《营销渠道管理实务》第16课

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课题了解网络营销渠道课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解网络营销渠道的含义、特点及功能。（2）熟悉网络营销渠道的模式。（3）掌握网络营销渠道的管理。（4）能够结合实际情况为企业选择合适的网络营销渠道。素质目标：（1）培养发散性思维、创新性思维。（2）培养理论联系实际的能力。教学重难点教学重点：网络营销渠道的含义、特点及功能，网络营销渠道的模式，网络营销渠道的管理教学难点：结合实际情况为企业选择合适的网络营销渠道教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找网络营销渠道的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“中小食品企业拥抱网络电商平台”案例，并提出问题：想一想，网络电商平台对中小食品企业的发展有什么作用？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络营销渠道的相关知识一、网络营销渠道概述（一）网络营销渠道的含义网络营销渠道是指生产者借助互联网，将产品或服务向消费者转移的具体通道。网络营销渠道使信息沟通由单向变成双向，增强了企业与客户的直接联系。从企业的角度看，企业不仅可以在网络上发布产品的价格、性能、使用方法等信息，还可以迅速了解客户的反馈信息；从客户的角度看，客户可以通过网络获得尽可能多的产品信息，从而做出相对合理的购买决策。（二）网络营销渠道的特点互联网将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联系在一起，使信息交流变得唾手可得。企业利用网络营销渠道来开展企业的营销活动，可以弥补传统营销渠道的局限，实现许多传统营销渠道无法实现的功能。网络营销渠道的特点包括以下几个方面。1．交互性企业通过电子布告栏、线上论坛和电子邮件等方式，在网络营销的过程中对客户进行实时的信息搜集，与客户进行实时交流，向潜在客户提供具体的、必要的信息。这种双向互动的沟通方式，提高了客户的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，有助于实现企业的营销目标。2．经济性网络营销渠道可以降低企业的交易成本，提高企业的运营效率。首先，企业通过网络建立一体化的电子采购系统，实现实时采购，降低了劳动力成本、沟通成本和邮购成本等。其次，企业通过网络开展市场调查，不仅增加了调查途径，还大大降低了调查费用。再次，企业将产品、渠道的信息储存在网络服务器中，可在线及时更新，方便客户随时在网上查询，从而降低促销成本。最后，网络销售渠道在提高售后服务效率的同时，降低了企业的运作成本。3．个性化通过网络营销渠道，企业不仅可以一对一与客户沟通，了解每位客户的消费习惯和偏好，向其推荐相关产品或服务，还可以向客户传递信息，对客户进行消费引导，使客户在自身需求得到满足的同时，与企业保持长期的联系。4．便利性网络营销渠道能最大限度地简化购物环节，节省客户的时间和精力。购买前，客户可以在网上获得全面的产品信息及相关资料，便于对同类产品的性能、价格等进行比较。例如，网络营销渠道可以为准备购买汽车的客户提供目前市面上所有品牌的汽车信息，并提供任意几个品牌汽车的性能、价格等指标的对比，且有大量客户的意见可供参考。客户通过网络营销渠道购物，不但省去了路途麻烦，还能享受送货上门服务，足不出户就可以完成购物。此外，企业还会通过网络营销渠道为客户提供售后服务与技术支持。（三）网络营销渠道的功能1．订货功能网络营销渠道能够为客户提供网上订货服务，可以最大限度地降低库存水平，减少营销成本。例如，客户可以通过企业的网上商店订货。企业收到订单后，先检查订单项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，只有确认支付的订单才会转到下一个环节。