饭店市场营销管理

第一节饭店市场营销管理概述你知道什么是营销吗？请结合你的亲身体会谈一下。一、饭店市场营销管理的概念通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的需求为导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会经济效益的饭店市场经营活动。三层涵义(1)以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾客满意来实现经济和社会目标。(2)饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。(3)饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一系列经济行为。里兹·卡尔顿饭店的营销理念

大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面。里兹·卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提出：“照顾好那些照顾顾客的人”。里兹·卡尔顿饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养职员的自豪感。

同时，给予员工充分的授权，为了不失去一个客人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，授权当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，可以暂时离开自己的岗位。简评：

里兹·卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾顾客的人。满意的职员会提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。二、饭店市场营销管理的特征顾客导向管理导向信息导向战略导向三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销环境分析（SWOT）饭店市场调查与预测饭店市场细分与目标市场选择饭店目标市场营销策略一、营销调研调研是饭店企业开展营销活动的起点，通过调研，饭店能准确把握市场的“脉搏”。宏观环境文化环境人口环境政治环境经济状况自然环境饭店行业是一个比较脆弱的行业，首先受制于宏观环境。恩格尔系数和基尼系数恩格尔系数指食品支出在居民生活消费支出中所占的比例。基尼系数是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。（0——收入分配完全平均；1——绝对的不公平）小知识（二）微观环境相关公众宾客供应商Titleinhere竞争者Titleinhere中间商Titleinhere内部环境微观环境是指对饭店营销产生直接影响的各种因素，相对于宏观环境，可控性较强。饭店为了提高营销效率，可部分控制或调整微观环境。微观环境的概念二、市场调查与预测饭店市场的趋势走向竞争状况消费习俗文化价值观念目标顾客群体的消费偏好饭店的顾客满意度饭店的品牌形象和认知度三、市场细分（一）市场细分的标准地理环境经济因素宾客的个人偏好宾客的购买行为宾客的消费目的（二）市场细分要点细分依据与饭店目标一致细分结果体现购买动机和购买行为的差异性根据细分市场的特点调整饭店的营销组合策略高度市场细分，不要贪大求全充分运用各种无形心理要素作为市场高度细分的标准

为强化市场细分的有效性，饭店应注意：（三）选择目标市场的条件通过广告等可以开拓、占领百里挑一可进入性2.Title3.Title可衡量性充足性可行动性稳定性量的的规定性一定的规模,充足的客源饭店具备吸引市场的能力一定时间内细分市场的差异性能保持不变四、目标市场营销策略整体目标市场差异目标市场集中目标市场五、市场定位市场定位的概念市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点，目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。本质：寻找卖点树立独特形象、攻心战卖点理论卖点——独特的销售主张差异性消费者所期待的利益易于理解和宣传小知识（一）市场定位的原则宾客导向差异化个性化灵活性过程差异（二）市场定位依据环境差异人员差异服务差异产品差异品牌差异价格差异售后差异竞争优势五、饭店市场营销管理的基本要求应追求三大效益的最佳结合应体现以人为本的经营哲学应采取大市场营销的现代观念六、饭店市场营销管理的系统构成

第二节饭店市场营销管理理念一、市场营销观念的发展生产观念阶段(19世纪末和20世纪初)产品观念阶段(20世纪20年代和30年代)推销观念阶段(20世纪30年代和40年代)市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代)社会营销观念阶段(20世纪70年代以后)

饭店营销观念的发展Level2Level3Level4Level5产品观念市场营销观念社会营销观念

推销观念生产观念Level1二、饭店市场营销管理的主要营销理念(一)合作共赢理念1.与供方的合作共赢理念2.与顾客的合作共赢理念饭店与供求双方的合作(二)整合营销理念

