《营销渠道管理实务》第6课

PAGE6PAGE6PAGE7PAGE7

课题选择渠道成员课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解选择渠道成员的原则、标准和步骤（2）掌握选择渠道成员的方法。（3）能够根据实际情况选择合适的渠道成员。素质目标：（1）培养洞察能力与分析能力。（2）培养组织策划能力与灵活应变能力。教学重难点教学重点：选择渠道成员的原则、标准和步骤，选择渠道成员的方法教学难点：根据实际情况选择合适的渠道成员教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找选择渠道成员的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“A公司选择经销商的标准”案例，并提出问题：你如何评价该公司选择经销商的条件？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解选择渠道成员的相关知识选择渠道成员是指企业从众多的中间商、辅助商中选出适合自身渠道结构的、能有效帮助企业完成营销目标的渠道合作伙伴的过程，也是构建渠道网络的关键步骤之一。一、选择渠道成员的原则在选择渠道成员之前，企业首先需要确定选择渠道成员的原则。不同的企业有不同的渠道目标和渠道策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。一般来说，选择渠道成员时，企业应该把握以下几个基本原则。（一）相互认同原则相互认同原则是企业与渠道成员合作的前提，是最基本的原则。企业在筛选渠道成员时，应选择那些认同本企业产品和理念的中间商、辅助商。只有理念相同，双方才能顺利地、长久地合作。（二）经济性原则经济性原则主要包括以下两方面的内容。1．分销效率渠道成员的分销效率，在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平。例如，中间商如果对进货管理不善，那么可能会出现库存积压或产品脱销等情况，使企业误以为产品供不应求或供过于求，进而错误地进行产能调整，导致产销脱节，造成巨大的损失。中间商如果能够科学管理，则能减少企业对营销渠道的投入，同时提升渠道产出。2．销售成本与直接渠道相比，间接渠道的中间环节必然会增加一部分销售成本。间接渠道中的渠道成员如果耗费过高的销售成本，则会影响整个营销渠道的价格体系，导致营销渠道的运行效益降低。因此，选择渠道成员时，企业应考虑中间商控制销售成本的能力。（三）适应性原则适应性原则用于衡量渠道成员是否匹配，是否具有抗冲击力，等等。例如，当外部环境发生变化时，企业所选择的渠道成员能否抵御外来的冲击，并保持产品销量和价格的基本稳定；当企业调整总体销售战略时，其所选择的渠道成员能否快速、灵活地进行调整，以适应新政策和市场变化。（四）发展性原则营销渠道是一个整体，各成员只有互惠互利，密切合作，才能建立高效运转的营销渠道。因此，选择渠道成员时，企业应注意分析渠道成员的意愿、价值观、合作精神等，只有将各个成员的利益捆绑在一起，实现互惠互利，才能建立长久、稳定的合作关系。二、选择渠道成员的标准对于不同的企业来说，选择渠道成员的标准是不同的。一般情况下，企业选择渠道成员时应重点考虑以下几个标准。（一）财务状况财务状况是衡量渠道成员实力的重要指标。对于企业来说，若渠道成员的财务状况良好，且在网络建设、产品供给、资金流通周转、品牌推广等方面表现良好，则不仅能保证货款的及时收回，还可以为企业提供一些有利条件，如扩大促销规模、提供部分预付款、允许客户分期付款等，从而扩大产品销路，实现合作共赢。反之，若渠道成员的财务状况不佳，则会严重影响企业的资金周转速度。（二）市场覆盖范围市场覆盖范围用于衡量中间商覆盖企业预期销售范围的程度，是企业选择中间商的关键因素。一般来说，企业需要考虑以下几个方面。（1）中间商的地理位置要便利，有利于产品的储存、运输和分销。