客户订货后，可以对产品的发货日期、物流信息等进行跟踪。2．结算功能客户购买产品后，以不同的方式付款，因此网络营销渠道通常支持多种结算方式，以满足客户的结算需要。常见的付款结算方式主要有银行卡支付、电子支票、手机银行、网上银行、第三方支付等。3．配送功能一般来说，产品可以分为有形产品和无形产品。无形产品包括服务、软件、音乐等，其中，软件和音乐可以直接通过网络传送。而有形产品的配送涉及运输和仓储问题，需要借助专业的物流配送体系或第三方物流公司来完成。例如，EMS（全球特快专递，由中国邮政速递物流股份有限公司设立）的业务覆盖全球，能实现快速的专递服务。二、网络营销渠道模式网络营销渠道模式主要有网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两种。（一）网络直接营销渠道1．网络直接营销渠道的含义网络直接营销渠道是指企业通过网络直接将产品销售给客户的营销渠道。网络直接营销渠道主要有两种形式：一种是企业申请域名，建立自己的网站，安排网络管理员专门处理产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站发布产品信息，企业利用客户信息与客户联系，直接销售产品。2．网络直接营销渠道的优点1）能够使交易双方直接沟通客户通过直接沟通可以更好地了解产品与享受服务。企业可以通过直接沟通及时了解客户的购买行为和需求信息，从而根据市场变化采取相应的经营管理策略。例如，企业可以直接从市场上搜集第一手资料，合理安排生产，以保证产品适销对路。2）能够为交易双方带来经济利益网络直接营销渠道可以减少流通环节，有效降低渠道成本，如库存成本、促销成本等，使企业能以较低的价格销售产品，同时使客户也能从中获得价格优惠。3）便于销售活动的开展企业可以利用电子邮件、电子公告牌等发布产品信息，还可以随时根据客户需求及其变化开展促销活动，从而提高产品销量，扩大产品的市场份额。3．网络直接营销渠道的缺点1）自建成本高企业若凭自身力量去建设网络销售平台，需要花费较高的成本。因此，合理利用现有的网络销售平台应该是企业的首选。此外，企业还必须培养专业的网店运营团队。2）花费时间长企业利用自身力量去拓展市场，需要花费较长的时间。因为缺少中间商手中的资源，企业开展网上零售时进展也会较慢。【教师】组织学生讨论以下问题：有人说：“在网络时代，企业可以利用互联网直接向客户销售产品和服务，因此，中间商已无存在的必要性。”你如何看待这句话？说一说自己的看法。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答（二）网络间接营销渠道1．网络间接营销渠道的含义网络间接营销渠道是指企业通过网络中间商把产品销售给客户的营销渠道。网络中间商是连接买卖双方的纽带，使网络间接销售成为可能。网络中间商通常拥有商品交易平台或网上商城，如中国商品交易中心、中国国际电子商务中心等。2．网络间接营销渠道的优点1）简化市场交易过程海量的网络信息为企业和客户提供机会的同时，也带来了信息选择与比较方面的困难。而网络中间商凭借经验、规模及所掌握的专业知识和大量信息，能够对产品信息进行归类整理，使客户方便地获得不同企业的同类产品信息。网络间接营销渠道还可以直接使企业直接和客户产生交易关系，简化市场交易过程。2）提高交易成功率网络中间商可以全天候运转，突破了时间上和空间上的限制，还可以安排就近发货，最大限度地减少运输成本。此外，专业的网络中间商拥有知名度高、信誉好的特点，可以解决“拿货不给钱”“拿钱不给货”等问题，从而降低交易双方的风险，确保双方的利益。显然，网络中间商的规范化运作，减少了交易过程中的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。3）扩大销售范围网络中间商拥有巨大的数据库，可以通过网络将产品卖向全国甚至全世界。例如，中国商品交易中心就是一个覆盖全国、联结全世界的商品交易平台。