模块二 品类评估与品类评分表

模块二品类评估与品类评分表内容提要一，基本概念建立品类策略的市场背景品类策略与管理的基本概念二，品类评估品类评估在品类管理中的地位和作用。品类评估与品类角色定位品类评估的主要内容和方法品类评估的主要分析工具三，品类评分表品类评分表的意义和作用品类评分表与品类角色的关系制定品类评分表的步骤。品类思维对工作方式变革的影响内容提要四，品类策略制定有效的品类策略概述商品品项结构策略门店品类表现评估策略品类供应商评估策略品类毛利额优化策略商品价格策略提升客单价策略提升客流量策略生鲜品类策略硬装品类策略跨品类管理策略五，企业实际经营案例分享冷冻冷藏品类改善策略食用油品类改善策略

1基本概念为什么今天制定有效的品类策略比以往更加重要？顾客的需求和口味越来越个性化顾客的购物渠道越来越多样化市面上不同业态的门店提供的商品和服务越来越趋向一致同一商圈内的不同商家之间，无谓的价格战越演越烈零售企业的市场营销活动越来越密集，手段越来越多样，但客流量却逐年下滑，今天的顾客已经毫无忠诚度可言零售企业普遍发现自己的盈利空间越来越小，企业盈利已经变成了一种奢求市面上各类供应商可提供的产品，令人目不暇接，各种品牌，各样口味，各式包装规格的产品良莠难辨店铺的租赁费用大幅提升，已是寸土寸金，成本的压力骤升。

1建立品类策略的市场背景面对市场压力，品类策略与管理究竟能做些什么?把它当成一种企业的经营策略？把它当成一种商品管理技术？把它当成一种新的管理模式？把它当成一种新理念、或新观念？把它当成一种流程再造的方法？......作为一种管理模式模式，就是解决某类问题普遍性的方法论。作为一种经营策略，旨在强调品类管理的竞争性特征。在这种意义下，直接针对竞争对手而言，策略指在特定竞争环境下指导行动的计划。作为企业流程再造的方法，是从整体环境的角度来审视品类管理的涵义，品类管理不能仅仅就品类谈品类，而应放在一个开放的整体环境里来考虑，从而正确地确立各个品类的位置和品类间、甚至部门间的关联关系。作为一种新的管理理念，是为了强调它的抽象性特征，和指导性地位。作为一种管理技术，是指品类管理有很强的实操性和Knowhow。宽泛的内涵，强大的渗透力！

2，品类策略与管理的基本概念1,分类、品类？

分类是指按照设定的原则，对产品进行归类，划分成各个不同的小组和类别。

品类是指把产品按照消费者的购买需求进行分类，这里一个小品类就代表了一种消费者的购买需求。

要旨：－品类也是一种商品分类，它是实施品类管理的基本单元－品类立足于市场和消费者的购买需求。它同时帮助零售商和制造商共同认清和把握市场变化的走向。－若要成功的定义品类，这绝非零售商自己所能完成，它必定是零售商与供应商开展有效合作的结果。2，品类策略与管理的基本概念消费者的行为模式：用品类思考，用品牌表达对消费者的购买决策过程进行分解和分析看出。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁，一旦确定了购买可乐，他才会说出自己心中代表可乐品类的品牌名字：可口可乐，或者百事可乐。因此，表面上消费者常常指名购买的是某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。

只有在消费者决定了品类之后，才会说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类思考，用品牌表达”。2,品类与品牌

品牌无法脱离品类而存在，当一个品类消失以后，代表这个品类的品牌也将消亡。例如，打字机这个品类消失以后，王安品牌也消失了，已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。

品牌与品类必须锁定在一起，营销和打造品牌的本质，就是锁定品牌与品类的关系，二者的关系一旦锁定，品牌成为顾客心中某个品类的代表，品牌也就此建立起来。2，品类策略与管理的基本概念一个小品类是由一组商品（Item)组成的，他们彼此间具有替代性和互补性。替代性的显著特征是“此消彼长”，这类商品在销售额上是排他的，如不同品牌的洗衣粉；互补性的显著特征是“互帮互助”，这类商品在销售额上是互相提携的，如洗发水和护发素。

