《德芙案例分析》课件

Dove队组长：董雨组员：陈曦费义新崔娉芸

邓嘉颖董成文邓捷壬1-目录-德芙简介PEST分析STP战略4P策略现有竞争者及替代品分析2德芙简介 德芙是美国跨国食品公司—玛氏公司在中国推出的系列产品之一！1989年进入中国，1995年成为了中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓,丝般感受〞已经成为经典广告语，现如今已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品！3

玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处在201个城市拥有业务代表！德芙简介4名字含义D=DoO=YouV=LoveE=MeDoyouloveme?Dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义，另外中文的谐音“得福〞，即得到幸福的意思！5PEST分析政治环境〔politics〕经济环境〔economy〕社会文化〔society〕技术环境〔technology〕6政治环境〔politics〕政府在国家经济开展中起着重要的作用，特别是在中国对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作开展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，成功进入了中国市场！这种合作方式为玛氏企业在中国的开展打下了坚实的根底！7经济环境〔economics〕

中国巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的商机！在巧克力市场中，品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝就占了约2/3的市场份额，由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤其以德芙最为明显！8社会文化〔society〕巧克力本身是西方的文化，随着全球市场的开展，巧克力也随之来到亚洲，来到中国，人们也对其慢慢的适应！在中国也形成了一种独特的文化！玛氏公司将巧克力起名为Dove,和Love相似！在人们心中,Dove就代表着Love！这也是玛氏公司的高明之处！9技术环境〔technology〕运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力原料配以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋完善。10STP战略市场细分目标市场市场定位11市场细分STP战略

根据不同消费者的不同消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费！12STP战略目标市场A.女性B.年轻人群C.热恋中的情侣13短片欣赏郭采洁陈俊君14STP战略市场定位德芙巧克力重度消费人群属于比较时尚的人群，休闲，时尚，流行是这一人群的重要组成局部！而巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们生活中占据着重要的地位！15STP战略市场定位“德芙〞是消费者熟知的品牌，采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合而成，不仅口感好，而且单位热值又降低了30%—60%，并在品质上也有保证！这样就更易满足了目标顾客，解决了健康问题方面的担忧！16产品策略〔product〕1.产品整体概念核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品17德芙榛子巧克力德芙香浓黑巧克力德芙杏仁巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙麦芽脆心巧克力·······产品策略〔product〕1.产品分类18产品组合产品策略〔product〕1.延伸产品类型

满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

19产品组合产品策略〔product〕1.延伸产品类型—德芙巧克力月饼

德芙月饼近几年在北京火爆销售，尤其是德芙巧克力月饼！它采用优质的可可脂制成的德芙巧克力做外层,内心分别是榛子，椰蓉，绿茶和蛋黄！20产品组合产品策略〔product〕2.有针对性德芙推出精选礼品盒系列装，针对不同群里，生产不同类别产品！21产品组合产品策略〔product〕2.有针对性高端消费群体——碗装系列大众消费群体——德芙+10%系列家庭消费群体德芙分享装节日消费群体德芙星彩瓶旨在让更多消费对象分享到“牛奶香浓、丝般感受〞的德芙巧克力！22产品生命周期导入期

1993年，第一块块状德芙巧克力在中国诞生，自此德芙品牌正式进入中国！成长期

199519982002成熟阶段200520062021202123产品包装方面

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，风格更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高中低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装！24定价策略定价目标：一致性原那么1.产品系列内部价格一致2.产品类别内部价格一致3.与竞争对手同类品种价格比保持一致25定价策略在中国的定价德芙在中国走的是高档路线，即成本和技术含量高所以价格高，随着人们的支付能力提高，这已经不是障碍，连续八年的销量第一也足以证明这一点!德芙在中国采取的是统一定价的原那么，玛氏公司认为这样有利于公司和产品在市场上保持一致形象，有利于企业制定统一的市场策略便于公司对总部对整个营销活动的控制26价格区间与销售比例27德芙的淘宝价格2829东师超市的德芙价格德芙什锦巧克力碗装290.5g——45.20元德芙丝滑牛奶巧克力14g——2.00元德芙榛子巧克力块状80g——12.50元德芙巧丝15g——2.60元德芙榛仁巧克力块状43g——6.80元30分销策略“玛氏〞针对中国市场的现状采取了多样化的销售渠道，在产品销售方面突破传统，德芙有销售淡季，比方非节假日和温度较高的夏季！德芙在有的城市中经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力放在温度较低的需低温环境的食品区！解决了保存问题；并且和可口可乐这一夏季旺销产品的捆绑销售，实现了淡季销售量的提高31

分销渠道

1.制造商→零售商→消费者2.制造商→批发商→零售商→消费者3.制造商→产业分销商→消费者4.制造商→销售机构→产业分销商→消费者

32中间商德芙是从马来西亚进口的原装巧克力，原料纯粹。且由于巧克力自身的特点，将很多没有冷气设施、消费低下和物流较弱的终端渠道拒之门外。德芙巧克力知名度高,而且促销力度较大,中间商易获利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。33促销策略媒体广告宣传市场促销宣传娱乐营销34德芙广告的魅力“丝滑女人篇〞运用美丽女人和帅气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望，尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的美好想象，进而激发购置欲望，采用感性诉求的方式！35“橱窗篇〞里的女孩儿实际上代表了一类人,与德芙的目标消费者有重合，容易引起消费者的共鸣；女孩儿的动作也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐的感觉，拉近了与消费者的距离，使消费者产生了购置的欲望!德芙广告的魅力36媒体广告宣传“你不能拒绝巧克力，正如你不能拒绝爱情。〞这句动人的台词来自一部由孟京辉指导的话剧?一颗巧克力的心声?这部将巧克力与爱情的巧妙衔接和融合的话剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作！37事实上，从植入?杜拉拉升职记?到赞助艺术演出，再到孟京辉推出这部话剧，德芙一直在敏锐的观察消费者情感和生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵！媒体广告宣传38市场促销抓住西方情人节，中国传统七夕情人节，圣诞节，春节，母亲节等重要节日，在超市或专卖店做一些促销活动！39赠送折扣券免费品尝买巧克力送玫瑰花巧克力制作模版个别地点走进校园市场促销40市场生动化三大原那么分布面广——买得到显而易见——看得到随手可及——拿得到41女性行销品牌行销创意行销幸福行销Dove广告的销售理念421.女性行销

Dove广告的销售理念德芙广告一直都用美女做主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性！432.品牌行销Dove广告的销售理念德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏〞，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。443.创意行销Dove广告的销售理念

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的！454.幸福行销Dove广告的销售理念在提升产品知名度和营造产品形象的过程中给消费者一种幸福感！46现有竞争者分析德芙吉百利好时金帝80%市场份额，呈寡头状态472003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率到达60.2％,从这个角度看德芙一枝独秀！近五年中国巧克力市场增长率到达80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特〞等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈！现有竞争者分析48替代品分析各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球〞。49雀巢是欧洲最大的糖果制造商，每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消费者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用平安，更是经过最严格的检验。替代品分析501.雀巢集中度

雀巢糖果市场的份额占38%.其中软