《营销渠道管理实务》第7课

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课题激励渠道成员课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）熟悉激励渠道成员的原因和原则（2）掌握激励渠道成员的方法。（3）能够对渠道成员进行正向有效的激励。素质目标：（1）培养洞察能力与分析能力。（2）培养组织策划能力与灵活应变能力。教学重难点教学重点：激励渠道成员的原因和原则，激励渠道成员的方法教学难点：对渠道成员进行正向有效的激励教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找激励渠道成员的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“某涂料公司的渠道激励措施”案例，并提出问题：该公司的渠道激励有什么独到之处吗？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解激励渠道成员的相关知识企业与渠道成员之间并不是严格意义上的上令下行的关系，而是一种合作关系，企业不能靠强制性的命令来迫使渠道成员服从管理。因此，为了保持营销渠道的顺畅和高效，企业需要对渠道成员进行激励。所谓渠道激励，是指企业为培养渠道成员，使其在实施企业的分销目标时相互协作而采取的奖励或惩罚措施。一、激励渠道成员的动机【教师】提出问题，并组织学生讨论为什么要对渠道成员进行激励？【学生】思考、讨论、回答问题【教师】总结学生的回答（一）鼓励渠道成员为企业提供市场信息随着市场的发展和客户需求的日益细分，客户满意度成为影响企业获得成功的关键因素。为了提升客户满意度，企业迫切需要渠道成员提供客户需求信息、客户反馈信息、市场变动情况等。渠道成员一般会直接和客户接触，他们知道客户需要什么，并能够清楚、及时地掌握第一手信息资料。但是，很少有渠道成员会主动搜集这些信息，并提供给企业。企业在缺乏渠道成员支持的情况下，很难准确掌握客户需求，也无法通过改进措施来提高客户满意度。因此，企业需要鼓励渠道成员将掌握的市场信息反馈给自己。（二）鼓励渠道成员传播有效信息渠道成员是连接企业和客户的桥梁，往往比企业更了解客户，同时比客户更了解企业产品的优势和劣势。因此，企业需要鼓励渠道成员积极地传播产品信息、促销信息等，从而维护和提升品牌形象。（三）鼓励渠道成员合理利用销售时间客户的购买行为具有一定的规律，大部分产品的销售情况也具有季节性和时段性。针对这一情况，企业应鼓励渠道成员在销售旺季抓住时机，在销售淡季积极协作和配合，使得企业始终保持一定的市场份额。（四）鼓励渠道成员积极开拓市场产品的销售必须依托销售渠道来完成，而产品销售中的诸多环节（包括产品促销、货品陈列等），都需要渠道成员来完成，这些因素对客户的购买决策有很大的影响。更为重要的是，企业要想提高产品销量和扩大市场份额，需要依赖渠道成员积极地开拓市场。因此，企业需要激励渠道成员，促使他们积极地推销产品，从而提高销量，创造更多的利润。二、激励渠道成员的原则在制订激励措施时，企业必须遵循一定的原则，以保证激励措施的有效性。一般来说，企业应遵循以下几项原则。（一）客观性原则企业应遵循客观性原则，对达到一定销售业绩标准的渠道成员表示肯定。也就是说，渠道激励政策应建立在客观实际的基础上，应与渠道成员的销售业绩、渠道成员为企业创造的实际效益等指标挂钩。（二）目的性原则目的性原则是指企业必须明确激励政策和目标，以此指导激励计划的制订和实施。企业要积极回应渠道成员关心的问题，激励政策要符合渠道成员的需求，这样才能激发渠道成员的销售热情，从而达到最好的激励效果。在实际工作中，每位渠道成员的需求都是有差别的、复杂的。因此，企业应对渠道成员的需求有足够的了解，然后采取与之对应的多样化的激励措施，以满足渠道成员的各种需求。（三）适度性原则企业对渠道成员的激励应适度，既不能使渠道成员的需求增长过快，也不能打击渠道成员的积极性。企业必须尽量避免出现激励过度和激励不足两种情况。