（2）中间商的门店数量应尽可能多，销售范围应覆盖目标市场，因为门店数量越多、分布越广，客户购买产品就越便利，有助于提升产品的销量。此外，企业还要避免中间商覆盖的范围与企业当前的覆盖范围相重合。企业在选择中间商时，应根据市场细分及目标市场的需要，选择符合产品分销要求、具有较大市场覆盖面的中间商。（三）经营状况企业在选择渠道成员时需要考察中间商、辅助商的经营状况，要重点考察中间商的经营状况。中间商的经营状况主要包括以下几个方面的内容。1．销售能力企业最看重的就是中间商的销售能力，企业可以通过考察中间商目前的销量、人员结构等，大致了解中间商的销售能力。以人员结构为例，中间商如果拥有较多技术人员，则可以代替企业为客户提供相应的技术支持；如果拥有较多销售人员，则可完成较多的销售任务。可以说，中间商所拥有的人员数量和质量共同决定了中间商的销售能力。2．管理能力中间商的管理能力决定其发展的潜力，管理能力越强，经营效率越高，越有利于产品分销。中间商的管理工作包括人员管理、产品管理、进货管理、资金管理等。企业可以从以下几个方面考察中间商的管理能力：针对人员管理，中间商要了解每个人每天做的每件事情；针对产品管理，中间商要了解每件产品在什么时候、以什么价格流向哪些客户；针对进货管理，中间商要了解什么时候进货、应进多少货、预计什么时候售完；针对资金管理，中间商要了解每笔货款什么时候回款。此外，企业可以从中间商的组织结构、激励机制、人员素质等多个方面判断中间商的管理能力。3．市场开拓能力有些中间商比较保守，他们可以保证一定的销量，但销量增长有限。而有些中间商的市场开拓能力很强，其熟悉促销政策和技术，能够运用促销手段开展促销活动，在短时间内增加销量。中间商销售产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。因此，企业选择中间商时要考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用，是否有必要的资金、技术支持及相应的人才等。企业应该优先考虑有进取心和市场开拓能力的中间商。4．产品政策企业在研究中间商的产品政策时，应考虑以下两个方面。1）中间商的产品结构企业需要了解中间商目前经营哪些产品、有哪些供应商、经营的产品是否和自身的产品存在竞争关系。虽然许多企业希望中间商专卖自己的产品，但在实际市场运作中，中间商不可能只经营一家企业的产品，而是同时经营多家企业的产品。中间商的产品种类越多，越容易吸引客户，其获得的销售机会也越多，但是产品来源越广泛，中间商对本企业产品的支持力度就会越弱。一般来说，企业应在市场细分的基础上，选择经营非竞争产品的中间商，但这并不是绝对的。如果企业的产品明显优于中间商经营的同类产品，企业可以考虑该中间商，因为这样可以直接打击竞争对手。2）中间商具备的专业知识一般来说，具备丰富专业知识的中间商更容易得到企业的青睐，因为中间商利用其所拥有的专业知识对企业的产品进行推广，为企业节省了培训费用和时间。尤其对于那些技术含量高的产品来说，中间商是否具备专业知识，是否能够提供技术支持，直接影响售前、售后服务水平。例如，某软件有限公司要求区级代理商必须配备专职技术服务人员，能够为本地区所有客户提供相关服务。此外，企业还要考虑中间商对产品的重视程度和投入情况。如果中间商的重视程度高，将本企业产品看作“明星产品”，则中间商会花费较多的成本进行促销支持，这有利于促进本企业产品的销售。5．经营方向与经营情况企业选择中间商时，需要考虑中间商的经营方向与企业的产品特征是否相符。例如，如果产品是体育用品，则企业应选择体育用品专业经销商。此外，许多企业会考虑中间商以往的经营情况。若中间商过去经营状况不佳，则企业不应让其加入营销渠道，以免产生较大的风险。（四）合作意愿选择渠道成员的过程是企业与中间商、辅助商相互选择的过程。如果中间商、辅助商没有合作意愿，那么即使其实力再强，声誉再好，对企业来说都是没有意义的。例如，中间商如果具有较强的合作意愿，就会全心全意地销售产品，并愿意付出努力去促进产品销售，这对双方都非常有利。