银行营销课件 第五章银行产品的分销、促销与策略

第五章、

银行产品的分销与促销策略教学要求：通过本章的学习，学生应了解分销与促销策略在银行营销中的重要地位，熟悉银行产品分销与促销的一般策略。第一节、银行产品的分销策略一、银行分销策略概述二、银行分销渠道的类型三、银行产品分销渠道的设计四、银行产品分销渠道的管理一、银行分销策略概述（一）银行分销的含义：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。如果说产品的开发与提供是产品使用价值的形成过程的话，那么分销渠道则是产品使用价值和价值的实现过程。参与银行分销活动的成员不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等组成营销渠道的各种成员以及产品的最终消费者。（二）银行分销策略的作用1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买。3、合理的分销策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。二、银行分销渠道的类型（一）传统的分销渠道1、直接渠道（零阶渠道）2、间接渠道3、宽渠道4、窄渠道1、直接渠道（零阶渠道）银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。主要优点：渠道最短，流通环节少，产品能够及时提供给客户，便于银行直接了解市场需求等。主要缺陷：银行要普遍设立分支机构，占用更多的人力，物力，财力，特别是对客户分散，需求差异大且多层次的市场来说，该策略缺陷明显。2、间接渠道银行通过中间商，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动提款机，开设电话银行，手机银行，网络银行等）向客户提供产品与服务。该策略的优点是：有利于拓展市场，扩大产品流通范围，加快银行产品分销速度，有助于银行降低费用，获取更多的市场信息。主要缺陷是：由于增加经营环节，成本相应提高，最终产品价格相应提高。3、宽渠道银行在特定的市场里直接利用两个或更多的中间商来促销其产品。该策略的优点是：能使产品迅速转入流通和消费领域，使中间商有竞争压力，从而提高产品销售率，使产品价值迅速实现，以满足消费需求。该策略的缺点是：银行与中间商关系相对松散，需花较多精力来处理和协调与中间商的关系。4、窄渠道银行在特定的市场里只直接利用一个中间商销售其产品。该策略的优点是：银行与中间商关系密切，相互间依附强。该策略的缺陷是：由于双方都将自身命运与对方联系在一起，万一对方发生不利变化，自身将遭受较大风险。（二）新型分销渠道与传统的渠道相比，新型渠道注重生产、经营和营销一体化和“内部”化，强调控制的重要性以及渠道成员的合作精神和企业目标的指导作用，并同时考虑了渠道的长度和宽度。——垂直型的银行分销渠道组合——水平型银行分销渠道组合——多渠道银行分销渠道组合1、垂直型的银行分销渠道组合：由银行，批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。该渠道又可分为：统一式垂直，支配式垂直和契约式垂直银行分销渠道。2、水平型银行分销渠道组合：由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。3、多渠道银行分销渠道组合：也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。三、银行产品分销渠道的设计（一）影响银行产品分销渠道的因素顾客特性。产品特性。行自身特性。中间商特性。环境特性。（二）银行产品分销渠道的设计原则1、安全畅通高效。2、成本最小化。3、与银行目标相吻合。4、与市场特性相吻合5、能持续运行。6、覆盖适度。7、发挥优势。8、具有便利性。（三）银行产品分销渠道的设计环节确定渠道类型。确定渠道的长度。确定渠道的宽度。四、银行产品分销渠道的管理1、选择渠道成员。2、评估渠道成员。3、激励渠道成员。4、调整和修改渠道。第二节、银行产品促销策略一、银行促销概述二、人员促销三、广告促销四、营业推广一、银行促销（一）银行促销的含义：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。促销发挥着告知，劝说和提醒的基本功能。（二）银行促销的构成要素银行促销的客体。银行促销的主体。银行促销的方式。信息反馈。（三）银行促销兴起的原因金融竞争白热化。银行组营综合化。金融资产多样化与差异化。金融产品价格市场化。客户权益合法化。（四）银行促销的作用1、提供情报。2、指导消费。3、刺激需求。4、扩大销售。5、树立形象。6、加强竞争。（五）银行促销目标1、顾客目标。2、中间商目标。3、竞争目标。二、人员促销（一）含义：是指由银行的某个业务部门的专门人员，有意向，有目的地与客户沟通，向其介绍和说明银行某产品或服务的用途，特点，并说服其购买或使用这些产品的活动。人员促销主要特点信息传递的双向性。促销目的的双重性。促销活动的情感性。满足需求的多样性。促销范围的广泛性。促销方式的灵活性。（二）人员促销的作用1、巩固与老客户的关系。2、发展新客户。（三）人员促销的方式1、柜台服务。2、个别服务。（四）人员促销策略1、密集型促销策略。2、分散性促销策略。3、密集排列性促销策略。（五）人员促销技巧做好准备工作。营造好气氛。寻求共同点。选择不同方式。耐心对待客户。（六）银行促销管理1、对促销人员的素质要求。2、对促销人员的培训。3、对促销人员的评价与考核。三、广告促销（一）广告概念根据美国营销协会的定义，广告是“由营利性及非营利性组织、政府机构和个体以付酬的方式，通过各种传播媒体在时间或空间安排通告或劝说性信息，目的是向特定的目标市场成员或受众传达，使他们相信其产品，服务，组织或构思。”广告包括非经济和经济广告两大类。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，