事件营销案例

事件营销案例案例一：五个女博士争议广告“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的！”，在面对“侮辱女性”的谴责后，五个女博士借助这则电梯广告迅速实现了黑红，吸引了大量流量。有意思的是，大量消费者出于好奇和探索心态涌入直播间，盲目且充满激情地下单购买。根据抖音的相关数据显示，在舆论发酵后，五个女博士抖音直播销量持续上涨，甚至增幅达到了168%。该广告引发立案调查后，背后的制作公司“红制作”及操盘手“金枪大叔”也再次受到了业内关注。这家公司善于采用“黑红”路线，曾宣扬“不要脸才是道德”的口号，并设立了挨骂奖金制度。如果广告投放后遭到全民嘲讽，公司将奖励员工20万元。

点评：新消费品牌在面临生存和资本对赌压力下，可能会选择“五个女博士”这类洗脑广告这种传播方式。整体来说，4A广告公司并不认同洗脑广告营销方式，认为其有伤品牌调性，而洗脑广告争议，也是4A广告流派与本土广告流派的一大交锋点。广告是否“洗脑”本身并不是重点，重点依旧是洗脑广告所传递的价值内核。但五个女博士的广告内容引发了人群焦虑，也激化了社会矛盾，因此引发了舆论反弹。洗脑广告需要依赖强势媒体进行输出，而电梯便成为洗脑广告的几乎唯一场景，正是因此，分众江南春也频频为洗脑广告站台，并在此前推出了一套“超叠加营销”方法论。洗脑广告现象在流量成本上涨的背景下显然难以消失，但带来的舆论反噬效应需要品牌倍加关注。但五个女博士广告争议的背后还引发了一个新问题，便是功能性食品行业的广告营销问题。随着新健康消费行业的崛起，越来越多功能性食品品牌出现，但根据法律法规，功能性食品的“功效”被严格限制于广告传播，同时功能性食品在我国定义不清晰，监管相对模糊，再加上行业长期存在的“智商税”舆论，种种因素都导致了健康消费品牌的营销困境。因此，五个女博士洗脑广告的背后，不仅仅涉及到品牌营销本身的问题，也涉及到功能性食品行业的监管和发展问题，而这些都是短期难以有效解决的问题。案例二：淄博烧烤“淄博烧烤”文旅破圈淄博因为烧烤而成为了一个热点城市，无论是南方还是北方的车牌，都可以在淄博的八大局菜市场门口找到，“进淄赶烤”成为了社交媒体上的刷屏词汇。淄博烧烤热潮最初起源于3月初，大批大学生组团来到淄博品尝烧烤，引起了广泛关注并登上了热搜。3月13日，淄博市开通了21条专门的烧烤公交线路，为游客提供便捷的交通服务。随后的4月份，淄博的烧烤热度呈现出爆发式增长，环比上涨了惊人的599%。4月16日，淄博市政府发布了一份规范经营者价格行为的提醒告诫书，以确保烧烤店的价格公正合理。接着，在4月28日到5月2日期间，淄博市新建了一座占地100亩的烧烤城，持续了20天，这座烧烤城吸引了约12万人涌入淄博。淄博成为了今年疫情开放后五一假期的最大赢家，在淄博政府的推动下也一举建立起了城市文旅品牌，“淄博烧烤”（烧烤配小葱卷饼）亦成为烧烤新吃法，大量淄博烧烤店出现在全国各地。点评：淄博的走红一方面得益于疫情放松后带来的旅游红利，在消费尚未整体复苏的背景下，“平价”的淄博成为某种旅游“消费降级”目的地，淄博烧烤最初也是从学生群体毕业旅行中引爆的。但更值得关注的，是淄博政府在“淄博烧烤”风潮中的积极作为，多措并举，成功让淄博出圈。例如在20天内建立起容纳一万人就餐的新烧烤城；在当地政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”；登记成立烧烤协会，规范行业准则；设置“金炉奖”并向商户定向发放烧烤消费券；上线“智慧淄博烧烤服务”小程序、开设烧烤专列、增设烧烤公交等等。值得一提的是，淄博开放了大量党政机关、事业单位停车场给游客免费使用，并且解禁路边摊，城市管理亦在为文旅经济和民生服务。这在一定程度上需要淄博政府领导班子相当大的魄力，种种举措在社交网络上获得了相当好评，塑造了淄博「有为政府」形象。