资料挖掘实务以及顾客关系管理（CRM）案例

資料採礦實務

-以顧客關係管理(CRM)專案為例-輔仁大學應用統計研究所馬銘顥林旺平2021/03/08知識經濟時代對大局部企業來講，知識管理還是太前瞻的概念。但知識應用已經走到「商業智慧」的階段。如何將顧客資料變成有價值的「知識」，也是應用發展的重要方向。

未來是個靠知識賺錢的時代。對企業的意義是，過去在企業中傳遞的只有訊息和資訊〔messageandinformation〕，未來這些資訊要加以整理、加值，創造出有助於判斷與決策的知識。

時空背景時代的變遷改變了人們的消費型態，近幾年來各式各樣的銷售型產業如雨後春筍般的成立。但市場範圍有限、競爭剧烈的環境裡，市場的無情淘汰與整併壓力隨時存在而且與日俱增。以往的經營管理通常以供給面為出發考量。但由於市場的飽和，提供良好產品只是做好顧客關係的最低要求；如何以顧客需求面為出發點，找出屬於自己企業的真正顧客並提供滿意服務，便成為企業生存最重要的關鍵。良好顧客關係之維持是影響企業永續經營的重要因素。在80/20法則中我們知道80%業績來自20%顧客，顧客的忠誠與流失又是判斷顧客關係的重要指標。本研究不同於一般抽樣問卷方法，希望藉由現行資料庫資料，依循資料採礦的流程與技術之應用；建構一套有用的商業決策模式。資料採礦何謂資料採礦資料採礦的主要功能資料採礦導入與產業標準實際案例-資料簡介資料來源為某銷售性產業會員資料庫：一般會員(BHC)資料庫，共245,345筆

