营销体系建设方案

今日标准营销体系建设方案一、前言（一）为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市场营销的基本理论和一般逻辑,结合公司经营实际制定本方案。（二）本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司”的有限了解基础之上，部分陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。（三）本方案为策略性简要方案,不包括具体实施计划。二、市场概述随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接轨的宏观市场大趋势下，国内CNC市场也迎来了十余年的高速发展；不仅于2003年成为世界第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大CNC生产市场•国内产能主要集中在辽宁、江苏和浙江，三省产品占了70%以上的市场.国内的CNC产值从2000年的1.4万台到2010年逾17万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除2008年受金融危机短暂下滑外，每年都以不低于15%的速度在增长，2006-2007年甚至达到45%以上的增长率。数控机床普及率也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上，中小型企业的数控化普及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC市场的竞争也日益激烈，价格竞争也同步加剧.然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低档和中低档产品为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，部分国产品牌和产品在此领域也有明显进步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。三、市场分析（一）行业前景从上述情况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命周期角度讲，说明CNC行业仍然处于市场成长期；未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为.只是随着大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有可能会逐渐成为主流市场。（二）细分市场分析1、高档数控机床产品的客户对其产品精密度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统复杂，往往是由多套相对独立的子系统经过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的精密程度和系统协条融合能力要求很高。这就要求机床供应企业拥有很高的技术实力，且其可靠性已赢得广泛认可。因此，将目标市场选定在高档数控机床领域的供应商需具备两大条件:一是技术实力雄厚；二是品牌形像良好，在行业界影响力大，赢得市场广泛认可。这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小，但客户对产品性能的要求高，价格不敏感，所以价格高，利润也最丰厚。2、中高档数控机床产品的客户对机床系统的要求较高，但可能由于其所加工产品的技术要求及价值并不是很高，或者相对重视性价比，所以并不一定要求最顶尖的机床，能正常满足其相对较高的技术要求便可。将目标市场选定在这一市场领域的供应商需具备两个条件，一是核心技术实力强，产品能满足客户的高标准需求；二是产品性能质量可靠，能经得起客户的检验。这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大，且国产机床成长率高；3、中低档及低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低，或所加工的产品价值相对较低，机床工艺要求也相对简单。一般供应商即能满足其使用技术要求.只要其本功能齐全，价格合理即可.这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大,且国产机床大多集中在此领域。