广告的创意中国电影植入广告的冒险之旅

PAGEI广告的创意——浅析中国电影植入式广告的“冒险之旅”目录摘要1浅析电影植入式广告1电影植入式广告的由来2电影植入式广告的特点2电影植入式广告的表现手法3中国电影植入式广告现状分析3中国电影植入式广告创意案例分析3外国电影植入式广告创意案例分析5两者对比分析6电影植入式广告发展趋势7参考文献10摘要随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和品牌提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地四种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。正是这种全新广告模式，已经开始为越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。关键字：电影，植入式广告，冒险之旅广告的创意——浅析电影植入式广告的“冒险之旅”一个男人对自己心仪的女人说：“我们去看电影吧……”与闺蜜、瓷们说：“今天没什么事做，我们去看电影吧？”“哎，这听说部片子不错哦，不过还没上映，到时咋们可以约几个女孩子去看……”一帮刚踢完足球的男孩们一起盘算着……电影，已不再像爸爸妈妈那个年代，一个简易的大棚，汗流满面的放映大叔，坐在四方的板凳上，听着卷轴的声音，放着黑白色画面……电影，对现代人来说，是茶余饭后的消遣，是八卦娱乐新闻的炒作，是制片方额头上的层层汗渍，是演员光鲜外表下挤破头想争取更多曝光的渠道，是影评人的指指点点……随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。就在此时，冒着风险，广告商似与电影相见恨晚，顺着潮流而上，一种专属于电影的推广方式——““植入式广告”初露锋芒。电影植入式广告的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和品牌提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地四种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。正是这种全新广告模式，已经开始为越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。优秀的植入式广告应具有以下特点：莫梅锋：《融入，让广告不再“讨厌”》不可分割性广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但是，笔者做的一次小型调查结果显示：98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间，更倾向于后者。真实性媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：《天下无贼》本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确使用诺基亚手机，通过中国移动发短信。把这种广告植入电影，其实也是反映社会真实，既没有破坏电影的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。多赢性在广告有机植入媒介产品的过程中，广告主、费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感灵活性广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。同时，按照产品广告与电影的关系，把电影的植入式广告分为以下三种形式：产品做主角，贯穿始终此类植入式广告，产品与电影情节紧密相关，甚至成为电影的主角。《终极杀阵》(又名《出租车司机》)系列电影中，标致汽车是电影主人公的座驾，吸引观众的除了男主角的疯狂飚车，就是标致汽车的良好性能了。观众在轻松的气氛中，记住了标致良好的品牌形象。电影《致命手机》中的诺基亚手机以及国产电影《保持通话》中的摩托罗拉手机，同样作为电影的关键角色，起着串联情节的作用。因为产品与电影情节的自然融合，没有任何突兀感，使观众在看电影的时候，自然记住了产品。广告效果最好。静卧一角，惊鸿一瞥此类植入式广告，产品在电影中不再作为电影的重要角色出现，而是作为电影主角偶尔使用的一个产品或者服务。比如电影《非诚勿扰》中的清华同方笔记本、斯巴鲁汽车、招商银行信用卡。这些要素在电影情节中，属于有用但不是必需的角色，一两个镜头带过。刻意植入，影响效果此类植入式广告，产品与电影情节毫不沾边，纯粹作为广告赞助或者电影的环境介入。比如《天下无贼》中的长城润滑油，此类广告由于太过刻意，反而干扰了影片情节的正常展开，容易引起观众的反感，效果适得其反。但即便是这些突出的特点及灵活的表现形式，但对于中国电影的植入式广告的创意，我们只是在“口头上”与国际实现了接轨，现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着。当1982年，在美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的画面，成为电影植入式广告的一座里程碑。在中国，电影植入式广告也已经开始浮出水面。上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了"百龙"矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。《天下无贼》的植入广告的创意，有几段，不管是成功还是“雷人”，确实让观众记忆犹新。第一组广告镜头，在西藏的寺庙，从众多祈福的人群中，刘德华、李冰冰大显“神偷”本色，窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。而再细细回想镜头中的手机，却并不是诺基亚新出品的手机，有的甚至是已经快下架的型号。此创意其实来的巧妙，其实完全在此创意中是可以加入诺基亚推出的新品，聪明之处，这个植入式广告结合了时间、地点、人物、情节需要等诸多因素，因为，在这个寺庙下祈福的人，从行为穿戴，都是“平民百姓”，而非“达官贵人”，从经济来源和生活条件，都不太符合可以使用诺基亚新系列手机的消费受众。所以，此组近1分钟的“植入式广告”镜头，让诺基亚“脱颖而出”。这个植入式广告的创意定位较为合理的。但对于《天下无贼》其它的植入式广告的创意，我只想说：“三思而后行。”