星河城三期媒体计划暨传播费用流向控制估算

星河城三期2005年度推广媒体计划暨传播费用流向控制估算二、媒体排期2005年1月一2005年12月平面媒体发布排期及费用估算（单位：万元）X.时间1月2月3月4月5月6月媒体^\1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周北青周四B叠半版B叠半版B叠双通B叠半版双报尾B叠半版B叠半版B叠整版B叠半版B叠半版B叠半版北晚楼宇周刊周四封底半版参考地产周刊周五竖半版精品购物备注元旦春节春季房展G1清盘五长假G2推出活动折扣价格19.926.6432.45619.9229.87227.42合计136.2287月8月9月10月11月12月媒体1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周5周北青周四B叠半版B叠半版B叠半版B叠半版B叠半版B叠半版B叠半版BB叠双通B叠半版B叠双通北晚楼宇周刊周四参考地产周刊周五精品购物备注活动中秋十长假活动刊例价格24.5632.45640.1231.2816.616.6合计161.616合计：297.844万元（《参考消息》按照7.5折价格，其他媒体均为8折价格）附：广告刊例及媒体简介广告刊例媒体出版日期版位规格：宽X高（cm）刊例价格（万元）折后价格北京青年报日报A叠（20版以前）半版31.8X2414.8811.904A叠（20版以前）双通31.8X249.967.968A叠1/4版15.9X246.9255.54A叠头版双报尾31.8X813.9211.136A叠头版单报尾15.9X85.84.64B叠整版31.8X49.724.8919.912B叠半版31.8X2412.459.96B叠双通31.8X248.36.64C叠整版23.6X1613.1510.52C叠内页跨页半版18.514.8北京晚报日报楼宇版（豪华版）半版17X2412.51016版封底半版17X2414.211.36精品购物指南2刊/周内页（豪华版）整版24.5X35129.6每叠封面涂布版24.5X3012.810.24参考消息国际地产周刊日报内页整版32X2215.812.64半版16X2286.4竖半版32X11107.5备注：以上广告色别均为彩色平面媒体各月发布费用控制图

费用（万元）媒体简介媒体名称：《北京青年报》发行量：65万份读者群：85%的读者年龄在44岁以下，其中有35%的读者年龄为25—34岁。该报有6096的读者具有大专以上文化程度，主要分布于机关党政团体、事业单位、公检法、军队武警、金融保险、证券、技术服务、IT、卫生、医疗、教育、科学研究、文化艺术、新闻等行业，其读者是房地产、通讯、汽车、计算机、网络、金融保险服务、高档家电等产品的主要消费者，特别是对房地产类广告关注度最高。特点：新闻时效性强、内容宽泛、可信度高，有思想性、给读者留下思考空间，专题介绍，分析深刻独到。到达读者时间：早晨媒体名称：《北京晚报》发行量：80万份读者群：79%的读者年龄在44岁以下，其中有33%的读者年龄为25—34岁。该报有44%的读者具有大专以上文化程度，主要分布于制造、建筑、市政供应、社会公共服务、居民服务、交通运输、邮电通讯、房产中介、旅行社、农林、园林等行业，离退休人员较多。特点：政策性强，新闻热点包罗万象，内容的本地色彩浓重，以报导性新闻为主，不进行深层分析。到达读者时间：下午三点左右媒体名称：《精品购物指南》发行量：40万份读者群定位：单份传阅率为4.2人的《精品购物指南》，影响超过百万时尚人士的品牌认知、消费理念甚至消费选择。特点：每周两期（周一、周四出报）到达读者时间：早晨媒体名称：《参考消息》《国际地产周刊》发行量：《国际地产参考周刊》每期共八版，其中四版为彩色新闻纸印刷；每周五出刊；随全国版在北京地区同时发行；日发行量50万份读者群：《参考消息》读者年龄结构趋于年轻化，主要以25—44岁年龄段的读者为主体。这部分人群有较强的自我决定能力且购买力强。《参考消息》读者经济情况稳定，消费力也相应增强。读者中，公务员、高级教师/教授/主治医生/律师、企事业管理人员和技术人员的读者中比例较高，这些人群则是市场中的主流消费群体。特点：作为京城第一份国际化定位的地产类报纸，《国际地产参考周刊》以“推动北京房地产业国际化，引领权威的潮流”为己任，将持续保持“广度、高度和信度”。既保持参考消息传统的严谨风格，又符合现代人快速的生活节奏，坚持提供给地产业内人士、决策者以最详尽的国际地产信息汇萃，并为京城读者提供更详实客观的本土楼市信息参考。