旅游管理课件-旅游企业经营价格策略VIP

旅游企业经营价格策略§1旅游价格的特点及分类一、旅游价格的概念1、旅游价格的含义（1）从旅游经营者的角度出发：旅游价格是旅游经营者为旅游市场提供各种产品与服务的收费标准（2）从旅游消费者的角度出发：旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要，在旅游市场购买旅游产品时所支付的货币量2、影响旅游价格的基本因素（1）旅游产品的价值量（2）旅游产品的供求关系（3）货币币值（通货膨胀）

旅游价格是价值、供求和币值的综合反映二、旅游价格的特点1、综合性2、季节性3、垄断性与市场性4、高弹性与高附加值性5、一次性与多次性三、旅游价格的分类（一）基本旅游价格和非基本旅游价格（二）一般旅游价格和特种旅游价格（三）国际旅游价格和国内旅游价格（四）包价、部分包价和单项价格

四、旅游价格体系

旅游价格体系：指各种旅游产品价格相互联系、相互制约而形成的旅游产品价格的有机整体。主要包括：旅游产品比价、旅游产品差价和旅游产品的优惠价。（一）旅游产品的比价

旅游产品的比价：是指不同旅游产品价格的比较关系

合理的比价：（1）有利于旅游市场的供求平衡（2）有助于调动生产者的积极性，促进旅游经济的发展(二）旅游产品的差价

差价的四种形式：1、批零差价：同种旅游产品在同一时间、同一市场零售价格与批发价格的差额A、发生在旅游批发商与零售商之间B、发生在旅行社与旅游产品经营者之间2、地区差价：是指同种旅游产品在不同购销地区的价格差额，它是购销差价在空间上的反映3、季节差价：指同种旅游产品在同一市场不同季节的价格差额，它是购销差价在时间上的反映4、质量差价：指同种旅游产品在同一市场由于质量不同而形成的价格差额(三）旅游产品优惠价

优惠价：是旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格

优惠价的类型主要有：1、同业优惠：指对同行业（消费者）所实行的优惠2、销售量优惠：指根据购买旅游产品数量的多少实行优惠，数量越多，则优惠越多3、老客户优惠：对经常有业务关系的顾客和单位的优惠，其目的在于稳定客源§2旅游价格的制定一、旅游价格的构成

旅游价格是由成本和盈利两部分组成的A、成本：指的是“生产费用”，它包括两部分（1）物化劳动的消耗（有形物质产品的消耗）：生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备设施及原材料的消耗（2）活劳动的消耗（无形的劳动消耗）：旅游业职工新创造价值中用于补偿其生活资料消耗部分，即旅游业职工的工资部分（劳务的价值补偿）B、盈利：旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游业职工新创造价值中补偿其必要劳动消耗（生活资料消耗）的余额，它包括向政府缴纳的税收、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润

注意：（1）旅游价格中的“成本”，不是指旅游企业的个别成本，而是社会平均成本，即旅游企业的平均成本（2）盈利是一个变量，有最高和最低界限：最高界限是以多数旅游者能够接受为限度；最低界限是以社会平均利润率为依据的社会平均利润二、旅游价格制定的原理（一）旅游产品的价值决定供给价格

供给价格：是指旅游经营者根据旅游产品的价值量制定的旅游价格，是经营者可以接受的价格（二）旅游产品供求关系决定需求价格

需求价格：是指在一定的时间内旅游者对一定量的旅游产品愿意和能够支付的价格，它表现为旅游者的需求程度和支付能力（三）旅游市场竞争决定市场成交价格

假定在一定的时间内，新的旅游企业没有进入，原有的企业不及退出或改变生产规模，则市场成交价格有五种情形：（1）成交价格（P0）＝平均成本＋平均利润（2）成交价格（P1）﹥平均成本＋平均利润，（P1－P0）是经营者获得的超额利润（3）成交价格（P2）＝平均成本（平均固定成本＋平均变动成本），则旅游企业保本（4）成交价格（P3）﹥平均变动成本，但却﹤平均成本，则旅游企业处于亏损状态。但经营者还可以继续经营，因为可以部分收回固定成本（5）成交价格（P4）＝平均变动成本，这是旅游价格的最低点，低于此价格经营者必须停止经营（四）经济政策调节旅游产品市场成交价格

