《同济大学emba运营管理》10.9世界服装公司案例

世界服装的供给链管理一、背景介绍世界服装是生产和销售品牌服装的时尚公司，总部位于日本神户，一个号称日本“时尚首都〞的港口城市世界服装成立于1959年1月13日，最初主要从事毛衣批发，到20世纪90年代后期，世界服装公司在大约7000家商店销售40多种不同的品牌服饰。公司总部行业背景服装零售业具有产品生命周期短和需求非常不确定等特征，并且随着如盖普〔该公司现在在日本市场上拥有稳固的市场形象〕等大型美国零售商进入日本市场，国际化的竞争已日益加剧不同地区如美国和日本的服装零售之间仍然存在一些显著的差异，尤其是在产地本钱和产品品种标准方面生产商有几种不同的零售形式可供使用以将其产品提供给公众：公司自有的独立商店－公司自有的独立商店属于单独的服装公司所有时尚商业街的商店－注册人一般是商业街的拥有者，但是销售员工那么由供货商的职员组成在百货公司的店铺－在百货公司内，由于百货公司吸引了大量的客流，一般具有令人渴望的地产价值产品多样化不同种族人群的产品要求不一样，如日本和美国妇女在尺码范围和合身方面差异很大；日本的国土面积比美国小，气候差异小，因此货物差异较小。日本的零售店一般比美国的竞争对手持有更少的销售存货，许多美国的零售商在其销售店内持有过多的商品库存；而日本的服装公司通过最小化在销售区销售物品的件数，尽量给顾客提供一种感觉：他所购置的服装是“唯一〞的，更低的存货水平是的销售人员更加频繁地进货。2公司背景世界服装公司将其品牌划分为两大类：1通过非世界服装的商店销售的wholesale品牌2SPA〔私有品牌服饰专营商店〕品牌，即仅在世界服装自己的商店进行销售且仅销售世界服装公司的产品世界服装的销售门店世界服装在1992年1月引入了SPARCS系统〔Super,Production,Apparel,Retail,ConsumerSatisfaction)以提高供给链中的响应速度从“OZOC〞和“Untitled〞品牌开始，SPARCS系统已经成为世界服装公司SPA商业促销的根底到2000年3月31日止的1999财政年度，世界服装公司的净销售额为18亿美元，净利润为3200万美元世界服装的组织结构世界服装公司近40个品牌都面向不同的顾客群，针对不同的品牌，公司组建了独立的商业团队。Untitled制造部门一般同全球大约20个供给商合作，并通过商业会员〔机构〕网络同一定数量的制造商保持关系世界服装公司的销售网络遍布全球，除了占目前主要局部的国内销售，世界服装的SPA品牌在世界很多地区都已建立销售网络供给商关系世界服装的商业机构网世界服装集团〔截至1998年6月26日〕本土机构海外机构WorldIndustryCo.,LtdAtsuroTayamaparisS.AWorldTextileCo.,LtdWorldItalyS.P.AGerveCo.,LtdWorldTaiwanFashionCo.,LtdWorldFashionS.ECo.,LtdWorldTextileHKGCo.,LtdStoreOperationIncAtsuroTayamaNewYork,IncLeMondeDesGourmetIncShanghaiWorldUnitedGarmentsCo.,Ltd…………世界服装公司为SPA业务开发的信息系统自1993年以来就一直在收集销售信息每天根据商店/SKU〔商店内物品的品种、大小、颜色〕的情况对数据进行更新，该种系统还能对存货的进出——如货物装运到商店、商店之间商品的调拨、从商店退货给分销中心等，进行跟踪和记录。商店库存盘点每月一次，店中每件商品的条码都被扫描并同店内计算机记录进行比较。