VIP資料庫，共計23,120筆。訂單明細檔共435,057筆，為所有會員下訂單的紀錄(包含BHC及VIP會員)。貨號明細檔：各產品貨號及組成數量。資料庫擷取至2007年5月底為止。研究目的研究架構Target2Target1Target2：同時接受2006年與2007年滿意度調查的會員Target1：所有現有會員變化情形關聯性分析會員特性購買行為滿意度購買行為會員特性購買行為估計關聯性分析影響因素探討集群分析建置模型影響重覆購買因素滿意度購買現況影響購買行為因素滿意度消費行為流失會員預測模型貢獻度分析重覆購買預測模型購買行為分析購買現況消費行為促銷族群分類購物籃分析購買現況續會狀況產品銷售預測A1A2A3A4A5B1B2研究方法會員根本變項綜合比較訂單購買來源管道ChannelTypeFY0405FY0506FY0607總和百分比總和36,54341,00135,708113,252100.00%TM(電話行銷人員主動打電話給會員進行銷售)14,40615,78719,53549,72843.91%DM(郵寄/傳真/0800直接訂購)22,13725,21416,17363,52456.09%會員透過郵寄/傳真/0800直接訂購產品的比例仍較電話行銷訂購來得高，故郵寄/傳真/0800直接訂購所獲得之成效仍然占有重要關鍵。會員訂單週期BHC訂單平均間隔天數(單位：天數)VIP訂單平均間隔天數(單位：天數)訂單次數人數平均間隔天數訂單次數人數平均間隔天數2次6294283.672次4518233.313次2001217.283次2923196.644次744175.624次1812171.285次284136.225次1123155.806次123127.716次723132.857次98105.347次440121.668次5790.048次255110.379次2488.279次19398.8210次2076.2310次11189.7811次1672.9211次5772.7812次968.1212次5479.8013次965.6713次3168.1314次462.9014次1862.3815次655.2915次1565.0616次359.6416次857.1717次260.0917次953.0018次150.5318次559.5919次152.4419次651.5521次226.6520次351.3222次143.1021次342.2825次138.4623次435.9427次136.6924次330.6828次134.7038次126.7345次18.8255次17.13就訂單週期來看，BHC會員約為6.77個月，VIP會員約為4.83個月，很明顯可看出VIP會員下訂單間隔天數較BHC會員少。VIP與BHC會員皆以訂單次數2次的人居多。會員屬性VIP會員BHC會員最小值00最大值923946平均數145203標準差138179會員流失率歷年有消費經驗會員流失率(BHC)項目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年FY9900留存人數(人)2,0932,0932,0932,0932,0932,0932,0891,257流失率(%)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.19%39.83%FY0001留存人數(人)1,0051,0051,0041,0041,0041,003836221流失率(%)0.00%0.00%0.10%0.00%0.00%0.10%16.65%73.56%FY0102留存人數(人)1,3431,3431,3421,3421,334920115流失率(%)0.00%0.00%0.07%0.00%0.60%31.03%87.50%FY0203留存人數(人)4,1874,1874,1874,1853,434324流失率(%)0.00%0.00%0.00%0.05%17.95%90.56%FY0304留存人數(人)5,5875,5864,7943,519571流失率(%)0.00%0.02%14.18%26.60%83.77%FY0405留存人數(人)7,9777,0995,2621,718流失率(%)0.00%11.01%25.88%67.35%FY0506留存人數(人)11,6566,8886,375流失率(%)0.00%40.91%7.45%FY0607留存人數(人)6,7705311流失率(%)0.00%99.22%79.25%歷年有消費經驗會員流失率(VIP)項目第1年第2年第3年FY0405留存人數(人)73662765654流失率(%)0.00%62.46%76.35%FY0506留存人數(人)51841321169流失率(%)0.00%74.52%87.21%FY0607留存人數(人)93021104流失率(%)0.00%88.13%會員貢獻度有消費經驗會員每年平均貢獻度年度(BHC)第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年FY99004511.984114.283701.27FY00013862.684474.673735.583980.70FY01023961.094181.283974.923334.85N/AFY02034085.013900.913856.753498.40N/AN/AFY03045031.773419.003434.963667.79N/AN/AN/AFY04053482.433527.863123.68N/AN/AN/AN/AFY05063376.473097.27N/AN/AN/AN/AN/AFY06073215.59N/AN/AN/AN/AN/AN/A平均貢獻度3776.563532.283605.163892.124114.993728.243840.98年度(VIP)第1年第2年第3年FY04057863.307825.25N/AFY05068706.206483.72N/AFY06076701.07N/AN/A平均貢獻度7756.857154.48有消費經驗BHC與VIP會員貢獻比較BHC會員：佔有下過訂單者占65.02%，但訂單銷售金額占42.37%。

VIP會員：佔有下過訂單者占34.98%，但訂單銷售金額占57.63%。由此可知VIP會員人數雖占所有人數較少局部，卻創造57.63%的收益，表示VIP客戶的確是重點客戶。會員消費特性分群分群標準：將BHC會員(下過訂單的40617位會員)與VIP會員(下過訂單的