第五章：楼市地图楼市地图在每年四季房展会中免费发放，通过2004年度广告发布效果的工作总结，楼市地图平均周来电量在15个左右，性价比较高，因此，2005年度继续在此媒体上发布。楼市地图媒体占总费用流向比例3.8%96.2%□楼市地图■其余本部分费用估算为：38.08万元第六章：户外媒体繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为诸多楼盘争相选用的传播渠道，特别是象大规模社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，必须在形象树立上下大功夫。户外广告自然成为长期宣传推广的首选媒介，另外因其费用较高，所以在各项推广费用中所占比例也较大。户外媒体占总费用向比例15.9%84.1%□户外媒体■其余位置说明：位置1、右外大街开阳桥12块路牌144万位置2、木樨园楼顶路牌15万，目前在发布期，年中到期，考虑到费用较低，建议续约。位置3、南二环路牌，目前在发布期，年中到期，不建议续约。本部分费用估算为：159万元第七章：网络广告星河城三期从7月份开始在新浪网、焦点网上投放广告，本次的合同截止期为10月底。在8、9月份没有报纸广告投放的情况下，每天均有部分来电量来自于网络广告。另鉴于网络广告其具有费用底、传播性广、准确性强、针对性强等优点，本公司建议，1月份开始利用大幅硬性广告进行，迅速提升项目销售的热度进行大众媒体，高爆光率，强势的广告宣传以支持全年的销售任务。建议媒体:内容媒体位置形式新浪sina首页文字链新闻首页房产频道通栏、浮标按钮汽车频道焦点网首页或二级页面通栏、大旗帜、擎天柱、按钮、文字链第一章：推广阶段本次推广周期为2005年的1月一2005年12月共12个月。推广阶段与媒介渠道的配合：一、强势推广期（2005年1月——2005年4月）根据销售体的计划，本阶段的工作目标是完成星河城三期GT地块的销售，并为G-2地块的销售积累客户。1、2月份因春节长假影响，市场进入销售淡季，此阶段广告维持提示性发布。以软性媒体公关作为辅助配合，以增加曝光率,强化传播的力度。实效性较强的网络广告在年底消费高峰期要加大力度，在新浪、焦点上作通栏、大旗帜、擎天柱等大型广告位投放。3、4月份在主流印刷媒体上继续以“地产价值定论”为创意核心，在《北青》做半版发布，《北晚》作为辅助性媒体配合。春季房展会将是项目亮相的一个重要机会，广播广告将在3月、4月分时断有针对性的发布。所有造势在4月达到顶峰阶段,为5月G-2的销售打下坚实基础。另在本阶段售楼处的补充包装及改造、新样板间的建设、G-2地块的销售工具设计制作等均将完成。投放排期表:费用（万元）月份媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计网络广告10848104448104882网络媒体占总费用流向比例8.2%91.8%□网络■其余本部分估计费用：82万元第八章：广播广告针对有车一族，我们通过广播广告来补充平面媒体、户外媒体的空隙。我们在这里选择了目前广告效果较好的北京交通台。广播广告占总费用流向比例费用（元）4.4%95.6%口广播广告■其余费用（元）段位说明价格频次长度折扣价（7.5折）北京交通台一路畅通栏目10：55、15：5516：25、19：551700/次4次/天15”5100/天/4次投放排期表:份发布\3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计发布时间17-31日15天16-30日15天8-22日15天11-30日20天11-30日20天85天折后价433500元本部分费用估算为43.35万元（7.5折价格）第九章：展会随着北京房地产市场的迅猛发展，房展会作为消费者直接获取楼盘信息的有效途径，其地位日渐重要，是项目与消费者面对面沟通的难得契机，诸多项目等都曾经通过展会迅速扩大知名度、取得过傲人的销售业绩，故建议参加两次房展会进行促销。展会占总费用流向比例10.0%90.0%口展会■其余时间展位布展费共计春季房地产交易会35万元15万元50万元秋季房地产交易会35万元15万元50万元合计100万元注：以上两次展会布展费用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等费用外，还含小礼品的制作费用。本部分费用估算为100万元第十章：活动与相关报道星河城将通过活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，为新闻报道提供了丰富的素材，从而不断积累客户，促进成交。