一种商品（Item）可以包含多个SKU，如农夫山泉饮用天然水，它是一种商品，但它有不同的包装规格如380ml、500ml、1000ml、5l等，零售商为了实施准确的商品管理，把它们在IT系统的库存档案中，都一一对应上一个条码，并配以库存卡(stockcard)跟踪管理其进销存活动，在业务规范中它们被叫做SKU，即基本库存单元，业内也俗称其为货架单品。我们通常讲在一个1万平米的大卖场内，可以陈列和销售5万多个商品品种时，多数是指系统中SKU的数量。在分析商品结构的选择性时，应多关注商品Item数和主力SKU数，而非单一的SKU总数。

3,品类、商品、单品SKU(StockKeepingUnit)2，品类策略与管理的基本概念品类的层级：由一组商品（单品）组成的一个小品类就代表了一种购买需求，而把一组互相关联的小品类，按照顾客购买需求的逻辑组合在一起就形成了中品类也叫中分类，同理再往上由相互关联的中分类的组合就形成了商品的大分类。商品结构：按照顾客的购买需求、消费习惯和管理原则，把众多的品类按照门店、部处、大分类、中分类、小分类、单品的层级顺序组合起来，就形成了一个企业完整的商品结构，也叫作商品组结构。

一个企业的商品结构充分体现出该企业的经营管理水平，它对企业日常的经营业绩起着决定性的影响。精细地划分商品结构，就意味着企业能够更加深入细致地满足顾客的购买需求。换句话说，在设计商品结构时，零售商的竞争优势就已经分出高下了，是零售企业核心竞争力的核心要素。商品组织表：把商品结构中的各个项目一一配上系统分类编码，就形成了商品组织表。商品组织表应鲜明地体现企业的定位、企业的经营战略和竞争策略。4,品类的层级、商品结构、商品组织表2，品类策略与管理的基本概念符合企业目标顾客的特征：（解决是否有商品的问题）1，地理特征，指门店所处的地脚位置，如闹市区、工厂区、居民区、交通枢纽等，它们会直接影响商品定位，空间布局，促销方式。2，人口特征，指目标顾客的性别、年龄结构、家庭结构、收入水平、职业、教育程度，它们会使顾客形成不同的购买习惯。3，心理特征，是指目标顾客的生活方式、价值观念、个性趋向。随着社会变革的加快，心理因素对消费习惯的支配作用明显增强。符合购物者购买决策树的逻辑：（解决顾客是否能找到商品的问题）购物者在选购商品的过程中，其行为方式是有一定逻辑规律的，这种行为模式被业界称作购物者购买决策树。它直接影响到小分类、甚至中分类之间的配置关系，指导企业在每个购买需求点上，都安排合适的商品满足购物者购买。同时，这些购买需求的排列顺序，也是企业制定商品陈列逻辑的关键依据。

5,决定商品结构是否有效的两个前提：2，品类策略与管理的基本概念以消费者为核心的品类管理概念？

品类管理是以购物者为中心，以品类为业务管理单元，以数据为依托，通过零售商与制造商的有效合作，发现并满足购物者需求，从而创造出新的顾客价值，不断提升企业业绩的经营理念。要旨：－品类管理始于零售商的经营战略－品类管理立足与市场和消费者需求，它帮助零售商和制造商共同满足顾客需求。－许多市场营销的基本理论和分析方法，一旦和品类管理理念结合起来，将发挥出令人难以想象的功效。如4P、4C、4R、等市场营销理论，BCG矩阵的分析方法等。－成功的品类管理实践，绝非零售商自己所能完成，它要求零售商进行开放式的合作（供应商、市场咨询公司等）。2，品类策略与管理的基本概念1,品类定义2,品类角色3,品类评估4,品类评分表5,品类策略6,品类战术7,执行计划8品

