星巴克的营销策略研究及星巴克整合营销分析

星巴克的营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 2（一）研究背景 2（二）研究目的 2（三）研究内容 3（四）研究方法 3二、星巴克的发展历史 3（一）世界发展史 3（二）中国发展现状 4三、星巴克营销环境分析 4(一）PEST分析 41.政治环境 42.经济环境 53.社会文化 54.技术环境 6（二）波特五力模型分析 61.行业内竞争者 62.潜在进入者的威胁 63.替代品的威胁 74.购买者的议价能力 75.供应商的议价能力 7（三）内部营销环境分析 81.核心竞争力 82.SWOT分析 9四、星巴克的营销策略分析 10（一）产品策略 10（二）定价策略 111.筛选定价目标 112.估计成本 113.对竞争者的成本、价格与提供物进行分析 124.选择最终价格 12（三）销售渠道 12（四）促销手段 131.广告策略 132.口碑营销策略 133.体验营销 13五、结论 14一绪论（一）研究背景改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一，综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面，并逐渐开始将产品和服务进行融合。在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。（二）研究目的一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上，都算不得高精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺，选择了在产品经营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。星巴克是怎样在全球迅速发展的？全球的所有国家的营销模式是否一样？怎样处理文化差异的问题？这些将是本文将探讨的核心。（三）研究内容首先，对星巴克的现状和发展史进行回顾和总结，对星巴克在市场中占据的位置进行分析，同时借助市场营销理论。以星巴克在经营过程中所在的内外环境因素对其在市场获得的发展进行研究。运用波特五力模型等理论作为基础，对星巴克的市场营销策略进行总结分析。从中发现星巴克是从其价值观和企业文化中获得竞争力。这与现代经济的需要相符。并且依据4P理论对星巴克从生产到销售进行系统分析。（四）研究方法本人在边写论文的过程当中，首先运用了管理学和营销学当中的经典理论和相关模型分析的方法，对星巴克的发展历史、营销环境、营销手段进行系统的论证。在这之前，我看了大量的相关学术论文，以及与星巴克有关的书籍。总结了这些相关资料之后，撰写了本文的写作提纲。本文自内向外的详细描述了星巴克的崛起为全球咖啡业最大公司的过程。首先采用PEST和波特五力模型对星巴克在向外扩张过程中（指的是美国本土以外）所遇到的困难和机遇进行详细的分析。内部环境分析运用了SWOT理论，对内部环境的各种因素进行了阐述。在针对营销环境分析当中采用了4P理论，对产品、价格、渠道和促销手段进行分析。二、星巴克的发展历史（一）世界发展史1971年，星巴克咖啡公司成立。是在世界上领先的特种咖啡的零售商，烘培者和星巴克品牌拥有者。1987年，现任董事长\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"霍华德·舒尔茨先生收购星巴克。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。2009年，星巴克推出\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。1998年3月进入中国台湾，开出第一家店1999年1月进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）中国发展现状1999年1月11日，星巴克于北京创建了大陆首家门店，并在次年进入上海，直至当前，己经在70多个城市布点。在短短几年中，星巴克便成长为一个融汇了时尚和流行的代名词。“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”这句颇具时尚韵味的广告词深入人心。并且，许多城市的经济繁荣都会因其存在而获得加分。在中国市场，星巴克所指代的不单单是一杯简单的咖啡，而是一种高尚的品位，一种时尚文化的标志。1999年，星巴克与香港的汉鼎亚太投资公司与北京农工商总公司，联合投资创建了美大星巴克咖啡有限公司，位于北京，正式开拓华北市场。次年，星巴克与台湾的统一集团合资在上海创建了统一星巴克咖啡有限公司，对江浙沪等地的市场进行拓展。之后，又采用相同方式，创建了美心星巴克咖啡有限公司，在广深等地继续拓展版图。三、星巴克营销环境分析(一）PEST分析1.