《营销渠道管理实务》第15课

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课题调整营销渠道课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道调整的原因。（2）掌握营销渠道调整的方向和方式。（3）能够运用所学知识对营销渠道进行调整。素质目标：（1）培养自我审查、自我调整、自我提升的习惯。（2）培养统筹全局、把握正确方向的能力。教学重难点教学重点：营销渠道调整的原因，营销渠道调整的方向和方式教学难点：运用所学知识对营销渠道进行调整教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找调整营销渠道的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“黑龙江移动公司的营销渠道构成”案例，并提出问题：黑龙江移动公司为什么要调整营销渠道？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解调整营销渠道的相关知识一、营销渠道调整的原因企业想要生存和发展，就必须适应市场营销环境的变化，不断改进。面对竞争压力与市场挑战，企业也需要不断调整与完善原本的营销渠道。一般情况下，企业调整营销渠道是出于以下原因。（一）通过现有营销渠道无法完成销售目标企业现有的营销渠道如果存在渠道设计不合理、渠道成员选择不当、渠道管理力度不足等问题，就难以满足客户的多样化需求，也无法完成渠道目标，更无法助力企业实现战略目标。这时，企业需要对营销渠道进行调整。（二）市场营销环境发生变化随着市场营销环境的变化，企业原有的营销渠道可能难以适应企业发展的需要。因此，企业有必要定期地对影响营销渠道的各种因素进行监控、检查、分析，从而准确预测与把握营销渠道影响因素的变化，适时对现有营销渠道进行调整。（三）企业的发展战略发生变化渠道战略是围绕企业的发展战略展开的，因此，企业如果调整了发展战略，那么也应调整营销渠道。二、营销渠道调整的方向企业在调整与完善营销渠道的过程中可以从以下几个方向入手。（一）关注客户满意度针对对产品不满意的客户，企业应找出客户不满意的原因，着力于改善使客户满意的关键性驱动因素，投资于那些能给客户带来实际效益且成本较低的营销渠道。（二）开发新的营销渠道新兴的营销渠道会带来新客户，并且会重新定义成本或服务标准。例如，在快速消费品行业，仓储式大型超市作为新兴的零售商，重新规划了规模和价格的关系，从而获得了传统零售商不可比拟的成本优势。因此，企业应定期全面评估现有营销渠道，积极开发利用新的营销渠道，从而更好地服务市场。（三）填补市场空白目前营销渠道的发展越来越精细，各个营销渠道趋向于服务不同的细分市场。如果企业未使用某种营销渠道，便可能错过某个细分市场。因此，企业需要定期全面梳理现有的营销渠道，在保有主要营销渠道的基础上引进新的营销渠道，填补市场空白。（四）维护渠道成员关系成功的企业在加强企业内部管理的同时，也会积极解决渠道成员之间的冲突，并维护渠道成员的关系，使他们既相互合作又相互竞争。例如，企业可通过鼓励中间商加强合作，从而降低规模成本，取得成本优势。又如，企业向优秀中间商提供优惠政策，促进营销渠道优化，也可以提升整个营销渠道的效率。三、营销渠道调整的方式（一）调整营销渠道结构体系企业调整经营战略时，也需要配合调整营销渠道结构体系。例如，企业将原来以直销渠道为主的渠道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系，这是一种重大改变。（二）调整营销渠道的市场覆盖方式企业主要通过改变中间商的代理方式来调整营销渠道的市场覆盖方式。例如，企业原来采用独家代理的方式，后来为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张，于是适当增加了代理商的数量，把独家代理方式变为多家代理方式。（三）调整营销渠道策略企业的营销渠道策略包括价格策略、促销策略、信用策略、激励策略等。这些策略适用于一定的市场营销环境，而且有多种形式，企业需要根据市场营销环境的变化适时做出调整。例如，很多企业经常调整信用策略，在产品销售形势不好、需要加大销售力度的时候，企业对中间商采用“先给货，后付款”的策略。而在中间商出现信用问题时，为了减少信用风险，企业采用“一手钱，一手货，款到发货”的策略。（四）更新营销渠道当市场条件或企业自身条件发生变化，原有的营销渠道制约企业的发展时，企业必须对整个营销渠道进行更新，甚至重新分配渠道功能。【学生】聆听、思考、理解、记忆探索新知【教师】组织学生以小组为单位，为企业调整营销渠道良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”），创立于2006年，总部设在湖北武汉，是一家专注于为消费者提供高端零食的企业。根据中国日报网数据，截至2021年上半年，良品铺子已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类的产品组合，产品品种超过1400种，有效地满足了不同消费者群体在不同场景下对休闲食品的需求，连续6年在国内高端零食市场销售领先。根据中国日报网数据，良品铺子拥有结构均衡且高度融合的全渠道营销网络，截至2021年上半年，在线下开设了2700多家门店，线上运营90多个营销渠道。但是随着市场竞争的日益激烈，良品铺子的营销渠道开始出现渠道效率下降、渠道冲突等问题，请你根据所学知识，为良品铺子提供一些营销渠道的调整建议。【教师】与学生一起评价各组的调整建议，并进行完善拓展训练【教师】讲述调整营销渠道的相关案例【