方面，对通过剖析蜜雪冰城奶茶的营销困境，并剖析背后存在的原因，挖掘蜜雪冰城奶茶发展的创新之路，最大限度的帮助蜜雪冰城直销店、加盟店更好了解市场需要，发挥市场经济营销的作用，进而获得更高更多的利润回报。另一方面，都可以为后来奶茶企业的营销策略创新、营销模式创新提供一定的参考与借鉴。2蜜雪冰城奶茶营销相关理论2.1产品策略理论产品策略理论是企业为了抢占更多的市场份额，在产品研发、生产、销售过程中采用一系列措施与手段，包括产品定价、产品差异、新产品开发、品牌策略、产品生命周期等策略。2.2价格策略理论价格策略理论是市场营销组合策略的重要组成部分，是为了帮助企业在激烈的市场竞争中获得优势的重要举措。简单来讲，可是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能够吸引顾客、实现产品营销的策略。这种价格策略，必须遵守一定科学规律，遵循成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价依据。但随着市场经济的发展，定价依据逐渐演变成定价依据，开始出现竞争导向定价法、顾客需求导向定价法、各种定价方法，最终制定出较为合理的价格，保证企业产品的销售，获得最高的利润。2.3渠道策略理论渠道策略营销，根据不同分类标准，又可分为不同的渠道策略，根据渠道所依据的产业链长短，可分为长渠道、短渠道，根据渠道的宽度，可分为宽渠道、窄渠道，根据渠道的模式，可分为传统营销渠道、垂直营销渠道。在实践中，渠道策略的应用，主要是生产商、经销商必须一套各类零售商、批发商等内容，只有这样才能采取因地制宜的营销策略，以最低的营销成本获取更多的营销利润。2.4促销策略理论促销策略，即促进产品销售，促进商品销售的模式与方法。在实践中，市场形势是千变万化，顾客在购买产品的活动中，心理活动也会发生变化，以此企业在销售产品的时候，必须根据顾客的不同表现，适时刺激顾客的购物欲望，诱导顾客购物的兴趣，以此促使顾客购买相关商品行为的发生。国内外学者关于学术界和实践界关于促销策略进行总结归纳，可发现九项促销策略，供其所需、激其所欲、投其所好、适其所向、补其所好、解其所难、振其所欲，这些策略在推动产品的销售上都发挥了极其重要的作用。3蜜雪冰城奶茶SWOT竞争分析2.1优势（Strength）蜜雪冰城奶茶该公司从创立开始，经过十余年的发展，目前已经形成一定规模，取得一定收益，为当地的GDP发展都作出了巨大贡献。本文通过比较黑泷堂等其他奶茶品牌，其具有一定的发展优势。一是品牌价值较高，具有一定的知名度。通过调查可知，在奶茶市场上，只要问到蜜雪冰城奶茶，年轻人几乎是百分之百的知道，并且已经形成一定的销售网络，不需要过多的宣传，就有稳定的客源。二是品质、口味优势明显，蜜雪冰城奶茶的原料都市经过严格的流程把关，从源头上对其进行把控，保证每一家的加盟店都能提供给客户最优质的服务、最好的产品。三是价格优惠，蜜雪冰城奶茶的价格在市场上的奶茶市场中算是性价比非常高的奶茶品牌，因此受到众多学生以及年轻人的喜爱。2.2劣势（Weakness）与此同时，蜜雪冰城奶茶在发展过程中，也出现了一定的发展劣势，这些发展劣势在一定程度上制约了蜜雪冰城奶茶的发展。一是品牌知名度相比较其他品牌，还是有待提高。通过这次调查发现市场上目前充斥着蜜雪冰城、黑泷堂、鹿角巷、避风塘、四云奶盖贡茶、奈雪の茶等多品牌的产品，其中蜜雪冰城奶茶的知名度达到了97.48%，远远超于蜜雪冰城奶茶（如图3-1），这在一定程度上，反映了蜜雪冰城奶茶在广告宣传与促销方面的投入有待提升。二是蜜雪冰城奶茶相比较市场上的其他品牌，进入市场较晚，市场份额也较低。在蜜雪冰城奶茶进入市场前，比如蜜雪冰城、避风塘都是在2000左右就进入市场的，并占据较大的市场份额。