政治环境首先，星巴克是一家美国企业。在他国开设分公司的时候，会受到来自政治上的区别对待。星巴克在别的国家的发展很自然会受到很影响。然而，自上个世纪90年代以来，世界格局明朗化，各国的政治都围绕着和平发展的主题。所以星巴克在世界上的发展只会越来越多。尽管在合作时会有各种摩擦和矛盾。但是从长远来看。走向世界是星巴克在以后发展中必不可少的过程。其次，星巴克的政治表示，它正在企图改变这个社会，不仅仅是作为一家咖啡馆来喝咖啡。这就决定了星巴克所表述的是要走向世界传播一种政治文化。并且还要承担一定的社会责任。所以星巴克的“世界化”是由于世界大环境的政治环境和企业自身的政治思想所决定的。这也就导致了星巴克走向世界的决心日益壮大。现在成为了世界上咖啡业的龙头老大。2.经济环境发展中国家的经济迅速崛起。世界各国的消费水平日益平均。首先，世界经济的一体化直接促进了发展中国家的经济发展。以中国为例，中国的城镇居民收入和国民收入增长迅速。从改革开放到北京奥运会期间中国的经济已经逼近发达国家的水平。北京奥运会之后，中国的用了短短几年的时间经济水平已经达到了仅次于美国的地位。这只是中国一个国家的改变。随着世界经济的发展，人们的消费结构也趋近于相同。商机在各个国家的各个地方如雨后春笋一般节节攀升。这也使星巴克不断的拓展业务。其次，星巴克自1992年在纽约纳斯达克上市以来，迅速占领美国的各大咖啡市场。在美国本土的发展已经趋近于饱和化。为了谋取更大的利益。星巴克将眼光放到了更大的市场。星巴克在世界上的发展不可谓不迅速。现如今除了撒哈拉沙漠以南、中亚以及欧洲东部地区以外，基本上全部都有星巴克的身影。其中以北美地区为最盛。3.社会文化企业的营销活动，在不同的社会文化中会受到不同的影响。社会文化是由社会形态下形成的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、道德规范等一系列因素决定的。历史的发展是决定社会文化的一大重要因素。世界上的社会文化主要有西方文化、伊斯兰文化、印度文化和中国文化。星巴克是美国本土的企业，接受的是西方文化。所以星巴克在进入别的国家之前所进行的营销活动必须要符合当地的文化氛围，尊重历史和迎合民俗。餐饮行业是一个国家文化发展的重要产物。星巴克的企业文化讲述了：“不单是咖啡，而是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。”正式这种理念，决定了星巴克走向世界的必然性。餐饮是一个国家民族发展过程中的产物。餐饮行业的进出口直接影响的就是国家社会文化的发展方向。一个好的餐饮行业在出口的过程中必须要考虑到这个国家的社会文化是否可以接受。不然的话出口定将不会成功。4.技术环境星巴克的主营业务是咖啡，技术指的是泡咖啡的技艺，技术要求相对较低。在技术上，星巴克无疑拥有在世界上处于领先地位的咖啡煮制技术，并且在高品质的前提下不断提高。星巴克最为出色的并不是咖啡的品质，而是“星巴克体验”，这是一种“第三空间”的概念。是人们与外界交流沟通的场所。这是星巴克在理念上做出的一种突破。而现在星巴克已经迈入了“第四空间”领域。“第四空间”指的是现代计算机网络技术为我们营造的虚拟世界。星巴克的每一家咖啡馆都有免费WIFI，以此来提高顾客体验，并且是跟得上时代的“星巴克体验”。（二）波特五力模型分析1.行业内竞争者在现代经济中，充斥着各种的竞争。这种大环境下，企业的的管理层人员必须要了解本企业的经营状况和宏观环境政策。同时也要对所处行业以及同类型的行业竞争者有所了解。行业竞争对手通过价格战和广告战对同行业的竞争对手进行直接竞争。这种威胁在各个行业都存在。星巴克在咖啡也所面临着众多行业竞争者。台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡和太平洋咖啡等都有着相当的威胁。而在我们自己生活的城市中，一些拥有地方特色的咖啡馆有着固定的客户群体。但地区性咖啡馆构不成品牌。无论在规模还是声誉方面都还不能和星巴克比较，这又构成了星巴克的优势。虽然行业竞争对手众多。星巴克独有的品牌优势和强大的规模实力，一定程度上化解了其所有面临的威胁。2.潜在进入者的威胁餐饮行业的进入门槛低，潜在进入者较多。一家可飞官在开设的第一年所需要投入的资金在100万元人民币到500万元人民币左右，这还是在中国一线城市最为繁华的地带。星巴克为了保证其咖啡豆的质量，选用的都是100%阿拉比卡豆。咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。如果咖啡煮制不够完美，星巴克甚至允许伙伴(员工)将其倒掉。所以新的竞争者想要威胁星巴克的地位，还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。虽然行业进入障碍小对星巴克产生了一定的威胁，但星巴克规模、质量和品牌上的优势，使进入者很难超越。3.替代品的威胁替代品的价格和质量影响了行业内现有企业的利润水平。