《整合营销传播》笔记【原创】

《整合营销传播》笔记整理PAGE15第一章整合营销传播观念的演进第一节整合营销传播观念的发展19世纪末20世纪初，营销理论出现。供不应求、卖方市场供过于求、买方市场同质化生产产品推销（人员、广告）营销USP——罗瑟·瑞夫斯4P理论——麦卡锡4C6P（4P+公共关系、政治权力）品牌形象——大卫·奥格威10P（6P+探查、分割、优先、定位）4C：顾客、成本、便利、沟通（consumer、cost、convenience、communication）1887年，劳特朋提出营销传播，以营销为中心对企业进行重组。1990年，舒尔茨提出营销理论。活动策划（过程）1、首先确定目的（目标）（调查消费者、销量额、建立品牌关系）2、活动方式：展示、演示、优惠3、确定活动地点4、前期宣传——企业理念5、活动由头、宣传主题（与品牌理念结合起来）、赞助规划第二节传统营销传播的困境一、传统营销传播的形态1、广告——单向性，缺乏沟通2、销售促进（最终目的是现时销售，只重视销售）=营业推广≠促销3、人员推销——只重视销售二、传统营销传播方式的共同特性1、直线传播：内（企业）外（受众）例如广告，没有回路，沟通渠道差2、行为第一：有利于卖产品就做，否则不做。3、信息单纯：主要考虑诱导性，导致大量虚假广告反映了信息传播的：①单向性②强制性③割裂了营销与传播三、传统营销传播面临的困境1、从传播目的看，构建和维护稳定的客户关系是企业长期发展的必要保障。2、从传播方向看，现代营销传播是立足于消费者需求基础之上的，由外而内的双向传播，而传统的营销传播是典型的由内而外的实施方向。3、从媒体接触看，传统营销传播所依赖的大众传播媒介表现出了在营销传播中的局限性（成本上升，效果下降）。第三节整合营销传播的兴起一、兴起的背景20世纪90年代提出整合营销传播。政治：（1）二战，北约、华约军备竞赛；（2）90年代初期，华约解体，民族问题复杂；（3）苏联解体，美国独霸，冷战结束政治环境导致经济环境变化；媒体环境变化：发展速度飞快，电视、互联网兴起二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒介作为广告传播的营销模式的效益日益下降；2、消费者对信息由屈服到怀疑；3、消费者由语言接受过渡到视觉接受；4、认知的重要性远远超过事实。三、整合营销传播概念1、美国广告公司协会这是一个营销计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段。例如：普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并使之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。2、汤姆·邓肯（美国）简言之，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性传递信息，运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人；另一方面也创造和培养可获利关系。战略问题——品牌与客户的关系关系利益人包括公众、企业内部员工、政府、社会机构3、普遍认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在顾客的劝说性的沟通计划的长期过程，其目的是对特定的沟通手中的行为实施影响或直接作用。认为现有或潜在顾客与产品或服务之间发生的一切品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传播渠道，进一步说，它是运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受得一切形式，总之，整合营销传播的过程是从现有和潜在顾客出发，发过来选择和界定劝说性沟通计划所采取的形式方法。