企业可以通过查询客户信息，在网络上谈判，确定合同条款，发出订单，履行合同，从而完成整个交易流程。而客户也可以在不同地区、不同时间通过查询信息。在现实中，企业一般会同时使用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以达到销售量最大化的目的。其实，更多的企业是在原有传统营销渠道的基础上引入网络营销渠道，将传统营销渠道和网络营销渠道进行整合，构建多渠道网络系统，以求更快地实现市场渗透，并增加市场份额。【教师】组织学生阅读“网络中间商的类型”，并讨论以下问题：不同类型的网络中间商在网络渠道中的作用分别是什么？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、网络营销渠道的管理（一）渠道政策管理渠道政策具有导向作用，能引导网络营销渠道规范化运作。可以说，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道。渠道政策管理的关键在于渠道政策的制订和执行。1．渠道政策的制订渠道政策一般包括产品的宣传政策、促销政策、价格政策、客户服务政策、渠道成员利益分配政策和激励政策等内容。企业制订渠道政策时，不仅要明确渠道政策的内容，还要注意平衡渠道成员的利益，构建一种符合渠道成员需求的多赢模式。2．渠道政策的执行渠道政策执行的关键在于通过各种措施保证渠道政策精准落实。为此，企业应做好以下几点。1）重视渠道沟通企业应重视与网络中间商的沟通，要让网络中间商了解自身的目标、策略、产品的相关信息。沟通的最终目标是减少企业和网络中间商的分歧，达成共赢。2）加强渠道监控和激励企业要对网络中间商的产品宣传活动、价格政策执行情况、促销活动等进行定期监控，发现不实宣传、擅自降价等问题后，要及时沟通和处理，保障网络营销渠道体系的稳定。此外，企业还要定期对网络中间商的销售量、销售额、促销活动、客户服务水平及其他事项进行考核评定，对出色完成销售任务的网络中间商给予物质和精神激励，以调动网络中间商的积极性。3）提供渠道增值服务企业提供渠道增值服务，既是对网络中间商的激励，又是加强渠道控制的手段。企业要先了解网络中间商在不同发展阶段的不同需求，再根据不同需求提供相应的增值服务，如协助网络中间商制订市场营销计划、人力资源规划，协助网络中间商开展市场调查，为网络中间商提供相关培训，等等。4）实施渠道组织变革企业需要兼顾传统营销渠道与网络营销渠道之间的利益平衡。因此，企业需要对现有的组织结构进行变革，将传统营销渠道管理与网络营销渠道管理的部门分设，但是，两个部门都应在销售部或市场部的统一领导下，以便平时各自管理，出现重大问题时相互协调。（二）渠道冲突管理虽然网络营销渠道发展非常迅速，但要说网络营销渠道已取代传统营销渠道还言之过早。目前，很多企业都同时采用传统营销渠道和网络营销渠道，但在实际运营中，这两类渠道经常发生冲突，从而影响渠道的稳定和整体利益的实现。1．渠道冲突的原因1）客观原因客观原因主要涉及两方面的内容。一方面，传统营销渠道成员出于对自身利益的维护，难免会对网络营销渠道抱有敌意，使企业在引入网络营销渠道时左右为难。另一方面，企业的资金、人力、产品等资源都是有限的，网络营销渠道必然会侵占原来属于传统营销渠道的资源。同时，两种渠道在同一个市场争夺同一个客户群时，必然会产生激烈竞争，引发利益冲突，最终使企业的营销效果大打折扣。2）主观原因许多企业缺乏渠道管理能力、多渠道运作经验，没有根据客户的需求、特征将客户分成若干个不同的客户群，也没有根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段，不具备渠道整合能力，因此容易引发渠道冲突。2．渠道冲突的管理这里的渠道冲突主要有两类，一类是网络营销渠道与传统营销渠道间的冲突，另一类是网络营销渠道内部冲突，即不同网络中间商之间的冲突。对于后一类渠道冲突，其管理方法类似于传统营销渠道内部冲突的管理，此处不再赘述，这里主要讨论前一类渠道冲突的管理方法。