星巴克所出售的咖啡价格略高，在一定程度上是星巴克的缺点。对于星巴克，销售不是一个简单的咖啡，卖的是一种文化和生活方式的交流。可以说，人们去星巴克，不只是为了享受咖啡的味道，也要经历一种沟通和沟通的氛围。星巴克是咖啡厅。目前市场上有许多替代品，既有传统的茶店，也有卖面包和饮料的商店。在这样的商店里，人们还可以品尝到美味的滋味，虽然星巴克不卖果汁，那些对咖啡和茶更敏感的人可能会转哪里卖果汁。星巴克将失去这部分客户。4.购买者的议价能力买家以降低产品价格、提高产品质量的要求来影响到现有企业的盈利能力。星巴克的目标客户是高收入，并有一定的生活方式的人群。星巴克为这些人创造了一个“第三空间”，除了他们的家庭和工作之外。这些客户的价格敏感度比较低，他们更注重环境和感情，对质量和服务的高度重视。因此，客户的议价能力很低。5.供应商的议价能力供应商以提高产品价格，降低产品质量威胁到现有企业的产业。星巴克咖啡主要供应商是阿拉比卡豆，供应商分散在全球三大产区，小厂商产业集中度低，难以形成强大的谈判联盟。而且由于星巴克在行业中的强势品牌优势，供应商非常愿意与它合作，这等于是免费的广告。但他们听说咖啡豆的供应是星巴克的主要原材料，几乎没有任何替代品，这在一定程度上构成了供应商议价的优势。但是，综合分析，供应商议价能力对星巴克威胁较小。总的来说，星巴克有一个很难替代的产品和服务，优质的供应商，忠诚的客户和强大的行业竞争力，盈利能力。虽然有竞争的替代品和行业，但它是很难在短期内超过。（三）内部营销环境分析1.核心竞争力星巴克拥有并且培育了自己的核心竞争力，即构成业务核心因素的资源和能力。星巴克的核心竞争力主要来源于三个地方：“专注品质”、“人的事业”和“第三空间”。（1）专注品质星巴克之所以会在行业内取得成功，最重要的一点就是对自己产品的品质绝对的专注。从原材料开始把关，到生产时候的烘焙、加工，最后到煮好的咖啡送交到客户手中，这一系列的过程均毫无疑问是行业内最高的标准。严格的硬性要求造就了超一流的星巴克咖啡。星巴克注重的不仅仅咖啡，而是将咖啡和服务融合一体的星巴克咖啡体验。因此，星巴克的产品包含的技艺不是一杯咖啡所能体现的。（2）人的事业霍华德﹒舒尔茨说过“我们不是用人经营咖啡的事业，而是用咖啡经营人的事业”。这句话形象的表达了前文提到的企业文化。这种理念的提出，区分开了星巴克与其他竞争者。企业是以盈利为目的而存在的，资本家关注的只是进到自己口袋里面的钱。这也是限制大多数企业的枷锁。星巴克打破了这种枷锁，将钱换了一种概念存在于内部员工和消费者的心中。星巴克的管理及营销智慧超出了绝大多数人们的思想范围。这种管理办法更像是共产主义，将企业的利益与企业内部员工结合在一起。（3）第三空间人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。星巴克很好的抓住了人们的内心需求。给消费者提供了一个独立的空间，可以让客户在繁杂的人际交流中得到难得的休息。巧妙地将都市的快节奏生活和慢节奏体验结合了起来。2.SWOT分析（1）优势产品优势上，星巴克不仅仅在供应商的选择上谨小慎微，同时店面的内部装修也是别出心裁。从整体的环境设计到内部的桌椅摆放，都伴随着优美的旋律。运用灯光效应将大体环境和局部环境巧妙地结合了起来，并且还有咖啡浓郁的香气作为点缀。在星巴克，没有人是可以放松不下来的。品牌优势上，任何品牌的创作都是为了迎合大众的心里，企业家可以斥巨资来为自己的品牌想一个全世界人都接受的名字，星巴克却不然。星巴克在美国的市场迎合了当地消费者的心里，创作出了人们心中的品牌。在于西方文化相差较大的中国，星巴克巧妙地抓住了一个重要的时刻——改革开放。上个世纪90年代的中国经受着传统东方文化和西方文化撞击带来的文化潮流，从人们的穿着到生活习惯都有着巨大的改变。星巴克很好的抓住了这个商机。进军中国市场可以说是星巴克在品牌的运用上达到了一个极致。巧妙地迎合了国人的思想，以至于现在星巴克的中国市场成为了仅次于北美洲的第二大市场。而最为可怕的是，中国的市场远远比现在体现出来的要大。（2）劣势作为全球最大的咖啡公司，星巴克的劣势如同他的优势一样的明显。组织管理难度较大，是所有大型跨国企业的通病，星巴克也不能例外。由于全球的分公司众多，所面临的就是统一管理的问题。作为星巴克最大的市场之一的中国市场，目前星巴克还没有达到100%的控股。不难想象，在不同地区面对不同的合作伙伴，协调管理的难度之大。资金链的压力，也是星巴克最为头痛的问题。由于面对的消费人群主要为白领一族，星巴克的店面主要开在繁华的商业区。房租问题很大程度的影响了星巴克的资金链的周转。尤其是中国近年来持续上涨的房价，这给星巴克的盈利空间带来了风险。（3）机会世界经济的快速发展，人们日益平均的消费水平，成为了星巴克进一步扩展的机会。应巴克既能带来高品质的享受，更把一种创新理念带向全世界。（4）威胁现实和潜在的竞争者众多。中国市场的上岛咖啡、真锅咖啡把星巴克作为其最大的竞争对手。此外，模仿的方式来抢夺市场的商家层出不穷。