双证书教育与广告学历教育衔接的思考

双证书教育与广告学历教育衔接的思考

1广告教育与职业资格证书培训的联系1.1“双证”衔接模式事实上，课程和职业培训（职业资格证书）之间的关系需要“两个证书”的联系。事实上，课程和职业培训的结合需要通过适当的方法和机制，将学历教育和职业教育结合起来，建立一个相互关联、相互开放、灵活的学习机制。国外重视学历证书与职业资格证书的衔接互通,我国目前双证并重仍只停留在政策层面,重学历证书轻职业资格证书风气仍然存在。目前,我国职业资格证书与学历证书没有真正衔接,对设有职业资格证书的专业,一般采取两种办法:一是设立单独的职业资格证书课程,浪费资源和时间;另一种实行双证融通,教学内容覆盖国家职业资格标准要求,学生在完成学业后,同时具备了相应职业资格所应达到的理论知识和技能操作水平,学生不参加专门培训或者只是参加部分实践性训练就可以参加职业资格证书考试,通过率高,也避免重复培训。目前在广告教育领域,“双证”衔接主要存在以下问题:(1)职业资格证书所对应的职业能力和知识要求不清晰,没有科学、有效地将这种知识能力进行研究、分解,以便和学历教育衔接。一些广告职业或者没有职业资格证书对应,或者没有统一的认定标准,或者政出多门,劳动社会保障部门、行业主管部门、广告行业协会都在认定。比如,“广告策划师”教育培训及研究目前就处于起步阶段,全国相关培训、研究机构少,全国也没有统一的认定标准,只有上海、广东、重庆等广告相对发达地区开设有“广告策划师”职业资格认证。(2)学历教育方面,没有很好地按职业资格证书及职业要求制定教学计划、课程体系、教学模块等,没有很好地对教学模式进行创新,以使教学模式更加能够符合“双证书”沟通与衔接的要求。广告教学内容与职业资格标准之间缺少对应关系,专业教学计划中的理论教学部分未能涵盖职业资格证书应知的内容,实践教学部分没有针对职业资格证书应会部分提供必要的技能训练。在教师队伍中,尽管“双师型”教师的比例不小,但真正来自企业并能按行业规范从事实践教学的教师十分缺乏。学生平时学习、训练的内容,与技能鉴定考试的内容出现很大偏差。考证通过率低,反映了学历教育与职业资格证书的脱节。1.2职业资格教育方面,应建立“行业发展的需要”(1)“双证”衔接互通是我国广告产业发展的迫切需要。据统计,2008年中国广告市场总投放达到4413亿元人民币,广告从业人员超过90万人,但其中受过正规专业教育的不足2%。中国广告业以近40%的平均年增长速度,成为全球广告业增长最快的市场之一。重庆目前有近3000家广告公司,重庆市广告协会公布的最新统计资料显示,全市近两万名广告从业人员中,只有1000多人获得了广告职业资格证书。(2)广告专业学生需要专业系统的广告实践培训,获得广告职业资格证书。现在,许多广告公司把广告策划师、设计师职业资格证书作为入行的必要条件。(3)从广告专业学生能力结构和课程设置上看,广告策划也是广告专业学生的必备技能和综合素质的体现。1.3广告策划专题讲座(1)培训机构:现在一些学校广告专业也开始和一些社会机构合作或者独立进行广告策划师等职业资格证书培训,重庆教育学院中文系成立广告专业后,与重庆市广告协会紧密合作,成立了“广告策划师”培训部,培训负责人孙肇伦副教授来自广告业界,拥有广告策划师、人力资源管理师、心理咨询师职业资格证书,在重庆市劳动局骄阳商务培训学校、重庆工商大学讲授过“广告策划师”相关课程,编著过相关课程教材,受到学员和学生欢迎,并多次到北京、厦门、武汉等地的广告公司、媒体广告部门举办广告策划专题讲座。(2)广告专业课程设置:重庆教育学院中文系广告专业也进行了一些研究和探索,比如在广告策划能力模块,开设了《广告策划》、《广告创意》、《项目策划》、《广告调查》等骨干课程,并组织部分学生、教师到广告策划公司见习、挂职,基本满足了广告策划师职业资格认证教育衔接的要求。(3)广告策划实训基地建设:重庆教育学院中文系广告专业加强与广告策划公司、媒体广告策划部门的横向联合,开展实践教学。与广告业界联合进行社会实践活动,建立了一批稳定的广告实践教学基地,同时学院的广告实验实训室已经建成并投入使用。2广告教育与职业资格证书培训的“双证书”相结合论分析2.1广告职业能力模块(1)以广告职业资格标准为依据,调整教学计划、教学内容,逐步建立广告职业能力模块式课程结构。