因此，合作意愿是企业选择渠道成员时不得不考虑的因素。（五）可控性企业需要通过渠道成员与客户进行沟通，为了保证产品信息能够准确无误地传递给客户，同时能通过渠道成员了解客户信息与客户反馈，企业需要考虑渠道成员的可控性。企业在判断渠道成员的可控性时先要看渠道成员是否认同企业的经营理念、品牌价值、渠道目标等。只有拥有共同的目标和理念，渠道成员才能和企业精诚合作，共同努力。然后，企业要看渠道成员通过合作能获得什么，渠道成员如果失去企业会有哪些损失。如果从各方面分析渠道成员都离不开企业，渠道成员就具有较高的可控性。（六）信誉状况渠道成员的信誉状况主要体现在两个方面：一是从客户的角度来说，是否能够为客户提供良好的售前、售中和售后服务，满足客户需求；二是从企业的角度来说，是否能够遵守合同中的相关条款，能否及时偿还货款，有无赖账行为，有无窜货行为，等等。多数企业通常都不会与信誉不佳的渠道成员建立合作关系。信誉良好的渠道成员会非常爱惜“羽毛”，不会为蝇头小利实施欺诈行为，这样的渠道成员是企业的首选。【教师】组织学生讨论以下问题：某液态奶公司在初创期产品相对单一，产品价格相比较低，但该公司利用传统渠道销售，取得了不错的业绩。后来公司不断发展，推出了高端的杯装产品和利乐包产品。公司发现在初创期合作的一部分经销商已经无法满足公司发展的需要，导致新产品的销售情况受到了严重影响。该公司应如何调整对经销商的选择标准？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、选择渠道成员的步骤一般来说，企业选择渠道成员的步骤主要包括制订招商方案、发布招商信息、初选、复选、确定渠道成员、更新渠道成员等。（一）制订招商方案企业想要寻找合适的渠道成员，第一步就是编制一份详细的招商方案，确定招商目的、招商层次、中间商政策等。具体来说，招商方案的内容如表3-1所示。表3-1招商方案的内容序号项目具体内容1招商目的包括吸引投资，扩大产品的销售范围，开展有效的促销计划，提升服务水平，等等2招商层次省级、地区级或县乡级3中间商政策包括区域划分、价格折扣、付款规定、服务标准等4招商形式（1）拍卖经销权：中间商通过竞标方式买断区域经销权，竞标价格为授权费用而非货款；（2）经销招标：中间商通过竞标方式取得区域经销权，标的是首批进货额和一定时间内的销售额承诺，竞标价格不是买授权费用而是货款；（3）开放式招商：依据评价标准对中间商进行评选5招商流程发布招商广告—处理合作申请—发出会议邀请—召开签约会议—督促履约—将客户档案移交销售部6费用预算设定总费用，列明招商广告费用、促销费用、办公场地费用、人员开支等（二）发布招商信息企业通过发布招商信息公开说明对渠道成员的各种要求，如注册资金、市场覆盖范围、销售能力、人员规模、信誉等方面的要求，吸引中间商、辅助商提出合作申请。（三）初选企业收到中间商、辅助商的合作申请后，应进行初步筛选。在这一阶段，企业需要仔细审阅中间商、辅助商提供的资料，根据实际情况进行实地调研，查证情况是否属实，确认中间商、辅助商是否符合基本要求，坚决剔除不合格者。在初选阶段，企业主要考察中间商与辅助商的财务状况、市场覆盖范围、销售能力和相关经验。例如，一家生产厨余垃圾处理机的企业在寻找中间商时，提出欢迎经营橱柜、厨房家电类产品的中间商，同时，针对中间商提出了如下几个条件：一是中间商需要具有正规的营业执照，有一定的投资能力；二是中间商应有固定的营业办公场所（专卖店或百货商场专柜）；三是中间商应有销售团队和一定的组织能力。（四）复选经过初选后，企业需要进一步对符合基本条件的中间商与辅助商进行复选。复选的关键在于确定选择标准，运用合适的选择方法。企业应对中间商与辅助商的管理能力、合作意愿、信誉状况等各个方面进行严格、全面的考核，最终确定哪些中间商与辅助商能够成为渠道成员。（五）确定渠道成员企业经过层层严格选拔可以确定合作的渠道成员。需要注意的是，最有实力的渠道成员未必就是适合企业的，企业应根据自身产品的特点、渠道成员代理的产品品牌、市场覆盖能力等做出恰当的选择。