李霞亚马逊案例分析

电子零售业电子商务-----亚马逊网络企业案例分析亚马逊企业的基本状况亚马逊企业（A，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务企业，位于华盛顿州的西雅图。亚马逊企业是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（JeffBezos）成立的，是网络上最早开始经营电子商务的企业之一。亚马逊企业的最初计划原本是在4到5年之后开始有盈利，因此在，网络泡沫使得亚马逊企业平稳成长的风格成为独树一帜的佳话。亚马逊企业在1997年5月15日股票上市，代码是AMZN，开始每股仅9美元左右，而到1998年11月股价涨了23倍，到达209美元。亚马逊网上书店自1995年7月在美国开业以来，经历了7年的发展历程，到才开始盈利，究竟亚马逊全球已经有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购置了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已到达40多万种。8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子企业，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，深入提高了客户体验，并增进了中国电子商务的成长。今日的亚马逊企业正朝着多元化的产品销售发展，发售的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关怀项目，美容品，乐器等等应有尽有。亚马逊的商业模式电子商务的商业模式是指企业与消费者之间进行的电子商务活动，重要指借助互联网所开展的在线销售模式的销售活动。亚马逊的电子交易有无形产品和有形的产品网上交易，即其商业活动重要体现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购置它的商品，同步树立企业良好的形象。（一）竞争战略目的亚马逊网上书店所依托的关键竞争战略是四个字：新、速、实、简。（1）创新，这重要体现于亚马逊的服务功能伴随科技进步而不停发展。亚马逊的书店定位是高科技产业，老式书店靠的是门市店员，亚马逊靠的是软件工程师，这些工程师不停地研发创新出服务于客户的软件，不停推出升级软件以便客户的使用。而它自身又能非常重视技术的创新和升级，技术上的不停创新使得其拥有竞争对手无法或者难以复制的优势，让亚马逊在竞争之中保持领先优势。（2）速度，为客户提供便捷的检索系统。图书按不一样的原则进行分类，如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期等进行分类，以便读者迅速地根据有关线索检索到所需的图书。亚马逊还会记录下你的购物记录和检索记录，为你提供有关领域或相似领域的图书书目，节省了顾客检索的时间。（3）实在，指的就是提供实实在在的价格优惠和良好的服务。由于网上售书省去了发行的许多中间环节，成本将大为减少，因此亚马逊至今保持着高折扣。对亚马逊书店自己选定的书，给40％的低价格折扣；对一般的精装本实行30％的折扣，平装本为20％。良好的售后服务，包括可以对所购置的图书进行退换，尚有假如图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书，并赔偿客户运费。（4）简便，是指亚马逊的服务简洁以便。尽管高举高科技的旗帜，不过在亚马逊购物追求的就是简朴，只要理解简朴的电脑技术，任何人都不会觉得困难，尤其是它的“一点就通”服务功能。一点就通的设计是只要在亚马逊购置过一次商品，购物者的有关资料就会被记住，下次再购置时，只需用鼠标点一下欲购商品，网络系统就会自动协助你完毕后来的手续，包括客户的收件信息，网络银行等简朴便捷的服务。这样老客户就可以直接使用“迅速购物”键来完毕整个购置过程。（二）关键竞争力——创新能力美国《财富》杂志这样写道“真正使亚马逊企业不一样于其他竞争对手的，就是它的创新能力”。亚马逊的层出不穷的创新举动使得它虽然已大腹便便却还是保持着一种年轻的形象，一种发明、积极、向上的朝气和创新的巨大热情。，美国著名的高端商业杂志CondéNastPortfolio评比出当今全球科技领域最具创新力的25人。