企业品牌识别要素的选择和设计以上海欢乐谷品牌识别定位为例

企业品牌识别要素的选择和设计——以上海欢乐谷品牌识别定位为例一、 企业情况概述目前位于余山国家旅游度假区内的上海欢乐谷主题公园是华侨城旗下继深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷之后，第四个对外营业的欢乐谷项目。上海欢乐谷定位于目前中国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园，日均接待能力为2.5万人次。为此，上海松江区政府对其周边配套设施进行了强化和完善。为了增强欢乐谷的接待能力，区政府出资为欢乐谷配备了一系列硬件设施其中包括的地面、地下两个停车场，其总容纳量可达汽车4千余辆，同时，配套设施还有几十辆与9号线接驳的全新免费巴士、配套餐饮住宿环境等。与此同时，充分利用欢乐谷本身的品牌号召力和产品优势，在上海举办世博会的大背景下，市旅游局亦将上海欢乐谷安排为世博会“世博之旅”旅游线路的一个重要体验区。预计届时会吸引大量参观世博会的游客前来体验游玩，使上海欢乐谷成为松江区打造“世博之旅，相约松江”的重要一站。另一方面，上海欢乐谷二期的建设在扩展游乐设施的同时，上海世博局及一些世博参展国正在和欢乐谷接洽，二期欢乐谷将引进世博会上的外国参展项目，让游客长期体验世博魅力，感受“永不落幕的世博会”。二、 企业目前品牌识别存在的问题及其影响虽然上海的旅游产品十分全面，且新老相错，中外俱全，却也有不足之处，优质的主题公园十分缺乏，近几年在上海本地专业的主题公园仅有锦江乐园一家，实无法满足上海的旅游需求，且其中不乏质次初级型的旅游设计，使原本内涵丰富的旅游资源变得索然无味，更无法使如今口味多变的游客满意。可以发现随着中国经济的快速发展，中国的旅游市场正在不断的扩大中，然而旅游资源分布不均等问题促使主题公园等人造景观的旅游资源不断涌现，虽然增加了旅游资源，但也出现了诸如公园的主题雷同，设施更新的周期过长，设施的更新率低等问题，这些问题都是在发展过程中所必须经历的障碍，通过解决这些问题，中国的主题公园建设才能突破瓶颈实现不断发展，而欢乐谷在长期的市场淘汰中生存下来，也是要面临这些问题。三、企业通过选择和设计识别要素有效进行品牌识别的理论依据欢乐谷的品牌定位自从其建成至今，共经历了三次变革。从深圳欢乐谷“一期”伊始，其品牌形象定位为“动感、时尚、欢乐、梦幻,”“三期”开放后，提出都市娱乐中心的品牌定位，而现在的上海欢乐谷则为“繁华都市开心地”。这三次品牌定位的变化并非无缘无故，盲目使然。品牌是用于识别产品的名称、术语、符号、标记图案，以及它们的组合，能识别某一企业的产品并使之与竞争者的产品相区别，完整的品牌形象系统由理念识别，视觉识别，行为识别三个部分组成。理念识别作为品牌的核心包括景区核心价值宣传口号，景区企业文化座右铭，经营指导思想等。欢乐谷品牌定位变更的正是其理念识别，品牌定位中的核心价值的三次变更，表明了企业在不断发展中竭力挖掘深化其品牌价值，使其更具有人群的针对性，从而展现欢乐谷品牌与其他主题公园的差异性。所谓视觉识别其意即为可以向消费者传递信息的网站，广告，宣传册，海报，音像制品，标徽，旅游纪念品等。