咨询业营销理论与方法

咨询业营销理论与方法宋治兵和君咨询合伙人：目录一、营销根本理论扫描二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧导读一、营销根本理论扫描营销理论开展历程不同的营销哲学营销的主要内容我所理解的营销——系统的营销概念形形色色的营销理论二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧营销理论开展历程〔1〕萌芽时期职能研究时期形成和稳固时期营销管理导向时期协同开展时期理论扩展时期时间：1900-1920年背景：各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛开展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应市场营销学开始创立。代表人物：巴特勒：美国威斯康星大学教授，1910年首先使用“市场营销〞(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语。赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。主要理论：这一时期市场营销理论以生产观念为导向。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。营销理论开展历程〔2〕萌芽时期职能研究时期形成和稳固时期营销管理导向时期协同开展时期理论扩展时期时间：1921-1945年背景：市场营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然市场营销的地位越来越重要，但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人物：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson)主要理论：克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购置克拉克：销售就是创造需求营销理论开展历程〔5〕萌芽时期职能研究时期形成和稳固时期营销管理导向时期协同开展时期理论扩展时期时间：1965-1980年背景：企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对市场营销的作用产生疑心。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动乱不定的70年代〞，市场营销在美国企业中的地位下降，60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。代表人物：菲利普·科特勒：?市场营销管理：分析、方案与控制?乔治·道宁：?根底市场营销：系统研究法?主要理论：道宁：?根底市场营销：系统研究法?，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和效劳供给给现实顾客和潜在顾客。菲利普.科特勒：?市场营销管理?，认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、方案、执行和控制过程。营销理论开展历程〔6〕萌芽时期职能研究时期形成和稳固时期营销管理导向时期协同开展时期理论扩展时期时间：1981-今背景：80年代却称得上是一段“黄金岁月〞。强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的90年代〞，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益剧烈，市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的开展的应用，推动着网上虚拟开展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛开展。代表人物：莱维·辛格和菲利普·科特勒：“市场营销战〞西奥多·莱维特：全球市场营销巴巴拉·本德·杰克逊：关系营销、协商推销主要理论：从4P到4C再到4R从内部市场营销〔格罗路斯〕到全球市场营销〔莱维特〕从关系市场营销〔杰克逊〕到大市场营销〔科特勒〕不同的营销哲学生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念营销学认为生产观念是一种最古老的观念，营销学上认为生产导向是这样理解消费者的：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。营销学认为，产品观念是这样理解消费者的：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为，在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善；然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品，以致于没咥他们并没有迎合市场。