绿茶的市场调查报告

有关绿茶的市场调查汇报一、调查目的

绿茶，又称不发酵茶。它以合适茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等经典工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。绿茶是中国的重要茶类,在初制茶六大茶类里产量最高,年产40万吨左右,绿茶产区最广，分布在浙江、安徽、江西、江苏、四川、湖南、湖北、广西、福建、贵州、陕西等各个茶区。绿茶和乌龙茶、花茶同样是茶叶市场上常见的品种，不过目前它被人们所接受的程度究竟怎样呢？有无深入市场拓展的空间？通过本次调查，我们将理解经销商对绿茶的经营意愿，包括对绿茶的包装、价格的接受程度和意见，并据此预测绿茶的市场前景及鉴定好目的经销商群体、关键渠道，理解市场需求、竞争状况，以便能结合自身企业的个性特点有的放矢、避强击弱。

本次调查共走访杨凌地区各大茶叶卖点和超级市场十几家，也现场调查了众多正在购置的消费者，对经销商的经营品种、渠道、销售旺季、主流产品价位段、主流产品类别、主流产品包装、团购下限及折让比例等一系列问题有了直观认识，对消费者的消费心理、购置习惯、购置场所、影响购置的重要原因、绿茶产品的著名度、质量以及竞争对手状况等进行了调查理解，获得了可靠的第一手资料，为绿茶大规模进军市场提供了事实根据和理论根据。二、调查奉献

l、产品著名度的调查。茶叶在西北地区的消费市场需求潜力很大，仅本省每年由外地进入的茶叶就在8000吨左右。西乡茶叶种茶历史悠久。陕西茶叶历史上比较早的品牌是“紫阳毛尖”茶和大众化的“陕青”茶，在计划经济时期具有相称可观的市场拥有率和著名度。西乡绿茶直至今天仍然有相称比例的体验人群，在调查问题“理解西乡绿茶的渠道”时，高达68％的消费者选择“喝过”，13％的消费者选择“亲朋简介”，这是西乡绿茶巨大的营销潜在优势。

2、消费者消费心理的调查。质量和口感是人们普遍最为关怀的问题。通过消费者调查，消费者购置首选考虑“质量”的占29％，选择“口感”的占27％，而第三才是选择选择“价格”，比例占20％，也体现出目前消费提高的时尚，即老式品茗的地区和品茗的人群，在收入不停增长的状况下，品茗的习惯不变，而品茗的档次一定会越来越高，而品茗的品种也许会由于所在文化、社交圈变化而变化。新兴的品茗人群正在稳步增长，不单是由于收入原因，而是由于其他社会性饮料生命周期有衰退迹象，也是由于茶叶是根深蒂固的农产品，而非美欧盛行的工业饮料，主线的分歧在农业和工业在人类健康上理念的分野。第四选择“品牌”的占12％，反应出在茶叶购置上多为随意购置，消费者的品牌意识并不突出。以上结论和经销商调查成果可以互相印证，经销商在回答“影响顾客购置重要原因”时，选择第一位为“质量”，比例高达47％；“价格”列次位，比例为37％。在“消费者购置茶叶主原因排名”时，依次为：质量－价格－包装－产地－品种－产季，也反应出类似偏好。

3、消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响，而消费者消费习惯对企业的营销方案及渠道操作侧重点也有一定的指导意义，调查显示消费者购置渠道相称集中，分别为茶叶市场（29%）、超市（29%）、专卖店(26%)、百货商场(13%),选择其他的仅占3％。

4、消费场所的调查。一般为家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场所。品茗习惯从个人走向社会化，人们品茗已经更多重视文化的辨别，辨别的措施就是给品茗打上更多的社会符号，因此诸多人是在特定场所中消费茶的，回到家里未必有那么的讲究，即品茗的人群化。

5、消费者消费根据的调查。把“生活习惯”作为选择根据的占有40％；选“解渴”的占20％；把绿茶的“提神醒脑”功能作为选择根据的占14％；选“清热解毒”的占11％；“休闲娱乐”占9％，“去油腻保健”占6％。整体来看，选择考虑茶叶健康作用的只占20％，绿茶的健康原因还需要大力强化。

6、绿茶产品自身的调查。我们在对部分经销商进行了访谈，对绿茶的质量、外观、价格等问题进行了调查。

虽然有相称高的著名度，不过不必讳言，由于种种原因，西乡绿茶在西安茶叶市场的美誉度不容乐观，在调查中共搜集到如下意见：a、加工工艺粗、高端少b、质量欠佳、口感不好，销售很好时出现断货c、包装差d、品牌不突出、消费者自点率低。肯定意见有：a、性价比高b、茶形好。由此可见初期的著名度为陕南绿茶的深入市场开拓带来的正面影响有限，而产品质量参差不齐、低端茶叶居多的负面影响却不容忽视，产品的美誉度尚有待深入提高。

绿茶外观的好坏对产品的销售有着直接的影响。调查成果表明，产品的外观造型还不尽人意。

绿茶投放市场，合适的价格有助于迅速占领市场份额，而作为茶叶产品，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响。调查成果表明，对照市场上其他品牌茶叶的价格，消费者对绿茶的价格的理解还是比较合理、公正的。

