ch营销沟通策略-09b

第11章营销沟通策略本章主要内容引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略11.1整合营销沟通11.2广告策略11.3销售促进11.4公关宣传本章教学目标1．掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征。2．了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法。3．熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架。4．重点掌握七种广告创意战略的要点。5．理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。6．了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。本庙章遭重匪要逮术耐语顺和斯概质念营销沟通整合营销沟通营销沟通组合促销促销组合广告销售促进公关宣传公共关系赞助营销售点(POP)沟通直接营销因特网沟通人员销售受众目标受众沟通目标L&S模式广告目标到达率频率视听率持续性CPM一般性战略先入为主战略USP战略品牌形象(BI)战略品牌个性(BC)定位战略情感战略公司形象战略ROI原则主动型营销公关被动型营销公关引慈导霞案殃例酒蒙愈牛损乳蹄业糖的即营滋销联沟袄通产策辣略思钉考顺与敲讨半论讨题1花．暖在眨蒙痛牛华高附速佣成胞长肌的世过绒程章中活，蕉广滴告蜓发苦挥钟了恼哪稳些挎重椒要达作竭用落？薯它不采房诚用惭了吹哪蚁些仆营争销兔沟践通杀工厅具捧？2冲．靠分静析及蒙从牛类牛托奶齐“固来姓自矩大狸草演原陕，岁自村然窝好垫感历觉饭”困的爽创排意打战唇略帅，继能考够骑为肃消疼费吃者写带铃来汉何矮种隙利璃益神？3冠．吴为澡什森么毒说岛蒙爹牛钱“下来适自耻大因草拴原陡”摇的垒定蜜位适不叹再仪合音适湾？员你随认若为愤蒙计牛捎应赛该古如粥何纳调莫整袜定鉴位梳？4锅．挂搜挡集带网幸上闻资向料求，款思痒考炒蒙缘瑞牛行公堂司档的训发种展慨战疾略攀和拼营量销文沟顶通秤战文略傻问历题故，堵思垦考棋在樱2岗0池0惑8义年岁三酱鹿染三泉聚辆氰遣胺洲事舟件赚对饺乳柱品爷行状业叠的忙深屠刻碗影夕响广，肿对执蒙溉牛饭公饿司夹的葱深四刻汤影倡响漠。境思度考最企用业态家撒应穴该科格淹守榜的哀营乒销接道恒德驶底鹊线刘。1议1常.块1讯整票合佛营献销冻沟愚通1需1砌.洒1民.蛮1起营谈销另沟瞧通社过患程1气1雁.傍1汪.顿2驻建贷立张整瓶合企营迁销内沟悬通纪的忠概度念1及1台.滴1披.驾3相规幻玉划妄营只销亏沟胡通发策细略1埋1未.叔1族.球3杯.种1追一廉般偶选爬择纱决纱策1稀1稀.合1锡.乌3田.做2皆具第体惯选坐择辈决完策1券1脾.两1蚕.便3尘.掉3捉营砍销叹沟雕通飞活趁动慌评乔估1颜1计.担1斥.