(4.13)-13 产业投资的市场分析

投资学13

产业投资的市场分析13.1市场分析的意义13.2市场空隙的决定因素13.3市场分析的方法13.4产业投资的市场战略13.1市场分析的意义启示顺应市场的日本汽车销量增加，忽略市场变化的美国汽车销量骤减，可见20世纪70年代初期，受石油危机冲击，世界汽车市场的需求发生急剧变化，各国市场对经济节能的小型车需求迅速上升。而美国本土汽车企业却显然低估了市场变革的力量，不顾世界行情变化，一味陶醉于高档车辆的生产，而日本汽车主要以经济、节能、小型的形象出现在美国市场上，冲开了美国的国门，不断蚕食通用汽车、福特汽车和克莱斯勒汽车这三巨头的市场份额，曾经在美国尽显辉煌的克莱斯勒汽车处于破产边缘。1977年底其在美国的6家工厂关了4家，1978年公司亏损高达2亿美元，1979年，因无法支付员工报酬以及供应商货款，几乎要宣告破产……案例导入——克莱斯勒汽车公司案例市场分析的重要性！企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙。市场空隙实质上就是供给与需求的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口。市场不是一成不变的，而是不断变化的。要准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。市场分析的意义13.2市场空隙的决定因素市场企业VS市场供求缺口

D=S0+E0+ΔD–C0–Q0–ΔCD:市场供求缺口S0、E0：国内现期销售额、现期出口额C0、Q0：现期供给量、现期进口额

ΔD、ΔC：未来时期需求增加额、未来时期供给增加额企业市场竞争能力Sr=Se/StSr:产品市场占有率Se：某种产品现期或预期市场销售额St：同类产品现期或预期市场销售额市场空隙010市场空隙的主要制约因素市场空隙制约因素需求增长的制约因素供给增长的制约因素企业竞争力的决定因素1.消费偏好2.收入水平3.产品间的关联6.消费者的预期心理状态4.产品生命周期5.价格水平需求增长的制约因素7.耐用消费品的更新需求供给增长的制约因素现有资产存量的利用状态产品的进入壁垒企业的技术水平及融资能力在建投资项目及投资建设期产品供给的价格弹性经济政策原材料供应状况以及价格投资机会及投资盈利情况潜在进入企业的预期心理状态资产存量的调整成本退出壁垒产品研发投资生产产品营销产品更新换代每一个环节，甚至企业的每一项经济活动，都有可能影响到企业产品的竞争能力！企业市场竞争力的决定因素13.3市场分析的方法0102市场调查市场调查的内容市场调查的方法市场预测非数量预测方法数量预测法市场分析的方法1234产品特性

市场现状

消费者偏好

外在环境

产品功能与用途产品性能比较产品质量、规格、包装、商标、专利及售后服务新产品试销反映现有市场需求量现有生产量、库存量价格水平和价格弹性进出口状况现有市场需求和生产能力的地区分布宗教信仰、道德风俗、生活习惯、审美观念及家庭结构购买内容、数量、次数、地点及使用后反映消费者习性改变的可能性产业政策、外贸政策及其他法律法规经济发展水平和居民收入水平人口数量与构成商业及产品运输条件科技发展及其对产品的影响自然地理条件市场调查的内容间接市场资料调查直接市场资料调查直接市场资料调查搜集第二手信息资料，为市场分析及投资决策提供依据种类：全面调查抽样调查典型调查方法：问卷调查询问调查观察调查搜集有关市场情况的第一手材料，为市场分析及投资决策提供依据市场调查方法历史引申法回归分析法专家预测法调查预测法市场预测非数量预测方法数量预测法个别估计法专家个人依据自己的经验、智慧以及逻辑思维能力估计未来情况，然后由预测人员加以综合汇总，以取得预测结果。德尔菲法组织者以函件形式向相互不见面的有关专家发出问题表，并要求专家作出明确回答，收回的答卷经协调者归纳整理和分类后，将结果再以函件的形式发给专家。如此反复多次，直到获得一个比较一致的预测值。小组讨论法专家组成专家小组，然后共同讨论，从讨论中得到预测值专家预测法个别估计法德尔菲法小组讨论法非数量预测——专家预测法准备资料，确定专家人选专家分别提出各自意见向专家提出问题，并提供有关资料集中专家意见，归纳、整理、分析形成预测结论个别估计法程序标题标题标题标题德尔菲法程序协调者（预测专家）各有关方面专家预测值第一轮结果第二轮结果第三轮结果问题表一问题表二（反馈1）