营销学认为推销观念是这样理解消费者的：消费者通常表现出一种购置惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多习一些。并且认为，推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购置。营销学认为，营销观念是这样的：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。营销学认为，全面营销是这样的营销：认为营销应贯穿于事情的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。从福特T型车来理解这些不同观念的市场意义成功失败时代背景解析1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共到达了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子〞的人。遗憾的是，虽然福特T型车创造出了辉煌的业绩，但它的结局却要黯淡得多。1926年，亨利·福特做了最后一次绝望的努力，宣布T型车大减价。但过去的效果不再有了！这一年，T型车的产量超过了订数。亨利·福特继续坚持大批量生产，结果就是巨大的库存积压。最终，亨利·福特也不得不成认失败。1927年，T型车停止了生产。在老福特那个时代，汽车还不是一个普及了的交通工具，显然人们并不是不想买汽车，而是汽车的价格太高，当时大多数人的收入是支付不了那么贵的产品的，那么福特发现，客户的需求是价格，只要把价格降到500美元以下，就会有大量的需求，于是福特就研究生产流程，将本钱降到500美元以下。亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品。并且他在实践着这个想法，可以说，在福特那个时代，由于收入水平的问题，价格是消费者考虑的第一个因素，那么福特敏锐地捕捉到了这个信息，可以说就是营销的理念，只是不同时代的营销理念。而后，由于人们的消费水平的提高，对于汽车的追求已经发生了变化，这时也就是需求的变化，福特没有感觉到，可以说也是营销的原因。营销的主要内容市场调研市场调研调研分析营销环境分析宏观环境产业环境消费者行为分析行为模式购置决策过程产业市场购置行为分析组织市场购置决策过程竞争分析识别竞争者竞争环境分析分析市场时机确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销的主要内容市场细分地理细分人口细分利益细分心理细分行为细分目标市场选择评价目标市场选择目标市场定位差异化定位产品生命周期管理竞争策略领先者策略挑战者策略追随者策略补缺者策略分析市场时机确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销的主要内容产品策略产品线形象产品核心产品走量产品战斗产品价格策略制定价格调整价格返利政策乱价管理渠道策略立体渠道渠道冲突管理促销策略广告人员促销分析市场时机确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销的主要内容营销方案年度、季度、月度方案分产品方案分区域方案营销组织营销职能营销部门销售鼓励提成政策分析市场时机确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销理论的根本假设条件制造业消费品4P、4C到4R从4P到4C再到4R，是营销理论的不断开展这三个理论，尤其是4P理论，在营销实践中起到了重要的作用这三种理论，事实上都是策略层面的理论，还不能对战略起指导作用，所以，营销的这些理论也决定了营销的高度〔策略而不是战略〕4P4C4R产品价格促销渠道顾客需求本钱沟通便利性关联反响速度关系回报以企业为中心以顾客为中心企业+顾客我所理解的营销——系统的营销概念营销包括三个方面：战略营销、策略营销、销售战略营销：强调在产品或效劳出来之前进行的思考，从而决定企业为哪些顾客，以哪种商业方式，提供什么样的产品与效劳等内容。策略营销：强调对企业产品或效劳的创造、提供售卖过程的策略性实施，著名的4P根本上就是策略营销的内容。销售：销售强调的是一个执行的过程，就是将策略营销的策略成功实施的过程，也就是将产品或效劳售出的过程。战略营销策略营销销售123我所理解的营销——营销的时空观时代变迁营销方式变化不同的空间不同的营销手段Vs.Vs.营销的两大主题需求：营销这上讲需求是指人们能够通过购置实现的欲望营销是一个发现需求并且满足需求的过程竞争：是指经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程营销满足需求的过程，是要通过竞争来实现的，也就是说你必须比竞争对手做好更能让消费者买单需求竞争营销的根本原那么原那么一：以顾客为中心原那么二：顾客想买的并不是产品本身原那么三：营销太重要了，以至于不能单单交给营销部门来处理原那么四：市场是异质的原那么五：市场和顾客都在不断变化原那么六：只在能够建立竞争优势的市场中竞争形形色色的营销理论关系营销概念营销体验营销事件营销价值营销情感营销定制营销许可营销直复营销口碑营销深度营销病毒营销……导读一、营销根本理论扫描二、咨询与咨询营销咨询行业扫描从营销角度看咨询咨询营销模式探讨三、销售与沟通技巧什么是管理咨询针对有关的管理问题提供独立的建议和帮助。