哈根达斯调查报告

序言，12月13日，有冰淇淋中“劳斯莱斯”之称的世界顶级冰淇淋品牌美国“哈根达斯”落户武汉广场。

哈根达斯专卖店拥有全球最贵的冰淇淋。武汉店内，最廉价的单球冰淇淋25元一种，最贵的冰淇淋火锅套餐卖200多元。与其价格拥有同样著名度的是经典广告语——“爱她，就请她吃哈根达斯”。目前哈根达斯在武汉已经引领了冰淇淋高端消费的市场，共有实体分店三家。作为消费者眼中的奢侈品牌，哈根达斯备受武汉众数年轻情侣、白领小资追捧自然有其原因，也是这次调查汇报所要分析研究的方向。本研究小组立足于第三方的角度，对哈根达斯冰淇淋进行较为全面的市场调查与分析。调查对象重要针对18到38岁之间，年轻时尚的消费群体。力争找到哈根达斯品牌冰淇淋在武汉冰淇淋市场更稳定持续发展的方向。同步也要感谢调研过程中，信息提供者和消费大众的配合。一、哈根达斯冰淇淋市场调查背景简介1、简述哈根达斯冰淇淋发展历史

上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现实状况，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商主线不也许在大企业的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。此外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的规定，纷纷寻求多种途径来减少产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增长空气含量。

鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同步又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未变化。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。连通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根达斯成为其旗下一员)的CEO斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，目前应当说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手到达这样高的品质和原则。”2、本次市场调查背景冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者爱慕，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢企业紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比一般冰激凌贵5—10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设25家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然历来没有大张旗鼓的做过广告，不过每一种小资的中国人没有不懂得它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。在武汉，虽然哈根达斯品牌冰淇淋专卖已经成功的打入武汉冰淇淋市场。不过对于像和路雪这样的大众冰淇淋品牌，它的消费群体相对狭小的多。对于武汉消费群体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采用一系列本土化方略才能在武汉营造高端冰淇淋品牌形象并且长期的可持续发展下去。本次调查针对本市年轻人—18岁到38岁之间的学生、白领、工薪阶层等颇具时尚消费观的群体，对品牌冰淇淋的消费心理和理念及对哈根达斯冰淇淋的感受和见解，做一种全面的理解和分析。理解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌的价值体现和后来在本市的发展方向。二、市场调查措施本小组针对本次调研主题，进行了深入的讨论和细致的分工。决定重要采用观测法与问询法相结合的措施来进行数据搜集。首先，通过观测法对哈根达斯冰淇淋专卖进行实地的考察并搜集资料。实地消费观测体验，重要对本市哈根达斯当下的商品、价格、包装、服务等有一种初步的理解。并且观测超市中对于同类产品消费者的特点与习惯。另一方面，抽样设计，根据观测法获得的信息制定问题，决定样本数目。再次，运用问卷法，制作出针对武汉市年轻消费人群的哈根达斯冰淇淋调查问卷。重要有针对性的搜集，冰淇淋消费主体在购置冰淇淋时的消费习惯和心理以及对哈根达斯冰淇淋的感知与见解。最终，对30份抽样问卷样本进行数据分析，得出调查汇报。三、问卷调查数据分析根据30份抽样调查问卷，我们得知18到38岁的年轻消费群均有着冰淇淋消费习惯。相对于他们的收入和购置力，普遍接受大众冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根达斯此类外来连锁性质的冰淇淋专卖店，也逐渐进入他们的生活。同步在营销方式，口味品质，品牌文化上有了新的突破。虽然价位上高出老式冰淇淋品牌诸多，不过它已经不是单纯的满足消费者需求，而是引领消费需求。从老式消费观来看：1）冰淇淋消费具有明显的季节性；2）相对于价格而言，消费者更看重，口味口感和品牌品质；3）冰淇淋消费逐渐餐饮化，不在是单纯的个人消费。4）大多数消费者乐意尝试新型的冰淇淋产品和消费方式。就哈根达斯品牌的数据分析：1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵。2）其中，有66%在哈根达斯消费过。3）促使他们消费的原因，大多是尝试新鲜事物和具有尤其品牌价值。4）行之有效的营销手段：会员制活动受到90%消费者的欢迎。5）最能吸引消费者的促销活动：6）消费者对于新产品的见解与需求：其中，消费者重视口味口感的同步，也有43%对外观包装提出规定。四、武汉哈根达斯冰淇淋的营销方向哈根达斯的中国方略完全沿袭了欧洲的老式，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值。目前哈根达斯入住武汉仍然延续的是情感路线。作为外来品牌，营销方略上需要因地区做些调整，因地制宜不停完善。1、市场定位在中国冰淇淋消费市场中，高端市场常年是哈根达斯品牌独领风骚。产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，并且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒同样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销方略，尤其当现代消费者越来越将好质量当作是商品理所应当的元素，怎样让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销方略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑同样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。哈根达斯贯彻了其矜贵方略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的一般超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，竭力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源挥霍，尚有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。因此在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。2、本土化方略

哈根达斯是一种国际化的产品，但在详细的营销运作过程中除它原本就已保有的来自各地精髓的取材之外，也无一例外地将中国老式文化的美融于其中，进行本土化。在中秋、在除夕，在每一种中国人心底渴望温情的时刻，哈根达斯推出精美的节庆产品，如哈根达斯的“团圆”系列有精选的极品冰淇淋内心，佐以香浓的风味巧克力外壳，完美组合的“团圆”系列再次秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格。在消费者越来越多地将关注投向有西方标识的圣诞节、情人节的时候，这个真正来自异国的时尚品牌，为消费者营造浪漫的西方气氛。不仅满足了消费者需求，愈加引领了时尚，备受年轻人青睐。3、客户关系管理

相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目的消费群体要小得多。哈根达斯几乎不做电视广告，由于电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种挥霍。因此大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的某些媒体上公布有针对性的大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名关键会员的资料，通过专门的分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，在消费哈根达斯一定期日之后，哈根达斯的电脑系统已经记录了客户每次消费的详细状况，例如吃了什么、吃了多少、几种人吃、消费额度，是他自己付款还是他人帮付的款等等详细资料。基于此，哈根达斯分析出了客户消费冰淇淋的规律曲线。为了挖出这些重要的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举行关键消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不一样的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住关键客户，提高客户的满意度和忠诚度。

4、营销传播一是发明口碑，不停保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮目前心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采用恰当的传播方略来吸引目的客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不仅尤其推出由情人分享的冰激凌产品，并且还给来此消费的情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了尤其推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。二是与目的顾客零距离接触保持品牌的亲和力。中国巨大的企业购置市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在都市的各大企业推销，诸多企业把这款月饼作为送给一般员工的节日礼品。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大企业，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了某些大客户。近来在深圳的楼市里，在售楼处