三是产品创新难度较高。国内市场上的奶茶原料就这么几个品类，在产品创新上不外乎那几个品种，奶茶的区别上，主要还是原料质量、品质的区别，在这种情况下，蜜雪冰城奶茶产品的创新也受到一定限制。图3.1您知道市面上有哪些形式的奶茶产品？[多选题]2.3机会（Opportunity）质量保证期限、双方相互合作等。此外，第273条规定，与可行性研究有关的合同和文件的内容必须按照规定进行检查。合同的订立和履行主要由当事人自行决定。然而，由于项目建设对国家和社会生活的方方面面影响巨大，它与国家利益和社会公共利益息息相关。必须对投资建设项目实行计划控制和有效管理，资本建设不仅是国家固定资本投资的主要形式，也是衡量经济增长速度的重要指标。如果国家不规划、不规范建设项目，固定资产投资战线过长，规模过大，容易导致经济过热和泡沫经济。2.4威胁（Threat）蜜雪冰城奶茶在发展的过程中，面临机遇的同时，也遭遇一定的挑策。本文通过查阅文献，对潜在的威胁因素进行总结归纳，发现这些威胁因素主要集中在：一是行业竞争逐步加剧。在调查过程中，发现现在奶茶市场上，聚集一系列奶茶品牌，比如蜜雪冰城、避风塘、四云奶盖贡茶等，这也使得奶茶市场的竞争日益激烈，越来越多的企业参与到市场竞争中，奶茶产品的价格也逐渐降低，利润空间逐年减少。二是奶茶健康的原因也逐渐收到质疑，随着奶茶作为休闲产品，在市场中火起来以后，越来越多的人开始关注奶茶的健康问题，并将奶茶的健康问题作为关注的要点所在。具体见图3-3，其中对奶茶营养度的关注度已经达到33%。此外，还有一部分受访者明确表示担心奶茶喝多了会导致肥胖的产生，因此，这给蜜雪冰城奶茶敲响了警钟，要求蜜雪冰城奶茶在创新品种的同时，要注重产品的营养价值。三是利润空间遭到明显挤压。对于蜜雪冰城奶茶而言，随着市场经济的发展迅速，奶茶原材料成本不断上涨，很多外来奶茶品种涌入市场，奶茶产品的利润空间逐渐透明化，这造成的最直接后果，就是奶茶的利润空间透明化、压缩化。图3-3您对蜜雪冰城奶茶以下哪个方面存在担忧？

4蜜雪冰城奶茶的营销策略现状为更好了解蜜雪冰城奶茶营销策略现状，本文对蜜雪冰城奶茶公司的产品、价格、渠道、促销等内容进行全方位的了解，通过调查问卷，对调查的数据进行归纳整理，为后来研究蜜雪冰城奶茶营销策略的创新提供一定的现实抓手。4.1产品策略4.1.1市场定位蜜雪冰城奶茶从2015年7月进入市场，奶茶直营店、加盟店数量平均每年以41.74%的速度增长，截止目前已达到160家连锁店，市场占有率稳居第二，在奶茶行业已起到了领头羊的作用。目前，经过数年的发展，已经积累了丰富的市场运营经验，并在研发新产品、运行模式、组织结构上，远超于市区其他奶茶店。不仅如此，其辐射范围从东部沿海转向中部、西部地区，从省会城市蔓延至地、县城市，是一款物美价廉，即买即走的奶茶饮品。4.1.2消费者——紧贴目标消费群体为更好了解蜜雪冰城奶茶的营销情况，通过调查问卷的形式，对蜜雪冰城奶茶消费者的消费情况、对蜜雪冰城奶茶的认知程度等内容进行详细的了解。为此发放问卷250份，回收有效问卷238份，有效率达95%，其中男性占36.55%，女性占63.45%,见图4-1。由于现做奶茶的消费者以女性为主题，因此在发放问卷的过程中，女性人数明显多于男性。鉴于奶茶的消费群体大多为年轻人，在发放问卷的过程中发现21-30岁的年轻人居多，占比为76.47%，20岁及以下人数其次多，占比为11.34%，正好符合休闲奶茶产品的市场发展趋势。此外，鉴于奶茶消费行为的发生大多都是在购物、看电影、逛街的过程中，因此，本文对消费者的婚姻状况，也做了详细调研，发现未婚人士占据83.19%，已婚人士仅有不到17%。这说明现做奶茶的消费群体仍然以年轻人居多，蜜雪冰城奶茶的市场前景广阔。图4-1您的性别是什么？