21852位會員)視為兩大群體進行分群。分群變數：訂單張數、購買不同產品組合數量、消費總金額、入會管道、

紅利積點結餘分群結果：

BHC會員與VIP會員各細分為5個群體BHC會員與VIP會員分群命名BHC會員平均訂單金額由高至低依序命名為：密集消費群＞高消費群＞中消費群＞低消費群＞寡消費群VIP會員平均訂單金額由高至低依序命名為：密集消費群＞高消費群＞中消費群＞低消費群＞寡消費群BHC會員VIP會員低高寡消費群低高寡消費群低消費群低消費群中消費群中消費群高消費群高消費群密集消費群密集消費群BHC會員與VIP會員分群結果BHC的中、高及密集消費群的消費能力大於VIP的寡消費群，應該提供給該群會員更多資訊或優惠專案，穩固其消費能力，使其進一步成為VIP會員。VIP寡消費群及低消費群則要提高忠誠度。BHC會員與VIP會員分群結果分群BHC訂單張數分群VIP訂單張數寡消費1寡消費1低消費1低消費1.5中消費2中消費2.53高消費2.42高消費4.11密集消費4.63密集消費7.6分群BHC購買不同產品組合之組數分群VIP購買不同產品組合之組數寡消費1.23寡消費1.4低消費2.49低消費2.96中消費3.38中消費5.24高消費4.7高消費8.28密集消費7.18密集消費13.59分群BHC訂單金額分群VIP訂單金額寡消費2523.63寡消費5758.07低消費3499低消費6772.96中消費5803.84中消費10256.65高消費9410.99高消費17581.9密集消費23000.28密集消費36811.32分群BHC紅利積點分群VIP紅利積點寡消費155.92寡消費344.47低消費637.32低消費1009.39中消費1000.72中消費3028.56高消費2386.8高消費9854.91密集消費9860.75密集消費44563.72重複購買率BHC重複購買行為貨號名稱總人數購買第1次所佔比率購買2次以上所佔比率A86730.7270.273J8880.76690.2331I13270.77020.2298G15160.7790.221P11300.78940.2106F16920.80380.1962M6660.80930.1907E19240.83160.1684AI1920.85420.1458X3700.86760.1324VIP重複購買行為貨號名稱總人數購買第1次所佔比率購買2次以上所佔比率A27180.64940.3506B149930.66630.3337J4620.67750.3225D85970.68120.3188G8270.68580.3144I6890.70970.2903H86440.72940.2706AE18580.73570.2643L38780.73850.2615C154760.7390.261ARS促銷未來推廣模式VIP與BHC會員之ARS分群各群特性項目整體高度消費族群中度消費族群一般消費族群會籍狀態VIPBHCVIPBHCVIPBHCVIPBHC訂單下的張數平均數3.961.449.293.515.381.542.331.01個數139455214770408114839368標準差2.851.263.342.61.740.51.20.1購買不同產品組合之總數平均數6.412.7514.336.338.563.733.971.77個數139455214770408114839368標準差4.541.964.612.443.461.072.370.78總消費金額平均數16539.384616.2947930.9611987.5721669.884632.698544.373209.07個數139455214770408114839368標準差14240.133960.6719479.597361.164504.31329.793382.85685.61紅利積點平均數967.66200.952068.53361.61225.66202.27649.31169.9個數139454914770408112839367標準差1221.83205.972028.5310.041303.11146.01770.39181.74現在的年齡平均數40.0638.6643.0838.3340.3638.8439.3538.67個數133351114569399105789337標準差9.479.5810.616.98.339.269.6810.15訂單平均件隔時間平均數263.36407.24136.8336.58231.98491.71329.61261.5個數100113414770389624652標準差183.54220.7258.92169.5126.15241.8218.87310.42ARS預測模型ARSVIP有消費客群21852人中，ARS客群者有1394人BHC有消費客群40618人中，ARS客群者有552人減少多數法解決資料的不對稱性的問題以一比一ARS客群與非ARS客群比例建立判別模式預測模型分類樹類神經網路羅吉斯回歸BHC分類樹ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)44799非ARS(預測)105453正確率81.52%羅吉斯非ARS(實際)ARS(實際)ARS(預測)508135非ARS(預測)44417正確率83.79%類神經非ARS(實際)ARS(實際)ARS(預測)48199非ARS(預測)71453正確率84.60%VIP分類樹ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)1340281非ARS(預測)541113正確率87.98%羅吉斯ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)1340377非ARS(預測)541017正確率84.54%類神經ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)1336381非ARS(預測)581013正確率84.25%ARS預測模型分類矩陣(ARS會員)29BHC分類樹ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)4478142非ARS(預測)10531924正確率79.70%羅吉斯非ARS(實際)ARS(實際)ARS(預測)50810600非ARS(預測)4429466正確率73.80%類神經非ARS(實際)ARS(實際)ARS(預測)4818763非ARS(預測)7131303正確率78.25%VIP分類樹ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)13404646非ARS(預測)5415812正確率78.49%羅吉斯ARS(實際)非ARS(實際)ARS(預測)