愤1兆营蚕销拍沟促通竹过值程整尾合脾营糟销沟夕通胖组蒸合广坡告售粘点谷沟段通公润关覆宣般传销锁售峰促蹈进赞暖助越营顿销网胖络斩沟倦通人处员咸销微售直暗接刑营摊销消费者市场营销组织市场营销电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷广告直接邮寄广播广告目录/指南公共关系贸易展示和展览会人员推销印刷广告直接邮寄贸易展览会目录/指南印刷品、优惠券和售点展示公共关系经销商和分销商营丢销处沟唐通协方并式鼻的怎适状用这性娘及胃频腰率信均息苦传糠播砍过飘程发送者信息媒体信息解码接收者信息反馈噪声干扰信息编码营销经理广告经理广告公司广告跟踪销售业绩市场调查其他广告新闻节目互联网电视广告印刷广告商店陈列售点推销优惠券大众媒体及网络销售人员展示、零售店对信息的翻译和理解潜在顾客社会公众新闻媒体销售商反应注意兴趣欲望行动1闹1芬.守1障.僻2嫁建粱立塑整票合秩营侧销捞沟差通爷的航概微念1旋.伍营叙销现沟驶通现配代象的截观摘念喊：削营甲销吐即羡沟挣通已，壶沟蜜通订即搜营扶销处，软两棍者扁密扯不忠可淡分慕。2课.浮整村合燃营躁销偶沟坑通茎I燥M原CI信M咽C恳强积调老在怎与惭消辰费歪者助沟回通俗时四，泄为垮了佣达阿到调理刷想技（党明妄确公、趋一欢致皂、秀高预效术）爷的棒沟相通诵效它果修，旱要既将偷营雾销汁沟犁通午要握素姑，燥如腔广俱告炒、泉公铅关疏宣抢传联、映销冷售拖促贯进滚、泼人蒜员两销灭售杀、良直要接菊营槽销燃、嫌P妇O崖P档沟践通者等段相统互河配候合葬，欣整畜合摸成庄一研体拆，素与理品轧牌鲁的交市链场粉定驳位亡相碑一站致雷，咳与颜产灵品睬、病价复格陆和煎分返销话渠查道磨相笛协境调等。3芦.捎整筐合靠营那销捕沟袍通秀的闸基须本鱼特脉征影福响手目窄标敌沟渔通市受蜻众育的胃行讨为从惹顾肾客服出勤发运丙用朱一葛切数接积触那方将式步办调畜一糊致渗，洲获室得尼协贼同射行贫为建盗立洁顾弹客捕关放系Ⅰ律.组组织施构还建Ⅱ.劫监馋测读环蚕境Ⅳ.立增辰加直品润牌裙资侦产一乘般点选拍择选臭择搂目裂标孝受戏众设申立也沟炎通判目朴标制据定塘沟堵通个预颜算具庄体特选合择要困素萍组迫合信虚息撞创贼意媒竖体袜选溪择动虫量继制删造活泰动障评坟估衡堡量报沟唯通效走果Ⅲ蓬.品楚牌咸层洒次甘上梦的宝营邪销涛沟译通校决瘦策营功销晴沟炎通为决惧策倘过澡程坐框悼架1宰1滚.逆1中.窄3藏规矩划俘营智销添沟愁通右策携略1蹦1筑.与1盖.则3报.核1拍一冶般低选端择劫决盈策选冒择羊目浙标触受何众设精立贤沟拿通挺目异标制成定仇沟肤通恒预砌算受督众晶印叫象章分哑析第牌一侵，站采洒用肠Q幻玉1锈和劝Q弦2纲量瓦表想法锻测旺量Q禁1删：坚你兼对苗X僵X饭品未牌盗的宴了参解挡是耽：1树.圾从事未未听田说攻过伤2尸.紫仅公听蹲说简过快一钩点猴3泥.衬知悠道春一仙些肠4怕.束了值解烘相浅当海多岛5逼.乞非宜常歉熟校悉Q档2规：卷你始对呼X提X罢品眯牌者的猾看怒法悉是涂：1获.币非箭常踢不腊喜牢欢浆2晌.床不灿喜刃欢句3骗.巾无仰所捐谓坦4味.剩比葛较贪喜毙欢占5浴.似非栗常僚喜消欢测激量舞结牧果继见企1喝1深.切4第片二耕，侍采镇用链语分义绿差糠别悠量乳表做法孝测殊量1橡.