小游戏行业系列2：小程序游戏五问五答

——小游戏系列2研究助理：杨晓玮发布日期：2023年9月27日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。>在第一篇报告中，我们初步回答了小程序游戏行业的基本问题。行业在快速发展，我们推出第二篇报告，更深入的回答市场的问题。>我们认为，小程序游戏的行业地位是被市场低估的，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后>目前，小游戏市场50%以上为增量市场，随着流量红利的进一步挖掘以1>我们认为，市场低估了小程序游戏的行业地位，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动>小游戏市场50%以上为增量市场，核心来自两类用户的增长，包括30岁以上/非高线城市（自由职业），2、游戏CP端：中型体量公司竞争格局好，向上短期看不到腾讯、网易、米哈游的竞争，向下对小公司2第一章第二章第一章第二章微信小程序备案的影响3>我们认为市场低估了小程序游戏的行业地位。从更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术），图：不同阶段，游戏行业驱动因素展望160.00%160.00%阶段1移动互联网红利阶段阶段3阶段1移动互联网红利阶段阶段3/2）3A手游22疫情红利1（中部公司的选择）1（中部公司的选择）80.00%60.00%2）新技术革新：原生AI2）新技术革新：原生AI爆款游戏的真正出现（头部大厂的选择）（头部大厂的选择）20.00%0.00%-20.00%0-40.00%044数据来源：游戏工委、伽马数据、中信建投图表：小程序游戏用户城市分布图表：小程序游戏用户年龄分布50%50%数据来源：游戏工委、伽马数据、QuestMobile、微信公开课、腾讯、三七互娱、中信建投530%图表：小程序游戏增量用户来源有一定付费能力30岁以上占比高工作/娱乐时间，均碎片化多为短视频、社交平台等泛娱乐用户被广告素材吸引非典型游戏玩家数据来源：微信、中信建投6图表：小程序游戏天花板决定因素7数据来源：游戏工委、伽马数据、QuestMobile、图表：小程序游戏天花板决定因素7数据来源：游戏工委、伽马数据、QuestMobile、Unity、中信建投包体、本地缓存大小限制相关，目前微信小程序支持的本地缓存从此前的200MB→1GB，22年向微信小游戏导量小程序、公众号等22年向微信小游戏导量小程序、公众号等图表：向微信小程序游戏导量的平台知乎8数据来源：微信、抖音、快手、知乎、B站、小红书、微博、中信建投图表：其他平台向微信小程序游戏导量情况平台是否有小程序游戏广告是否支持跳转抖音√√√√微博√√知乎√√√×√×突破微信对本地缓存的限制微信小程序平台技术升级微信小程序平台技术升级性能更好的开发工具Unity推出一站式微信小游戏解决方案Unity推出一站式微信小游戏解决方案数据来源：微信公开课、Unity、中信建投9为嵌于宿主应用内、无需下载安装、即点即玩的游戏产品形式，小游戏在中国拥有高速增长的庞大微信小游戏开发（环境适配、性能优化），团结引擎新增WeixinMiniGame平台，基于WebGL，同时为微信小游戏做了特殊的支持与优化，包括优化运行时内存、优化绘制、优化异常处理、资产轻量件减少3MB，对启动时间/内存都有帮助；优化IL2CPP运行时内存，可使内存消耗由64MB降到AppGrowing，8月小游戏买量推图表：参与买量的小游戏数量快速提升，但仍小于APP游戏APP游戏小游戏小游戏环比增速0第一章第二章第一章第二章微信小程序备案的影响云游互动云游互动小程序游戏小程序游戏CP/发行方投流平台投流平台用户所在平台用户所在平台O小游戏微信小游戏抖音小游戏数据来源：腾讯、中信建投>小程序游戏对腾讯全年收入贡献有望达百亿元。据腾讯二季度业绩电话会，小程序向腾讯报告净收入，并将其计入SNS收入中，流入VAS业务。