IntegratedMarketing整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹(Don.E.Schultz)于20世纪80年代中期提出，是以顾客为主导核心的“4C”理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Convenience)、沟通(Communication)。(三)借力营销理念所谓借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。(四)文化营销理念(五)主题营销理念主题要符合公众的现实和潜在的消费需求主题要符合饭店特色饭店营销的主题必须具有个性化和差异化饭店主题要具有文化性(五)主题营销理念主题的差异性主题的文化性完全主题化主题活动部分主题化饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化饭店通过开发各类主题客房、主题餐厅或主题娱乐的方式实践主题营销理念。案例：巴厘硬石酒店DIY住宿新模式KimberModern是一家在奥斯汀的精品酒店，它的特色是拥有各种各样的DIY设施。很多独立的精品酒店和主要的连锁酒店都在采用一种新的DIY的酒店模式。你到达酒店后直接走向你的房间，到房间门口后输入密码就可以进入。在娱乐休闲时间，你可以从放在公共区里的酒瓶中给自己倒杯酒。

如果你想得到关于当地旅游目的地的信息，你可以去虚拟的酒店礼宾部咨询。在波士顿St.Botolph精品酒店的副经理MichaelFarrar说：“这种酒店的模式主要是针对低调的旅客，他们不喜欢看到酒店员工在他们眼前晃来晃去。”这家酒店提供的是一种“精简的服务模式”，包括在线预订、虚拟办理住宿手续、无钥匙入住及精选客房服务。“我们会让你以自己喜欢的方式入住。”

这种主要针对商务和预算比较紧的旅行者的酒店新模式，它背后的动力具有双重性：它能够给有独立思维的旅客提供自主权，并且酒店只用几个员工就能够运作，帮助酒店经营者节省成本。理论上来说，可以帮助旅客节省开支。“当提到DIY这种做法时，酒店是旅游业中的最后阵地”，酒店顾问兼作家DanielEdwardCraig在邮件里写道，“像通过减少服务来降低成本以应对顾客对低价票需求的航空业一样，酒店业也通过使某些服务自动化来照着做。只要旅客继续要求低住宿费及高效率的话，DIY这种酒店模式就会继续扩大。”那也不是说只有经济性酒店才会采用这种经营模式。KimberModern是一家位于奥斯汀时尚的SoCo区中心的豪华精品酒店，它在去年底开业，它也是最早使用“隐性服务”经营模式的其中一家酒店，它最便宜的房价是225美元。合伙人KimberCavendish说，从无钥匙入住、自助早餐及休闲娱乐时间到各种设施如每间客房里的伞、额外的枕头、剃须刀和牙膏，酒店的目的在于吸引“独立的都市旅行者”。Cavendish说：“这一切的理念在于向旅客提供他们所需要的东西，这样他们就不需要我们了。如果旅客碰到问题，员工会在现场或通过电话24小时为旅客服务。”“在Omni（奥姆尼亚酒店）和四季酒店，你需要的服务都需要酒店里的员工为你提供，我们不想这样做。我们的目标是提供一切顾客需要的服务，这样他们就可以感觉像是住在自己家里一样。”大型的连锁酒店，比如凯悦酒店和喜达屋集团，都推出了立足于自助服务理念的品牌。在美国超过100家凯悦广场（HyattPlace）酒店订房时，旅客们可以通过自助设备办理住宿手续（但也可以酒店大堂办理），并且可以通过无现金触摸屏来预订客房服务。2008年6月喜达屋集团旗下的雅乐轩酒店（Aloft）开业，目前已经拥有大约30家分店，它提供“选好就走”的方式选择客房服务方式，允许旅客在自助设备办理住宿手续，甚至还可以选择他们想要的客房。喜达屋集团特选品牌（SpecialtySelectBrands）高级副总裁BrianMcGuinness说：“旅客们喜欢掌握控制权。”“事实上这都是为了给旅客提供选择。”Craig说，酒店融合自助服务模式的主要目标是保持他们服务的质量。“不考虑经济状况的情况下，酒店业一切都是为了向旅客提供舒适、价值和便利”，他说，“只要使DIY的酒店模式不断向前发展，而不是减少这些模式，那么它们就会越来越流行。(六)网络营销理念网络营销的概念网络营销网络营销的运用以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。网络调研网站设计网络广告2009至2010年互联网