问题表三

（反馈2）归纳整理不一致不一致不一致一致0102利用邮寄问卷、直接访问或电话访问等形式收集顾客、经销商等与市场有关者对未来市场供求趋势的判断或其各自的购买或经销计划，然后根据调查的结果进行推测和判断顾客意愿调查法销售人员意见调查法非数量预测——调查预测法顾客的购买意愿很有可能成为未来的购买行为，可以根据顾客意愿预测未来市场需求量。销售人员接触顾客多，对市场行情比较了解，对市场变动趋势可以较为准确地把握。简单移动平均法指用以前几期的平均数作为下期的预测值。其计算公式为：

上式还可以变形为：历史引申法——简单移动平均法远期实际值对后续预测值影响较小，权重小；近期实际值对后续预测值影响较大，权重大。其计算公式为：

加权移动平均法预测结果一般比简单移动平均法高。但两者均只适用于短期预测！历史引申法——加权移动平均法该方法假定较远各期实际数值对预测值的影响力按几何级数递减，以此确定各期不同的加权数进行预测的方法。其计算公式为：

只适用于短期预测且要求预测的客观因素变化不大！历史引申法——指数平滑法

如果市场趋势每年按照大体相同的增长量发生变化，可用平均增长量法进行预测。其计算公式为：

如果市场发生较大的增减变化，预测就会出现较大误差！历史引申法——平均增长量法该方法假定市场趋势每年按照大体相同的增长率增长，先确定平均增长率，然后进行预测，其计算公式为：

历史引申法——平均增长率法一元回归分析指通过分析一个因变量和一个自变量之间的关系，建立计量模型进行预测。在市场需求预测中，市场需求是因变量，收入水平、价格水平等指标则可作为自变量。一元回归分析的计算式为：

其中：y为因变量；

x为自变量；

a、b为回归系数。回归分析法——一元回归分析多元回归分析指通过分析一个因变量与多个自变量之间的关系，建立计量模型进行预测。在现实生活中，市场供求状况往往受多种因素的制约，如果要考虑两个以上因素对市场的影响，就须运用多元回归分析。多元回归分析的计算公式为：

其中：y为因变量；

x1、x2、x3……xn为自变量；

a、b1、b2、b3……bn为回归系数。回归分析法——多元回归分析13.4产业投资的市场战略概念&案例依据消费者和生产者需求的异质性，按一定的标准，把整体市场划分为若干子市场。一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标案例宝洁公司是市场细分的集大成者。产品按照收入等级分：

SK-II——高收入者

OLAY——中低收入者产品按照消费者需求分：

海飞丝——去屑

飘柔——柔顺光滑

沙宣——专业美发…….……概念市场细分01020304无差异化战略企业把整体市场作为一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品对待整体市场。密集性市场战略把企业的投资集中在一个或少数几种细分市场上。差异性市场战略把整体市场划分为若干个细分市场，然后选择两个或若干个细分市场作为投资目标。蓝海战略市场不是静止不变的，不应该人为划定市场边界，而应该以创新思维重建市场和产业边界，从而开创“蓝海”——新的市场空间。目标市场的选择不同战略的比较无差异化战略优点

降低成本减少费用缺点

只适合需求结构单一、供不应求的产品差异性市场战略优点

满足不同消费者需求，提高产品竞争力缺点

投资较多，费用较高，适合大企业密集性市场战略需要投资较少，能避开大企业竞争激烈的市场，适合中小企业向下延伸原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。比如小米手机产品线向下延伸——红米向上延伸原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在低档产品线中