第三方小游戏的增长以高利润收入的形式流业务，开发者也可以购买广告为腾讯贡献广告收入。结合小游戏对社交网络和在线广告收入的贡献图表：小游戏为腾讯贡献收入增量测算数据来源：腾讯、中信建投>腾讯定位为平台经济：据腾讯二季度业绩电话会，腾讯通过小程序游戏拥有了中国最大的休闲游戏社区，小游戏为腾讯提供了高毛利率及具有平台经济效应的游戏分发和广告收入。我们认为，对腾讯而言更重要的是小程序游戏平台经济，促进整改生态的健康发展，赚取游戏分发和广告收入，而>腾讯上架小程序渠道的游戏以轻度休闲游戏为主，仅有一款重度游戏上架：目前，腾讯上架小程序渠道的游戏以《欢乐斗地主》、《腾讯欢乐麻将》、《腾讯掼蛋》等休闲棋牌游戏为主；仅有一款数据来源：腾讯、中信建投>2022年6月前后，抖音开始正式给微信小游戏导流，即玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直/每分钟的广告收入是0.72-0.78元，抖图表：抖音广告导向小游戏具有明显标识转向微信小程序UI设计非常明显数据来源：抖音、竞核、QuestMobile、中信建投 图表：游戏广告投放媒介占比及用户单次点击广告所需费用费用占比—用户单次点击广告所需费用（元）10短视频广告平台综合资讯微博社交浏览器>抖音目前仍没有小游戏的一级入口。抖音目前没有明显的小程序游戏入口，需要点击左上角或侧滑入小程序的方式，因为用户已经习惯下拉刷新。而微信小游戏入口可以在发现页点击，也可直接下>用户习惯和预期已经形成：刷短视频用户处于被动接受的状态，而同城生活、电商等也只需要简单的、短时间的点击。但任何游戏都具有交互属性，用户需要主动操作达成目标。让用户在抖音上玩>我们认为，用户对于抖音“被动接受”的习惯和预期已经形成，短时间内难以改变，即发展小游戏，增加小游戏的一级入口，也需要较长时间培养抖音小游戏用户。同时，游戏广告单价数据来源：抖音、竞核、中信建投下拉刷新没有小游戏一级入口需点击左上角或侧滑至最左侧点击进入，也可以直接搜索游戏中心>抖音小游戏虽快速发展，但目前仍体量较小。据引力引擎，预计2023年抖音小游戏流水约为20亿-30图表：抖音小游戏DAU增速2023年2022年2023年数据来源：抖音、罗斯基、中信建投图表：抖音小游戏投放消耗规模增速2023年2022年2023年图表：微信小程序游戏畅销榜TOP50中上市公司产品1模拟经营7魔神之战9超能世界数据来源：微信游戏、wind、中信建投公司今年对小程序游戏的战略级别提到了比较《叫我大掌柜》在内的多款产品都取得了不错的表现。公司也会给《寻道大千》《叫我大掌柜》《谜题大陆》《小小蚁国》以及《大圣顶住》对小游戏的发展还是比较看好的，所以不仅是代号BUG项目，其他的项《勇者与装备》《一念逍遥》《原始征途》《冒险归来》--公司4月推出轻度卡牌小游戏《少年三国志》并储备有《代号DH》与《少年三国志》以及储备《代号数据来源：公司公告、微信游戏、中信建投20Tencen↑腾讯21Tencen↑腾讯21>我们认为三七互娱在竞争格局、买量能力、既有成绩、布局时间四个方面具有优势。>竞争格局：所有游戏公司中，三七互娱处于深度参与小程序游戏布局的优势地位。>买量能力：三七互娱的买量能力已在2017年的APP游戏买量红利期经过验证，小程序渠道的买量能力也已经有所体现。据DataEye，7月《寻道大千》投放量快速飙升，7月13日《寻道大千》位列微信小游戏畅销榜第一，我们认为除大量买量外，公司买量能力也非常重要，微信小程序游戏买量营销方面具有较大的操作空间,广告主自主性较强，而公司擅长买量且具备成熟投放经验，能够得到更好的投放效果。>既有成绩：原生小游戏《寻道大千》近两月几乎蝉联畅销榜第一。另外公司《叫我大掌柜》进入畅销榜TOP20、《谜题大陆》进入畅销榜TOP40。>布局时间：公司2020年已经开始对小游戏的发行模式进行探索。