《大数据营销》大数据背景下的消费者洞察

淘宝店的大数据营销管理的三个重要指标是（

）ROI客单价流量转化率ABCD提交多选题1分（

）营销数据挖掘花费时间较长的3个步骤，约占1个营销数据挖掘项目进度计划的85%商业理解营销数据理解数据建模营销数据准备ABCD提交多选题3分高价值客户寻找营销模型，利用现有的种子用户，采用（

）和（

），从而找到更多的高价值客户。有监督学习，LOOKALIKE算法无监督学习，LOOKALIKE算法有监督学习，协同过滤无监督学习，协同过滤ABCD提交单选题1分大数据背景下的消费者洞察【思维导图】【开篇案例】三只松鼠的消费者洞察

2012年创立三只松鼠的时候，很多人认为坚果是一片红海，但是章燎原认为是一片蓝海。因此抓准了2012年整个中国电子商务进入第二个时期的崛起的机会，正是此次消费的升级和品位的升级，给三只松鼠带来了机会。【开篇案例】三只松鼠的消费者洞察

在发展的初期，三只松鼠利用线上渠道获取主要顾客，因为三只松鼠的顾客多为85后、90后年轻群体，而这类群体也是也是最离不开互联网的人。三只松鼠最深入人心的莫过于其可爱的动画形象了，每只松鼠都形态各异，一会扮演歌星、一会则低

着头卖萌。生动的动画形象让人记忆深刻。当零食和动漫这两者跨界在一起的时候，是年轻人非常喜爱的。登入天猫旗舰店就可以看到，有上百名客服扮演着小松鼠的角色，快递箱也被称之为鼠小箱，并演变成一个鼠小箱和客户之间的故事，或者是鼠小箱的快递之旅。在包装上小松鼠也非常细致认真，延续一贯的“卖萌”设计。【开篇案例】三只松鼠的消费者洞察

三只松鼠非常注重其坚果的“新鲜”和“干净”，坚果坚决采用“产品零货架”、“零度保鲜库存储”、“干净无污染”的方式进行保险和存储，不管口味是否真的与众不同，都已深深刻入人心，不折不扣成为互联网品牌体验式营销的代表。为了迎合年轻人的口味，客服的聊天方式也较为“独特”，比如会在聊天时和你“卖萌”和“扯皮”，让你感觉和朋友聊天一般，同时也会使用一些触点营销，在和顾客沟通时同时帮助品牌的宣传。1、消费者需求的含义消费者需求（Consumerdemand）是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。第一节什么是消费者需求？2、消费者需求的分类按消费者的购买目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费需求。按消费需求满足的对象不同，可分为社会集团消费需求和个人消费需求。按消费需求的实质内容不同，可分为物质消费需求和精神消费需求。第一节

什么是消费者需求？2、消费者需求的分类按消费需求的实现程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费需求。按照1984年东京理工大学教授狩野纪昭（NoriakiKano）提出的KANO模型，依据消费者需求满足后满意的程度进行分类，可分为基本需求、期望型需求和兴奋型需求。第一节

什么是消费者需求？第一节

什么是消费者需求？KANO模型示意图3、大数据时代消费者需求特点

多样性；层次性；迭代性；弹性；可预测性；可创造性。（直播带货）第一节什么是消费者需求？

如果将消费者的需求视为一座冰山，外显需求仅仅是肉眼所见的冰山一角，绝大部分的需求是隐藏在水面之下，隐藏在消费者的潜意识里的，需要通过多种方法加以刺激引导，才会显现。

第二节消费者需求管理

谁是我的客户？客户现在有什么样的具体需求？客户未来有什么样的需求？如何满足客户的需求？我能引导并创造需求从而更好地满足客户吗？第二节消费者需求管理1、了解消费者需求方法：观察法；实验法；访问法。第二节消费者需求管理2、适应消费者需求方法：不断的创新（thinkdifferent）；进行市场细分；第二节消费者需求管理3、预测消费者需求方法：深度访谈；问卷调查；数据洞悉；营销直觉；微弱信息搜集机制。第二节消费者需求管理4、引导消费者需求引导消费者需求首先要创造消费需求。创造需求不是盲目地创造,而是以目标消费者的需求为基础，在充分调研的前提下创造，最后利用营销策略组合启动有较大利润空间的潜在细分市场。第二节消费者需求管理1、消费者洞察的含义消费者洞察是指正确描述、理解消费者内心的需求及态度，以引起消费者共鸣，是一个产品能否打动消费者的关键要素。内涵包含以下3个层面：（1）洞察消费者真正的痛点是什么。（2）洞察消费者无法描述却真实存在的痛点，挖掘消费者的兴奋性需求。（3）洞察产品是否能给消费者带来长久的幸福感。第三节基于大数据的消费者洞察2、基于大数据消费者洞察的内容

第三节基于大数据的消费者洞察消费者行为洞察消费者的工作地点、住宅小区、身份职业识别；消费能力、学历学校、兴趣爱好识别消费者情感洞察消费者的动机、态度、偏好的识别

3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”全景洞察是2015年阿里巴巴研发的一款专注消费者研究的大数据产品，旨在帮助企业还原用户画像，分析消费者消费偏好，帮助企业进行精准营销。3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”步骤：第一步：按人口统计特征绘制购买该品牌产品的初步消费者画像，确定目标人群。第二步：进一步细化目标人群，对目标人群进行深度分析，挖掘消费者需求，绘制完整的用户画像。第三步：如果该品牌有多个细分人群，针对每个人群设计定制化的营销方案。3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”步骤：3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”案例背景：某轻奢侈品女包品牌希望用互联网的数据做品牌定位，绘制用户画像，制定营销策略。首先，挖掘该女包品牌消费者特征。将各种人口特征维度交叉组合反复尝试，找到特征最显著的组合维度，然后圈出偏好度最高的几类人群。3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”

该女包品牌主要有三类目标人群：高消费的女性（白富美）；高消费的男性（高富帅）；偏高消费的一二线城市25-40岁女性（大城市轻熟女）。

其中“白富美”对该女包品牌的偏好度最高，是该品牌的核心目标人群。3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

阿里巴巴的“全景洞察”3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者洞察（1）

罗兰贝格的“DigitalProfiler数字罗盘””罗兰贝格国际管理咨询公司（RolandBerger）联合网易举办的2020消费者洞察高峰论坛上发布了专门为企业打造的品牌定位与客户分群的大数据产品“DigitalProfiler数字罗盘”，它融合了罗兰贝格多年的品牌理论和工具以及网易亿级海量大数据。3、基于大数据消费者洞察的工具

第三节基于大数据的消费者