4、从客户经营规模角度讲，一般规模较大的企业更注重产品质量和性能的高可靠性，对价格不敏感；而中小型企业在产品质量和性能可靠的同时，也兼顾性价比。（四）成败关键分析根据市场竞争的一般规律，市场竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧，使行业整体利润空间被压缩。而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域。究其主要原因则是一些中小型企业经营者没有对市场进行认真分析规划，缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战略，目标市场不清晰，没有核心竞争力,所以价格竞争就成了其主要取胜手段。而价格上无序的恶性竞争也使企业在客观上没有充裕的资金打造战略性的核心竞争力,于是形成了越是竞争力差越是拼命打价格战，越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞争力的恶性循环局面。正是这些原因导致这些企业长期在夹缝中挣扎不前，要么面临淘汰出局，要么徘徊于低端和中低端市场惨淡经营。一个成功的企业必须要针对市场需求有计划地实施营销战略,打造自己的核心竞争力，塑造差异化的品牌形像。从而摆脱无序的价格竞争，形成良性循环，稳步括大市场影响力，使企业走上健康的发展道路。即便是降价，也是从公司整体营销战略战术要求出发，并非盲目打价格战。没有一家真正有实力的企业是从打价格战打出来的,所以我们一定要合理选择目标市场，明确定位，统筹取舍，制定清晰的营销战略,避免进入导致企业惨淡经营的常见误区—-———方向不明，定位不清，价格混战。（五）SWOT分析S优势:今日标准经过多年的发展和沉淀，凝聚和培养了一批专业技术精湛、具有较强技术创新能力的技术骨干人才。为公司的产品发展和技术创新提供了源动力；为今后的市场营销工作奠定了良好的产品基础。W劣势：公司虽经多年发展,但仍未能在行业界形成较强的规模优势和品牌影响力.市场营销系统的整体基础相对薄弱。O机会：对外，宏观市场仍然还在快速发展，只要定位准确、策略得当必将取得较快发展；对内，公司进行了股权变更和权力改革，对前期制约公司发展的经营管理弊端进行了调整，使公司站在了一个新的起点上。T威胁:公司整体经营管理水平较低的现状没有充分改变，但技术优势的亮点吸引了众竞争对手的目光，给我方优势资源带来诸多不确定性.另外，公司决策层如不能充分调整经营思维,系统化地构建公司营销体系，仍有可能在市场的夹缝中徘徊而丧失良好的宏观机遇期。四、目标市场选择综合外部市场环境与我公司的资源状况，我们应该将市场定位在以中小企业为主体的中高档数控机床市场，适度兼顾高档市场。一是因为大型企业市场由于普及率已经较高，未来市场增长率将可能放缓，而且大型企业对品牌的依赖度比较高，当前我方品牌影响力尚弱，所以进入难度比较大，不宜做为主体目标市场。二是中小企业不仅是未来的主流市场，而且一般情况下中小企业比大型企业更注重性价比，对品牌的依赖没有大型企业强，更适合我公司当前的情况。三是中低档市场不仅价格竞争激烈，而且这一领域的客户大多对产品技术标准的要求相对较低，而对价格相对敏感，在这一领域本公司技术优势不容易突显其价值,而利润空间势必会被压缩,受利润制约，束缚公司战略性发展.四是从品牌形像和传播学角度讲，定位低不利于公司品牌形像建设，较难塑造品牌优势。五、产品策略（一）基本策略1、根据目标市场的需求特征，做精准的产品定位，以产品定位为核心制定公司的产品发展战略及规划服务体系。打造核心竞争力.2、建立建全产品开发机制，依据产品的五大层次理论深入研究目标市场需求变化，适时进行产品及服务升级.积极应对市场的新变化，及时满足市场新需求，保持产品的持续经竞力。3、由于宏观市场仍处于快速发展期，而公司目前的市场渠道体系还很不完善，空间太大，且公司整体经营规模有限，所以没有必要进行多品牌细分营销，选定目标市场采用单一品牌策略集中资源打造核心竞争力更适合公司当前实际情况。（二）产品定位目标市场的选择是根据外部市场环境和公司资源优势而定，是公司战略利益最大化的决策。产品定位必须以目标市场为核心和导向，要整合优化，服从和服务于目标市场.我们选择了“中小企业为主体的中高档市场”做为目标市场，那么产品系统就必须在品质与成本之间拿捏准平衡点，最大限度地满足此细分市场的需求。