第二章整合营销传播方案第一节工作流程一、坚持的原则1、一致性和协同性原则（最基本）（1）内部组织管理的协调一致——前提①传统的组织结构——直线式②直线职能式③公司制④董事会制⑤矩阵式（2）营销传播信息的一致性一个声音说话（3）信息的连续性2、构架整合营销传播组织3、设计策略性的流程步骤5个（1）确定目标市场（2）结合营销策略（3）结合传播策略（4）简历传播目标（5）选择传播手段4、制定完整的计划方案保持老顾客群扩大新顾客群侧重关系深化二、零基预算（零基计划）1、方法：考虑（1）广告促销投入的程度（2）市场份额、占有率（绝对市场占有率）（3）投入的底限（4）该类产品对广告、促销的响应度（5）产品的未来价值2、具体步骤（1）测评过去支持性支出的有效性（2）在考虑未来产品增长情况及品牌价值，估算每一种品牌在每一个细分市场成长，保持、收割，分别的净现值。（3）根据每个品牌在每个国家或idqu的细分市场的竞争程度，以及3中战略对应的市场份额目标确定投入水平。第二节传播目标和战略开发一、战略目标的基础1、市场调查研究SWOT2、市场细分化消费者需求差异3、策略选择（1）单一目标市场策略（集中性）（2）选择性目标市场策略策略选择原则：可盈利性，可进入性，有潜力（3）广泛性目标市场策略（综合性）企业经营战略：①发展战略②稳定性战略③紧缩性战略二、制定营销的传播目标广告效果：经济效果（行为效果），传播效果（视听率），社会效果（品牌、形象）忠诚=情感认同+行为表现不知晓知晓兴趣欲望购买三、信息策略与传播组合1、前提——运用多种传播工具实现深度有效的组合2、原则——这种组合要以低成本追求效益的最大化3、具体组合时①首要选择最主要的适应媒体②选择其他媒体作为补充③强调有效性和关联性4、运用好的创意强调信息的一致性第三节战术管理与系统优化一、整合营销传播的双向纬度整——全面—企业外部营销（兼顾公众、政府，针对现时顾客，潜在顾客）企业内部营销（二次传播）企业文化——表层文化：企业厂区、厂貌、员工素质、VI、CI幔层文化：企业规章、制度深层文化：精神文化、理念、方针、使命企业文化的作用：凝聚作用；规范作用；导向作用二、资金支持及预算方法1、销售百分比法2、销量单位法3、利润比例法4、目标任务法营销目标——经济目标、传播目标、社会效益支持目标情况——营销策略经济效果——一次或一定时期所要实现的目标传播效果——知晓度、知名度、美誉度广告效果衡量方法区域比较法历史比较法社会效果——美誉度5、任意法6、竞争对抗法7、支出可能法广告预算项目（1）市场调研费（2）广告设计费（3）广告制作费（4）媒介费用（5）演员酬金（6）促销与公关活动费用（7）其他服务费、杂费（8）机动费用（9）管理费用三、传播效果测试评估测试内容：广告的信息内容广告对销售的直接影响传播效果测试方式：企业内部资料活动结束后的市场调查第三章整合营销传播过程第一节营销传播过程描述一、一般传播模式在营销传播中的应用1、构建于基本传播模式之上的营销传播模型2、相关消费者反映层次模型目标消费者——反应（1）AIDA：认知、情感、意志、行为（2）效果层次模型：引起注意，了解，喜欢，偏好，确信，购买（3）创新扩散模型：意识，兴趣和评价，适用和采用（4）信息处理模型：展示，注意，理解，接受和记忆，行为二、营销传播中的噪音与干扰1、噪音产生原因（1）环境（2）技术（3）收发双方的经验2、营销传播中信息干扰产生的原因（1）来自竞争者和其他利益相关者的信息（2）来自于环境和传播媒介的信息（3）来自接受者自身的原因（4）公司品牌自身传播的信息不一致3、营销传播中信息干扰的类型（1）曲解和误解（2）传播干扰（3）传播中断（4）不一致性三、注意双向互动的传播过程1、寻求有目的的对话（1）指公司或品牌在营销传播过程中所传出的信息不单单是一种商业的推介，而是一种对顾客以及相关利益者一种利益上的关怀；（2）有目的的对话意味着企业或品牌在设计营销信息的时候不能无差别的推动传播互动过程2、有目的对话的5个要素（1）追索（2）认可（3）响应（4）尊重（5）强化第二节消费行为及认知转变一、消费者的品牌决策过程需求心理反应行为问题的确认信息的搜集选择评价购买决策购后评价二、影响消费行为的外部因素1、人际因素文化、亚文化、社会阶层、家庭、群体2、非人际因素时间、场所、环境3、环境三、消费者的认知反应模式1、认知反应法——消费者对营销传播信息的认知过程、评价以及反应经验、知识、认知能力、评价=学习过程2、推销可能性模型第三节基于对象的传播模式一、人是营销传播的主导因素1、认识营销传播的最终目标。2、人文关怀。