经济政策对旅游价格的调节主要包括以下几个方面：1、政府通过对旅游企业的审批年检，调节一国或地区的旅游企业数量，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格2、政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免价格的信号失真，使旅游价格趋于合理3、政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的投资和旅游需求，进而影响旅游价格的变化4、国民经济发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变动，从而影响旅游价格的变化三、旅游价格制定的目标

定价目标：是指企业对其经营的产品定价之前，预先设定的、有意识地要求达到的目的和标准

定价目标主要有三大类：（一）以反映提高产品质量为目标1、反映旅游产品特色的目标2、反映旅游产品垄断的目标3、提高旅游者满意度的目标（二）以保持和扩大市场占有率为目标1、以稳定价格为目标2、以有助于市场推销为目标3、以符合市场行情为目标（三）以稳定和增强企业竞争力为目标1、以增加当前利润为目标2、以一定的目标收益为目标3、以平均利润为目标§3旅游产品定价的方法和策略一、旅游定价的方法

定价方法：是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法（一）成本导向定价法

成本导向定价法：是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法（成本＋盈利＝价格）1、成本加成定价法

“固定成本”：指生产者在短期内必须支付的固定生产要素的费用，这种成本一般不随产量的变动而变动，在短期内是固定的。主要包括：设施、设备的折旧及管理人员的工资等。（一般固定成本核算是指一定时期内的总的固定成本消耗。用“FC”表示，每单位产品固定成本消耗＝FC／Q）

“变动成本”：是指生产者在短期内支付的可变生产要素的费用，它随产量的变动而变动。一般主要包括：原材料、燃料的支出及工人的工资等；宾馆中如日用品的消耗、水电消耗等，与住店客人人数一般成正比例变化。（在对变动成本核算时，是核算一个单位产品的变动成本，称为“单位变动成本”，一般用“VC”表示。总变动成本＝VC·Q）

企业总成本＝固定成本总额＋变动成本总额（FC＋VC·Q）（1）在餐饮业中，餐饮价格的制定：

餐饮价格＝成本＋成本·加成率（成本利润率）＝成本（1＋成本加成率）例如：某种饮料成本为2·00元，成本加成率为20﹪，则其价格＝2（1＋20﹪）＝2·40元

注：这种定价方法简便易行，成本利润率应根据产品的生命周期阶段、产品的季节性、市场需求变化进行调整（2）宾馆客房的定价：

纳税前的价格：单价＝成本（单位固定成本＋单位变动成本）＋成本·成本加成率

纳税后的价格：单价＝成本＋成本·成本加成率＋单位产品中的营业税

纳税后的价格：P＝（FC／Q＋VC）（1＋RP）／1－TS

（注：RP表示成本加成率；TS表示营业税税率（5﹪））例如：某宾馆有客房500间，全部客房年固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元／间·天，预计客房出租率为80﹪，成本利润率为30﹪，营业税税率为5﹪，则客房价格应为多少？（注：P＝（4000000／500·80﹪·365＋15）(1+30%)／1－5﹪≈58美元）2、目标收益定价法

目标收益定价法：是根据企业在一定时期的预期目标收益和总成本、销售量来确定产品价格

P＝〔（FC＋PF）／Q＋VC〕·〔1／（1－TS）〕例如：某三星级饭店有客房400间，一年应由客房负担的固定费用为600万元，每间客房出租一天的可变成本为25元，目标利润为276万元，客房出租率为60﹪，则客房价格应为多少？（注：P＝〔（6000000＋2760000）／400·365·60﹪＋25〕·〔1／（1－5﹪）〕≈132（元／间·天））3、目标成本定价法

目标成本：是企业为谋求长远利益和整体利益，根据它所处的内外环境和条件及其变化趋势，拟定的一种“预期成本”。目标成本不同于实际成本，而是一种“影子成本”，一般低于现实成本（一般用“CM”表示）

目标成本定价法：是以预期成本为依据，加上一定的目标利润（在预期成本的基础上乘以一定的成本利润率）和应纳税金来制定价格的方法

单价：P＝CM（1＋Rp）／（1－TS）

注：企业采取以较低的预期成本定价，必须努力扩大销售量，使现实成本迅速降低，才能实现利润目标和长远利益。主要适用于经济实力雄厚、营销能力强的旅游企业及新产品定价4、盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法：是指旅游企业在即定的固定成本、变动成本和销售量的条件下，实现销售收入与总成本相等（保本）时的旅游价格

