全球营销管理第二章

16年的“香蕉贸易大战”谁是最可怜的受害者？第二篇国际市场营销环境

政治环境：一个关键问题

2本章学习目标1、国际市场营销的政治环境因素2、政治风险对国际市场营销的影响3、如何评估和降低政治脆弱性3引言

各国的政治环境是国际营销人员面临的一个关键问题东道国政府与母国政府都是构成国际经营整体的合作伙伴

4国际政治局势国家间关系目标市场国的国内政治环境5一、国际市场营销的政治环境因素

地区冲突恐怖主义6国际政治局势

国家主权政府政策的稳定性民族主义7目标市场国的国内环境因素国家主权主权一方面是指一国在对外关系中所行使的权力，另一方面是指对其国民所行使的至高无上的权力。主权国家是独立的，不受任何外来控制，它与其他国家享有完全平等的法律地位，并且统治自己的领土。8睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。

睡衣风波是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。9这个案例说明什么？主权国家规定公民的权利与义务，确定其地理疆界，控制贸易以及人员与货物的跨境流动，另外，即便在境外，公民也应遵守本国的法律，正因为将国内法律扩展至国外，所以才在国际经营中造成了许多冲突。思考：为什么有些国家将世贸组织当成对国家主权的最大威胁呢？政府政策的稳定性1、政府主要政策稳定与否是外资企业最为关心的政治因素2、无论是选举还是政变，政府的更换并不总是意味着政治风险大小的变化

反之：即使是最稳定的政府，其对待外资企业的政策也会发生变化4、就跨国公司开展业务而言，理想的政治环境是具有一个稳定而友好的政府。5、需要熟悉所有主要政党的观点及其对贸易的态度12政府政策的稳定性⑴反对党上台执政⑵来自民族主义和利己主义团体的压力3、在下列情况下，政府立场会发生重大改变：

⑶经济形势的恶化⑷对外资的偏见13民族主义

民族主义情绪的表现：号召只买“本国货”限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒

1、民族主义是一种民族自豪感和团结心。14民族主义

2、世界各国的民族主义：

任何国家，不管多么安全，只要感觉到自身在社会、文化和经济上受到威胁，它就不会容忍外国公司向其市场和经济进行渗透。

世界各国多少都存在经济民族主义，它是评价商业环境时必须注意的另一个重要因素。15针对性恐惧和报仇

对于营销者来说，理清民族主义和针对性仇恨的概念比较重要。16两者的区别在于：民族主义是对所有其他国家的敌意，而后者是针对某个具体国家的仇恨。

全球经营的政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它包括：★

进入风险★

经营风险★

转移风险三、全球经营的政治风险17进入风险很多国家的某些市场仍然是不开放的；很多国家的某些领域也是禁止外资进入的例如：广播电视市场、法国禁止外资购买本国战略性企业；有些市场进入比较苛刻经营风险没收、征用及本土化经济风险没收（confiscation）是最大的政治的风险，即无偿占有公司财产。征用（expropriation）是指政府强占公司的财产，但会对其所占有的资产进行一定的补偿。被征用的资产通常被收归国有，成为政府经营的实体1、没收、征用和本土化本土化（domestication）是指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例，逐步将外国公司置于本国控制之下，收归国有。202、经济风险国际化经营的企业面临着各种各样的经济风险

政府为了实现各种目的可以对企业的活动施加限制：保护本国安全保护幼稚产业储存短缺的外汇增加税收报复不公平的贸易待遇212、经济风险国际化经营的企业面临着的各种经济风险包括：当地的含量法律进口限制税收管制价格管制劳动力问题22转移风险外汇管制源于一国所持外汇发生短缺，或发生大量资本流出本国，那么政府可能会对所有的资本流动，或者针对那些容易受政治影响的公司，有选择地对资本流动实行管理，以便将外汇用在必需的用途上。四、政治风险的预测决定是否有必要进行保险设计情报网络及预警系统制定应变计划，防止将来发生不利的政治事件建立过去政治事件的数据库，用以预测未来可能的问题对公司情报网络所收集的数据进行解释，就政治经济形势向公司决策者提供建议，提出警告24五、评估政治脆弱性没有放之四海而皆准的准则去评估企业是否面临政治风险没有任何具体的指导用来判断某一产品的政治脆弱性，但是有一些一般化的原则可以利用：◎政治敏感性的产品包括：1、影响环境的产品2、影响汇率的产品3、影响国家与经济安全的产品4、影响公众健康的产品，例如转基因食品25六、降低政治脆弱性1、在东道国做一个好公司在东道国只是客人，应以客人的身份行事利润并非只属于公司，当地的雇员和经济也应从中受益为争取新顾客而将其完全本国化是不明智的流利地适用当的语言，有助于市场销售和缔结良好的公共关系努力通过有价值的公共项目为东道国的经济、文化做出贡献公司应教育管理人员及其家属，时他们在外国环境中举止得体最好不要只是呆在本国指挥业务经营，而英为国外子公司配备称职的当地人监督经营