二、传播对象的价值凸显及其影响1、消费者选择性的信息接触（1）具有选择性注意（2）选择性理解（3）选择性记忆2、传播动因的转变第四章品牌与消费者的关系第一节品牌概念一、品牌的概念与内涵1、概念品牌：一个名字、术语、符号、文字、设计或将其要素组合起来，用于区别一个或其他同类产品生产者品牌名称（可读）+品牌标志（可识别符号、设计）+商标（品牌标识中的一部分）2、品牌使用策略（1）统一品牌策略：省钱但相互之间会产生影响（2）单一品牌策略：一种产品一个品牌（3）家族式品牌策略：相关性（4）复合式品牌策略：一个商品有两个以上品牌二、品牌内涵与认同品牌（狭义的6个层次）：（1）品牌核心部分反映产品原产地或相关内容（2）一个成功的品牌不仅要有好的价值而且带来激发情感（3）品牌认同的基础还包括品牌就是一个企业投入期后半段、成长期前半段侧重于大幅品牌宣传（4）成功的品牌在建立信用的同时，也在消费者心中建立价值感（5）兼顾品牌认同在企业内外的角色（6）品牌特色比品牌定位、品牌核心要丰富内涵：（1）品牌就是产品，品牌和产品的类别、质量、用途、使用者、产地相结合（2）品牌就是企业，反应企业管理品质、文化、社会责任（3）品牌就是人，①消费者购买符合自己认同或者表达认同的品牌的产品代言人的个性、审美观、价值观②一个人的认同往往会设计与其外围的关系③品牌认同有利于加强产品属性，使产品功能更强大（4）品牌就是符号三、构建以品牌为中心的整合体系汤姆·邓肯IMC倡导者、先驱，他提出以品牌为中心构建整合体系1、企业的整合过程要保持定位一致2、加强企业与顾客或其他相关利益者有意识的互动3、关系构架中要积极保持对各方负责的态度邓肯提出概念“品牌价值的押金保管人”第二节品牌形象与品牌资产一、品牌形象含义1、由品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想2、三个特征：（1）差异化——借品牌创造不同（2）亲和力——品牌、顾客、沟通，品牌带有感情色彩（3）持久力——理念不能总变3、品牌形象影响因素（1）产品服务的提供者形象（2）产品使用者（3）产品、服务本身的形象二、品牌资产的价值评估1、概念与品牌名称、品牌符号相联系的，附加在产品或服务上的品牌财产，一般包括知名度、美誉度、联想度、忠诚度2、品牌资产价值包括交易价值、名誉价值、资产价值企业无形资产：专有技术（模仿性很差），专利企业有形资产：机器、设备、厂房企业流动资产：资金、原材料、辅助材料第三节建立稳定的消费关系一、品牌关系的内涵（3个层面）1、品牌与顾客的关系2、品牌与企业内部员工3、品牌与相关利益群体（与企业在一定程度上有关联的组织和个人）二、建立品牌关系的基本前提谋求品牌对于顾客的价值与顾客对于品牌的价值趋于平衡三、建立稳定品牌关系的意义1、对企业的影响（1）保持原有顾客交易成本相对较低（2）顾客关系可以分期分摊顾客的获得成本（3）对品牌忠诚者不但可以减少宣传费用，而且更容易把握（4）对品牌忠诚度是品牌与顾客关系的最高价值（5）顾客流逝会给品牌带来巨大影响2、对顾客的影响（1）减少风险（2）减少成本（3）提高效率（4）增加联系（主要是情感方面，将品牌与情感联系起来）第五章媒介和接触点管理第一节品牌接触的途径一、接触的概念品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。二、分类1、媒介接触：不仅是一对一传播，还要有个群体（面）2、非媒介接触：品牌与顾客和相关利益群体之间通过一种非常规的甚至是偶然性的关联，实现信息接触，在这种接触中，中介形式往往不是固定的渠道，也不具备某种普遍性。三、接触点无时无刻无所不在1、区隔清楚的广告2、对象明确的直接营销3、公共关系活动4、促销活动（营业推广活动、打折、降价、抽奖、赠品、VIP、积分）5、商标设计、产品样式、对业界的展示6、配送政策7、定价策略8、产品包装9、股东与公司的内部沟通10、帮助销售的印刷物11、消费者所属俱乐部或工作团体12、消费者家庭、朋友、同事、政府的相关当局13、售后追踪14、商品保证书、调查、其他的接触状态第二节有效管理不同的接触点一、计划内信息和计划外信息1、计划内信息：企业及其品牌在于顾客以及相关利益群体接触过程中为了表达自己的产品品牌和服务价值以及相应的观念，会有意识地设计和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向顾客和相关利益者发布这些信息。