从参与者的工作、职业状态来看，企事业单位人员最多，达到36%，其次是学生群体占比也比较高，占32.35%，其中公务员及事业单位人员、自由职业者基本都不到10%（见图4-2），这从另一个层面也反映蜜雪冰城奶茶的消费群体，这种比例基本也是较为合适的。图4-2您从事的职业是什么？4.1.3分工到人，品质稳定蜜雪冰城的操作台多为U型，这使操作区域增加，蜜雪冰城的店员也和传统奶茶店雇佣员工人数不同，多达5名以上，分别负责点单，煮茶，加料，调制，打包。这样的标准操作程序使茶饮的水准得到保持。4.1.4推广畅销饮品从调查问卷，您在购买的过程中，是否有推荐饮品试喝？中发现，地区95%的蜜雪冰城奶茶店都有试饮推荐，一般为新品试饮和畅销饮品试饮，小杯免费品尝，既可以让消费者方便品尝，了解口味，又可以起到宣传作用，扮演着间接的促销角色，可谓是一石二鸟。图4-3您在购买的过程中，是否有推荐饮品试喝？4.2价格策略4.2.1性价比为王相对于喜茶等其他茶饮店，蜜雪冰城的价格更加亲民，人均消费不超过15元，而且可以免费添加珍珠、椰果、红豆等配料。加料虽然免费，味道却依旧不赖，这样的个性化选择也导致了网上攻略的热度居高不下，极大地激发了消费热情，使其在最近几年发展迅猛。在口味方面，它的茶汤醇厚清香，奶茶喝起来清淡爽口不甜腻，极具辨识度，深受消费者认可，在各种媒体测评中均表现不俗，下面是部分奶茶的价格表。表4-2蜜雪冰城奶茶价格表奶茶名价格双拼奶茶6元麦麦奶茶6元布丁奶茶6元红豆奶茶6元全套奶茶6元桃桃莓莓茶10元香柠双莓翠芽10元4.2.2数量折扣所有蜜雪冰城奶茶店，现场点单都会有买十杯送一杯的福利，公司团购百杯以上，按照各店情况还会有折扣活动。4.3渠道策略4.3.1原材料按要求储存总部会依据《食品安全法》的各项指标对各门店的物料储存进行强制性规定，并每月进行巡查，以确保原始物料的质量与安全，令消费者放心。4.3.2所有原材料均由总部采购并进行配送门店订货人员会根据本周的销售情况，并且对下周的销售情况进行预估。直接在门店内部网站进行原材料的订购，货款到账后，总部便会定期安排原物料的配送。4.4渠道策略4.4.1每月主打饮品定时更新总部会通过当月每家门店饮品售卖情况，以及下个月的天气情况来确定推荐饮品，以此来留住老顾客，并将销售量较高的饮品推荐给新顾客。4.4.2部分配料免费添加各家门店的珍珠、波霸、仙草、红豆、椰果粒均为免费提供，消费者可根据个人口味选择不同的配料，丰富饮品的口感。4.4.3部分配料免费添加蜜雪冰城奶茶作为网红奶茶，在营销模式上最大的特征就是热衷社交媒体传播，以微博媒介为例，很多网红发布转发《蜜雪冰城奶茶点单攻略》，《蜜雪冰城奶茶隐藏菜单+18款网红奶茶》等文章，吸引大量顾客关注，小红书app上也是流传着蜜雪冰城的各种网红点单法和“隐藏菜单”，很好的扩大了蜜雪冰城奶茶的知名度。

5蜜雪冰城奶茶营销策略存在的问题5.1产品同质化严重各个奶茶公司推出的奶茶并不是其公司的主要竞争产品。而是产品线的扩展因此它们被用作创新性创新产品，米歇尔冰城奶茶的研发投入显然不足，并且很难获得创新，不论是包装还是产品口味的同质性都很高。消费者在选择品牌产品的口味或包装时并没有多大区别，并且大多数口味都在芋头、巧克力、咖啡、绿茶和原味之内。5.2消费者因素5.2.1市场需求总量不足在此次受访人群中，只有28%左右的人表示奶茶的口感很好，比较爱喝奶茶，可见奶茶的消费群体并不庞大，市场中大多数的消费者并不认为奶茶是他们休闲时饮品的好选择，奶茶市场需求总量不足。当然也只有17%左右的消费者认为奶茶不怎么样，宁愿选择喝其他的饮品。因此，蜜雪冰城奶茶应注意奶茶产品口味的开发，争取那超过50%的消费者群体，让他们爱上奶茶。