P=(FC/Q+VC)/1-TS

例如：某饭店有餐座200个，餐厅每天固定费用为1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60﹪，营业税税率为5﹪，则餐厅保本时的餐座销售价格是多少？

（P＝(1800／200·60﹪+15)/1-5﹪≈32元）5、千分之一法

千分之一法（千分之一法则）：饭店房价应占造价的千分之一，即从造价的每千元中提取一元，作为制定房价的基础（饭店总投资中占绝大部分比例的是建筑投资，约占70﹪左右，因而造价应与房价相联系）

例如：总造价5000万元，200间客房，则P＝5000／200×（1／1000）＝250元／间

缺点：没有考虑到当前各项费用和影响定价的其它环境因素6、“赫伯特公式法”（HubburtFormula)

“赫伯特公式法”：美国饭店协会创造的一种类似于目标收益定价法的一种定价方法。它是以目标收益作为定价的出发点，预测饭店经营的各项收入和费用，测算出客房的价格

结论：（1）成本导向定价法的优点：计算简便，利于核算，同行业之间可以比较（2）成本导向定价法的缺点：只考虑了产品的成本，反映了“以产定销”的经营思想，没有考虑市场竞争、旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而定价灵活性差。它主要适合于旅游市场处于买方市场或市场经营环境比较稳定的情况（二）需求导向定价法

需求导向定价法：是根据旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程度来制定价格，需求强度大时定高价，需求强度小时定低价。常见形式有：1、理解价值定价法：是以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。这种定价方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价，而不是产品成本定价

注：运用这种定价方法，要求旅游企业必须准确测定产品在游客心目中的价值水平。对游客的理解价值估计过高，会使定价偏高，影响销售量；估计过低，又会使定价偏低，影响盈利。因此，必须对目标市场进行深入细致的调查研究，以便正确判断市场的理解价值2、区分需求定价法：是将同一产品订出两种或多种价格，运用在各种需求强度不同的细分市场上，其具体形式有：（1）同一旅游产品对不同旅游者的差别定价（2）同一旅游产品在不同地点的差别定价（3）同一旅游产品在不同时间的差别定价（4）同一旅游产品在服务方式上的差别定价

注意：①市场必须能够细分，并且在不同细分市场上能反映出不同的需求强度②分割市场和控制市场的费用不能超过区分需求定价所能增加的营业收入③差别定价不应引起顾客的反感，以免导致销售量和营业额的减少3、声望定价法：旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以此来提高旅游产品的档次与声望，这种定价法叫声望定价法。

定价依据：旅游者经常把价格的高低看作旅游产品质量的标准，所谓“便宜无好货，好货不便宜”。有些旅游者把购买高价旅游产品作为提高自己声望的一种手段

常见的声望定价法有：（1）一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵客房，如总统套房，其目的主要是以此来提高整个宾馆的档次与声望（2）名胜古迹、历史上名人居住过的地方，其定价也常采用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然客房设施较差，但房费也很高（3）一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价，否则旅游者会怀疑其质量。如一瓶香水，定价几元，可能无人问津，而定价几十元以上可能有人购买

采用声望定价法的条件：（1）旅游企业有较高的社会声誉，旅游产品是优质的，旅游者对旅游产品信赖（2）价格不能超过旅游者心理和经济上的承受力4、心理定价法：是为了刺激和迎合旅游者购买旅游产品的心理动机的定价方法。常见的形式有：（1）非整数定价法（尾数定价法）：中低档旅游产品常用此定价，这是为了刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留适当的价格尾数的定价方法。如9·8元比10元便宜。这种定价法不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细计算后确定的价格，因而感到准确可靠。（2）整数定价法：高档旅游产品常用此定价，它是为满足旅游者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取的定价方法（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法：是指旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格来制定旅游价格的定价方法。以竞争导向定价，就是为了避免竞争的直接冲突，其着眼点在竞争对手的价格上，而不管本身价格与成本及需求的变化。常见的形式有：1、同行比较定价法：这种定价法是指以同行业的平均价格水平或领导企业的价格为标准来制定旅游价格的方法