新式烧烤的出圈，带动了淄博文旅品牌、乃至山东文旅经济，从传播上来看，淄博通过政府服务激活了社交网络平台的话题和传播热度，一方面是官方媒体、政府人员积极在社交媒体中发声传播，抓住流量热度；另一方面是大量博主、UP主来到淄博进行内容创作传播，官媒与用户的不断互动共同催生了“淄博现象”。案例三：淘宝丑东西大赛当人们对消费主义下的「精致审美文化」逐渐产生疲劳，品牌也在集体进入「审丑时代」，制造认知反差。淘宝「丑东西大赛」就抓住「审丑文化」盛行的社会趋势和「反向种草」的消费者行为方式，今年甜美钢牙戒指、招桃花太阳伞、乖巧蓝孩摆件等40件入围作品再度引发网络热议。「丑东西」顾名思义，即是与主流审美相悖的、反传统的、反常规的，此次，淘宝丑东西大赛「以丑为美」，先是全网互动征集别致的丑东西，增加用户的参与度，而后通过激烈竞赛角逐，选出「年度五丑」反向营销，用戏谑的态度、天马行空的创意和不太正经的颁奖典礼让「丑东西大赛」的话题热度在社交媒体上不断发酵。而这一反套路化的内容创意，在利用潘多拉效应制造人们的心理反差，调动大众情绪，让人们在吐槽中种草的同时，也将一场互联网「审丑吐槽大会」转化成了一场反向营销活动。对于淘宝品牌而言，这也展现了品牌引领潮流，创造另类文化，与年轻人玩在一起的品牌形象。案例四：麦当劳AI「M记宝物」在Midjourney、chatgpt等AI应用的大火的趋势下，麦当劳紧跟AI热度，在其线上冲浪月刊中展出了由麦门铁粉利用AI技术创作的「M记新鲜出土的宝物」，不仅让品牌化身「千年文物」，让古老文物和现代快餐碰撞所产生反差感，还为每个宝物设置了自带社交传播点的名字，以玩梗拉近粉丝间距离。伴随「万物皆可以麦学」，如今，麦当劳与粉丝的关系不再是传统的品牌与消费者之间的关系，品牌成为接管粉丝内容创意的「主理人」，而粉丝则是发挥品牌灵感的「内容合伙人」。就此次麦当劳的案例而言，品牌粉丝主动通过社交媒体帮助品牌产生优质UGC内容展现的是对品牌的信任感与亲近感，而落地粉丝的创造力与想象力并进行「官方盖章」，则用「用户抛梗，品牌接梗」的方式，形成品牌和消费者之间的良性互动，这也展现了麦当劳对于社交媒体语境的快速反应能力。据界面新闻采访，从去年开始，麦当劳中国社交媒体编辑部开始在所有平台运用「粉丝时刻」（FanTruth）的社交媒体策略。这一策略是围绕麦当劳的产品、体验和品牌，与粉丝平等互动的一种做法。案例五：爱钱进“用了就敢炒老板”1、爱钱进作为互联网金融行业一个快速崛起的品牌，致力于让每个人都享有简单、公平的互联网金融服务。在互联网金融品牌形象同质化严重的市场环境下，急需通过一轮营销来差异化自己的品牌，加强靠谱、安全的品牌理念。2、随着社会的发展，80后与90后已经逐渐登上社会的舞台，慢慢步入职场成为职场新人。由于时代的影响，他们在生活上追求自由不受约束的个性特征在工作中也表现得越发明显，浮躁、不满抱怨甚至将辞职当成家常便，不注重个人能力提高与经验的积累而随意跳槽。在这种情况下，爱钱进选择通过结合自身品牌特性，逐渐引导培养年轻人正确的职场观，通过#用了就敢炒老板#的向他们传递炒老板前需要积累职场能力和理财能力的双重人生资本的概念，只有当积累到足够的能力时才能有个更多的选择，积极倡导社会正能量。策略

1、创意方面，以“炒老板栗”的跨界形式吸引网友的好奇关注，以有趣的方式去连接消费者，先倾听他们对于炒老板的想法吐槽，在情感上与消费者站在一起，在消费者亲近品牌后，爱钱进再去表达自己的观点，传递其关于职场加理财的人生资本概念，让消费者认同爱钱进的价值观。2、媒介方面，覆盖新闻、微博、微信、网站四大平台的资讯、职场、公知、段子手全渠道资源，以大范围曝光，引发网友对#用了就敢炒老板#的吐槽共鸣，再通过职场KOL的精准传播，去传递职场能力积累和理财规划的正能量，最终完整解读爱钱进传递的人生资本概念。创意