（1）激励过度。若企业对渠道成员的激励力度过大，则会使渠道成员的需求增长过快，导致企业的销售成本增加。（2）激励不足。若企业对渠道成员的激励力度过小，则不能激发渠道成员的工作积极性，导致达不到预期的激励效果。（四）适时性原则在激励过程中，企业要注意把握时机，无论是奖励还是惩罚，都应该及时实施。如果企业没有把握好奖励时机，那么渠道成员可能产生不满情绪，从而丧失工作积极性。如果企业没有把握好惩罚时机，那么渠道成员可能继续做出错误行为，而其他本来遵守政策的渠道成员会感到吃亏，进而效仿不守规矩的渠道成员，这就会使整个渠道网络陷入混乱。此外，适时性原则还要求企业把握短期效应和长期效应的整体平衡，不能只顾短期效应，否则会使渠道成员产生错误的营销观念，甚至为了眼前利益采用不道德的销售和竞争手段，从而损害企业的形象，影响企业的长远发展。三、分析渠道成员的需求企业只有清楚地了解渠道成员的需求，才能制订出合理的激励政策。渠道成员的需求一般包括以下几个方面。（1）产品需求：包括产品设计、产品品质、产品线组合等方面的需求。（2）进货政策需求：包括进货比例、最低进货数量、允许退换货等方面的需求。（3）价格体系需求：包括统一零售价、为各级代理制订价格、对价格体系进行维护、对破坏价格体系者进行惩罚等方面的需求。（4）利润需求：包括单位利润、总体利润、返利额度、返利周期等方面的需求。（5）促销支持需求：包括广告支持、人员支持、促销活动支持等。（6）产品服务需求：包括相关配套服务、产品质量出现问题后的服务保证等。（7）运作体系需求：包括渠道信息系统、物流配送服务及渠道资金支持等。（8）管理需求：包括企业在市场开拓、销售培训等方面提供的支持；企业在市场运作、管理方式等方面对渠道成员的影响等。（9）发展需求：渠道成员能够和企业一起在某个行业、某个领域不断发展壮大。（10）精神需求：渠道成员受到企业重视、能够获得个人荣誉等。四、激励渠道成员的方法激励方法可分为直接激励和间接激励两种。（一）直接激励直接激励是指企业通过给予渠道成员物质奖励来激发其积极性，从而实现销售目标的手段。渠道成员与企业合作的主要目的是获得经济利益。因此，直接激励是最有效、最便捷的激励方法。在企业的实际运营中，常用的直接激励方式有以下几种。1．价格折扣价格折扣是指企业为了鼓励渠道成员的某种行为而对产品价格进行调整的激励方式。一般由企业提出一定的条件，如果渠道成员符合条件，则企业承诺给予一定的价格折扣。价格折扣主要包括以下几种形式。1）回款折扣企业将回款方式或时间与折扣大小挂钩，以缩短回款周期。一般来说，回款时间越早，折扣越大。例如，某药厂有如下规定：如果渠道成员用现款购买产品，则在产品出厂价基础上优惠5%；如果10天之内回款，则在产品出厂价基础上优惠3%；20天之内回款，则在产品出厂价基础上优惠2%；一个月内回款，则在产品出厂价基础上优惠1%；一个月后回款，则不优惠。2）数量折扣企业通常为那些大量提货的渠道成员提供减价优惠，以鼓励渠道成员购买更多的产品。渠道成员提货数量越大，金额越大，折扣就越大。例如，某家电企业有如下规定：渠道成员一次提货金额如果达到100万元，则在产品出厂价基础上优惠3%；达到200万元，则在产品出厂价基础上优惠4%；达到500万元，则在产品出厂价基础上优惠5%。3）季节折扣在销售淡季，企业为了鼓励渠道成员多进货，通常会给予一定的价格折扣。4）功能折扣企业为了促使渠道成员执行某种市场营销功能（如推销、仓储、服务）或参加某些促销活动，会提供一定的价格折扣。例如，如果渠道成员为客户提供售后服务，则企业可以在产品出厂价的基础上给予一定的折扣。2．返利政策返利是指企业根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对渠道成员进行奖励。返利的特点是延后兑现，而不是即时兑现。为了考察渠道成员市场运作的规范性，确保渠道的健康发展，企业往往会针对销售过程管理提出具体的要求，包括铺货率达标、库存量达标、在指定区域执行销售价格制度、专销（即不销售竞品）、销量（销售额）达标、守约付款等。渠道成员能达到相应的要求，企业就给予一定的返利。