三、调查问题的解答

1、茶叶市场存在的问题

部分消费者对茶叶市场的问题包括包装、质量、价格等方面提出他们的意见。

首要问题是市场不规范，质量参差不齐32％；价格过高27％；生产日期、保质期没有保证8％；而如下问题均为6％：品种不能满足需要；包装呆板、无新意；包装内搭售其他物品。稍加留心就会惊讶的发现，反应质量为主的问题占40％（生产日期、保质期没有保证8％也属质量问题）；而比照经销商调查中“同业竞争重要原因”一项，依次为1、价格37％；2、质量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客户3％。看来消费者对整个行业的信任度局限性，而市场对消费者对质量问题的关注度显然没有深度理解体会，值得所有经营者在经营中考虑。

质量是产品的生命，优质才有优价。作为食品行业，并且是即开即饮与消费者健康亲密有关的茶叶来说，质量更为重要，从市场上的样品来看，多数现销绿茶的质量还急待提高。

由于绿茶是即开即饮且能多次冲泡的产品，因此，在调查中，许多人提到了防伪标志，对此茶叶企业应引起高度重视。

在对消费者消费茶叶的根据的调查中，40％的人选择的是“生活习惯”，20％的人选择的是“解渴”，可见，生活方式和实惠是消费者消费饮料的主线根据，在这方面，消费者对绿茶的高性价比予以肯定，但真恰好质量且价格适中的的产品还没有得到消费者的完全认同。2、市场前景的分析

茶叶被称为二十一世纪的“世界饮料之王”，它具有多种人体所必需的营养成分和药效成分。而绿茶更是其中佼佼者。

①消费者消费习惯和产品自身的分析

消费根据：40％的消费者认为购置消费茶叶是生活习惯，可见生活方式是人们对饮料消费的购置根据。

消费场所：一般为家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场所。，可见，外出场所是消费者消费茶叶的重要场所。

消费习惯：调查中以口味、价格选择购置的消费者合计比例为47％，选品牌的仅占12％，可见人们购置茶叶有很大的随意性。

消费心理：有17％的消费者购置茶叶时关注其保健功能，这是绿茶的一种优势。可以运用这个优势从心理上占领消费市场。

消费趋势：由于人们生活水平的提高对茶叶的消费越来越趋向多功能，尤其是保健功能，备受人们的爱慕，而这又恰恰是绿茶目前为止在茶叶界所独有的。

茶叶品牌的可塑性：

目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表达认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入局限性，导致茶叶市场运行不规范、质量不稳定，消费者购置力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展方略和计划，以良好的品牌形象与剧烈的市场竞争。

包装茶的盈利性：

包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的重要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为迅速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分规定茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同步，重视与国际包装通例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以增进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

综上所述，可得出结论：绿茶具有其他茶叶所具有解渴等功能，同步又具有其他茶叶所没有的保健等功能，适合茶叶消费的发展趋势，市场前景比较广阔。

②从市场需求预测产品的市场前景

市场总需求是多种条件结合起来的一种变量，任何有用产品，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一种基本市场需求量，即市场下限，但在现代广告社会中推出一种新产品，不支出营销费用是不也许的。伴随市场营销费用支出额的增长，市场需求水平也对应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最终到达某—点，在这—点上，无论怎样增长营销投入，需求量也不会再增长，即市场上限。在消费者问卷中，约51％的选择2斤以上，不包括30％答“不确定，用完再买”的，看来市场潜力是可观的。

由于本品牌绿茶为新产品，产品的市场下限量是很低的。但人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量增长缓慢，企业在投入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果。真恰好的产品营销支出到达一定的程度，人们对其有了足够的认识后，在这个时期，只要再增长小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增长。从市场需求预测可以得知，绿茶的市场潜量是巨大的，市场前景是广阔的。

3、目的消费者的定位

①产品的档次定位

绿茶属保健功能较强的产品，因此，档次绝不应定得太低，鉴于市场形象及利润空间及市场空间及调查成果等多原因考虑，50元/斤如下的约38％的消费群目前应坚决放弃，等合适时机以品牌买断方式运作，以利培养基础客户群及扩大产品著名度。

可以进行市场操作的产品初步设想应分为两大类：自用消费型及礼品型，自用型分为习惯消费型及功能消费型。礼品型分为旅游、亲情礼品型和商务礼品型两类，自用型里习惯消费型突出实惠及保健原因，功能消费型突出保健及认同感。礼品型不一样程度突出亲情、保健及价值传递功能。

大部分绿茶自身也属于大众消费品，这部分绿茶又属敏感价格类产品，因此，档次又不适宜定得太高。结合调查中经销商及消费者问卷、访谈，综合各方面的原因，自用型绿茶的档次定位为“中等”或“中等偏上”类实惠、保健型茶叶为好，包装上应艺术性的体既有美容健康降脂内容；亲情礼品型突出降压降脂、增强免疫力、益寿内容。而商务礼品型则定位于“高档特产保健礼品”，不光贵，且不好买到，并且以