将是酒店业惟一增长渠道在当今的困难时期，旅游业供过于求，但2009年一季度排名前30个酒店品牌的在线预订量却同比显著增长6.3%（eTRAK）。在线预订量的增长是以GDS和电话预订渠道衰退为代价的，后两者的预订量目前已经许多年出现下降。GDS渠道稳步衰退2009年一季度与2008年一季度比较，排名前30位的酒店品牌通过CRS实现的GDS酒店预订量下降了4.5%，占2009年一季度CRS预订总量的24.8%。（eTRAK）2008年全年，排名前30位的酒店品牌的GDS预订量比2007年下降了2.3%（eTRAK）。早在2006年，30强品牌通过GDS的CRS预订量占CRS总预订量的31.3%，2009年一季度，GDS的比例下降到24.8%。美国总体旅游市场中的旅行社份额，从2006年的41%下降到2009年的33%（PhoCusWright）。美国旅行社所在的地点以每年4%的平均速度减少，而他们的数量则从1995年的35000多家，减少至2009年1月的不足17500家（ARC,HeBS）。语音（电话）预订

渠道的贡献率正在下降排名前30的酒店品牌通过电话渠道实现的CRS（CentralReservationSystem)预订量，在2009年一季度同比减少了1.9%，占CRS总预订量的24.1%（eTRAK）。2008年全年与2007年相比，电话预订量减少了2.8%（eTRAK）。电话预订渠道的预订量已经连续第六年出现下降（HeBS）。早在2006年，30强酒店品牌的电话预订量在CRS总预订量中占31.3%。2009年一季度，电话预订量的比例下降至24.1%。线下向线上渠道的转变是永久趋势2009年一季度，30强酒店品牌的CRS总预订量中，有51.1%来自在线渠道，同比增长6.3%（eTRAK）。今年，美国将有60%的休闲旅游和40%的商务旅游从线上预订（PhoCusWright）。2009年，45%的酒店订单将在网上实现（直接加间接在线渠道）（HeBS）。直接vs间接的在线预订

渠道态势紧随经济形势在目前典型的经济形势下，每个人都会货比三家，酒店经营商也更容易接受折扣并与OTA合作，因此在2009年一季度，我们发现直接在线预订渠道正向间接在线渠道发生轻微转变。2009年一季度，74%的在线订单来自直接在线渠道（即主要酒店品牌自身网站），而26%来自间接在线渠道（在线旅行社）（eTRAK）。与2008年一季度比较，OTA的贡献率有轻微上升——当时，76.8%的在线订单来自直接在线渠道，而23.2%来自OTA。2008年，总的来说直接渠道预订量占CRS在线预订量当中的75.2%，2007年这个比例是76%，主要原因是2008年第四季度旅游行业损失惨重。关键：着重于直接在线渠道即使是在如今这样惨淡的经济时势下（特征是旅游需求急剧下降），一项全面的、以投资回报（ROI）为中心的网络营销策略，可以帮助酒店经营者创造更多所需的收益，在竞争中求得智胜。酒店经营者必须谨慎地启动以ROI为核心的计划，包括网站改版、网站优化和SEO、付费搜索、电子邮件营销、在线显示广告以及经过验证的社区媒体计划。领先的电子商务研究企业HeBS的数据支持了以上乐观的预测，其宣布美国整体在线销售量在2009年和2010年将分别增长11%和9%。HeBS相信，一直作为整体在线市场中最具活力、增长最快的领域，在线旅游将实现相同的增长率。无论情况如何，在线旅游渠道，尤其是直接在线渠道，将是酒店经营商在经济衰退期间实现增长的惟一可行之选。(七)分时营销理念概念将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。具体运作运作原理：饭店、销售代理商、交换公司、购买者之间的六种关系运作模式：双边式、三边式、多边式交换系统所拥有的饭店越多，网络分布越广，就越能吸引购买者。还要考虑度假需求和现实购买力。（八）绿色营销