例如：宝马的植入，第一个镜头是傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次“绝佳”宣传。第二个镜头是当刘德华拍拍宝马汽车，然后对着门卫吼：“开好车就一定是好人吗？”这个镜头一过，想必会让一些宝马车主嗤之以鼻。宝马的这两处植入式广告的创意，没有让观众留下什么好印象，创意生硬，穿插结合在故事中，像是一个人用了很多的情感去说一个冷笑话，但是，其实，他不知道冷笑话面无表情的说出来，要比放很多感情说更使人发笑。但最“雷人”的是，在急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。这样的广告是完全用反作用力去让观众记得品牌，但是，带给品牌的是什么，真的是冒了很大的风险，因为这样的广告创意一出，对于热爱广告份子们看到，也许是一连串的“漫骂”，这样的广告，只是品牌冒着风险尝试的一次尴尬的曝光。再来看冯导的近期贺岁作品《非诚勿扰》，发现“植入式广告”一应俱全：洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产……吃喝用玩，面面俱到。下面，让我们一起来发现《非诚勿扰》中的“植入式广告”的创意。清华同方笔记本——出现在葛优写征婚启事片断。在影片中，男主角秦奋与前来征婚的“股票女”相约在后海旁茶座小坐。交谈过程中，“股票女”一直在手中摆弄的就是这款小巧的笔记本电脑；而在两人的对话镜头中，“股票女”总是与似乎不经意出现的笔记本电脑“相映成趣”。虽然在影片，完全没有与imini相关的对话，但是“股票女”典型智美白领气质所衬托出这款电脑的质感与定位，也让其受到了不少女性用户的青睐。杭州西溪湿地、留下镇——杭州的各大景区片断。其中，西溪湿地的风景拍得异常唯美，出现了“西溪，且留下”等广告词。而且影片里出现的杭州旅游点、杭帮菜馆子、杭州路名等将近20多分钟，这个植入式广告，不如不说是广告，像是转为其拍的一段杭州旅游观光宣传片。留下镇房地产别墅项目——西溪湿地内的别墅项目，单独把某房地产公司做的别墅片断的几分钟隔离出来，完全就是一个全景式房地产广告。日本北海道——，《非诚勿扰》中最成功之处是北海道。这个海天相连的城市被影片定义成了一个滋长爱情的地方，让女主角梁笑笑魂牵梦绕。当她与男主角秦奋当成情感之约的第一时间，她就提出，“你能陪我去一趟北海道吗”。而在影片接下来近五十分钟的情节故事几乎都在北海道展开，当地的人文、自然景致画卷与剧中的爱情、友情篇章同步展现——与其说是将广告植入了情节，不如说说是将情节植入了广告。温莎威士忌——葛优与友人在日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的居酒屋，两人坐定后问老板娘要了一瓶威士忌共同商讨投资计划。当居酒屋老板娘的托盘呈上温莎威士忌和一瓶日本生茶时，这瓶洋酒不仅有一个长达3秒钟的特写，而且葛优还对酒屋的老板娘讲了一句绝妙无比的台词：“加冰块不加绿茶”。这句话似曾相识？是的，新版007中也出现过，这句广告语是全球最大的洋酒公司为推广旗下一款威士忌进驻中国市场而想出来的。冯小刚开创电影植入式广告的先河，但是对于广告的创意，一直在浪尖上，处于风险波澜不停的动荡时期，但真正提起植入式广告的创意，我们不由得想起更多的外国电影。说到电影中的植入式广告，最近经常被提及的经典案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是：《变形金刚》里共植入了68个品牌广告。据统计，《变形金刚》中来自植入式广告的收入超过4000多万美元。另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁是如何在路面上翻滚，然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来，也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。但你是否还记得索尼爱立信手机，VAIO笔记本电脑，Bravia大液晶电视，蓝光播放器或者Cybershot数码相机？为了出现在这部有史以来最贵的007影片中，Sony同样付出了不菲的代价。不同于国外对于植入式广告创意的理解，对于国外的植入式广告的创意。还有一个不得不提的是前两年有一部名叫MybigfatGreekwedding(中文译名《我的巨型希腊婚礼》)的电影获得了空前成功，但是它所用的全都是无名演员、无名导演，制作成本也很低，仅几百万美元。此外，这部影片的另一个获益者为美国庄臣父子公司，这家生产Windex玻璃清洗剂的公司将自己的产品植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。故事是这样的：片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。在他看来，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮虫咬，还是头昏脑热，用Windex一喷，马上就会神清气爽，诸病皆除。片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。自从这部电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。上述故事所展示的就是植入式广告的威力。那么什么是植入式广告呢？有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告)。”我想真正的植入式广告的创意，也许就是此句所表达的。如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。说起植入式广告，中国人并不陌生，大家爱看的美国电影007系列一直都在植入宝马和欧米加品牌。不止是电影，电视、电子游戏乃至我们日常读到的图书中都有很多植入式广告。植入式广告已经成为一个广告趋势，这一点在市场经济发达的美国更加明显。在美国，广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化。因为在现实生活中，美国人已经被无所不在的广告搞得心烦意乱。且不说那些种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络和户外等通常形式的广告，就是在大街上行走，美国人也无法避免碰到背着广告牌的人体广告、乘人不备硬塞在汽车挡风玻璃上的广告传单，甚至当人在ATM机器上取钱时，在等着钱从机器中吐出来的时候屏幕上突然跳出来的广告，所有这一切使得美国人每天都生活在广告的海洋中，无怪乎美国人会对Tivo（一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机）这样的产品情有独钟了。