网络营销相关知识

第1章绪论◆

你的产品可能是世界上最好的，但是，如果它们不是在顾客需要的地方和时间出现，那么它们就一钱不值了。——麦卡锡（美国营销学家）复习：市场营销的

核心理论知识营销等同于销售、推销？营销marketing销售sales推销selling推销与营销的主要区别

企业产品推销与促销

通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销(b)营销销售能生产的东西！生产能销售的东西！

市场营销的核心概念市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客1.需要(Needs)、欲望(Wants)和

需求(Demands)需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价(1)交换（Exchange)

个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易

(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物5.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者：寻求交易时表现积极的一方。目标公众：寻求交易时不积极的一方。相互市场营销：买卖双方都表现积极时，双方均为市场营销者，此时称为相互市场营销。6.市场1.市场是商品交换的场所2．市场是某种或某类商品需求的总和3．市场是买主、卖主力量的集合4．市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。7.营销市场（现实有效市场）人口购买欲望购买能力++=营销市场简单的市场营销系统网络营销提问营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么是网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？

网络营销的定义企业整体营销战略的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。网络营销不是网上促销网上交易信息发布产品设计信息收集售后服务网络营销信息咨询促销活动方案设计市场调查信息反馈网上促销网络营销不是网上销售网络营销是企业为增加销售而采用的一系列活动，而网上销售只是网络营销发展到一定阶段的结果。网络营销不一定是网上销售产品，比如塑造品牌、客户沟通等都属于网络营销。网络营销不是营销活动的全部并不是所有的营销活动都可以在网上进行。而且目前网络营销的受众范围有限，企业还要依靠传统的营销方法来推广自己的企业或产品。网络营销只是企业营销活动的一个有益的必要的组成部分。网络营销的英文表达CyberMarketingInternetMarketingNetworkMarketingE-Marketing（目前惯用）这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”王老吉的成功，首先是企业重视社区，重视网民，重视网络营销的成功。◆联邦快递

巧妙地将全球网首页变成24小时客户查询系统，使用者只要输入包裹号码，就可以立即在网络上查出目前包裹所在，以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业内部资料库与互联网络线上查询，成功地服务顾客，展现企业形象与风格。”因此，颁予1995年全球网络营销大奖。

/◆生产意大利调味酱的凡登保食品公司

Ragu´，一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu的首页设计为活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。内容除了比萨饼、意大利面等美食的作法外，还详细意大利与旅游资料。最特殊的是Ragu设计了一份相当详尽的市场调查问卷，其中也询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语：“设计风格温馨而俏皮，在网络上能有效惧消费者意见与市场信息，并且能成功地达成品牌知名度的造势。/案例：网络营销企业Walmart世界第一书店－－亚马逊书店国泰航空公司全球第一家网络银行“安全第一网络银行”国内Walmart沃尔马特(Walmart)是全球最大的零售企业，现已正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。零售大王沃尔马特加盟网络经商行列之壮举极大地带动了其他企业上网办店。凯马特(Kmart)、家庭仓储(Homedepot美国和全球最大的家庭装修材料和家庭用品商)、科罗格(Kroker美国最大的连锁超市)、J·C培尼(Penny)百货公司和QVC(美国和世界最大的电视购物公司)等，都相继把经商范围延伸到Internet上。亚马逊

美国线上书店——亚马逊书店非常成功，被誉为世界第一书店。亚马逊店是全球最大的网络书店，店址在美国西雅图市，有70名员工，经营的图书种类极多，书目达110多万条，是一般大中型书店经营的书目量的5倍以上。

网络书店的三个优点：书目众多，品种齐全，大约近百万种书刊编制成检索方便的数据库，供用户随时浏览；购书者不必驾车跑路光临店铺，在自家书房的电脑桌上就可以订购所需的书籍；由于不需店面和仓库，亚马逊的相当多的书籍都以七折的价格优惠给读者，收费便宜。亚马逊店业绩骄人，它是在1995年8月上网的，当年营业额就达到破记录的51万美元。国泰航空公司原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了斗大的几个字"Win1000000miles."外，并没有任何关于抽奖办法的说明，但却加了一句小字。

到网络的这个资讯站上，就迎面看到这家公司所提供的各项讯息，其中包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格，填入相关资料及E－Mail地址，就完成了所有手续。这种以平面印刷广告结合Internet新媒体的作法，真正掌握并切实地应用Internet的特性：让广告主及潜在顾客之间产生了即时互动的关系。比起传统的做法，在时效上、在效果上都强化了很多，同时也会更经济。通过这种方法，收集到为数众多的E－Mail地址时，就拥有了开发市场客源的绝佳资产。

安全第一网络银行

1995年10月，全球第一家网络银行"安全第一网络银行"(SecurityFirstNetworkBank)在美国诞生。这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址。营业厅就是首页画面，所有交易都通过互联网络进行。员工只有10人。

和资产超过2000亿美元的美国花旗银行相比，安全第一网络银行微不足道。但参与设计该银行的金博尔博士指出，虚拟银行的价值不在于威胁真实银行，而在于证明网络银行是可行的模式。

总之，对于那些朝着新型经济转变的企业来讲，网络营销确能帮助他们获得改进因素直接带来的收益。它增加了互动性而减少了成本；增加了顾客的选择余进，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的"信息价值"，减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍。我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。

时至今日，网络营销虽然发展很快，也已能够赚取利润，但除了个别成功例子外，大部分还处于摸索阶段。一方面启动成本较高，这个成本是相对于不懂信息技术的商家或制造商来说的，建立网页成本就高的多了，还有每天的维持和资料更新成本就更显得高了。用户上网查询，如果次日不能得到回复，更会让人产生服务不好的印象。网络营销的内容和体系P29网络市场调研(问卷星)无网站的网络营销，无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。（贾军鹏事件）基于网站的网络营销。网络营销传播：网络广告和网络公关。网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销、非传统网络营销等。补充：网络营销的特点跨时空性

交互性个性化多媒体性成长性

整合性高效性冲击性经济性技术性

跨时空性

跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。7*24交互性交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。个性化个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。多媒体性多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。成长性成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。整合性整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。高效性高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。比较购物搜索——网易有道B2C有道词典冲击性冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。经济性经济性：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。技术性技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。1发布信息2开发顾客群3顾客服务★补充：网络营销的任务网络营销客户服务工具IM(即时通信)：QQMSN阿里旺旺飞信新闻组（NEWSGROUP）邮件列表企业网站论坛社区FAQ（常见问题列表）CALLCENTER(呼叫中心)★补充：网络营销的层次1企业上网宣传2网上市场调研3网上直接销售4网络营销集成★补充：网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动（2）都需要通过组合发挥功能4P4C（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求

那么，网络营销与传统营销有什么不同?★补充：网络营销与传统营销的区别网络营销的优势它是以客户为中心的电子化销售和服务它可以降低企业营销信息传播的成本它还可以降低交易成本它可以帮助缩短生产周期它还可以增加无限商机★补充：网络营销的优势传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。★补充：网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛网上虚拟模特

VRML（虚拟现实建模语言）三维

FACEBOOKSECONDLIFE虚拟人生价格问题愈加敏感坏消息传得快★补充：网络营销的核心理念

与内容体系网络营销的核心理念客户让渡价值理念网络效应理念客户让渡价值理念客户让渡价值理念认为：客户购买他们认为具有较高客户让渡价值的商品或服务。客户让渡价值=客户总价值-客户总成本。没做广告：1000012000-2