战略管理课件及案例选编-12 案例1：海尔的企业战略

海尔的企业战略1

《海尔的企业战略》

孙健著

企业管理出版社2海尔真诚到永远3现在，我们面对的是……国内最大的家电生产基地多元化、国际化经营的著名企业集团荣获美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖，亚洲第一家获此殊荣的家电企业中国唯一入选全球“最受尊重企业”4被收入哈佛教学案例的中国企业传统家电轻工业的排头兵发展经验、经营理念、企业文化具有国际企业集团的通透性强烈的本土意识和浓厚的中华特色一位杰出而卓越的领导者中国传统的文化风格国际化大企业家的长远目光非凡的经济管理才能5

海尔发展战略的三阶段名牌发展战略阶段多元化发展战略阶段国际化发展战略阶段6海尔的名牌战略“海尔”集团总裁张瑞敏说：“市场经济下,世界的版图是名牌的国界。可口可乐也好,柯达、富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。”“一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌的多少来体现,“海尔”的目标就是要冲出国门创名牌，这是“海尔”的历史责任!”“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列,使“海尔”品牌成为世界品牌,他们以名牌战略策划为核心,制定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划。7名牌战略醒目的商标330亿海尔——中国造一把大锤坚持打自己的品牌品牌忠诚品牌延伸品牌提升8名牌战略的启示自我否定赢得肯定如何提升国内企业品牌的竞争力国产家电业必须走名牌战略之路9多元化战略鸡蛋与篮子专业化还是多元化东方亮了再亮西方整合力就是竞争力扩张的战略风险的防范多元化的历程多元化的特点资本运营10多元化战略的启示是“陷阱”还是“馅饼”智慧之光市场链力克大企业病构筑企业的核心竞争力中国企业多元化经营成败分析11海尔：中国企业多元化经营的成功典型单一产品——电冰箱制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调白色家电——制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器等全部家电——白色家电、黑色家电进军知识产业12海尔多元化的特点以质量带管理以服务促销售稳扎稳打步步为营不打无把握之仗进入方式多样化不鸣则已一鸣惊人13多元化特点具体来说：根据企业能力控制多元化的节奏，量力而行、步步为营的发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。根据行业相关程度进入新行业。多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。针对不同情况采取不同的进入方式。进入新行业一般有三种不同的方式：一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进入新行业；三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。海尔集团进入新行业的方式是综合运用这三种方式的。进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名。14多元化经营成功的基本法则目标行业进入的成功法则时间法则目标法则主体法则方式法则地域法则节奏法则

企业多元整合的成功法则企业应不断根据市场技术变化调整产品介个和行业结构重视资源的共享，追求协同优势不断调整自身的组织结构，形成企业整体战略在主要领域有效部署，发挥核心能力从战略高度重视企业文化的融合重视品牌延伸的有效范围15国际化战略国际化的成因三个三分之一是“先难后易”还是“先易后难”美国之路本土化经营国际化战略整合全球科技资源国门之内无名牌16国际化战略的启示国际化的“秘诀”家电业应对WTO的策略如何成为“狼”企业国际化与闯“关”中国企业的国际化经营17海尔如何实现国际化国际市场开发战略——“先难后易”。即产品先进入发达国家市场，创名牌后再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场。国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。海尔通过“先难后易”扩大出口，凭高质量达到用户对海尔品牌的“认知”，通过“三位一体”实现在海外扎根，通过“超前满足消费者的需求”，实现在当地融资融智，创造本土化的名牌。“创牌”是海尔出口的目的。18海尔国际化的八大举措观念国际化人才国际化产品国际化技术国际化市场国际化网络国际化机制国际化国际化海尔的战略调整“三个方向的转移”19辉煌的海尔——

启示与思考特色管理分析成功经验分析（8S模型）成功中的失败风险与威胁20海尔的管理特色三高原则无形盘有形专吃“休克鱼”国际星级一条龙服务三分天下两分在外21管理特色1：高科技高质量占据市场制高点海尔的高质量有着丰富的内涵，它不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而是适应市场的需求，利用高科技创造高质量。有了技术上的高起点，才有质量的高起点。自1996年以来，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化。22管理特色2：以无形盘有形，专吃“休克鱼”海尔盘活企业有三招：一是投人资金，全盘改造；二是投入资金，输入管理，扩大规模，提高水平；三是以无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及海尔的OEC管理模式转变观念、转变机制，实现精神变物质。尤其第三招是一个奇招。23管理特色3：国际星级一条龙服务海尔集团于1996年向社会推出“国际星级一条龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以及设计服务到上门安装，从产品使用到回放服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。在1996年海尔集团通过“不满意率为零”。这种“国际星级”的服务，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。24管理特色4：“三分天下”两分在外张瑞敏从宏观角度，把世界经济格局分为十大经济协作区，由此确定“三分天下”的市场全球化战略布局，即国内市场销售三分之一，海外市场销售三分之一，境外建厂辐射三分之一。这里的三分之一不是指销售量，而是三种不同的经营方式。258S模型分析战略（Strategy)组织结构(Structure)管理系统(System)管理风格(Style)员工(Staff)组织技能(Skill)个人目标和企业文化(SubordinateGoal)环境(Surroundings)26海尔组织结构图

海尔集团董事局战略决策委员会董事局秘书处集团CEO集团总裁副总裁常务副总裁副总裁产品本部推进本部职能中心27管理系统在企业运作与发展思路设计上，从单纯形式变换向以根本经营机制革命为主导内涵的整体经营结构资本化转化。整个组织网络上形成三个层次：集团总部是投资决策中心，事业部是利润中心，工厂是成本中心。28管理风格海尔的管理模式要提升整