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻求新方法的苦衷：“随着Tivo之类个人音像纪录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使植入式广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉地引起受众注意，让他们在购买相关产品时选择做植入式广告的品牌。受追捧的“冒险之旅”在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片。对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博——在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的大烂片；即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应；甚至赌注的大小和赢面也并无关系，在取得3.5亿元票房的《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道——由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。

风险无处不在，但在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，更多的广告主开始了植入式广告的“冒险之旅”。

PQ媒体市场研究公司2007年的研究数据显示，全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品，付出了43.8亿美元，相比2006年的33.6亿美元增加了30%。PQMedia预计这一数字在2010年将达到76亿美元。

在这些冒险中，电影的植入式营销是风险最大的，同时也是最昂贵的：几百万美金可以赞助整季的热门电视剧集但放到大片里却只能换来几个镜头，但广告主仍然乐此不疲，福特甚至几年前就在洛杉矶设立了办事处，只是为了更好地知道好莱坞大电影公司的制片计划。2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，PQMedia市场研究公司的数据显示有26%是投向了电影。成功的电影植入只是一个发光的传播点，但要达到理想的广告效果，还要借助这个“点”来引爆一个面。尽管竭力对植入式广告做出细致、准确的定价，但对大电影公司来说，他们通常不会与广告主仅就植入式广告进行合作。“电视剧中的植入式广告一定要重复重复再重复，但电影中品牌的展现往往只有两三秒钟，一两个镜头，所以要求一击即中。”吴坤认为成功的电影植入只是一个发光的传播点，但要达到理想的广告效果，还要借助这个“点”来引爆一个面。2003年，电影《偷天换日》中的三辆MiniCooper让人印象深刻。而早在2002年冬天，宝马公司就为推出MiniCooper在全球开展了“MissionMini”的营销活动：宝马公司事先请侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小说《MissionMini》，描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，而名侦探SamCooper与其最佳拍档MiniCooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，寻找破案线索。宝马公司从全球挑选了90位参赛者，来到巴塞罗那与SamCooper联手驾驶MiniCooper破案，为小说写下结局。2003年《偷天换日》上映后，宝马公司还在全球放映了这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。以《偷天换日》的植入为契机，宝马公司的“MissionMini”营销活动赢得了全球受众的高度关注，电影也换回了更多的宣传机会。可在中国，特别在近几年，可以说是——大量的植入式广告出现在大量的热门影视剧中，引起了大量的议论。《丑女无敌》、《奋斗》、《非诚勿扰》、《疯狂的石头》（及其姊妹篇《疯狂的赛车》）这些影视产品，使得那些对品牌不怎么敏感的观众都觉得“似乎在看广告片”，也使得那么对广告很敏感的观众一个一个画面去搜索、总结置入影视剧的广告内容，并贴到网络上，竞相讨论。但对于观众的反馈如何？到底买不买帐呢？虽然笔者手头没有得到较为具体、量化的效果数据，但是根据相关社会舆论与媒体报道，以下几点假说，颇有成立的可能：植入式广告，将越来越广泛地被影视剧观众所熟知，并将会成为影视剧生产中的常态。相对于植入的具体产品内容，目前观众更感兴趣的还是置入广告本身，甚至热衷于在观看时“算算究竟有几个广告”。观众不会单纯地因为植入广告与否，来判断影视产品的优劣，影视生产依然“内容为王”。植入的广告与剧情越融合、与主角越贴近，获得的观众好感越高；但这一好感并不会直接体现在购买行为上。由于数据难以统计，不同媒体对植入广告效益的报道可能完全不同，比如《非诚勿扰》在被说成“初现成效”的同时，也被说成“收效微”。在与植入式广告相关的媒体评论、影视批评文章中，整体的反馈基调是“中性偏负面”，道德分析多过产业分析。但是，这种话题的集中反馈，又令到影视剧中的植入式广告进一步广泛传播。所以，对于植入式广告的创意，我们更加需要既要创新又要准确表达意向。但对于目前的中国电影植入式广告的创意，以品牌为导向，故事情节中，有可以放到品牌之处就利用，没有去真正的使植入式的广告，形成并传达有力的广告效果。广告创意是广告创作的首要任务之一，大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。因为，广告往往能够创造流行语。就像《疯狂的石头》中，黄渤一句“牌子”，至于班尼路现今多少人的口头语，这样的植入式广告创意，让多少人更清晰记得班尼路，虽然给人的感觉，是反效果，但是，广告的创意，传达给消费者，在于这种语言的流行，就是恰当的运用了语言文字的符号系统，使其印象尤为深刻。倪宁《广告学教程》从而，从中国的植入式广告的现阶段发展来看，一方面，随着近年来中国电影质量的提高，票房节节攀升，国产电影的知名度和影响力得到了大幅提高，商家越来越看重电影这个平台。同时，相对于电影开始之前大量的贴