世界服装的信息系统世界服装的制造世界服装公司在工厂对布料进行检查，工厂一般事先得知布料到达的时间和检查的数量，因此能够事前安排其生产方案，Untitled品牌还持有未印染的布料以获得更快的响应时间工厂与位于公司办公室的销售商紧密合作，尺寸和样式通过电子的形式从总部发往工厂，工厂技术和款式设计师根据特定信息制作样品，并且在进行一系列反响修改后投入生产生产线工人的柔性使得工厂生产的最小批量为30～60件供给链管理在世界服装〔以Untitled品牌为例〕“我们流行服饰的补货提前期是两周。从新产品的设计、生产到运送到我们的零售店，我们也可以在六周内完成〞——世界公司主席海德佐.特拉二、Untitled品牌的供给链管理供给链管理是Untitled和其他世界服装品牌管理的重要组成局部。公司管理层强调在正确的时间将正确的商品放在正确的商店内的重要性，并将其作为公司最大程度地获利的一种途径。相应地，预测、库存方案、制造过程和供给商关系在公司中起到了至关重要的作用世界服装公司的现任主席特拉早年在公司的时候被委派担任新品牌DOLCE的负责人，因为DOLCE是世界服装公司第一个男性品牌，特拉不得不同那些世界服装公司不熟悉的新供给商和制造器械打交道。也就是在这个期间，特拉开展了适宜的机制将印染设备、供给商、制造商和世界服装公司连接成一个完整的供给链。后来SPAECS系统成为世界服装公司所有SPA产品供给链管理的根底。1、需求预测Untitled的经理们，和其他SPA品牌的经理一样，在其产品的需求预测方面受过良好的训练。预测过程认为两步：进行“最初需求预测〞和在早期销售数据的根底之上对该预测进行更新。在遵循需求预测的标准过程中，Untitled同世界服装公司的其他品牌一样，实施PDCA〔方案－执行－检查－实施〕循环以持续改善其预测过程。通过对过去预测精度的追踪，了解产生误差的原因，从而对未来做出更好的预测最初需求预测总需求预测分销方需求（从“分销方”开始，建立在每个店铺推算总销售预测之上）品类预测（从“品类方”开始，建立在每个品类的总需求预测之上）12根据可能的需求将不同的品类SKU进行评级和总预测量推算出产品品类级别的预测量“分销方〞需求，或每个店铺的总需求预测，由“市场管理系统〞〔marketmanagementsystem,MMS〕推出。该预测以日元计算店铺的总销售水平，并不关心每一品种的销售情况。为了对现有商店的销售增长进行预测，MMS通过考虑历史销售数据、增长率、季节波动、竞争对手行为、宏观经济状况等因素预测商店销售的增长。为了预测新开或拟开店铺的销售情况，公司使用如不同地区产生的客流量、在这些地区购物的目标顾客和在该地区已经存在的竞争品牌等数据预测如果进入该地区，世界服装品牌可能取得的销售额。在每个店铺需求预测上，每个品类的销量可通过所占百分比测算出。“品类方预测〞是在某品牌连锁销售方案的根底上对所有连锁店该产品的数量和特征进行预测。品牌连锁店的销售方案来源于历史数据、市场趋势〔如消费者品味的改变〕和该品牌方案投放的广告费用等。为了获得对每个品种商品的预测，Untitled的经理们需要考虑如布料的重量〔轻、中等、重〕、外衣是否是针织或编织以及使用特殊的布料和特别的装饰〔如拉链、纽扣等〕等产品特性。后面算例中的步骤1a，1b和1c展示了总预测是如何得到的。单个品类分级的Obermeyer方法品类层次的需求可在“Obermeyer方法〞的根底上从总需求预测中得到。Obermeyer方法被用来推测品类层的需求预测和相关的需求标准差世界服装公司一般邀请大约20个店长及其助理参加“Obermeyer投票会议〞，该会议在每年秋冬和春夏销售季各举行两次这些被选择参与观察产品的20名女性来自不同的商店，代表了公司所有的地区。她们评价衣服的合身程度和款式，并且根据下一个季节的要求对其相对权重进行评估当他们走出展示屋后，需要在提供的“无记名投票〞上对她们的想法进行打分。每一张选票上都有该服饰的线条画，一个总体评分的格子，就布料颜色分别进行评分的格子以及评注栏。衣服的总体评分等级从1到7〔4意味着没有评级，一般不允许使用〕。另外颜色布料单独评分，以及一些其他想法可以在评注栏加以说明。