1、“炒老板栗”是爱钱进和金栗圣两个品牌的跨界，互联网金融品牌和著名的干果品牌放在一起，这种反差性给人们以深刻印象，对爱钱进品牌的传递起到极大的裂变效果，是一个满足用户好奇心并能引发极大关注的创意。2、同时这个“炒老板栗”的跨界创意有效地承载了爱钱进想要表达的产品信息，将传播的场景文案前置在“炒老板栗”的包装盒上，用户拿到产品后能迅速了解爱钱进传递的信息，对于后续传播的推进来说，是一个有效且多功能的创意。执行

“炒老板栗”完整的传播分为四个阶段，从事件引发到引发围观，到价值观传递解读，完整地与消费者沟通了一次关于职场能力提升和理财规划的社会性讨论。1、第一阶段，“炒老板栗”的事件引发。在网易新闻投放“炒老板栗”作为辞职礼物的新闻资讯，引发网友的围观讨论，新闻被迅速转载扩散开，“炒老板栗”事件开始发酵，并引发微博端的讨论。2、第二阶段，炒老板引发网友共鸣讨论。借助微博本地大号，微博段子手等资源在微博上进一步曝光“炒老板栗”，引发全网对于炒老板的各类吐槽共鸣，消费者开始注意到爱钱进的品牌，情感上得到抒发，对品牌有一定的亲近感。3、第三阶段，职场提升与理财规划的深度传播。在前2个阶段炒老板得到全网共鸣，爱钱进得到广泛曝光后，通过《职来职往》重磅嘉宾、职场知名KOL陈默发起一轮关于炒老板的讨论活动，讲述对“炒老板栗”的理解，并邀请6位职场好友从不同经历来解读炒老板需要具备职场能力和理财能力的双重资本，最后由陈默总结复盘，引发网友深度共鸣认同。爱钱进品牌诉求达到，也让网友更深度地理解到爱钱进想要传递的产品信息和品牌价值。4、第四阶段，社会媒体行业案例深度解读爱钱进。作为本次传播的收尾阶段，借用思想聚焦、新闻晨报、新华社等社会/新闻媒体解读“炒老板栗”背后的概念，深度报道爱钱进传递的职场+理财正能量价值观，提升品牌社会影响力；广告门、数英网、SocialBeta三大行业网站发布案例包装，阐释爱钱进互联网金融营销的新玩法，同时传递爱钱进职场加理财的正能量价值观，提升行业知名度。效果

1、“炒老板栗”跨界创意走红网络“炒老板栗”连结互联网金融品牌爱钱进和北京著名干果品牌金栗圣，作为一个巧妙的跨界创意，从概念到实体都抓人眼球，在上线后引来大量网友围观，线下门店销售火爆，网友在微博朋友圈晒图讨论，恰逢中秋节，“炒老板栗”成为创意网红，形成广泛有效的自发传播效果。2、#用了就敢炒老板#概念及品牌曝光加强借势“炒老板栗”的跨界，#用了就敢炒老板#从《十三亿分贝》花式口播到“炒老板栗”的传播，这一病毒性话题在社交媒体引发关注讨论，爱钱进品牌巧妙露出，从视频广告到Social创意的转换，更深入地引发网友共鸣，进一步曝光爱钱进品牌。3、炒老板传递的概念引发社会关注和讨论“炒老板栗”以诙谐有趣的形式出现在社交媒体，借助微博段子大号的曝光，陈默等职场KOL的传播，引起网友从对炒老板的关注吐槽到对爱钱进倡导的职场积+财积累的人生资本概念价值观的共鸣认可。新闻晨报等多家新闻媒体转载报道，解读“炒老板栗”在洞察年轻人闪辞的职场现状后所表达的正向鼓励的价值观，有深度的社会性思考价值。4、多渠道覆盖传播效果显著通过本次传播，爱钱进微博指数和百度指数达到近3个月峰值；传播媒介上，微博微信覆盖超7000万粉丝，覆盖新闻、微博、微信、网站四大平台的资讯、职场、公知、段子手全渠道资源；#用了就敢炒老板#话题阅读量两天近3000万，讨论量超4万，登上热门话题榜社会类榜单，品牌影响力和曝光度进一步提升。5、炒老板栗线上线下整合O2O闭环传播“炒老板栗”无论从形式上还是创意上，都让人眼前一亮，两个品