在这份名单中，亚马逊企业创始人JeffBezos排在第二，位列苹果传奇人物SteveJobs之前。假如你理解SteveJobs在美国科技创新领域神一般的地位，就可以明白这个排名的份量。网络书店，虽然目前看起来是一种很一般的想法，但要懂得，亚马逊刚开始在网上卖书的时候，雅虎企业甚至还没有诞生。亚马逊早在就推出了商用S3和EC2等服务，这些东西后来被人们称为“云计算”。JeffBezos有太多出人意料的主意，而他某些看似无法理解的商业行为，往往数年后才被发现极具前瞻力。贝索斯说过，没有一项科技可以保持永久的领先地位，同样也没有一项创新可以使你保持永久的优势，亚马逊非常重视不停的革新，只有致力于持续的系统改良、服务创新，才能赢得顾客的满意，顾客的规定在提高，你的服务自然也必须持续改善，持续创新不仅是一种方略，也是一种基本需要。亚马逊的经营模式亚马逊在电子书市场所获得的突破性进展，对图书出版业来说具有十分重要的意义。它的成功，绝非是偶尔的幸运，在全球金融海啸的背景下，亚马逊可以一枝独秀，从主线上说是得益于其优秀的经营理念和营销方略。（一）经营理念亚马逊一直抱持以客为尊的信念，而开发出许多以消费者为主服务项目，其中以针对每一位消费者的个人化服务，更视为后起之网络书店仿效的重点部分。（1）推荐书单：只要是亚马逊会员，每次登录网站时，便会有尤其为个人量身订做的推荐书单，网站会根据你阅读上的喜好与以往购书纪录，深入做交叉销售分析，提供消费者数据库中与你有相似喜好的顾客的书单数据，例如买了马克吐温的《汤姆历险记》，亚马逊会再推荐马克吐温迷购置《环游世界八十天》、《葛利佛游记》等书，无形中，增长客户消费意愿，也提高网站业绩。（2）书评：以庞大书目为基础所孕生的书评，更是亚马逊引认为傲的资产，为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了详细的规定，无论是作者、出版社还是读者都要遵照它的特定指南。例如：作者评论只能由作者本人或权威性代表来写，重要内容应提炼图书的精髓部分，简介写作初衷，提供作者本人的背景、秩事等等；出版者评论是由原书的出版商撰写。其重要内容包括对作者的评价、对书内容的简介，对书内容的评价三个部分。读者评论较为自由，撰写者可以签名或留下E-mail地址，以利于互相交流。也可采用不签名的形式而以“Areader”指代。（3）会员专属网页：亚马逊提供会员专属网页，建构个人的阅读记录史，并且建立各类讨论区，提供读者问询、交流的园地。这些贴心的个人化服务与交流，意在藉由参与网站的活动，让消费者不停回流，建立网站忠诚度，而形成亚马逊人(Amazonian)的社群意识。（二）营销方略（1）产品方略亚马逊书店根据所售商品的种类不一样，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同步，在各个页面中也很轻易看到其他几种页面的内容和消息，它将书店中不一样的商品进行分类，并对不一样的电子商品实行不一样的营销对策和促销手段。（2）定价方略亚马逊书店采用了折扣价格方略。所谓折扣方略是指企业为了刺激消费者增长购置在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增长利润。亚马逊书店对大多数商品都予以了相称数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺"You'llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA's100best-sellongCDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的折扣）。"（3）佣金式营销方略假如要连结到亚马逊书店，其实在数万个网站中都可以找到连结点，而这些连结点的网站称为“联属网站”，联属网站大多是小型专业、特色网站，和亚马逊书店签订合作书，但凡透过这些网站进入亚马逊而购置书籍，联属网站即可获得5%-10%左右的佣金。因此许多小型网站皆十分乐意简介书籍信息。连结至亚马逊，进而获得佣金。这个佣金营销手法让亚马逊和小型网站获得双赢。（4）物流促销方略在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销方略——为顾客提供免费的送货服务，并且不停减少免费送货服务的门槛。