市场营销学03-课件

第三章市场营销调查与预测第一节市场营销调查第二节市场需求的测量与预测第三节市场营销信息系统9/28/20231第三章市场营销调查与预测第一节市场营销调查8/6/2023学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调查对企业营销决策的作用，明确市场营销调查的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。9/28/20232学习目标了解信息及其功能。8/6/20232

引例：可口可乐营销调研中的失误在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”——弃之不顾，放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔味道的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件，还有1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要求公司重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为新可乐销售额的两倍。9/28/20233引例：可口可乐营销调研中的失误在1985年，可口可乐公司犯经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不足道的0.1%。为什么开始要引进新可乐？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的营销调研上。在1980年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢地被百事侵蚀。百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明，消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额就达到了10亿美元）。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。9/28/20234经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？可口可乐公司将其营销调研问题限定得太狭窄。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及形象。对许多美国人而言，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。9/28/20235可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统，良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调研不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外，要理解他们是很困难的。既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误，那么任何公司都有可能这样。

资料来源：菲利普·科特勒《市场营销原理》，9版，赵平等译，121～122页，北京，清华大学出版社，2019。9/28/20236可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统第一节市场营销调查一、营销调查的含义二、营销调查的作用三、营销调查的类型四、营销调查的内容五、营销调查的步骤六、营销调查的方法案例9/28/20237第一节市场营销调查一、营销调查的含义8/6/20237一、营销调查的含义市场营销调查（MarketingResearch）

——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。9/28/20238一、营销调查的含义市场营销调查（MarketingRese二、市场调查的作用1．有利于制定科学的营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场9/28/20239二、市场调查的作用1．有利于制定科学的营销规划8/6/202三、营销调查的类型探测性调查根据调查目的划分描述性调查因果关系调查9/28/202310三、营销调查的类型探测性调查8/6/202四、营销调查的内容9/28/202311四、营销调查的内容8/6/202311五、营销调查的步骤确定问题与调查目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论9/28/202312五、营销调查的步骤确定问题与拟定调收集分析提出8/6/202六、营销调查的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取（一）确定调查对象9/28/202313六、营销调查的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样（二）收集资料的方法1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查9/28/202314（二）收集资料的方法1．固定样本连续调查8/6/202314案例

美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行9/28/202315案例美国航空公司对飞机上

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调查经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调查目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

9/28/202316案例美国航空公司对飞机上

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［3］ 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

9/28/202317案例美国航空公司对飞机上

提供二、拟定调查计划假定该公司预计不作任何市场调查而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调查会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调查上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［4］9/28/202318二、拟定调查计划案例美国航空公司对飞机上

调查计划包括：资料来源调查方法调查工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［5］9/28/202319调查计划包括：案例美国航空公司对飞机上

五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［6］9/28/202320 五、提出结论案例美国航空公司对飞机上

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2019.7。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调查［7］9/28/202321案例美国航空公司对飞机上

第二节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法9/28/202322第二节市场需求的测量与预测一、市场需求测量8/6/20一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量9/28/202323一、市场需求测量（一）不同层次的市场8/6/202323不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场总市场9/28/202324不同层次的市场10%潜有效市场合格有效10%5%目标市场渗透市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。9/28/202325市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求9/28/202326市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）9/28/202327市场需求［3］市场潜量行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：9/28/202328企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。8/企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：9/28/202329企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。9/28/202330公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率9/28/202331二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量8/6/202331三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）统计需求分析法9/28/202332三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念8/6/20233市场需求预测概念市场需求预测

——是在营销调查的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。9/28/202333市场需求预测概念市场需求预测

——是在营销调购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。在今后六个月内你打算买34寸彩电吗？0.000.200.400.600.801.00不买不太可能有点可能很有可能非常可能要买购买意向概率调查表9/28/202334购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。销售人员销售预测意见综合表销售人员预测项目销售额（万元）概率销售额×概率张最高销售可能销售最低销售3000210012000.20.50.36001050360期望值2019王最高销售可能销售最低销售2500200016000.30.60望值21109/28/202335综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、专家意见法小组讨论法单独预测集中法德尔菲法9/28/202336专家意见法小组讨论法8/6/202336市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。9/28/202337市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。8/6时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E9/28/202338时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。9/28/202339统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企第三节市场营销信息系统一、营销信息系统及其特点二、营销信息系统的构成三、理想的营销信息系统9/28/202340第三节市场营销信息系统一、营销信息系统及其特点8/6/