一般包括确定和考察相关的问题或时机，推荐适宜的行动方案，并且为所提出的建议提供帮助。 ——美国管理咨询协会〔MCA〕由具有丰富经营理论知识和实践经验的专家，与企业有关人员密切配合，应用科学的方法对企业进行调研、诊断，找出存在的问题，分析产生问题的原因，并提出解决方案，指导方案的推行实施，以到达解决问题、达成企业的经营目标、推动企业健康稳健开展的目的。咨询业的历史1886年，ArthurDehonLittle博士andRogerGriffin博士成立了ArthurD.Little公司，是全球第一家咨询公司，但是当时并不叫咨询公司是一家专注于科学、工程技术咨询的公司1926年，芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡〔JamesMckinsey〕教授创立了麦肯锡咨询公司。到了20世纪30年代，麦肯锡已逐渐把自己的企业形象塑造成一个“精英荟萃〞的“企业医生〞，把麦肯锡的远景规划描绘成致力于解决企业重大管理问题的咨询公司。从20世纪70年代初开始，内外部环境的变化导致麦肯锡公司陷入了困境。与波士顿竞争失利，造成麦肯锡的变革从地域导向转向行业导向解决顾客具体问题的模式改为产品〔效劳〕驱动模式更加注重职能管理咨询业的历史1963年，波士顿咨询公司成立专注于战略咨询1990年，设立BCG香港办事处为管理理论的开展也作出了卓越的奉献经验曲线波士顿矩阵……1967年，罗兰·贝格咨询公司成立欧洲咨询的兴起1980年，罗兰·贝格公司被美国历史最悠久和盛名卓著的咨询协会ACME吸纳为会员，成为进入该协会的第一家欧洲企业。1995年上海办公室成立咨询业的历史1973年，贝恩带着几名咨询参谋离开了波士顿公司，成立了贝恩公司1990年代初期，五大会计事务所大力开展管理咨询业安达信、安永、普华永道、德勤、毕马威1990年代，IBM进入IT咨询业1992年，新华信成立1996年，北大纵横成立2000年，和君成立中国管理咨询的三个阶段官商主导阶段点子筹划阶段管理咨询阶段改革开放后，以政府背景的学校、研究机构等纷纷为企业出谋划策，一时形成了企业请高参的局面，这一时期的咨询主要是以技术咨询为主。进入上世纪90年代，何阳以一个点子使企业大开展的神话使许多企业对点子趋之假设鹜；王力的筹划，又在这一神话上重重地添上了一笔。上世纪90年代后期，随着企业经营的理性，以及MBA\教育的普及，企业明白，一个点子是不能解决企业的问题，只有系统的解决思路才能解决企业的问题，于是咨询开始登上历史的舞台。咨询乱象几个调侃咨询的小段子关于麦肯锡算命、成功学、培训、咨询炒房、炒股、咨询赛迪事件5月2日，有媒体报道称：国内知名咨询公司赛迪参谋因卷入IPO咨询造假丑闻，触怒中国证监会并被调查。5月4日，赛迪参谋发布公告称，截至5月4日，赛迪参谋没有收到中国证监会对公司提出质疑以及正式立项调查相关的任何通知和信息。我身边的咨询我一进入咨询业差点就退出咨询业我的咨询从业经历国外的咨询公司如何做咨询国内的咨询公司如何做咨询我国管理咨询业现状我认为管理咨询在我国还不能称其为一个行业企业数量北京上海深圳咨询的客户类别成熟客户群：电子、社会效劳、交通运输、食品饮料核心客户群：机械设备、批发零售、信息技术萌芽客户群：电力煤气、农业、房地产、纺织服装潜力客户群：石油化工、医药生物、综合类、金属与非金属咨询现状咨询水平良莠不齐管理咨询业整体咨询水平不高，整体素质亟待提高管理咨询行业人才乏缺，制约着行业开展咨询参谋职业寿命较短，造成整体行业水平较低咨询向何处去咨询前景总体呈向上趋势咨询业外的人士对咨询业还不是很了解，这造成了行业的自闭咨询给企业带来的价值还需要进一步清晰化咨询行业开展方向以行业为本，吃透行业，走行业专家之路找准为企业效劳的定位和基点，走专业化经营之路咨询本质上是效劳业效劳营销的特点产品无形性产品不可分性产品的易变性产品的不可储存性工业品营销的特点营销复杂性较高产品复杂性高购置过程复杂性高营、销一体化营、销过程一体化营、销行为一体化营、销策略一体化咨询营销的关键点信任是咨询营销的根底效劳营销的特点决定信任是根底基于个体的信任到组织信任个体信任：共同的兴趣、爱好——商务关系开展——持续的关系开展组织信任：人的信任——系统的解决方案解决方案是咨询的唯一需求咨询需求的本质对企业进行系统思考，指导企业开展方向解决企业开展中存在的实际问题给企业提供管理技术帮助企业家整理战略与管理思路咨询应该这样做衡水老白干山东康泰中国大唐天际电器中远修船蓝彻斯特战略第一法那么：单兵战斗法那么〔也叫弱者战略〕公式：攻击力=兵力数×武器性能M0-M=E〔N0-N〕第二法那么：集中效果法那么〔也叫强者战略〕公式：攻击力=兵力数2×武器性能M02-M2=E〔N02-N2〕公式解释M0：M方初期的兵力N0：N方初期的兵力M：M方剩余的兵力N：N方剩余的兵力E：交换比率〔敌我双方武器效率比〕M0—M：M方兵力损害量N0—N：N方兵力损害量说明在第一法那么条件下，当E到达1.67时，N军可以与M军抗衡；在第二法那么条件下，当E到达2.78时，N军才可以与M军抗衡。