管理网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突，关键在于协调好企业、传统中间商和网络中间商三方的关系。常见的做法如下。1）差异化定位企业在使用网络营销渠道之前，需要事先明确网络营销渠道在渠道体系中的定位。企业需要对网络营销渠道进行差异化定位，使其成为传统营销渠道的补充而非替代，从而实现传统营销渠道与网络营销渠道的不同价值。常见的网络营销渠道定位有以下三种：①品牌互动窗口，即发挥网络营销的互动优势，将网络营销渠道作为与客户开展线上沟通的交流窗口和互动平台，以及新产品宣传平台，以增加品牌知名度，提升客户的品牌忠诚度。②库存消化通道，即将网络营销渠道作为处理积压库存产品的销售途径，开设网上特卖专场，实行降价销售。③智能销售平台，即将网络营销渠道作为对传统营销渠道覆盖面不足的弥补，使其承载开拓增量市场的功能。2）渠道区隔实施渠道区隔主要有两种做法：①品牌区隔。企业可实施多品牌策略，使传统营销渠道与网络营销渠道销售不同的品牌。②产品线区隔。企业可以为网络营销渠道专门定制特别型号的产品，以避免客户直接比较线上和线下的产品价格。例如，某服装公司的线下专卖店以销售正价新品为主；折扣店以销售库存产品为主；网上商城以销售限量产品为主。3）价格管理相关调查表明，只要网上产品的价格不低于线下价格的75%，就不会对线下产品销售产生太大的冲击。事实上，很多网上店铺都是传统营销渠道中间商开设的，他们为了完成任务指标并获得返利，纷纷降价，甚至大打价格战。因此，做好价格管理，控制好网络产品的最低价格对企业来说至关重要。这样既可以尽量避免传统营销渠道与网络营销渠道的冲突，又可以杜绝传统营销渠道中间商违规出货。（三）渠道安全管理针对网络营销渠道中存在的安全问题，企业可从以下三个方面加强管理。1．货款安全针对货款安全问题，企业可采取两种方式来解决，一是引入网络支付中介机构，二是实施网络实名制。引入网络支付中介机构后，客户先将货款付给中介机构，然后由中介机构向网络中间商发出发货要求。客户收到产品后，如果产品符合要求，则中介机构将货款付给企业；如果产品不符合要求，则客户可以直接退货，中介机构也应在一定时间内向客户退回货款。实施网络实名制后，交易双方都必须实名登录，这从制度上降低了客户遭受网络欺骗的可能性。同时，网络实名制也可以降低客户收到产品但不支付货款的概率。2．信用卡和账号安全针对信用卡和账号安全问题，企业可采用先进技术来预防和避免。这类安全问题主要源于计算机病毒和黑客的攻击。企业只要能防备这些攻击，就可最大限度地保证信用卡和账号安全。常用的技术手段如下：①使用安全性较高的网络操作系统，关闭存在安全隐患的应用，严格限制关键文件的使用权限等，以保证系统安全；②在终端设置防火墙，以隔离内部网络；③配备入侵检测系统，对透过防火墙的攻击进行检测并做出反应，如记录、报警、阻断等；④配备防病毒软件，及时更新病毒代码库；等等。3．个人信息安全针对个人信息安全问题，企业可利用相关技术与制度进行解决。例如，央行数字货币使用了加密技术，能防止个人信息被窃取、篡改、冒用，保证了交易过程的安全。同时，针对一些非法出售个人信息的不良商家，国家出台了一些相关规定，对违反规定的商家给予严厉处罚。（四）渠道物流管理1．订货系统管理订货系统管理包含订货系统设计和订货信息管理两个方面。（1）订货系统设计要考虑客户需求，使客户能方便地寻找、挑选产品并下单，告知客户收到产品的大致时间，允许客户自主选择不同类型的送货方式。（2）订货信息管理要重视客户订单信息的保存与管理。客户信息是一种非常重要的资源，能为企业进行市场分析、维护客户关系提供依据。因此，在法律允许的情况下，企业应尽可能地获取客户信息，同时将客户信息视为机密。企业如果需要将客户信息发布给第三方，则一定要得到客户的准许，不能自作主张，私自泄露。2．库存与订单管理在接到订单后，企业要将产品传递给客户。如果是无形产品，企业可通过网络直接传送。而对于实体产品，企业需要通过物流来解决传送问题。为了避免产品库存不足、订单被遗漏、包裹丢失、产品损坏等问题，企业需要做好以下