基本内涵饭店服务的对象不仅仅是单一的宾客，还包括整个社会。要求饭店在营销活动中，不应以短期的、狭隘的利润作为行为导向，而应具备强烈的社会意识和环保意识1、从战略高度框定企业的营销目标2、从社会范围确定企业的营销对象3、从发展角度研究企业的营销活动营销管理绿色营销管理是一项系统工程，首先要树立正确的绿色消费理念，以此为指导进行绿色营销活动1、培养绿色消费理念2、成立相应的组织体系3、坚持6RS绿色行动（九）内部营销建立良好的内部市场是企业有效拓展外部市场的先决条件；把员工作为作为企业的内部市场进行透彻的研究和开发。1、构建内部员工满意2、开发设计内部有形证据3、推行服务营销理念概况推行内部营销理念出现于20世纪80年代。这一理念给企业的营销带来了革命行的突破。调查研究——全球研究分析“酒店客人的真正需要”简介十分之一的旅行者只钟情于“绿色酒店”；58%的人每次都尝试入住新酒店；所有美国受访者中有半数认为化妆用品属于“住宿体验的一部分”。

领先的全球市场调研公司Synovate公布了一项酒店消费调查的结果，发现十分之一的旅行者只钟情于“绿色酒店”；58%的人每次都尝试入住新酒店；所有美国受访者中有半数认为化妆用品属于“住宿体验的一部分”。

Syncopate驻美国旅游与休闲研究高级副总裁SheriLambert指出，该公司开展调查的目的是发掘人们选择酒店的标准，以及某些酒店特征对于客人的重要性。

“随便问问一位经常入住酒店的旅客，几乎可以保证他们都有过恐怖的入住酒店经历，以及（希望如此）相反的完美酒店住宿经历。”

“无论人们是去出差还是休闲旅行，他们晚上休息的地方关系着旅行体验的优劣。”

Synovate访问了10个国家6300多人，以获取他们最急切需要的答案：（入住酒店）什么是最重要的？酒店需要有spa吗？是否需要化妆用品？配备最新科技？实施环保政策？

被问及的最重要问题是：在选择如此之多、信息浩如烟海的情况下，旅行者如何找到最适合自己的酒店？

研究发现，多数人（46%）会做一些功课，找到几个选择作比较，然后选择最适合自己的一家。然而，10%的受访者只会选择他们发现的第一家‘过得去’的酒店入住。Lambert表示，网络信息铺天盖地，已经改变了酒店营销的性质。“酒店面临大好机遇！他们所需要做的——没错，说得容易做起来难——就是制作容易查找的搜索广告，争取这10%的潜在客户——那些希望快速找到‘过得去’的酒店的人。酒店需要抢先将自己的名字显示在这类人眼前。”

“但这也不仅是搜索营销那么简单。还有19%的受访者会研究某个地区的每一家酒店，以便做出真正明智的选择；这么做的旅行者在阿联酋受访者和香港受访者中各占39%和31%。因此，一项考虑周全、完美展示的在线策略成为必需。”调查发现，人们了解一家酒店的首要途径是其网站。全球的潜在酒店客人中有29%使用酒店网站的频率高于其他任何搜索工具，在法国这个比例最高，为55%。

口碑是第二个受欢迎的选择，有20%的受访者依赖同事、朋友和亲戚提供的酒店体验信息进行预订。

Synovate马来西亚执行董事SteveMurphy表示，酒店口碑在马来西亚市场和印尼市场占据主要地位，受访者选择这一点的比例各为35%和45%。

“在这两个地区，家人和朋友的重要性是坚定的文化核心所在，因此人们通常在社交圈内分享意见和推荐。在多数情况下，你信任的人的经历胜过了其他任何的营销宣传。”

17%的受访者主要使用点评网站研究酒店预订选择，精通于宽带技术的日本受访者这个比例高出许多，达到54%。

Lambert表示：“我们再次验证了网络名声对酒店而言如何重要。一些大型的酒店公司目前都雇专人负责密切留意重要的点评网站。即使是小型酒店业也不能忽略这一点。”

客房是否配备电脑？

是否配备先进技术关系到人们是否选择这家酒店。47%的受访者认同酒店必须迎合其技术需要，他们才会预订，持这个观点的男女比例分别是50%和44%。

Lambert表示：“我们发现，现在酒店配备无线上网已经不再是附加功能了，而是必需的。无论是商务旅客还是休闲旅客，他们都需要上网。Wi-fi互联网接入已成为许多客人的要求，因为他们已经完全习惯了在家里自由上网。”环保政策

Synovate调查要求潜在客户选择最能表达他们对于酒店环保政策感觉的表述。

超过半数的受访者选择了务实