同时通过活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。活动占总费用流向比例6.0%94.0%□活动及相关报道,其余月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用20万元20万元20万元注：本部分费用估算为60万元第十一章：媒体公关在2005年度的推广中，由于经费有限，软性宣传将作为在两个强销阶段的推广补充，以此扩大及渗透项目的相关信息。另在中后期的推广中，我公司将结合市场现状，策划事件营销，携手媒体进行新闻炒作，引发关注，提高星河城在业界的认同度与美誉度。媒体公关占总费用流向比例1.2%98.8%□媒体公关■其余月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用1万元1万元1万元1万元1万元1万元1万元1万元4万元注：本部分费用估算为12万元第十二章：卖场包装及引导系统良好的卖场包装对于展示企业与楼盘形象，增强客户信心，增加客户与项目之间的互动有着重要的意义，可使项目获得良好口碑的同时取得傲人的销售业绩。特别是本项目，卖场包装是客户透视未来社区的重要窗口，故需在此方面多下工夫。卖场包装占总费用流向比例2.5%97.5%□卖场包装及引导■其余卖场包装包括以下各项:售楼处改造＞售楼处的内饰＞增加展示区域的展板＞主题墙、灯箱、条幅等外围包装＞大型围档、围墙、引导路旗＞导示牌注：本部分费用估算为25万元第十三章：印刷品及模型各类印刷品已成为现代营销中不可或缺的工具，特别是期房项目，精美的印刷品在展示企业及楼盘形象，传播更多信息、增进与客户情感沟通等方面起着巨大的推动作用。＞楼书＞海报»总规图＞户型单页＞客户通讯＞三维动画压盘＞G-2地块东区及南区小楼书建筑单体沙盘（含剖面沙盘）注：本部分费用估算为60万元印刷品占总费用流向比例6.0%94.0%口印刷品■其余以上为我公司对本项目的推广媒体计划，希望与贵公司深入商榷。二、强势推广期（2005年5月——10月）本阶段主要任务是尽量大地扩展项目的知名度，再次引发市场广泛关注，整合多种有力媒体渠道，积累广告效力，以支持项目整体品牌的持续树立，并配合销售体完成既定销售目标。因为时间段已进入市场迅速回温阶段，项目准备完善，正是强势推出的大好时机。为达到迅速造势的目的，在发布渠道上将以有规律的平面媒体发布为主，辅助性媒体户外、网络、广播广告、杂志等全面配合，展开全立体的攻势。在5・1、10・1黄金周期间将有针对性的加大网络广告的投放。随着销售工作的有序进行，5、7、10月在售楼处现场举办客户联谊活动，9月份参加秋季房展会，以此继续扩大星河城的知名度，并继续保持以往良好的口碑传播。特别提示：在本阶段，考虑到星河城项目的特质，我们将特别策划事件营销，联手媒体，引发市场关注，扩大星河城品牌的传播效应。三、持续期（2005年11月——12月）本阶段的销售工作还将继续进行，广告工作则持续前一阶段树立起来的良好形象与口碑，并配合工期、活动等完成促销与告知。年底各地产项目盘点，媒体开展众多的地产评选活动，可以有所选择地参加部分评选活动。第二章：媒体费用预算根据发展商的要求，明年的广告费用为1000万元。其中包括售楼处改造费用及XX广告费。要以此1000万元获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，若盲目分散兵力，只能化巨力于无形。所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。第三章：传播渠道整合及费用流向控制通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了十种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布:各月传播费用流向总表（单位：万元）月份媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计比例1.平面媒体19.9216.8832.45619.9229.87227.4224.5632.45630.1631.2816.616.6297.84429.8%2.楼市地图38.0838.083.8%3.户外媒体1441515915.9%4.网络广告108481044481048828.2%5.广播