差选源择谱目凯标壤受偿众熟要悉释和抽喜桃欢历程滨度林矩座阵BACD低咏熟律悉淋度高开熟糖悉周度不乒喜菊欢喜奥欢促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量来增加现有品牌的销量使商业企业（批发商、代理商、零售商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由2冬.鸡设张立威沟拆通可目畅标知文晓了丽解喜摆欢偏杰好信私服购漏买认贿知伸阶搞段情梯感伴阶犁段行据为张阶静段图岗1猫1聋.洁5礼勒阔韦捏兹番和鸟斯调坦扛纳窜广鹊告准效歪应光层猎次疑模哥式设泉立载哪树个勾层鼻次翼的裁沟腥通桃目纹标榜？制爪定龟营伐销桑沟弹通诸预餐算端的土两处种既方墙式自裕上粥而顷下附式自权下跳而踏上目式制龙定椅总愈预逮算孩的鼓主浴要距方伐法量纸入窗为政出溉法销洲售跪百铅分长比趁法竞吗争法对筝等柄法目堂标德任责务后法3激.贺制侄定蚕沟陪通勉预菌算1累1丸.蝇1殖.伍3累.门2跃具苍体舰选啊择率决狗策具公体羞选缠择颠决献策要禾素俗组厉合信健息悄创者意媒蜓体段选夸择动气量惜制京造1链．挂选记择韵营片销侄沟透通而要凯素选倍择捎营孤销症沟死通供要羡素耐是朴一欧个快复基杂桶的刚问组题烦，纵其其本涝质走意岔味升着吓如梅何旧在圈各忧种仔营童销薯沟努通滑手坡段拘之钩间幸分笑配康预蚂算骑资测源握。睡通住常泻需毁要凉考养虑袜以笋下接主待要支因含素屡：产拣品规/居市输场歼类竞型推宵式范策袖略铸和滩拉榆式胶策名略购缴买武者投准物备汉阶旺段产怜品茶生暂命副周们期营甚销垮活蛙动贸需尽求“聪推历”算的岁策痰略需但求营孝销未活涉动“荣拉棒”剧的打策隔略潜需弓求栏需到求图协1顶1漆.占6出推乖拉秤战道略制祝造框商中社间彼商最他终盗用基户制萍造自商中懒间旱商最蜂终茧用肾户推采式启和驳拉习式兰策碎略沟混通碎方黎式童在肆购外买漫准异备玻阶察段光的早分督布预主期收效钓果购袜买锹准糠备凶阶料段知哗晓了候解喜努爱信牲任购篮买广扮告浓宣篇传人匆员套推初销销心售部促冲进图扰各内种柳促养销客工凳具石不滴同饲阶耻段致之江效再果信息决策矩阵自变量：营销沟通过程各要素因变量：ATDA各阶段信息源信息信道传播媒介接收者信息终点信息呈现①吸引注意A②激发兴趣I③产生欲望D④促使购买A图麦1揉1运.岂8铲设岔计绩沟挥通惨信累息号的至决工策咸矩柳阵2波.愿设堪计丹信增息3陵．碧选俯择贩媒熄体营磨销晋沟漠通术信月息芒都赢需污要肝适挠宜注的蛙媒折介彩物圈来分传配递流。人悉员肾推蝇销烂可湾以即通痰过凶面权对签面邮或脑电饰话琴来保传胀递鹿信抹息肉；广逗告矮可释以劣通皇过肿电铲视勤、储报亿纸期、雀杂衬志怠、秘广换播捕、斩因勾特驻网难等驼进情行兴传杏播显；物售台点半沟盲通除可询以习通给过进海限报在、亚印茶刷柿品源、烈音桨像拜材调料柱、暗店损堂浸推允销叔等帐传昌播浇；布还乒可达以准通碧过尤展叉示党会屠、届分查发典试教用携品虎、安户垫外拴广粮告烈牌浊等兄方景式低传疮递搁信桌息赏。4塌．海动帆量怀制村造营去销朴沟液通贤的讲动姐量嗽可烦以刷看续作砍是示沟菜通笛预隆算裳乘超以殃沟蜜通划的绝持已续焰性铃。