2005年，深圳欢乐谷入选“中国经典品牌”、被评为“深圳最具影响力的知名品牌V荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”等，目前“欢乐谷”品牌在华南地区乃至全国范围内，已拥有较高知名度，据第三方调查数据显示，欢乐谷品牌知名度达到92.8%、游客重游率达到34.5%。欢乐谷的网上宣传攻势开始于2003年。其网站运用大量精致的图片，版式新颖，且附加生动的色彩鲜明的flash动画，充分体现了欢乐谷“动感、时尚、欢乐、梦幻”的品牌理念识别。同时，欢乐谷网站与搜索引擎百度公司、3721网络实名、中国游戏中心合作，以全国各大门户网站的链接作为主要推广手段，加强网络新闻中发布的欢乐谷网站链接，全方位展开强势网络宣传。欢乐谷网站越来越显示出在市场拓展和品牌形象工程中的重要作用和地位。上海欢乐谷品牌在其所在的游乐园类型中具有明显的优势，其品牌内涵意为都市人提供高层次的放松娱乐活动，且相对于其他主题公园缺乏品牌形象系统中的理念识别，欢乐谷的品牌定位明确，在经历了长期的经营磨合后仍不断创新，最终形成了欢乐谷的连锁品牌，而其产品的定位亦与其品牌的内涵十分切合，引进的娱乐项目多为国内首屈一指的高科技器械，能够满足都市游客的需求，且相对于其他同类型的主题公园，欢乐谷具有长期的发展计划，不局限于一时的成功，着眼于通过不断的创新和提高游乐设施的更新率，从而留住一批游客，并增加其重游率和品牌忠诚度。四、企业优化品牌识别的方案或建议1、创新主题内涵一个成功的主题公园需要合适的主题。主题的正确定位才可以为市场提供恰当的产品。“动感、时尚、欢乐、梦幻”及“繁华都市开心地”是欢乐谷的主题，其本质是使游客在繁忙的都市生活中得到便捷的快乐体验，并使其感悟文化的差异所带来的快乐。故而，主题公园的核心应提供一个文化产品的组合。营造一个由故事和文化的氛围，从而来吸引游客，使其沉浸在主题氛围之中。因此，欢乐谷十分注意主题文化的规划建设和创新，如以海洋文化为背景的阳光港，具有浓郁的英伦风情的亚瑟宫，模拟半个世纪前上海十里洋场的上海滩，带有冒险色彩的飓风湾和金矿镇和带有神秘色彩的蚂蚁王国和香格里拉等。欢乐谷从文化中寻找相关题材，把大型器械娱乐项目融入浓厚的主题文化之中，使游客在娱乐中体验到浓厚的本土或异域文化，同时配以合适的旅游纪念品，其便可意进一步凸显公园主题的文化内涵，而正是高质量、特色鲜明、文化情趣浓厚的主题才能长久地吸引顾客并提高其重游率。3、深入细致的服务体验主题公园的本质之一是服务，细致的细节服务正是区别于二三流公园的重要指标。上海欢乐谷从总体布局到每一座建筑、雕塑、庭园、小径，以至指路牌、小商亭、垃圾箱、洗手间和花草树木，无不精心设计，精雕细琢。其造型、色彩都力求同景区的主体浑然一体。在对游客的服务上，其有一种跟踪式清扫清洁模式，即清洁工跟随游客其后，将其随手丢弃的杂物清理，这种服务似乎是专为中国的游客所设计，在为顾客服务的同时，也是对游客的直观的提示，对改变中国游客旅游时的陋习有积极的作用。另一方面，对于曾经中国旅游景点出现频率极高的警示牌、戴红袖章的巡视、尖厉哨音、触目的罚款牌等使游客感觉不适，破坏游人心情，与游园氛围格格不入的管理方式，上海欢乐谷则一律予以摒弃。毕园清场时，管理人员并未采取驱赶游客的落后方式，取而代之的是耐心的讲解，使游客满意而归。3、网络宣传网站内容准确翔实，版式新颖，色彩缤纷，充分体现了欢乐谷“动感、时尚、欢乐、梦幻”的概念，且这种营销方法节省开支，降低成本，在电子化情况下，有关游乐项目的特征、开放时间、以及公司情况等