本地特色的咖啡馆同样是股不可小觑的力量。每一种产品都有替代品的存在，星巴克的替代产品有很多。以星巴克全球第二大市场即中国市场为例，中国作为一个世界文明古国，餐饮的发展历史悠久。饮品当中以茶最为出名。“茶”作为星巴克进入中国市场当中最大的威胁一直存在至今。这不得不得到星巴克的重视，好在中国经历改革开放之后，人们的生活习惯发生了巨大的改变，才使星巴克可以将中国变为世界第二大市场。四、星巴克的营销策略分析（一）产品策略差异化策略，是星巴克主要采用的产品策略。通过非常具有特点的产或者服来吸引顾客。以此来提高客户的忠诚度。除了努力的营造具有特点的产品之外，还有无法衡量价值的精神体验，可以说，星巴克所注重的体验已经达到了无以附加的地步。正因为如此，星巴克才能得到客户对于产品和服务的高度认可。尽管有形产品的价格较高，但是打多数顾客任然觉得物有所值，从而成为星巴克的忠实客户。这也就是为什么在这么多的竞争者中，星巴克始终处于优势地位。因此产品差异化策略，是星巴克长期在行业中处于领先地位的核心竞争力。作为行业领先者，星巴克无论是产品还是服务的创新步伐都很快。这也是每一个成功品牌的必备品质。就像常说的一句话，“没有人会记住第二个攀登珠穆朗玛峰的人名。”星巴克可以说在任何地方都是一直被模仿从未被超越的存在。想做到这一些，星巴克的预期工作做的非常好，可以说星巴克具有非常灵敏的“鼻子”，他预先考虑到所有顾客想要的产品和体验。并且随之而来的就是不断的产品创新，做到顾客满意为止。除了上述之外，星巴克还试图拓展经营的多元化。星巴克曾经触及书籍销售，试水过餐厅，但是都未能成功。分析其中的原因就是这些经营项目都与其核心竞争力无关。这也就是说，星巴克曾经试图甩掉自己的主要营业项目，抛弃自己的优势，发展其他的业务。这种情况下，星巴克失去了自己的核心竞争力，所以很难成功。因此，企业发展业务时，不能脱离自己的核心竞争力，盲目的多元化经营。这样只会浪费企业资源，甚至引起严重的品牌错位，最终降低了自己的品牌价值。产品分类。星巴克主要有经典咖啡、星冰乐和茶饮料。为了迎合更多顾客的要求，星巴克还可以根据个人的口味专门为其调制饮品的服务。这更像是一个管家的存在。一个地区的气候和地域条件决定了当地人的口味，这是星巴克扩张的过程中遇到的最为艰难的问题。这种服务的提出在行业内是首创。这种服务要求企业必须有足够人人力资本和物力资本。一般来说，成本上升会流失一部分客户。但是星巴克不仅仅没有流失客户，还获得了更多的客户资源。最好的广告永远是企业本身的标志。这句话用在星巴克的身上可以说完美无缺。（二）定价策略1.筛选定价目标星巴克作为一个以利润为基础的企业，在中国市场的开拓，产品质量的发展作为企业的核心目标。随着竞争条件的逐步改变，星巴克目前在市场上的占有率和销售也已经建立了一定的预期目标。众所周知，星巴克有着非常独特的营销文化，其定价目标更大程度上满足心理，要实现一个系统，或者说是高级休闲俱乐部。因此，在定价方面，星巴克将建立在持续追求高利润目标。2.估计成本估计成本。星巴克可以准确估计经营成本，一般包括2个方面：产品的贸易和运输成本比较容易控制。原因是从美国进口的原材料。此外，人工成本和租金成本。特别是，租用一套房子的成本在星巴克的支出越来越重要。当一个新的商店开业，你需要运用一个关键因素以计算投资回报率。因为星巴克采用了统一的定价策略，在一定程度上控制成本。3.对竞争者的成本、价格与提供物进行分析对于星巴克而言，其竞争对手在定价方面几乎不及星巴克。星巴克如果要掌握主动性和积极性，一定要在服务体验上实现差异化。从消费者对产品的认知价值这一前提下进行。如上所述，面对的客户是不一样的类型，星巴克开发的战略也不同，以适应不同的需求。从不同的经验提高星巴克的价值。这导致了星巴克的咖啡现在可以比其他竞争对手的价格高出几倍。4.选择最终价格在这一方面，定巴克运用心里定价的方式，将价格当作衡量品味、质量和档次的一个标准。从而适应消费者的特征和公司的价值理念与文化特征。在中国，星巴克一杯咖啡在20到30元之间。因为这里有独一无二的咖啡文化。对于文化类消费者，星巴克抓住了体验内涵与文化内涵，采取心里定价。价格策略的制定，必须建立在不同的目标市场人群充分分析的基础上。星巴克的咖啡普遍高于其他产品的咖啡价格。那是因为星巴克针对的是追赶潮流、追求品位的群体。主要集中于中产阶级人群，这类人群收入较高，并且对于追求高档、时尚的产品非常的乐此不疲。（三）销售渠道星巴克作为符合时代的快速餐饮行业，其拓展渠道的方式不同于其他的餐饮行业。星巴克拒绝加盟，因为星巴克必须要保证顾客所喝的每一杯咖啡都是在自己的监管制度下所生产的。这也就是星巴克为什么在高价策略上大行其道而不被市场淘汰的原因。加盟商确实可以改善很多的问题，比如在除了美国本土以外的政治、经济、文化环境等造成的诸多不便和区域市场动荡带来的损失。星巴克品牌的建立过程中员工及高层对于公司的价值观与理念高度认同，在品质和服务上的态度高度一致。