广告学原理复习资料

广告学原理复习资料一、名词解释：广告：广告是一种由广告主，个人或组织机构将通过编码的特定信息以合适的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目的受众的，以到达影响或变化目的受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。广告筹划：广告筹划是对在同一目的统摄下的一系列的广告活动的系统性的预测和决策。包括市场调查，广告目的确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作环节进行总体决策。市场细分：产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一种阶层的消费者进行销售，并有助于同其他企业的同类产品的竞争。广告创意：广告创意有静态和动态两层含义。静态的广告创意是指为了到达广告目的，对未来广告的主题，内容，体现形式所提出的发明性的主意。而动态广告创意是指广告人员对广告活动进行的发明性的思维活动过程。广告市场调查：为了处理某项产品的营销问题而故意识的对市场进行详细的理解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。广告诉求：广告诉求就是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。它体现了整个广告的宣传方略，往往是广告成败的关键所在。广告文案：广告文案有狭义和广义之分。狭义上，它指的是有标题、正文、副文等完整构造。广义上，它指的是广告艺术形式中的语言文字部分。简述题1、广告的本质特性：广告最本质的特性是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主义之一，是广告传播的法律负责人。广告传播的特定信息是通过编码的特定信息，即通过科学筹划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特性的一种特定信息。广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。广告传播是为了实现传播者目的的具有自我展现特性的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。广告传播是一种反复进行的传播过程。USP理论：罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵重要有三个部分：1，每个广告都必须向消费者陈说一种主张，例如购置此产品，你会得到这种详细好处。2，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。USP是重视产品推销时代的产物，有其局限性，但它致力于追求独特、差异化的广告传播方略，仍是我们今天广告信息传播过程中所要参照的一种指标。广告筹划内容：市场调查市场认识与细分产品认识与定位广告战略的制定广告媒体渠道的筹划广告推荐程序筹划广告效果评估广告媒体渠道筹划程序：广告媒体调查确认目的媒体方案分析组织实行广告创意的过程：搜集资料分析资料酝酿阶段顿悟阶段验证阶段广告运作的五个环节：市场调查：内容包括营销环境、消费者、产品、媒体、企业和竞争对手等调查。以“市场调查汇报”体现。广告筹划：内容包括市场分析、广告定位方略、诉求方略、体现方略、媒介方略、广告实行计划、广告效果测定措施等。以“广告筹划文本”形式体现。广告体现：广告体现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告筹划提供的广告体现方略和对广告体现的详细规定，进行广告作品的设计与制作。以完整的、可供公布的广告作品为体现。媒体公布：媒介公布是广告的实行环节，重要内容是按照广告筹划提供的媒介方略和媒介计划，贯彻详细的广告刊播事宜。广告效果测定：广告效果测定是广告的监测和反馈环节，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的根据。广告调查的操作流程：明确广告调查目的调查设计和准备搜集资料和数据资料的处理与分析成果解释提交调查汇报市场细分的概念与措施：概念：营销者通过市场调研根据消费者的需要，欲望，购置行为与购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分若干消费者群的市场分类过程。措施：单一原因法；综合原因法；系列原因法地理细分。地理细分规定把市场划分为不一样的地理区域单位。人口记录细分。人口记录细分是将市场按人口记录变量为基础划提成不一样的群体。心理细分。心理细分根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划成不一样群体。行为细分。行为细分也叫使用方式细分，即根据消费者对产品或品牌认识和使用状况加以研究，将其分为不一样的群体。产品定位的概念和方略：概念：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一种阶层的消费者进行销售，并有助于同其他企业的同类产品的竞争。方略：1，理性诉求：理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目的受众的理性思维，使消费者可以对产品的特质、功能等有一种清晰地理解，从而决定与否购置。2，感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过体现与广告企业、产品、服务有关的情绪与情感原因来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购置产品或服务的欲望和行为。3，情理结合诉求：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引起受众的情感，结合两者的优势，以到达最佳的说服效果。论述题：广告文案创意措施，举例阐明！填空题产品定位：实体和形象；（其中实体定位又分为功能定位，品质定位，价格定位，观念定位，是非定位；形象定位分为逆向定位，是非定位，品牌定位）市场细分措施：人口记录细分，地理细分，心理细分，行为细分目的市场选择模式：市场集中法，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化；目的市场选择方略：无差异市场营销，密集性市场营销，差异性市场营销广告排期方略：持续战略，集中方略，间歇方略电视广告创意措施：营造意境法，传递感情法，互换视角法广告文案的三个构成部分：标题，正文，口号广告市场调查的基本措施：市场普查法，抽样调查法，经典调查法，随意调查法，访谈法，观测试验法广告诉求方略由三个部分构成：诉求对象方略、诉求重点方略、诉求措施方略广告诉求必须具有三个条件：对的的诉求对象、对的的诉求重点和对的的诉求方式。电视广告体现形式：新闻式，明星式，生活式，情节式，歌唱式，特技式，特技式，答疑式广告文案发明规定：准，深，新，趣，奇广告的传播功能：增进功能，劝服功能，增强功能，提醒功能广告传播的构成要素：广告传播者，广告信息，广告媒介，广告受众广告的研究对象：社会多种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。广告与市场营销中的4P组合：商品，价格，销售渠道，促销消费者行为构成：需求意识，信息搜索与选择评估，评价，购置，购置后使用与评估消费者类型：现实消费者和潜在消费者产品生命周期：简介期，增长期，成熟期，衰退期广告筹划的作用：保证广告活动的计划性，保证广告工作的持续性，保证广告活动的发明性，保证广告活动的最佳效果市场调查的特点：目的性，实践性，有关性电视广告的构成要素：画面，语声，音响音乐确定目的市场的五种方略：密集单一市场方略，有选择的专门化方略，产品专门化方略，市场专门化方略，完全市场覆盖方略广告文案创意措施：直接创意法（直觉