2、计划外信息：这些信息往往来自于企业及其管理部门无法控制的传播途径，例如闲话、流言、小道消息、商界评论、相关利益群体的活动对手的评论以及重大灾害引起的预料和信息。3、还有的信息兼具计划内和计划外信息的作用，例如产品的信息或服务的信息是由产品价格和形形色色或各种流通元素传递出来的信息。二、可控性与不可控性计划外信息：员工信息；人际传播；新闻媒体；突发事件。第六章数据库与直接营销第一节数据库的建立和使用一、数据库优化客户关系管理1、数据库通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。整合营销传播活动所依赖的企业、有关个人消费者，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷、调查表以及外部清单数据库。2、数据库与客户关系管理（1）资料存储（2）分层、分类（3）追踪（4）个性化服务（对顾客特别是高端客户针对性服务）二、建立客户数据库的方法、途径1、类型（1）分层数据库（2）网络数据库（3）关系数据库2、在建立数据库时应明确的几个问题（1）考虑数据库如何支持业务目的（2）通过什么途径解决数据库来源问题（3）对数据库存储和管理的要求（4）数据库将被用于哪些方向3、数据库资料的来源（1）企业内部来源（内部资料、相应记录）（2）外部来源（市场调查所获）三、数据库的科学管理和有效使用1、数据获取阶段要建立一个有效的数据驱动方案（1）检查其最具经济效益的顾客（2）运用这些特点找到潜在顾客2、保留阶段注意听取顾客的反应和交流顾客是否接受该方式（1）有效性（2）意见3、成长阶段要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对某品牌的消费比例第二节直接营销的概念、方法一、含义直接营销：任何有意针对消费者或企业客户以其定购进一步查询并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点的形式作出反应的直接传播活动。理解：1、销售活动2、直接刺激二、在实践中的应用1、注意的三个问题（1）考虑应用直接营销的意义是什么（2）是否有适合于自己目标市场的资料库（3）是否传递营销传播信息2、运用中的借鉴方式（1）直接营销和广告结合（2）直接营销和公共关系（3）直接营销和人员推销（4）直接营销和销售促进三、直接营销的发展趋势常见方式：电话营销；网络营销第三节数据库引导的直接营销一、数据库和直接营销（关系）以数据库为前提的直接营销需把握四个要素（1）供给（2）数据库（3）反馈（4）执行二、进入数据库导向的整合营销传播精准营销（数据库营销）——效率高小众营销（分众）——小众媒介组合三、直接营销的效果测评1、经济效果2、沟通效果第八章整合运用促销方式第一节销售促进的概念及发展一、销售促进的含义市场营销中的促销：广告；人员推销；营业推广；公共关系此时的促销专指营业推广理解：对象：消费者、中间商、营销人员短期的促销方式核心手段——激励二、销售促进的作用（功能）1、包含了一种或多种促使购买者购买的额外激励，这些激励是促销计划中的关键要素。2、实际是一种加速工具，专用来加速销售过程（即时购买、大量购买），加速企业的销售周期（充分的理由，是消费者信任的理由）3、在竞争中争取主动性4、多种营销手段的整合运用三、销售促进和消费的品牌偏好培养或建立消费者对特定品牌的偏好第二节销售促进的基本方法一、针对消费者1、基本目标（1）促进适用性购买（新品牌、新产品）（2）鼓励多次购买来提高购买频次和购买量，改善品牌形象（3）运用促销维持顾客与品牌的联系2、针对大众消费者的促销方法（1）折价券——根据不同行业不同特点设计，避免漏洞（2）样品赠送——适用于新产品，邮寄样品，上门发放，包装附赠，店堂赠送（3）包装变化（4）减价销售（5）抽奖（6）集卡兑换（会员卡、积分卡）（7）顾客竞赛（8）参观展示（9）讲习推广（10）会员俱乐部二、针对中间商1、目标（1）获得中间商支持（2）建立中间库存（3）改善与中间商的关系（4）拓展销售网络2、方法（1）优惠折扣（2）合作（3）店头宣传（4）销售竞赛（5）订货会三、针对销售人员方法：（1）人员培训（2）销售会议（3）销售竞赛（4）激励政策（5）宣传资料第三节整合营销传播与销售促进一、作为整合营销传播的销售促进的程序和原则1、程序（步骤）（1）确立目的和意义（2）销售促进活动的基本构思（3）销售活动的实施和配合（4）促销活动注意事项（5）对促销效果进行测评二、制定销售促进的忠诚计划维持老顾客，开发新客户体验营销特别注意闲置资源的利用第九章全面深化公共关系第一节公共关系与整合营销传播一、公共关系的定义评估公众态度，为组织建立符合公共利益的政策和程序，并采取行动和进行沟通，以获得公众理解和接受的管理职能。