注：同行比较定价法的优点是：（1）可使本企业价格与同行业的价格保持一致，企业可获得行业平均利润；（2）使企业之间的竞争避开了价格之争（追随领导企业定价），竞争主要集中在信誉、销售服务水平的竞争上2、排他性定价法：是以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果同行比较定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。具体形式有：（1）绝对低价法：本企业产品的价格绝对低于同种产品价格，这样可以争取更广泛的客源，排挤部分对手；还可以使一些参与竞争的企业望而生畏，放弃参与竞争的念头（2）相对低价法：对某些质量好的名牌产品，适当降低价格，缩小名牌产品与一般产品的价格差异，以促使某些低质的同类产品降价，直至无利可图而退出市场3、率先定价法：是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出符合市场行情的旅游价格，以吸引游客而争取主动权的定价方法

注：在激烈的市场竞争中，特别是在市场需求表面停滞而潜在增长的情况下，旅游企业谁率先制定出符合市场行情的旅游价格，谁就拥有了占领市场的有利武器，也就拥有了竞争取胜的基础4、边际贡献定价法：是指旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法（保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法）

“边际贡献”：是指每增加一单位销售量所得到的收入对增加的变动成本的超出部分。亦即单价减去单位变动成本的余额，这个余额是对企业“固定成本和利润”所作出的贡献

边际贡献定价法计算：（1）不含营业税：（P－VC）；（2）引进营业税：P（1－TS）－VC

注：这种定价方法适用于旅游市场严重的供过于求状况，为维持再生产，保持原有的市场占有率而实行保本或亏本经营二、旅游产品的定价策略

旅游产品的定价策略：是旅游企业在特定的经营环境中，为实现其定价目标所采取的定价方针和价格竞争方式，具体表现为对各种旅游产品定价方法的有效选择上。一般定价策略可分为以下三大类：（一）旅游产品不同生命周期阶段上的定价策略

旅游产品在不同生命周期阶段上，具有不同的市场特征和产品特征，定价也有不同的策略1、推出期的定价策略：旅游产品在推出期，产品本身还不完善，销售额低，单位成本高，市场消费者少，竞争对手少，“唯我独尊”。定价策略有：（1）低价占领策略（渗透定价策略）：以相对低廉的价格，力求在较短的时间内让更多的旅游者接受旅游新产品，从而获得尽可能大的市场占有率的定价策略

注：该策略有利于打开销路，缩短推出期，争取旅游产品迅速成熟完善；同时，还可以阻止竞争者进入市场参与竞争。但不利于尽快收回投资，影响后期进一步降价销售（2）高价定价策略（取脂定价或撇油定价策略）：是指把旅游新产品的价格定得很高，以便在短期内获取厚利的定价策略

注：该策略如果成功，可迅速收回投资，也为后期降价竞争创造了条件。但风险大，如果旅游者不接受高价，则难以尽快收回投资。这种策略比较适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业在短期内难以仿制或开发的旅游产品2、成长期的定价策略：在成长期，旅游产品销售量迅速增加，单位产品成本明显下降，旅游消费增多，利润逐渐增大，市场上同类产品开始出现并有增多的趋势。定价策略有：（1）稳定价格策略：即保持价格相对稳定，把着眼点放在促销上，通过强有力的促销组织较多的客源，完成较多的销量，从而实现利润最大化（2）渗透定价策略：在消费者增多的情况下，以较低的价格迅速渗透扩展市场，从而较大地提高市场占有率3、成熟期的定价策略：旅游需求从迅速增长转入缓慢增长，达到高峰后缓慢下降，产品趋于成熟，成本降到最低点，旅游者对旅游产品及价格有了比较充分的了解。定价策略有：（1）绝对低价策略：（略）（2）相对低价策略：（略）

注：采用绝对低价策略时，要把握好降价的条件、时机和降价幅度；采用相对低价策略时，要辅之以旅游服务质量的提高4、衰退期的定价策略：旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。市场销售除少数名牌产品外日益下降（1）驱逐价格策略：即以尽可能低的价格，将竞争对手挤出市场，争取旅游者的策略。此时的价格甚至可以低到仅比变动成本略高的程度，因为此时企业的固定成本已经收回，高于变动成本的余额便是对企业的贡献。也即驱逐价格策略的低价是以变动成本为最低界限（2）维持价格策略：即维持原来的价格，开拓新的旅