当然，保证渠道成员与企业在渠道目标方面达成一致，具有共同的发展理念，这样方可确保彼此之间合作关系的长久。（六）更新渠道成员企业选好渠道成员并实现分销，只是实现了阶段性目标。渠道成员不是一成不变的，而是需要不断更新的。更新的原因如下。（1）企业每年都会对渠道成员进行考核，针对没有完成任务的渠道成员，会按照协议解除合作协议。（2）渠道成员与企业合作一段时间之后，如果感觉和其他企业合作能获得利益，也会转投他处。（3）企业只要不断开发新产品，就需要不断寻找新的渠道成员来营销新产品。（4）在产品的不同生命周期，随着渠道目标的改变，企业也应对渠道成员进行调整。维护和更新渠道成员是一个长期的过程，需要企业不断地开展招商工作。四、选择渠道成员的方法一般来说，常用的选择渠道成员的方法包括加权评分法、销量分析法、销售成本分析法。（一）加权评分法加权评分法能够对渠道成员的能力进行较为全面的评定，在实践中应用非常广泛。该方法的具体步骤如下。1．确定标准企业根据自身的实际情况，确定选择渠道成员的最重要的影响因素，即渠道成员的评价标准。2．分配权数企业根据不同因素对完成企业渠道目标所起的作用及重要程度，为每个因素赋予一定的权重。3．评定得分（1）企业根据渠道成员的表现分别对其进行打分。（2）将渠道成员的每项得分与权重相乘，得出加权分。（3）将渠道成员的加权分相加，得出该渠道成员的总分。（4）将各个渠道成员的总分进行排序，选择得分最高的渠道成员。企业想要在一个较小的区域内建立精选的渠道网络时，适合采用加权评分法。例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级渠道模式，公司希望渠道成员具有良好的财务状况、较大的市场覆盖范围、良好的信誉、较好的区位优势、较强的促销能力，并且愿意与公司积极协作，主动进行信息沟通。该公司初步选出3家比较合适的中间商，并采用加权评分法对这3个中间商进行评价，如表3-2所示。表3-2采用加权评分法评价渠道成员评价因素权重中间商A中间商B中间商C打分加权分打分加权分打分加权分财务状况0.208717.407715.409018.00市场覆盖范围0.208517.007815.608517.00信誉0.157010.508412.608512.75区位优势0.158512.759514.257811.70促销能力0.10909.00787.80888.80合作意愿0.10858.50817.10707.00信息沟通0.10858.50909.10858.50总分1.0058783.6558381.8558183.75从最初打分结果来看，中间商A得分最高（587分），中间商C得分最低（581分）。但是根据各因素的重要程度，进行加权汇总后，中间商C的得分反而最高（83.75分）。因此，企业应选择中间商C作为渠道成员。（二）销量分析法渠道成员的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销量是企业考虑的主要因素。企业通过实地考察，了解渠道成员目前的销量和销售额水平，以及其近几年（一般是3～5年）的销量、销售额增长水平、客户流量等指标。在此基础上，企业对渠道成员的实际分销能力、能承担的分销任务和能达到的销量水平进行评估，从而选择出合适的渠道成员。（三）销售成本分析法企业需要控制销售成本来提高收益，而不同的渠道成员所带来的销售成本是不同的。因此，企业会分析渠道成员可能产生的销售成本，然后据此做出选择。一般来说，主要的分析方法有以下三种。1．总销售成本比较法销售成本主要包括谈判费用、监督费用、市场开拓费用、促销费用、延迟支付货款或拒付带来的收益损失等。企业可以分析渠道成员的营销策略、市场声誉、合作态度、销售状况等，估算出渠道成员在分销过程中的总销售成本，然后据此选择合适的渠道成员。2．单位产品销售成本比较法根据边际成本递减规律，当总销售成本一定时，总销量（总销售额）越大，单位产品（单