加盟商更多的看中利益，在利益的驱使下加盟商很容易就在产品品质和供应渠道上与星巴克本来的理念产生偏差。这样损失的还是星巴克这个品牌。所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟，确保了自己在全球的品牌利益。星巴克所采取的直营的方式，保证了产品的质量。得益于这一点，星巴克在世界上迅速构建品牌效应。为了使客户带来星巴克优质的服务和体验，星巴克建立了一系列严格和独具特色的价值理念以及对应的管理机制。可以说，星巴克采取的这种直营模式，直接取决于其管理和文化机制。门店的选址上，星巴克一般选择市中心繁华地段。不仅仅是因为普通意义上的人流量大、商机多的原则。更多的是因为这里的人需要星巴克。并且星巴克可以很好的抓住人们的心里，在一个所有人都忙碌的地方，星巴克的咖啡馆显然成为了消费者的天堂。（四）促销手段1.广告策略个体之间对于相关服务与产品观点的非正式传播指的就是口碑传播。而最好的进行口碑传播的方式就是广告。星巴克在传统意义上的广告投入（指的是与广告商合作进行的投入）相较于其它竞争企业很少。这是因为星巴克在最开始阶段进行的口碑传播战略取得了很好的效果。使星巴克在最少的广告投入前提下成为了世界百强企业。2.口碑营销策略员工这一群体，星巴克利用的非常好。因为员工可以快速并且有效的将相关概念进行推销，并且产生的都是正面影响。这是因为星巴克将员工看作企业最重要的资产。星巴克首先让员工了解并认同企业的自身理念以及价值观点。员工自然而然的就将这些传递给了顾客。从某种程度上讲，星巴克这一人员推销模式与传统的宗教传播相似。3.体验营销星巴克的体验营销可以说是领先于世界的促销手段。这一促销模式成功的塑造了世界范围内的品牌扩张传奇。星巴克通过客户体验，将自己的企业文化和价值观传递给广大客户群体。实现了世界范围内的文化价值诉求。实际上，本文上述所有的核心竞争力都可以归类为体验营销。星巴克将顾客从传统的产品引领向消费体验中。这是一种以“星巴克体验”为主的“星巴克宗教”。这种营销模式，像极了传教士传播宗教信仰时候的方式。体验营销如果想成功，就要专注于每一个消费接触点，尽可能的完善与不断的优化，使客户的体验达到最高值。这样不仅仅提高了消费者对于品牌的认同感。一般的企业会将产品和服务区分开。星巴克的体验营销将体验纳入到了产品中，是以产品为具体形式体现出来的服务。与传统的服务和外在产品不同的是，星巴克的体验是源自于产品内部的，是一种顾客在知识、睛绪、形体以及心理上的感官存在。由于体验是消费者心理与产品服务之间的有效互动，所以消费者的体验普遍存在差异性。五、结论随着星巴克在上个世纪九十年代进入中国大陆市场以来，星巴克在行业内彻底成为了领军者。星巴克所带来的并不是简单的“咖啡”。它给咖啡行业甚至是餐饮业创造了新的一种体系。从管理和营销上下手，星巴克做到了内外兼修。这篇文章主要诉说的是星巴克在咖啡行业所创造的新的管理模式和营销模式，其中这些是以星巴克所创建的政治理念和文化理念为基础的。文章先是描述了星巴克的发展史，然后分析在政治、经济、社会文化、技术环境上面的观点和创新。最后总结出了星巴克的营销模式。明确了星巴克的企业内涵是以消费者的体验为目标的。这是竞争者无法模仿的。作为一个品牌，星巴克在文化内涵上有了延伸，通过注重工作人员的培养，营造特别的星巴克体验，以此来达到其文化内涵的传递目的。目前世界上无论是社会主义国家还是资本主义国家，其消费结构都开始趋近于统一化。西方的快节奏生活和丰富的文化生活同样适应于东方的传统文化。星巴克很好的抓住了这个点，成功地进入了更加广阔的市场。星巴克能成功的一个最主要的因素就是他的营销模式上的创新。不做单一的产品零售，将产品慢慢向服务方向转变。良好的服务态度和美味的咖啡结合起来，这种创新的营销模式提高了星巴克在同行业之间的竞争力。不可避免的星巴克在走向世界的同时也遇到了一些个文化上的冲击，这些问题本文也相对的提出了星巴克的解决办法。面对这些冲击星巴克成功的实现了软着陆。成都理工大学商学院课程论文专业市场营销课程名称整合营销学生姓名成都理工大学课程论文星巴克整合营销分析摘要整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。星巴克全球最大的咖啡连锁店，1971年成立，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克通过运用整合营销的各种手段推广自己的品牌形象，提高顾客的忠诚度，获得了良好的企业效益。为了深入了解星巴克的整合营销策略，我进入成都星巴克咖啡凯丹广场店进行了调研,并对其进行了SWOT分析，分别对其差异性策略，创新策略，品牌策略进行了研究。