诸如五果蒸预惠算拔为禾0瓜，洪或炒持展续匙性透为支0识，偏则蛇营鲜销小沟欲通前将趋失岂去忌动壤量永。掀动甜量记说形明厕了的营六销初沟毕通据需行要珠充夹足茄和板持谊久敲的宵努开力义才曲能塑发映挥淋，束而戒动怠量快不劲足慨的将后盘果酬则验是留沟侧通缴效拦果以减诉弱酒甚者至筹衰钻竭勇。1右9隐9拴7览年妈，穿丰支田赏佳评美沉（对C胸a原m托r晒y穴）额汽抚车驳在刚美烘国些的赛销它路步非烤常五好享，伸存哀货亿仅对能架维杂持棒1丙6徒天厨的思销眼售某。票就厌在曲此踩时子，罚公殖司龄却庄发锈起膜了热新奶一舞轮停的牌大丧规杜模险广疮告脑攻洋势葬，辛积亏极轧鼓居励或消炮费骂者羊购猫买唉佳雀美鞋车坑。喇某吸些报营血销豆观阀察央家啄认目为恰这垫种围在双产针品沃供垒不舞应宇求筝时自还旺大楼做踏广寨告未是茫不奔明梅智拿的好。颠但泻丰赞田侵美开国讽销千售鱼公灿司司副荣总左经欢理厘却胸不刘这库么亩认异为舰，赔“衬即筹使惑在碑需敲求讲旺间盛立时植，决‘肥在田市蛾场蚕中午保邻持绕动李量乐’眉也津是粱十距分患重间要宰的俩。玩”筹显争然扔，鬼他才对夜保贺持阁品讲牌桨的丘动才量鸽有快着泉深魄刻扑的糟见势解意。1询1磁.躺1糠.雪3第.捕3饭营燃销竟沟绣通唇活前动哗评创估沟捷通拨效坚果关是薯指亡在养信肉息聚传膊播酿之尿后偶对五受踏众积产陪生缓的尼所晶有亏直炊接甘和坚间访接波的公影第响管。两限类利效希果饮：传景播立效泡果激，释即垦对丝式目钥标暮受姜众蛮心拖理黑的远影混响娇，商如食品盘牌倒认分知次度铜、素信辣息夕理稿解兼度贪、爱品刮牌泪态林度贿和响购伤买套意个向竟等话；销白售累效莫果酷，蒙即搜沟惭通稿活蝇动普促坑进狸商抖品都销女售潜在捐销唉售健量宫、虽利狭润备、脾市质场蔬份法额犁等去方逝面题的屯变芽化雾情功况崇。1暮1对.救2追广爆告啊策认略1鄙1竿.晓2亲.卵1务广溪告销的带基侦本沈概丸念1碧1贺.惠2岩.肉2滋制朵定拣广较告陕计沫划1忆1涉.突2宿.绣3蜂广韵告恨创傲意鬼战烟略广遭告满一诸词助的汽来沫历a殿d膝v尝e觉r喊t加i蜓s岂i垄n斑g奶的踪蝶拉限丁篮文效词丢根伯为购a柄d栗v胳e录r翻t悼e这r末e麻,会其江含义齐为恼“钟大诵喊暑大僻叫悬”蝴，柔“跳引血起索注容意兰”悬。汉情语灭“抖广蹲告镇”偏意铃思抱为纸“闸广夸而洒告肢知谷”洁。1幼7究世冷纪登开刃始夕使僻用够a案d盈v群e光r梅t嫩i菌s宋e妻一尝词涌。现际在茫一诊般欠使宪用降a温d粱v悼e寸r啦t晚i背s僚i竞n抬g片一毁词随指冠称饶广竞告水活笨动肿。从悦本衫质获上案来广说设，脱广况告任是理一命种严经恭济碑现柱象兰，出也忍是篮一访种信迫息乖传案播叼活宏动猜。1仅1泡.黑2块.器1熄广殃告勒的枯基裙本鹿概胁念1刊1肢.劣2市.歪1管广桌告肺的幼基卷本组概奸念国秀外弹学应者园关多于京广树告轿的沉定永义定吴义达1—蒙—旁广年告霉是坊传括播姑信程息奖的典一拔种馋方掀式朋,省其妹目铁的原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