在投票的根底上，可以得到每个品类的人的均值和标准差。产品根据得分的均值进行排序，标准差是用来排序的第二个指标。这种排序被用来进行“ABCD〞分析，“A〞级品类占总品类的10％，其占销量的40％；接下来的20％被评为“B〞级，占销售量的30％；再接下来的30％被评为“C〞级，占销量的20％；其他品类被评为“D〞级。后面的算例中步骤2展示了Obermeyer投票过程中“A〞级品类的预测过程。因为“A〞级品类占品种数的10％，占销量的40％。每一种品类的预测数量是2200件在产品整个生命周期中更新预测即使是Untitled，如其他的世界服装品牌一样，为每种需求预测付出了相当大的努力，一旦他们获得了一些数据，经理就立即对销售预测进行修改，在得到销售数据后对预测的更新过程并不是非常系统，每一个店长都可能有其自己的方法。但是在得到销售数据后推算的预测比在产品生命周期开始之前得到的预测要好得多。除了在产品生命周期内对预测更新之外，Untitled的经理们同样在实际的销售季节到来之前就“试销〞产品以确定销售款式。例如，世界服装在12月份就开始销售春天的服饰，公司对试销的结果分析有助于对其产品需求作出更好的预测。世界服装公司的库存和生产方案大量建立在准确响应方法之上准确响应方法强调过多或缺乏存货本钱的重要性，并且建议在库存风险的根底上通过生产方案对这些本钱进行控制，同时根据市场需求信号作出快速响应。在世界服装公司，准确响应方法通过如下三个步骤来实现：库存和生产方案物料准备补货数量第一次订货数量物料准备：这个过程从品类水平的预测数量计算在销售季可能需要的物料数量，借助估计的品类数量，销售商使用一般的码数规格计算他们需要订货原料的大致数量。如算例中某品类的需求预测是2200件，假设每件产品需要2米布料，该品类总的布料需求量就是4400米。一般世界服装公司会方案按照一定的比例〔大约75％〕对这4400米布进行订货，同时希望原材料供给商能维持库存差额并且承担相关风险。世界服装公司同样在他们的存货里持有标准长度的拉链和通用的纽扣以确保快速响应。第一次订货数量：最后，每种品类需求预测的一定比例〔大约50％〕被立即订货。如算例中方案需求2200件的一半〔即1100件〕会在产品生命周期开始就被订了货。在这个例子中，公司会剩余大约1100米的未裁剪布料〔另外，供给商还持有1100米〕以在需求预测的根底上生产更“热销〞的品类。补货数量：一旦产品上市，Untitled销售商就开始密切关注其销售状况，如前所述，公司发现建立在销量数据上的预测要比通过Obermeyer投票过程得到的准确的多，在销售季节，公司每月都会更新预测，并在必要时追加额外订单。例如，当某一流行款式售完，并且没有足够的原来生产补货数量时，销售商要么使用其他布料来进行生产，要么重新设计同那些销量最好的服饰具有相同特征的新款式。这些决策〔如再订什么货或重新设计品类〕在每周举行的所有该品牌的销售商参加的订货会上作出计算例子：1计算总需求预测1a.分销方预测a〕销售期间该类的店铺销售额200，000美元b〕该类单件商品的均价100美元c〕连锁店铺的数量110d〕因此，在整个期间〔基于分销方预测〕整个连锁店该品类的总销售预测是：1b.品类方预测a〕品类的总需求预测〔整个连锁层次〕45000件/周b〕销售持续时间4周c〕因此，在整个期间〔基于品类方预测〕整个连锁商店该品类的总销售预测是45000件/周×4周＝180，000件1c.选择“分销方预测〞和“品类方预测〞中的较大的“分销方预测〞和“品类方预测〞中的最大值＝max〔220000，180000〕＝220000件。2.计算SKU层预测a)该品类SKU的数目；400b)从ABCD规那么中，得知前10％的SKU提供了40％的销售额。因此，例如，“A〞SKU的需求预测是3.计算物料订购数量2200×2米〔每件必要尺寸〕＝4400米初试物料订单＝3300米物