而这一目标市场客户的需求特征是对数控机床的功能性技术指标（精度、速度等）要求高，产品系统工艺相对复杂,质量可靠性能稳定，企业信誉良好.因此我们应以“核心技术领先，配套功能齐备，品质性能优良，服务体系完善”为基本定位,并以此为指导把握好成本与产品体系的平衡。决策分析：核心技术领先，是技术密集型企业在竞争中立于不败之地的战略基础，也是我们服务的高端及中高端客户对产品的基本要求。核心技术不过硬，机床就无法满足客户对工艺的复杂要求.所以我们必须要在产品研发方面充分与国际市场接轨，不断借鉴和创新，始终走在市场的前列.保持相对较高的财务预算，持续给予经费投入.配套功能齐备，是客户对机床产品在满足基本使用要求基础上对产品的基本期望，功能越齐备操作越方便，产品自然也就越能赢得客户的青睐。我们应深入的研究、分析和了解客户的应用需求,把握行业动态，掌握市场先机，及时研发升级，完善产品配套功能。品质性能优良，是市场对一切商品的一项“核心利益”需求，是市场营销工作的基础。没有这个基础做支撑，再完美的营销策略和营销技巧都只能形成战术性成就,短期内可能也会有较好的效果，但无助于企业的战略性发展。然而品质与成本往往成正比，与许多现实利益成反比，同时也与企业自身定位有一定关系；如果没有清晰的定位，这些因素往往影响企业对品质的态度。因此，我们必须坚持持续“优质”的基本产品策略理念,并形成公司上下一致的产品价值观念,不论遇到何种困难都不能动摇这一战略基础。决不能因为一时订单多赶交期，就草草了事,在销量上片面的求全责备，而降低产品质量，犯这种一般性的错误.服务体系完善，就是在客户需要提供产品相关服务的时候企业有意愿也有能力为其提供相应的优质服务，这需要我们在进行市场布局规划时将销售与服务有机结合，同步协条规划,严格实施。服务体系是否完善，是赢得客户信赖和市场信誉的关键，对树立产品品牌形像有着至关重要的做用。六、价格策略1、制定原则:价格策略的制定需综合产品定位,市场竞争以及品牌形像等相关因素，统筹兼顾,相辅相承,不仅要实现利润最大化，还要追求整体利益最大化。2、价格策略：优质优价，当前价格定位于中等偏高水平，随着品牌形像提升和产品服务系统的完善,逐步提高价格。3、决策分析：一般来讲,进入高端市场，打造高端产品系统,必然需要在技术研发、原材料采购,以及服务体系建设等方面投入与其相应的高成本。我们的目标市场定位在以中小企业为主体的中高档数控机床市场，适度兼顾高档市场，并以此为导向，确定了以“核心技术领先，配套功能齐备，品质性能优良，服务体系完善”的产品定位。这一定位的实现需依靠相对较高的成本投入，相对较高的价格就成了必然选择.缺乏这种价格支撑，产品就不能实现其定位，也就无法满足目标市场的需求，从而导致失败。因此，优质优价应为公司的基本价格策略。考虑到本公司品牌影响力较弱，在竞争中不容易形成夺标优势，因此当前一个阶段内价格应维持在中等偏高水平,随着品牌价值提升逐步提升价格。七、渠道策略（一）市场范围：中国内地23个省,4个直辖市，五个自治区（二）渠道策略：区域直销与经销商代销相结合，以分区直销为主，允许进行区域内招商。（三）渠道构建:1、渠道架构设置：营销总部——>大区--〉分区全国设置七个大区，根据业务发展需要设立子分区，各大区由营销总部统一管理，形式上由三层结构构成.2、大区划分A全国设立七个大区：【华北】北京市天津市河北省山西省内蒙古自治区【东北】辽宁省吉林省黑龙江省【华东】上海市江苏省浙江省安徽省福建省江西省山东省【中南】河南省湖北省湖南省广东省（珠三角以外）广西壮族自治区海南省【西南】重庆市四川省贵州省云南省西藏自治区【西北】陕西省甘肃省青海省宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区B设珠三角为公共区域（四）渠道发展阶段性策略：1、前期前期以驻守总部辐射全国为基本策略。洽谈业务及项目实施均以出差方式进行。战略上，此阶段以培养营销人才为重点。2、中期中期以总部为基础，逐步在市场相对成熟地区发展分支机构。驻外分支机构与总部密切沟通共同决策,分支机构具体实施，未驻外的大区维持原模式.此阶段给建立分支机构的区域派驻销售团队与实施团队，实现洽谈业务及项目实施当地化。战略上，此阶段以排兵布阵，占领市场为重点.3、成熟期驻外分支机构以总部为管理中心和技术支持中心，除重大项目总部决策及制定实施方案外，分支机构自行实施。战略上，此阶段以实施营销及服务体系的系统化建设为重点，精耕细作，完善细节。（五）渠道管理销售渠道的管理是营销工作的重中之重，没有良好的管理体制，方案与计划不过是徒劳。