理解：（1）公众对某一品牌态度的评价（2）运用什么样的策略方法（3）实质就是沟通二、功能和传播特点公共宣传功能与其他传播形式相比，存在一些差异：（1）影响范围更广（2）影响途径不同（较隐秘）（3）投资成本（一般低于其他）（4）目标指向三、公关塑造与品牌价值追求公关宣传——产品宣传（借助第三方媒介，发布客观宣传企业相关报道）公关活动VS其他手段，在某方面具有优越性（隐蔽性、可信度），影响哺乳营销直接但作用是潜移默化的。第二节营销公关应用可用于营销活动的公共关系活动成为营销公关。一、作用和目的1、作用（1）帮助企业、产品、品牌提高知名度（品牌形象塑造）（2）增进消费者的了解和新任（3）宣传企业形象，进而与手中建立良好的合作关系（4）有利于化解营销中的各种矛盾和危机（危机公关）（5）营造气氛，提供购买理由2、目的（1）在媒介广告之外，激发市场（2）提供具有附加值的客户服务（3）对公众提供舆论影响（4）实施竞争预防，提供购买理由二、营销公关的运用方法1、公关宣传2、媒体炒作3、危机处理——事前预案，立即采取措施，事后处理4、社会参与三、主动营销公关与被动营销公关1、主动营销公关指企业积极地有计划地主动地从营销视野对公关活动所做的规则与运作。2、被动营销公关指企业面临无法预测的市场和外在环境的变化对企业带来影响时所采用的公关手段，其中表现最突出的是危机公关。第三节公共关系计划与操作一、计划构架1、需要解决一下几个问题（1）公共关系计划是否建立在对公司的经营态势的全面理解上（2）计划时否充分利用了市场调研的结果（3）计划的建立是否对近期活动的报道进行全方位分析（4）公共关系人员对产品的优缺点是否充分的了解（5）计划目标及效果是否能具体衡量（6）是否清楚地描述了进行哪些公关工作，对企业起到什么帮助（7）计划是否体现了营销部门与公关部门的沟通2、操作（1）对资料和背景进行分析（2）制定公关活动目标（3）计划执行的可行性分析二、公共关系的目标受众1、内部受众：企业员工，社区团体成员，供应商和客户2、外部受众：媒体，教育社会文化部门，政府，其他社会团体和商业机构三、公共关系操作手段1、媒体公关宣传2、社会参与3、公司广告四、公共关系效果评价1、个人评价法（领导、公关部门人员作出的评价）2、与活动目标进行比较评价3、有关民意调查第十章网络传播及广告第一节网络传播的起源和特征一、产生及其影响1、20世纪90年代，Internet2、1994年，中国科研所局域网建立3、1995年，中国用Internet，标志着中国开始进入网络传播时代起源1993年，美国信息基础计划（信息高速路），实现所有人通过信息计划联机网络传播对传统传播模式的影响真正实现双向传播，互动性好网络传播拓展了传播的广度和深度二、网络传播特征1、互动性2、平等性（传播者与受众）3、有效性（网络销售及时效果）4、多样性（形式）5、复杂性6、融合性第二节网络广告形式及发展一、形式1、旗帜类2、按钮类3、浮动图标4、对联5、全屏6、插入式7、背头广告二、网络广告的形态发展1、电子邮件广告2、搜索引擎广告3、博客4、窄告（指顾客将窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时还会根据浏览者的偏好、使用习惯、地理位置、访问历史等信息有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前）第三节虚拟社区与网络传播一、虚拟社区含义、特征1、含义由一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度上的认识，分享某种程度的知识、信息，如同对待友人般如此关怀所