医药消费者行为学-2

医药消费者

行为学医药消费者的资源第二章学习目标掌握消费者经济、时间及知识资源的组成内容；熟悉不同收入阶层及不同时间观念消费者的消费行为特点；了解与收入相关的几个概念。引例2-1：华联商厦广聚人气——教材26页引例2-2：希尔顿瞄准时间匮乏的消费者——教材26页核心思考题：1．收入对医药消费者行为有哪些影响？2．医药消费者更愿意多花钱购买方便、快捷，还是更愿意多花时间购买低价商品？3．为吸引更多的消费者，当今医药产品及服务宣传重点应放在哪些方面？4．时间观念不同，会导致医药消费者在“挣钱”和“消费”的观念和方式上出现怎样的差别？医药消费者的经济资源医药消费者的时间资源医药消费者的知识资源第二章经济资源信贷收入财富1．个人可支配收入与个人可任意支配收入2．名义收入与实际收入3．个人收入与家庭收入4．临时收入与持久收入收入收入对医药消费者行为的影响

1．收入对消费者医药支出水平的影响2．收入对医药消费者需求结构的影响3．收入对医药消费者所追求购买利益的影响（三）不同收入阶层的消费者行为特征1．富豪阶层他们在住房、装修、电器等方面的开销不大，因为他们已经拥有了这些东西。然而，他们在医药产品及服务方面的支出则相当多，不仅仅追求医药产品及服务质量，还对个性化医药产品及服务提出了要求。这些人中，许多拥有自己的家庭保健医生，去医院看病往往要住高级病房，并希望找到专家为他们服务，即使再小的病也要请专家，用好药（贵药），而不计较费用的多少。（三）不同收入阶层的消费者行为特征2．金领阶层特别重视产品的质量和服务，是家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品和珠宝首饰等产品的主要购买者，其消费量占到这类产品总消费量的约50%。他们乐于参加各种健康俱乐部来证明自己的身份，同时也是减肥、美容产品及服务等的主要消费者。他们希望得到个性化的医药服务，比如，也想拥有自己的家庭医生，但要考虑费用。（三）不同收入阶层的消费者行为特征3．小康阶层该阶层占人口的大多数，是大众化医药产品及服务的主要购买者。他们因经济环境并不十分宽裕，对价格相对比较敏感。对于这个收入阶层的消费者来说，医药产品及服务的广告必须要有吸引力，而且要给予他们特别的尊重。他们是普通药品及保健品的主要消费者，但价格对其影响较大。（三）不同收入阶层的消费者行为特征4．温饱阶层这一阶层主要来自城市的产业工人阶层（在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员）、效益一般的国有企业职工（下岗后的剩余群体，保住了一份工作）、城市中的小生意群体（摆小摊、卖报等）。他们是普通药品的主要消费者，一般不会选择保健品。（三）不同收入阶层的消费者行为特征5．贫困阶层这一阶层主要是由城市中的打工群体、城市中的农民（相当于农民工）、下岗职工、无业、半失业群体、中年独身、家庭离异、无家可归或身残智障者组成，人口规模相对来说不大，往往处于贫困的生活底线。处在贫困阶层的人们一般是小病扛，大病养。他们只是选择最便宜的医药产品及服务来保证最基本的身体健康，其中许多人甚至没有钱去购买保命的医药产品及服务。经济资源信贷收入财富财富是给定时点上一国或一个人所有实物和金融产品的净价值。它等于所有资产减去所有负债。尽管家庭消费水平主要还是依赖当前的收入状况，但消费水平与财富拥有也有相当的依赖关系。财富当财富如股票或地产等不动产的价格上升并且人们预期这一变化将长期持续时，拥有这些资产的人将提高他们的消费水平。这样做是因为他们的总财富增加了，即使他们没有立即从财富价值的上升中得到任何收入。但应强调的是，这些财富要有变现能力，如果房地产价格上升，那么自住的房子价格也会上升，虽然个人财富增加了，但由于缺乏变现能力，那么这种财富的增加对个人消费水平也不会有什么影响。财富经济资源信贷收入财富信贷是金融机构和非金融机构提供给消费者，使其提高消费能力的一种个人贷款，是消费者获得购买能力的另一个重要来源。在西方国家有着悠久的历史和成熟的市场，信贷刺激了大量商品的购买和消费。从房子、汽车到家具、彩电，甚至一些日常用品的购买，都可以采用信贷消费的形式。信贷医药消费者的经济资源医药消费者的时间资源医药消费者的知识资源第二章时间是世界上最短缺的资源，除非善加管理，否则一事无成。管理大师彼得·杜拉克时间资源有一般资源的特点，又有其特殊性，如不可再生、不可储蓄、不可静止、不可逆转等。课堂随想2-1：如果每天都有86400元进入你的银行户头，而你必须当天用光，你会如何运用这笔钱？其实，你真的有这样一个户头，那就是“时间”。每天都会有新的86400秒进账，那么你打算如何善用每一秒对人生进行投资呢？一、消费者的时间组合哪些因素影响消费时间分配？（1）工作性质和报酬。（2）家庭其他成员的时间安排。（3）退休年龄、节假日数目及天数。（4）消费者感受到的时间压力。（5）消费者个人意愿。二、消费者的时间价值观“一寸光阴一寸金”、“时间就是金钱”、“时间就是效益”不同消费者时间观念存在较大差异。越忙碌、紧张的消费者越愿意为时间付费。而另外一些人，如退休在家的人员，正如引例2-1中所述，他们有大把的时间，而缺乏体力和精力，所以他们不愿意为时间出高价，相反更愿意多花时间换取低价商品及良好服务。不同国家时间观念存在较大差异。一家美国烟草公司在向某一亚洲市场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤嘴香烟所能带来的未来利益——减少肺癌风险作为广告宣传的主要产品利益。结果不久，市场中就显示出了失败迹象，因为在该市场中的人们在时间观念上具有强烈的当前导向，未来利益在该社会中是没有价值和意义的。麦当劳等在拉丁美洲市场的渗透步履维艰也是时间观念不同的原因。消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系。处于良好情绪状态的消费者，倾向于低估时间的流逝，而且在同样时间区段里从购物、休闲等活动中获得的满足感也更高。因此，在销售中激发消费者良好的情绪非常