例如，某企业有如下规定：渠道成员完全执行企业的价格制度，按照交易额的3%进行返利；渠道成员超额完成规定销量，按照交易额的1%进行返利。【教师】讲述“化妆品企业的返利政策”案例，并组织学生讨论一下问题：（1）该化妆品企业最初为何遭受了重大损失？（2）如果你是该企业的负责人，你会采取哪些措施？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答3．资金支持渠道成员一般期望企业给予他们资金支持，这样可促使他们大量进货，积极推销产品。这种激励方式主要适用于企业刚进入某一市场或希望尽快扩大市场份额的情况。一般来说，企业可允许渠道成员先付部分货款，待产品出售后再全部付清或者采取售后付款的方式，以解决渠道成员资金不足的问题。此外，企业还可通过提供一定数额的人员促销费、店庆赞助等向渠道成员提供资金支持。需要注意的是，企业还应对有违规行为的渠道成员采取惩罚措施。例如，取消优惠政策，取消渠道成员资格或降低经销级别，直至终止合作。有奖有罚，才能令行禁止，从而保证整个渠道稳定、高效。（二）间接激励间接激励是指企业通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率来增加渠道成员的利益，从而激发其积极性的手段。间接激励的方式有很多，常见的间接激励方式有以下几种。1．做好日常维护工作企业要做好日常维护工作，具体如下。第一，企业应保证及时供货，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅，尤其在销售旺季，保障供货就是对渠道成员的最大支持和激励；第二，企业应妥善处理销售过程中出现的产品损坏、客户投诉、客户退货等问题，减少因政策不合理而造成的渠道冲突，切实保障渠道成员的利益。2．提供技术指导渠道成员对企业技术支持的依赖程度取决于产品的技术特性与渠道成员的技术能力。一般来说，产品技术含量越高，产品线越复杂，对渠道成员的技术能力要求就越高。对于缺乏技术能力的渠道成员，企业应为其提供技术上的帮助和指导。3．加强信息沟通企业可以定期或不定期地开展座谈会，如订货会、新产品发布会、促销政策宣讲会、市场发展研讨会等，与渠道成员共同研究市场动向，加强信息沟通。此外，企业还可以将自身的生产状况、生产计划、新品研发情况等告知渠道成员，为其制订工作计划提供依据。4．开展促销活动企业开展的促销活动有助于提高渠道成员的销售额，增强渠道成员对企业和产品的信心。因此，企业开展的促销活动一般都很受渠道成员的欢迎。渠道成员有时会在自己销售的区域内进行促销，企业应给予大力支持，必要时为渠道成员提供相关补贴，以激发他们推广产品的热情。5．进行终端管理在“渠道为王、决胜终端”的时代，渠道成员的服务水平直接影响客户对产品的选择。客户能直接感受到终端的货品陈列风格和销售人员的服务水平。而某些渠道成员受自身能力水平的限制，在服务上很难达到规范化、标准化。因此，企业有必要制订终端服务手册，对货品陈列、POP布置、广告宣传、促销话术等做出详细而全面的规定，并委派业务人员协助渠道成员，指导货品陈列，加强对销售人员的培训，使他们全面了解产品的性能指标，增强他们对企业及产品的认同，最终提高他们的服务质量。6．精神激励常见的精神激励方式包括以下几种。1）颁发荣誉证书企业在召开年度营销大会时，会对渠道成员的年度销售业绩进行评比，并为销售额领先或销售额增长迅速的渠道成员颁发荣誉证书，还会邀请优秀的渠道成员作为宣讲嘉宾或颁奖嘉宾。这对渠道成员来说是一种巨大的精神鼓励，能促使他们更努力地工作。2）提供旅游机会在工作之余，企业可以为渠道成员提供放松身心的旅游机会，从而提高他们的忠诚度和凝聚力，激发他们的积极性。如今，很多企业都会选择在年终召开营销大会，而且都是先开会后旅游。这种方式非常受渠道成员的欢迎。【教师】组织学生阅读“汽车企业为经销商减负”，然后讨论以下问题：（1）汽车企业为什么要为经销商减负？（2）这篇文章的内容对你有哪些启发？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组