在第一法那么条件下，N军E值到达1.67还是有可能的，所以称之为弱者战略，而在第二法那么条件下，N军的E值想2.78是很难的，所以称之为强者战略。在此条件下，弱者除非用特殊战略分散强者的攻击力，否那么只能任人宰割。咨询营销的可选战略选择〔思考〕品牌会议营销深度营销展会营销关系营销导读一、营销根本理论扫描二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧理解咨询客户咨询销售七步法了解一些咨询知识客户是感性的理性思维让客户发生兴趣，决定购置的是感性功能——理性；情感——感性事实与感觉理解客户如何理解客户站在客户的角度思考与客户在一起客户的四种感知状态增长模式困境状态稳定状态自负模式客户关系个人关系维护组织关系维护客户管理客户需求管理需求界定需求对接需求满足客户工程管理工程时间管理工程范围管理客户管理如何与客户保持良好关系如何有效引导客户对咨询的理解有效地掌控客户的欲望咨询销售七步法接触客户探寻客户需求工程建议商务洽谈成交工程实施后续跟进接触客户的方法接触社交接触商务接触培训课程网络宣传广告宣传现有客户的深度挖掘商务接触的方法产品演示法自我推荐法顾客利益法提问法调查法赠品法客户需求的种类

问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐性需求显性需求需求不明确提问的技巧——调查型问题定义发现客户现有状况与根本领实的有关问题使用目的与客户沟通开题用最直接、有效的询问来触及客户的问题和不满的领域。使用时机新客户对于新客户的情况不清楚时，采用状况询问切记---尽快了解客户兴趣点，并概括性的提出如何帮他们解决。销售初期状况询问的目的是开掘问题的起点，当你掌握了询问方向后，将很容易将客户引入问题的核心，而不使对方感到厌倦。提问的技巧——调查型问题不恰当的调查型问题销售末期在你已拜访了客户数次后，才开始状况询问，通常意味着：你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当或没有仔细听。不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。与销售无关时想尽方法去了解客户的业务细节，如此做法是无效果的。询问的目的是要有效的导入可解决的问题领域。不当的询问会分散客户注意力，甚至面对潜在的无法解决的问题。浪费面谈时间。太敏感时有时你收集的资料太敏感时，可能牵连到其他部门，将造成很大风险。一开始就让客户感到压力。使用过度用了太多的状况询问，而忽略了找到真正的问题点。当你一旦获得足够的背景资料时，应尽快切入问题领域。提问的技巧——调查型问题沟通原那么提出的每一个问题都有清晰的目的和方向慎重选择询问内容注意发问次数选择有效的陈述，让客户感到你真的关心他的问题与客户的陈述相连连接个人的观察引用第三人的关点提问的技巧——探寻型问题定义用以解释并澄清在客户购置问题以及围绕这一问题的相关情况使用目的问题询问的目的是开掘隐性需求。当你开掘越多的问题点---隐性需求，就会有更多的时机将它们开展为显性需求。使用时机提问的技巧——探寻型问题不恰当的探寻型提问不久前的决定如果你触及客户最近的决定，通常是不当的问题询问。敏感区接近客户前，应防止问及敏感问题。提问的技巧——确认型问题定义用来确认重要信息的提问使用目的保证重要信息的准确性使用时机随时提问的技巧——点题型问题定义是指对于客户的需求有直接关系的提问，也可能问题本身就是客户的需求目的发现以及引导客户的需求，使隐性需求显性化为后面的工程建议书做好铺垫工作不同类型企业的咨询需求国营企业民营企业家族企业国企根本上最主要的问题都与机制有关产权问题也是国企很重要的一个问题，这涉及管控或公司治理文化，也就是员工的积极性也是国企普遍存在的一个问题其他问题是一般管理问题民营企业人的问题是最大的问题，人员的晋升与分配机制可能是最大的问题人治而非制度管理也是民营企业存在的一个重要的问题民营企业家最想的是做大与做强，那么谈战略问题也是他们喜欢的钱是民营企业最头疼的问题之一，所以营销是他们最关心的东西机制问题也是家族企业重要的问题，但是与国营企业有明显的不同用人的问题也是家族企业重要的问题元老的问题也可能是家族企业头疼的问题之一对于问题界定的技巧从现象到问题从问题到解决方案到问题相邻的上一级去寻求答案如何洞察客户的真正需求华阴战略惠泉啤酒邯郸供电谭氏官府菜工程建议书的要点工程背景工程理解工程思路操作步骤工程建议书商务洽谈的本卷须知设置底限价格不是最重要选项关于合同期与回款工程范围的界定关于工程阶段的界定工程风险控制工程内容之外的内容成交的技巧攻克成交之前的难点防止成交发生意外识别成交信号成交的方法试成交假定成交多项选择式成交工程实施工程实施过程中的工程管理工程实施过程中的沟通工程实施过程中的客户关系维护后续跟进关系维护工程再开发咨询的内容与类别战略咨询投资咨询企业文化咨询组织咨询流程咨询人力资源咨询营销咨询信息化咨询财务管理咨询生产管理咨询认证咨询战略咨询的内容与做法战略的门派设计