类

回

顾按目标顾客需求来划分商品结构体现企业的战略、品类功能分配发现品类/次品类的改进机会建立改进目标、量化进度指标市场营销，商品供应与运营策略产品选择、定价、货架摆放和促销方案付诸实践、门店执行力计划层面执行层面品类管理经典8步骤总结、改进措施、新的目标

2品类评估1，品类评估在品类管理中的地位和作用品类评估的定义：了解品类的表现

-品类评估是品类管理的基础核心环节，是分析零售企业商品分类经营现状，及其与市场、竞争者差距的方法。

-其目的是找到企业品类改善的机会，并为下一步品类评分和制定品类策略提供依据。-品类评估在品类管理中的地位和作用-在品类管理实施前需进行评估-在品类管理实施后也同样需要进行评估-是制定品类策略的依据和前提品类角色是开展品类评估的前提品类评估是围绕品类角色展开的品类评估不同于品类角色的定位分析，它是以品类改善为目标的阶段性工作，而贯穿管理始终。购物者零售商市场因素竞争者市场全面数

据信息

的收集零售商深入分析

经营状况消费者购买行为分析品类角色定位品类评估定位供应商能力表现评估竞争对手2，品类评估与品类角色定位3，品类评估的主要方法和内容主要内容-品类发展趋势评估-零售商品类销售表现评估-市场与竞争对手表现评估-供应商（品牌）评估主要方法和工具-波士顿矩阵-SWOT分析-4P、4C等营销理念-KPI指标等……大分类中分类小分类商品群（品牌）SKU市场-MarketShare-Benchmarks供应商-Share-Efficiency零售商-Pricing-profitability-Itemmovement-Shelfplacement消费者-BuyerProfileandPurchaseBehavior3，品类评估的主要方法和内容对于品类发展趋势的评估应从外部如供应商、第三方专业公司等处获取信息更为直接有效。

品类发展趋势的评估对于零售商来讲可以最大化地利用有限的资源给到最需要的品类，以提高店面单位面积产出。

品类发展趋势评估主要趋向于研究：品类的增长潜力品类的主要推动力消费者的消费趋势购物者的购物行为对于品类的市场规模、品类的增长率、及相关品类增长率的了解，可确定该品类的重要性程度。

品类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类？品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长？

通过市场调查，或POS系统的数据搜集及分析，可判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式。对于消费者的消费趋势的研究，可了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求，对于新品的开发及上市都有非常重要的作用。

购物者的购物频率，每次购买量的大小，如何购买，购物者对品类价格及品牌的敏感度等。—品类发展趋势评估Nielson市场研究覆盖品类范围示例：Nielson基于价格上升的反应–按品类基于食品价格上升的反应基于：所有感受到食品价格上升的购物者(样本量=156)问题来源：Q135基于：

所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购物者问题来源：Q80Importance*非陈述重要性示例：Nielson门店价值属性重要性排名-（北京/上海/广州/成都）‘方便到达’和‘最早推出新产品’是最重要的属性方便到达业内最早推出新产品高效的收银产品多样化物有所值的食品和日用杂货商场环境清洁卫生水果蔬菜种类丰富多样健康/有机产品丰富多样有更多的推广促销活动我要的东西始终都有库存产品陈列很好在一个地方就可以买到我需要的所有东西提供自有品牌，作为生产商品牌的良好选择大多数商品都是低价的高质量的新鲜食品宽敞高质量的速食食品商店购物环境舒适鱼类肉类品种丰富多样有奖励经常购买的活动方便停车营业时间长能提供令人愉快的购物享受有高质量的高端品牌的产品价格物有所值(13%)服务效率/忠诚计划(10%)店面宽敞以及品种繁多(15%)高品质的产品(14%)门店易到达性(12%)示例：Nielson分析：零售商A的烟酒饮料部门表现突出，但干性杂货/清洁用品/冷冻冷藏部门低于市场的价格增幅并没有带来相应的销售额增长，而休闲食品/熟食杂货/家庭用品的价格增幅过高，影响到了销售额件数和销售额的增长。部门重要性每件平均价格增长率平均(4.1)