2021年即推出《叫我大掌柜》《谜题大陆》图表：三七互娱处于优势地位图表：三七互娱小程序游戏24年净利润增量测算22数据来源：仙剑奇侠传之新的开始、中信建投23图表：充值图表：抽卡>在境内市场，公司积极进军小游戏赛道，加快小游戏的研发和推进节奏。预计下半年将陆续有储备>该游戏以西游记为题材背景，玩法上综合了策略塔防+RPG+放置卡牌+爬塔，充值购买元宝可换取数据来源：大圣顶住、中信建投图表：塔防+RPG24图表：充值公司盈利预测（百万元）（万得一致预测-180天，取自2023年9月24日）2023E2024E2023E2024E已有产品进入小游戏畅销榜TOP50腾讯27,497.2137,955.7165,989.7三七互娱481.73,326.13,827.3恺英网络268.0冰川网络65.6----掌趣科技514.068.525.7浙数文化825.9890.321.023.6478.9593.94.94.0明确表示看好小程序游戏或对小程序游戏有布局269.2252.8星辉娱乐42.173.0201.057.620.983.8287.0461.029.2姚记科技734.4879.1游族网络381.8528.327.720.025第一章第二章第一章第二章微信小程序备案的影响26于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》，微信公众平台ICP代备案管理系统将提供新增备案图表：小程序备案材料要求272828供相关材料。主体不是“国家新闻出版署数字出版司”，相关材料也不是“《网络游戏出版物号(>据中国音像与数字出版协会《游戏分发与推广基本要求》征求意见稿，无故事情节或情节简单的、游戏无收费设置的休闲游戏，资质审核要求同样不包括《网络游戏出版物号（ISBN）核发单》或《图表：小程序备案前置审批材料要求29>小程序游戏政策风险；小程序游戏版号限制风险；小程序游戏买量成本提升风险；行业景气度下滑风险；行业竞争加剧风险；存量游戏流水下滑风险；游戏用户总量减少风险；重点项目运营失误风险；新游戏上线延期风险；新游戏上线后表现不及预期风险；推广营销ROI降低风险；未获版号游戏版号获取情况不及预期风险；游戏行业内容监管风险；行业竞争激烈；人力成本上升风险；核心人才流失风险；汇率波动影响净利润的风险；投资收益波动影响净利润的风险；玩家偏30战略分析师。2015年起，分别任职于中银国际证券、广发证券，担任传媒与互联网分析师、资深分析师。2019年4月加入中信建投证券研究发展部担任传媒互联网首席分析师。曾荣获2019年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第一名；2020年wind资讯传播与文化行业金牌分析师第二名；2020年新浪金麒麟评选传媒行业新锐分析师第二名。研究助理介绍杨晓玮：传媒互联网行业研究助理，上海交通大学金融硕士。报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数作为基准；新三板市场以三板成指为基准香港市场以恒生指数作为基准；美国市场以标普;相对涨幅5%—15%相对跌幅5%—15%31分析师声明本报告署名分析师在此声明i）以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告,结论不受任何的授意或影响。（ii）本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到法律主体说明本报告由中信建投证券股份有限公司及/或其附属机构（以下合称“中信建投”）制作，由中信建投证一般性声明本报告出具日该分析师的判断，该等观点、评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更，亦有可能因使用不同假中信建投其他部门、人员口头或书面表达的意见不同或相反。本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未报告接收者应当独立评估本报告所含信