图5-1相比于其他饮品，您对奶茶的评价5.2.2消费者认知度不高在此次的蜜雪冰城奶茶奶茶调查问卷中，我们发现有82%的人未曾听说过蜜雪冰城奶茶，由此可见，蜜雪冰城奶茶奶茶并没有在消费者心中占有较高的地位，而且在知道蜜雪冰城奶茶的消费者中，不喜欢该产品的人群还多于喜欢该产品的人群。因此，低品牌认知度和忠诚度成为蜜雪冰城奶茶急需解决的营销问题。如何提高蜜雪冰城奶茶的知名度，如果增加其在消费者心目中的地位，是蜜雪冰城奶茶所面临的主要问题之一。图5-2您知道蜜雪冰城奶茶吗？5.3产品与服务升级难5.3.1承包人选择据实结算工程价款蜜雪冰城的产品均为那种价格实惠，口味不错的饮品，缺少那种能让消费者眼前一亮的饮品。奶茶市场产品差异化不足，同质化严重，导致众多品牌哄抢同一块蛋糕，因此导致蛋糕越分越少，竞争却越来越艰难。奶茶产品创新停滞不前，未能满足消费者日益个性化的消费需求。与此同时，由于同质化严重，且奶茶行业进入壁垒相对较低，因此越来越多的企业进入到奶茶市场中，使得行业竞争加剧，价格战愈演愈烈。与此同时，消费者越来越关心自身的饮食健康问题，奶茶产品含奶量较高，喝多了容易导致发胖等问题，也为奶茶生产商提出了更高的要求。5.3.2市场竞争激烈且可替代品过多各大中小品牌的纷纷加入，使得奶茶市场竞争日益激烈，而原有品牌coco、一点点等市场份额也呈现下降趋势。据不完全了解，全国共有的奶茶品牌多到不计其数。多类企业产品的不断进入，既增加了奶茶市场经营指标的不确定性，又更加加大了企业产品之间的竞争。与此同时，奶茶作为一种饮料产品，其可替代品也呈现种类繁多的趋势。目前奶茶饮料市场上的强大竞争企业有一点点、贡茶、奈雪的茶等等。

6蜜雪冰城奶茶营销策略的对策6.1满足消费者的需求和欲望6.1.1保证奶，茶制品的安全原物料的质量是产品的质量与口感好坏的前提条件，因此总部应对原物料的质量进行严格的监督与把关，另每一位消费者喝得开心，喝得放心。6.1.2加强员工培训门店训练人员应当定期未每一个工作人员进行服务培训，找出问题，并解决问题，做到为消费者提供优质满意的服务，为其找到符合自身喜好与口感的饮品。6.2提高促销手段6.2.1配置点单攻略，消除顾虑门店可自行搭配一些饮品配方，放于菜单上，可以让新客人不会为做选择感到纠结，并且加快点单速度，提高服务质量。6.2.2创意搭配，增加消费门店可通过自媒体网红平台做一些比较有意思的搭配，以促进消费。6.2.3定期新产品特价促销，根据实际情况给出优惠政策对推荐饮品做一些优惠活动。如热销产品每周二，加一元中杯升大杯活动。6.3加快新产品研发速度，改善产品结构产品的创新事关企业能否屹立于激烈的市场竞争中。每年每一段时间国内相关企业大多数企业都会加大研发力度，增加研发投入，既要研制出口味多样化、品质优异化的产品，还有注重产品的营养成分、包装等额外因素。蜜雪冰城奶茶在产品策略制定与优化的过程中，可从多方面采取举措。一是要不断丰富已有产品口感与品质。在现有绿茶茶底、红茶茶底等系列产品的基础上，创新其它茶底的奶茶，或者增加鲜榨水果系列产品，再或者结合女性年轻消费者的身体需求，创制姜茶、五谷等系列产品。二是结合地区特色，迎合不同地区不同的口味，比如江浙一带，普遍饮食偏甜，因此甜味奶茶受到的欢迎度更高些。三是保证产品质量，不管是什么样的产品，不管是什么类型的奶茶，都必须健康绿色优先，保证消费者的健康，进而在市场上占据一定的市场份额。四是根据店面的情况，增设顾客等待休息场所。

6结论现在奶茶行业迅速发展，蜜雪冰城奶茶在营销过程中遭遇了一系列发展困境，这些困境成为制约蜜雪冰城奶茶发展的潜在障碍。为更好推动蜜雪冰城奶茶的可持续发展，扩展更宽广的市场，必须要优化蜜雪冰城奶茶的营销策略，重新进行市场定位，具体问题具体分析，为国内奶茶产业的发展，走出国门走向世界打下坚实的基础。参考文献[1]王斌,冯敏雪."蜜雪冰城"广告的隐藏逻辑——边缘路径所撬动的