关键字：星巴克整合营销营销策略IntegratedMarketingAnalysisofStarbucksAbstractIntegratedmarketingisasystematiccombinationofmarketingtoolsandmeans,accordingtothedynamicenvironmenttocarryonthereal-timecorrection，inordertomakebothsidesintheinteractionofvalue-addedinthemarketingconceptandmethodsaccordingtothedynamicenvironmenttocarryonthereal-timecorrection.Integratedmarketingistoestablish,maintainandspreadingbrand,andstrengthencustomerrelationshipsinordertomakebothsidesintheinteractiontoachievevalue-addedmarketingideaandmethodaccordingtothedynamicenvironmenttocarryonthereal-timecorrection,andtoplan,implementandmonitoraseriesofbrandmarketingwork.Starbucks,theworld'slargestcoffeechain,wasfoundedin1971,itsretailproductsincludingmorethan30oftheworld'stopcoffeebeans,hand-madeespressoandcoffee,hotandcolddrinks,freshandtastypastriesfoodaswellastherichvarietyofcommoditiessuchascoffeemachine,coffeecup.Starbucksthroughtheuseofintegratedmarketingmeanstopromotetheirownbrandimage,improvecustomerloyalty,wonthegoodenterprisebenefit.Todeepunderstandingofintegratedmarketingstrategyofstarbucks,Ienteredinchengdustarbuckscoffeekardansquareshophascarriedontheinvestigationandresearch,andontheanalysisnd.Keywords:starbucksintegratedmarketingmarketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u1126前言 570911.公司简介 6194982.星巴克SWOT分析 656642.1优势（STRENGTH） 6109762.2.1本土化问题 718084

2.2.2资金问题 739622.3机遇（OPPORTUNITY） 787082.4威胁（THREAT） 879233.星巴克的营销策略 8223793.1差异化策略 8310793.2.1体验式营销 8260433.2.2口碑营销 9196043.2创新策略 9277703.2.1全球化设计创新 9183443.2.2服务方式创新 974083.2.3产品创新 10251693.2.4定位创新 1054933.3经营联盟策略 10146883.4口碑传播策略 1083.4.1独特口味体验 1055113.4.2优质服务 11221673.4.3与众不同的沟通 1153623.5品牌策略 12682总结 1330420致谢 1431570参考文献 15前言咖啡——世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300亿美元。目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。本文通过SWOT分析了星巴克的特性，了解星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于其独特的策略。公司简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。星巴克SWOT分析2.1优势（STRENGTH）经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。

2.2劣势（WEAKNESS）

2.2.1本土化问题尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。

2.2.2资金问题但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。2.3机遇（OPPORTUNITY）

星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。