渠道管理也是很多企业营销不成功的主要原因。所以建立紧密有效而又不至于影响工作效率的管理体制是营销决胜的关键因素之一。自营渠道建立管理体制须遵循以下管理决策：1、管理上以紧密的不间断管理为基本原则，逐步取消兼职。2、明确各机构职能、个人职责，制定清晰的工作流程，实行责任到人，责权对等的行政原则。3、建立建全计划、会议、登记统计、工作汇报等相关制度，并严格执行落实。4、以SMART原则建立建全绩效考核机制，善罚分明，究之以严。5、建立清晰的文书体系，使各类管理规范形成有形典章，不仅有规可依，而且有据可查.6、构建和维护管理伦理，避免人性化管理风气泛滥导致决策者多议而不决，建立高效的执行文化。7、构建系统的目标管理体制，企业年度目标逐级分配，范围任务到人，时间上目标到月.八、企业形像与产品品牌营销（一）企业形像营销与产品品牌营销的意义1、企业形象营销（CIS战略）企业形象营销是企业赢得社会价值认同的一项基本战略，也是打造“企业品牌”的基本途径，统称CIS战略。其功能除能吸引企业经营所需的各种社会资源，如公权力支持、融资、人才等各种社会资源外，其另一项重大功能就是在市场上也同时赢得了客户认同，使公众对企业的产品产生信赖感，促进产品销售.成为了“产品品牌营销"的有力支撑，其与产品品牌营销相辅相承，异曲同工，不可分割。2、产品品牌营销产品品牌营销，是以赢得市场竞争为目的，以目标市场的价值需求为导向，根据市场竞争环境的发展阶段，结合自身实际，赋于产品一种核心价值，使之有别与其它品牌产品，以此打动购买者，促进产品销售。（二）基本策略1、目前公司营销资源有限，市场营销体系还很不完善，不适合走多品牌路线.集中资源，选择单一品牌发展策略最符合公司实际.2、签于目前公司在营销工作中事实上已将“企业品牌”与“产品品牌”默认为同一个概念，同时公司产品又没有进行多品牌营销的必要，而且“企业品牌”与“产品品牌"相同一也符合公司实际和市场发展要求，所以采用“企业品牌"与“产品品牌”名称相统一的“捆绑式”营销策略，企业品牌即产品品牌。3、奉行以高价格体现高价值的基本策略。4、CNC市场竞争正在逐步走出产品竞争层面，同质化竞争局面正在形成，品牌定位需有一定的前瞻性，既不能完全脱离产品层面，也不能完全停留在产品层面.（三）企业形像营销（CIS）、理念识别略2、行为识别3、视觉识别（VI）、基本要素：标志标准字标准色、应用系统：A、办公用品：信封，信纸，便签，名片，工作证等B、内部建筑环境：内部部门标识牌，常用标识，楼层标识，企业形象牌，旗帜广告等C、服饰：工作服，文化衫，领带，工作帽等D、媒体：网络,展会等E、公务礼品F、印刷品:公司画册，标书、产品简绍等（四）产品品牌营销1、品牌构成（1）品牌是市场对产品相关元素一切印像的总和.（2）成熟的品牌可归纳为以下五大构成元素诚信实力品质专业文化此五大构成元素也是品牌的五大发展阶段，形成品牌的基本框架。此五大构成元素遵循品牌层次理论，呈金字塔层次原理，依次为更高层次的基础。没有第一层为基础，上一层次即使再强大，品牌也难以建立。品牌营销必须层层丰富这些形像.随着市场竞争在某一层次形成同质化，品牌营销的重心则必须向更高层次发展,以塑造其差异化。但也不能盲目拔高，以免空洞而不可信。2、品牌营销的基本步骤第一步：在企业发展的过程中，不断积累和充实品牌基础资源，丰富品牌元素.第二步：以目标市场的价值需求为导向，综合竞争环境因素，进行精准的品牌定位.第三步:根据所处的市场竞争发展阶段和竞争环境,围绕品牌定位,进行精准高效的广告定位。第四步：系统策划,选择合适的传播方式，进行整合营销传播，扩大品牌知名度和品牌影响力。第五步：及时修正品牌营销过程中存在的问题,净化品牌形像。3、品牌定位（1）品牌定位及广告定位的意义：品牌定位的意义品牌定位是以目标市场价值需求为导向，赋于品牌一种价值取向，以此统领各类广告定位，以塑造清晰统一的品牌整体形像。广告定位的意义广告定位是围绕品牌定位展开的不同方面、不同表达方式下形像的定位，旨在建立与购买者的心理联系，突显品牌差异,提升品牌影响力.（2）今日标准品牌定位：核心技术领先的精品数控机床品牌今日标准广告定位：核心技术领先广告语：A掌握核心科技，才有今日标准B领先科技,成就今日标准精品广告语：A精工融于细节自成今日标准B今日精工品质自领行业标准综合广告语：A今日科技领先，精品成于标准B今日科技领先，标准成就精品4、品牌营销传播（1）人际营销传播A对营销人员进行专业的品牌知识培训,确保品牌在人际传播的统一性和准确性。B有计划地实施人际营销策略，创造人际传播机会和环