到目前为止，亚马逊已经三次采用此种促销手段。免费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、紧张网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，物流对销售的增进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚马逊的经营实践中得到了最佳的诠释。亚马逊的管理模式（一）独特的人力资源管理模式亚马逊企业创始人贝佐斯坚持其独特的人力资源管理模式，让应聘者不只通过贝佐斯的面试，还要通过企业其他员工的面试。贝佐斯每面试完一种应聘者，就以一张复杂的图表记载下应聘者的特点。只要有一点不满意，就不录取。曾经有一位通过层层面试而被录取的应聘者向外界透露，每次有人被录取，企业的员工招聘原则就会随之提高。因此，企业员工整体素质也会得到提高。这就是贝佐斯保持企业员工高素质的绝招之一。（二）利润共享让企业员工共享企业的股份。尽管贝佐斯用低于比市场原则的基本工资来聘任员工，不过，员工一旦进入企业后，就能得到获利可观的股票认购权。如，1997年进入企业的仓库员工基本年薪为2万美元，但手里的股票价值则超过了年薪的两倍。用这种措施，贝佐斯稳定了员工的心，留住了人才。（三）投资品牌网上书店之因此取名为亚马逊，是由于贝佐斯但愿借助这条世界上最大的河流，给企业带来著名度。为了打出亚马逊网络企业的品牌，从1995年7月企业初次开通网站起，每做成一次买卖，就对顾客施行一次补助，卖书，补助书，卖光盘，补助光盘，卖什么，就补助什么。仅1999年和美国人从亚马逊网络收到超过30亿美元的补助。一般地说，企业每售出一件物品就要倒贴6.2%。亚马逊网络企业坚持这种做法的成果是：培养了亚马逊网络企业这个闻名于世的品牌。亚马逊的技术模式（一）强大的检索系统顾客可以从关键词迅速检索、作者检索、书名、出版社等不一样的界面分别检索亚马逊数据库。强大的检索功能和高质量的图书信息数据库，可使消费者以便快捷地找到自己需要的书籍，同步又能对所找到的书有一种全面细致的理解。这一方略大大增强了亚马逊对消费者的吸引力。（二）Kindle电子阅读器——消费者新的阅读体验对大众而言，阅读纸质书不仅是一种习惯，甚至还可以说是一种生活方式。要使消费者接受新的阅读方式，就必须在尊重其原有习惯的基础上，为其发明出更好的阅读体验。11月，亚马逊推出了一款电子图书阅览器——Kindle，2月24日亚马逊又研制推出了它的新一代产品Kindle2。近来，它又推出了一款KindleDX，专门用于电子教科书和报纸的阅读。Kindle系列的出既有其独特的特点，其一Kindle系列的阅读器具有纸质书的阅读感觉。其二Kindle系列的阅读器开发出许多纸质书没有的优势，例如，亚马逊网站会为顾客设置私人图书馆账户，一旦消费者在亚马逊购置了电子图书，就购置了这本书的终身使用权，无论是删除电子书或丢失、更换阅读器，顾客只需再次登陆亚马逊便可以免费下载买过的书籍。（三）交易的安全性亚马逊对交易的安全性作了专门的“安全消费保证”（safeshoppingQuarantee）：假如你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。此外，顾客可在亚马逊中建一种账户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结账。在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。亚马逊接受的卡有诸多种。顾客为自己的支付渠道设置密码，可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马逊不在互联网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保留，从未保障顾客交易的安全性。结论与提议（一）结论本文通过对亚马逊网络企业进行总体的基本论述，然后从商业模式、经营模式、管理模式、技术模式四个方面深入的对亚马逊进行了分析，理解到亚马逊网上书店可以说是电子商务B2C模式的突出代表，从1995年贝佐斯开办亚马逊至今，亚马逊已经成为网上书店界，乃至电子商务领域的一面旗帜，是世界公认的网上书店的领头羊。（二）提议亚马逊的物流问题其实一直没有处理。亚马逊模式的物流配送，且不算其物流费用要多少，只以送货