星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。2.4威胁（THREAT）

急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：1）.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2）.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3）.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4）.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。3.星巴克的营销策略3.1差异化策略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分3.2.1体验式营销体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。3.2.2口碑营销口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。3.2创新策略3.2.1全球化设计创新星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。3.2.2服务方式创新（1）星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。（2）全球化无线上网服务星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。3.2.3产品创新星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。3.2.4定位创新星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者。3.3经营联盟策略（1）星巴克联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。（2）星巴克百事可乐公司星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。（3）星巴克首都唱片公司AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。（4）星巴克7-11连锁超市7-11推出“咖啡精品预购杂志”，利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。星巴克——巴诺连锁书店1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。3.4口碑传播策略3.4.1独特口味体验星巴克目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从“咖啡+伴侣+砂糖”模式转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣”，推出了各种各样的高档咖啡。第一，优秀品质。一是原料上乘，二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客有“专门为自己调制咖啡”的感觉。第二，标准操作，在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。第三，推出新品，在推出新产品之前，先在“今日咖啡”试卖，“今日咖啡”是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡，现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品推出。除了供应热咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。第四，合理组合，一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖啡、煎鸡蛋和三明治为早餐，星巴克随之进行产品线适当组合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一起销售，既满足顾客需要，又增加销售。星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。甚至还销售星罢课播放的音乐光盘。3.4.2优质服务第一，聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员，在韩国的一些咖啡店里全是的小伙子,他们乐于助人，有亲和力，常常会使女性顾客感到自己受到关怀和重视。第