(2)坚持学以致用、学用结合的原则,把广告职业资格证书、学历证书的知识和职业能力的要求有机结合起来,避免“你学你的,我考我的”两张皮现状。2.2学生职业资格教育(1)规范职业技能等级鉴定:根据国家职业技能鉴定的有关规定,各级、各类专业的学生技能水平测试,均要按照国家职业技能鉴定要求,由省级职业技能鉴定指导中心统一组织实施技能鉴定,成绩合格者由省级劳动和社会保障行政部门核发相应的职业资格等级证书。(2)学校实行“双证”互认互通:职业资格证书可以纳入学历证书的学分折算,鼓励学生考取职业资格证书。(3)证书取得办法:学生学完教学计划规定的所有课程(含职业标准要求的课程),不再单独实施职业技能鉴定应知部分的培训,仅参加国家职业标准操作部分的培训,然后统一参加职业资格证书考核,成绩合格,获得省级劳动和社会保障部门核发的职业资格证书。3关于“双证书”沟通与衔接问题的研究在实践层面,以重庆教育学院中文系广告专业学历教育和广告策划师职业资格证书教育为研究对象,对如何实施“双证书”沟通与衔接问题进行研究,具体研究内容、实践成果如下。3.1教师内部在教师内部,改革传统“重学历轻资格”的观念,树立科学的职业教育发展观。目前,中文系有8名老师拥有“广告策划师”职业资格证书。3.2“广告公司”广告实践训练(1)教学计划的修订:重庆教育学院成立了广告专业建设专家指导委员会,邀请广告公司、媒体广告部门、广告协会负责人作为专家委员,根据广告职业资格标准对广告专业教学计划进行修订,强化实践课程,学生在完成专业学历教育的同时,也达到职业标准要求。(2)课程体系的开发:参照职业资格证书的要求以及就业岗位的要求,按模块式的原则制定课程体系。强调“任务型”的课程体系开发思路,突出以职业能力为中心,既满足学历教育的要求,又适应职业资格认证的需要,为专业发展开发出一定数量的核心理论(实训)课程。重庆教育学院中文系广告专业在充分调查广告策划人才岗位需求能力的基础上,参照广告策划师职业资格证书标准,形成了“广告策划”能力模块和其他基础能力模块,并确定相应课程、教学环节。(3)科学设置广告实践课程。(1)确立以工作过程为导向的课程理念,加强与广告公司、媒体广告部门的横向联合开展实践教学,密切与广告产业相结合,注重广告实践训练。一是确定一些广告公司和媒体广告部门为教学实践基地,实现课堂教学与广告实践的互动,使教学方式多样化、立体化。二是由学生和广告公司合作完成广告项目,在广告实务运作中锻炼学生的专业能力,构建“学校——企业——社会”一体化的人才培养模式。三是聘请知名广告公司负责人、广告总监举办广告专题讲座,丰富学生的社会阅历。(2)结合教学内容和人才培养目标,设计稳定的广告实践课程,如广告见习、广告社会调查、学生广告博客、广告策划大赛、广告专业网站建设等等。(3)鼓励、组织学生参加广告策划师、广告设计师的职业资格认证。增加学生就业、生存能力和实用能力,让学生对广告策划、设计有更快的提高。重庆教育学院中文系组织学生参加“广告策划师”考试,06级广告专业81名学生,合格率达到90℅。(4)采取“双导师制”,创新组织广告专业毕业实习。毕业实习是检验学生学习的重要手段,也是他们了解真实广告环境的窗口,重庆教育学院中文系广告专业毕业实习采取“双导师制”,即实习单位和学校专业教师共同指导,定期协调沟通,解决实习中出现的问题。学生毕业实习结束时提交反映实习成果的材料:实习日记、实习鉴定表、实习报告、广告策划书、广告文案、广告设计作品等,强化学生实践训练。(4)教材的开发:根据广告专业实践性强、发展快的特点,重庆教育学院中文系广告专业精心选择了目前国内本学科最权威最实用的教材作为主要教材,同时,为学生编著了10余种辅助教材,供学生参考,很多老师把自己的广告策划书、广告文案、广告作品作为授课内容,让学生耳目一新,老师编著教材时,力求把最新的广告资讯、研究成果吸收进去,一些老师还建有自己的广告博客,和学生互动。目前,广告专业组织编写了系列广告教材,并纳入学院教材资助规划:《广告运作策略研究》、《新编广告法规与职业道德》、《广告人的公共关系》、《品牌识别与广告策划》、《广告新媒体研究》、《广告项目策划》、《广告策划学生案例选评》、《广告策划师培训教程》。(5)教学模式的改革。(1)实践技能训练中,广告专业突现了“三全”特色——全程训练,全面训练,全员训练。