零售商A(4.2)销售件数增长率

平均(4.0)

零售商A(0.3)销售额增长率

整体平均(8.6)

零售商A(4.4)市场上大卖场平均门店数增长0.5%零售商A平均门店数增长0.1%现代通路在各区域和城市级别处于完全不同发展阶段，因此必须根据市场状态制定区域的顾客发展目标扩大购物篮增加现代零售通路客流鼓励多次光顾数据来源:KantarWorldpanel中国消费者指数2012年

示例：KantarWorldpanel2012数据推动品类成长的要素品类销售驱动3个重要指标可以分解为4项驱动要素消费者平均支付价格消费者购买量品类购买频率光顾频次转换率价格单次购买量XXXXX品类销售额=示例：KantarWorldpanel数据3，品类评估的主要方法和内容零售商品类销售表现评估是由零售商自行完成的。各自根据公司战略侧重点来确认评估过程中的主要指标，包括销售，利润，库存周转天数，现货率，投资回报率等。零售商在实施品类管理的过程中，一定要对于每个品类设定目标，以便在评估过程中来衡量目标与实际的差异，实际与市场的差异，以及实际与竞争对手的差异。

零售商品类销售表现评估主要通过以下三个方面：零售商总体表现零售商可比店表现零售商单店表现零售商通过总体表现分析来评估各品类及次品类的业绩状况。但是由于零售商的开店的计划不同，仅仅通过总体表现分析，可能会忽略可比店存在的机会点。对可比店业绩状况分析，以及每个门店的业绩状况比较。我们可以看到零售商哪个品类表现得好，哪个次品类带动了整个品类的发展，零售商所给到该品类的资源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销是否行之有效。对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门店存在机会点，什么造成了这些机会点？什么使得有些门店获得成功？这些信息对于我们在制定品类策略时，需要加以考虑。-零售商品类表现评估3，品类评估的主要方法和内容市场和竞争对手的表现评估对于零售商来讲，最重要的目的是将自己放在一个客观的平面上横向地进行比较。例如由于整个经济大环境的影响，食用油的价格指数不断攀升，如果我们没有市场及竞争对手的信息，我们仅仅通过零售商自身的销售数据来看，也就缺少了一定的客观性。而市场及竞争对手的表现主要是通过供应商和专业市场研究机构来获得。供应商在定期的与零售商的业务回顾过程中，都会将市场、零售商及竞争对手的表现进行一个全面的分析。专业市场研究机构如尼尔森公司等，他们对快速消费品方面与很多零售商进行一定的数据信息交换，因此可通过他们的数据库，快速地看到品类在市场，及各个零售商间的业绩表现。

市场和竞争对手表现评估包括以下三个方面：1，该品类在市场和竞争对手的增长率分别是多少，零售商可通过这些信息与自身比较找到差异2，市场和竞争对手的关注点是否与我们保持一致3，市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与我们的差异性。—市场和竞争对手品类表现评估现代通路主要零售商市场份额变化

截止2011年1季度的52周截止2012年1季度的52周2011年第一季度2012年第一季度高鑫零售集团7.98.18.48.3（大润发）6.26.36.66.6（欧尚）1.71.71.81.7沃尔玛集团7.87.77.67.4

沃尔玛5.16.05.36.7

好又多2.51.62.10.7华润万家集团6.66.96.86.9家乐福5.04.74.94.7百联集团4.34.24.54.1中百1.92.12.22.4Tesco乐购1.91.91.62.0永辉1.11.41.11.7乐天玛特1.71.41.71.3北京华联1.61.31.51.2数据来源:KantarWorldpanel中国消费者指数

示例：KantarWorldpane