通过案例教学和项目教学等,构建立体、开放式课堂。所谓全程训练,是指将学生广告实践技能的训练贯穿到学生三年的学习生活时间里;所谓全面训练,是指全面训练学生广告策划、广告文案、广告营销、广告调查、广告设计等方面的能力。所谓全员训练,是指教师全员指导训练,学生全员接受训练。整个课程综合采用案例教学、项目教学、活动教学、讲授示范等多种教学方法。重庆教育学院中文系广告专业鼓励学生设计学校形象广告、广告专业徽标、公益广告等,参加重庆广告协会《广告十年》专题画册征稿活动并被采纳,极大提高了学生的积极性创造性,指导学生组织“广告爱好者协会”开展活动,制作广告博客,开展广告策划大赛等。(2)教师注意营造适合学生创造性、实践性发挥的课内外环境,培养学生的广告意识和动手能力,打破传统的单向灌输的授课方式,建立互动、讨论式的教学模式。讲授《广告经营与管理》课程时,老师把学生分成广告主、广告公司、广告媒介几个大组,让他们在广告调查、广告策划、广告谈判、广告投放等环节全程参与体验,用所学到的理论解决实际问题,受到学生欢迎,即使是考试题目,老师也强调实践性,比如广告策划,设计了《XX教育学院广告专业招生广告宣传策划》题目,让学生觉得耳目一新,既有挑战性,也有创造性、实践性。(6)教学方法、方式的创新。重庆教育学院中文系广告专业改革传统的先课堂教学再实践教学的模式,实施理论、实践教学一体化的模式,或部分课程内容采用先实践后理论的模式,千方百计使学生学习环境与职业岗位、工作情景相联系,多提出问题和解决问题的思路,让学生独立思考,授人以渔。老师注重引导学生用所学到的理论、技能解决实际问题,并举一反三,形成职业能力。(1)项目化教学:广告专业对《项目策划》课程进行项目化教学,充分建立在案例教学的基础上,改变了旧有的“教师教学,学生记忆”的方式,通过和实践紧密联系的实训项目,培养学生学习的兴趣。(2)AB制式实验教学:对《项目策划》,采取2个老师分班授课的方式,对整个课程的教学进度、内容、方式、最后的教学效果,进行一个对比和参照,探索提出更好的针对高职高专广告专业学生特点的教学方案。此方法目前已经在《广告文案》等课程推广,效果较好。(3)任务驱动型教学:重庆教育学院中文系广告专业老师鼓励学生积极参加广告活动,把真实广告任务导入课堂,使学生对广告环境、广告活动过程有感性认识,也锻炼学生的创意能力和动手能力,努力构建集“课程—见习—毕业实习—技能训练—职业资格考证五位一体”的实践教学体系。孙肇伦老师和晏菁老师带领学生去三联广告公司进行“迎春灯饰工程”实训实作训练,组织他们到全国糖酒会、全国书市等广告活动现场参观,使学生对所学的广告原理有更深刻直观的认识。晏菁老师带领学生进行了1977广告公司市场调查部成立及组建的工作,并且参与了融汇半岛项目、元佳广场项目等。严亚老师担任《项目策划》教学任务时,将企业真实任务引入实训环节,完成了和记黄埔重庆分公司大都会新年迎新晚会活动策划、重庆秀山花灯寨项目策划、重庆烟草集团有限公司企业logo设计等任务。李宣霖老师组织广告专业同学参加了中国新闻社重庆分社网站改版工作、重庆新闻网房产频道改版和推广活动的海报设计、DM设计、新闻发布会现场包装等设计。结合广告专业特点,还可以借鉴采取“案例教学法”、“脑力激荡法”、“问题教学法”、“调查表征集意见法”等教学方法。(7)考评模式的改革:改变传统的课程内容理论考核方式,参考职业资格证书的考评模式与考试内容要求,采用理论考核和实践考核相结合的模式,变“学过什么课程”为“能做什么事情”;争取实现学生在课程内容考试合格后,可以顺利通过职业资格证书考试,从而克服目前学生考证的许多困难,比如重复培训、时间浪费、经济负担等问题。比如《广告策划》、《项目策划》等课程,要求学生撰写广告策划书、设计广告活动文案等,题型以案例分析和实作为主,不再要求学生死记一些概念、原理等,摈弃传统的填空、判断、名词解释、简答、论述等题型。4解决这些问题4.1统一就业和广告职业培训制度，提高证书权威当前需要建立国家统一的广告职业资格认证体系,消除不同类型的职业资格证书相互重叠重复现象,增加证书的通用性、权威性,取得广告界的认同。4.2重视职业标准体系的开发，充分发挥广告协会的作用国家应大力扶持行业协会,发挥广告协会在制定职业标准、严格就业准入、