感冒药市场分析

感冒药市场分析谁都不会否认，感冒药市场是一种大品牌垄断、竞争已近白热化的市场，新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹，必须具有两个差异化条件：一是产品差异化，二是营销差异化。产品差异化是防止与原有大品牌正面交锋、减少竞争度的重要途径，而营销差异化则是产品在市场推广中获得理想的投入产出比的主线保证，也是品牌市场化的重要方式。山东天顺药业有一种叫屏安的感冒药产品，是凝胶喷鼻剂型，独特的鼻部给药途径和起效快、作用持久等特点使之具有了很好的产品差异性。然而，要想在感冒药市场上划下一块蛋糕，显然还需要一种差异化的营销方略，才有也许突破垄断。为此，天顺引入了营销外脑，专门组建了屏安项目组，开始了试点市场的操作。根据市场特点深挖市场机会在大品牌把持的感冒药市场，新品要想成功突破，首先必须创新市场需求，重新划定市场，以差异化方略挑战品牌产品。通过对试点市场消费者、经销商、渠道、终端的全面调研，项目组对感冒药市场格局有了充足把握。再通过第二手资料搜集和信息分析研究，基本勾画出了屏安也许在试点市场面临的竞争态势，并且发现了多种可运用的市场机会——安全性是一大利益点据有关行业资料估计，，中国感冒药市场有将近50亿元人民币的市场份额，消费者用药趋向于名牌产品。抗感冒药物牌林立，竞争格局基本形成，排名靠前的4个品牌无论是销量还是销售额都占据了相称大的市场份额。这些感冒药宣传的重要卖点有：见效快，起效时间短；中、西结合；副作用小；等等。功能牌、生活牌与情感牌是重要的沟通方式，而安全性是一种被忽视的利益点。区域二线品牌稳中求胜全国性的大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多种一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的二分之一以上。但在试点市场，区域性的二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在当地具有深厚的根基，消费者也比较承认，其市场份额相称稳固。新品要切入市场，可以先定位于二线品牌阵营。零售终端是销售主渠道据资料显示，近两年来，感冒药市场70％～80%的销量来自零售药店，而零售店的药物销售也集中在少数品牌药店里。以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家门店，其零售总额却占到济南药物零售系统的50%，消费者对漱玉平民的承认度也相称高。由此可见，终端对感冒药营销的重要性。外用剂型同类产品很少感冒药从用途上分，重要有治疗型、防止型和抗病毒型三大类。防止型重要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型重要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型重要有抗病毒口服液等。不管是何种功能指向，药物形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，且有一种共同特点：都是内服药。在广告诉求上毫无新意，要么强调快，要么针对的症状多，要么标榜自己是大品牌，要么宣传中西结合，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高。而外用感冒药却很少见。在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场，以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片“蓝海”，是屏安可以成功突围、以小博大的市场机会。在寻找竞争对手中精确定位产品项目组认为，该产品在药物剂型上是一种创新，但必须在市场上精确划分出一定的空间，才能彰显出剂型差异化的优势。同步，还应通过包装，体现出产品的科技理念，充足体现产品的个性特点。此外，天顺药业虽然是山东金羚集团的全资子企业，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的著名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有著名度，受地区所限和消费偏见的影响，患者易对企业实力、产品科技含量和疗效产生质疑，一时不易被消费者承认。为了处理这些问题，项目组向自己提出了一种非常锋利但很实际的问题：产品究竟与谁竞争？与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难抗衡。正面竞争，由于价格没有优势，品牌没有优势，市场基础没有优势，广告投入也不一定有优势，在竞争环境上也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。与二线品牌竞争吗？由于起步晚，产品过去重要运作临床市场，在OTC方面，企业地区资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。与其他杂牌竞争吗？假如这样，则会人为地缩小屏安的市场容量，轻易陷于终端拦截的拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法形成规模，难以成为主流。通过与企业决策层和执行团体多次交流碰撞，最终，项目组提出大胆设想，从概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用措施、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为老式感冒药，屏安则为新一代感冒药。明确主力消费人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（对这一点，消费者都承认，不必进行市场教育），向老式感冒药挑战。精炼五大优势,支撑产品利益点定位的问题处理了，还需要找出一种与众不一样的利益点，让营销方略落地，使消费者能接受。新剂型、新产品上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，精确把握消费者购置前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定。并且速度要快，尽量在最短的时间内完毕这个消费心理过程。为此，项目组提炼出了产品的五大优势，作为产品利益的支撑点——权威性新产品，新剂型。面对强大的对手，要想迅速入市，必须树立其安全性上的权威性，增长可信度。实效性由于哈药广告的深入人心，诸多人认为葡萄糖酸锌（屏安的重要成分之一）是补锌的，假如宣传治疗感冒，消费者需要有一种接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的主线。便利性老式感冒药偏重内服，使用习惯了；喷鼻剂型新，引导尝试处理消费者所迫切但愿的以便性问题。时尚性新潮是产品剂型领先的一种表象，新潮也是人们乐意选购产品的利益点之一。尤其是产品定位比较高端时，必须引领时尚。知晓度产品是一种新剂型，这既是向老式用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的著名度要迅速传播，产品的有关信息要尽快让消费者知晓。通过关键概念锁定目的人群据理解，外用感冒喷鼻剂在美国已经上市5年之久，已合计销售1000多万支；且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”，某些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了。这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的。近两年来，有关药物的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药物的副作用显而易见，诸多媒体都在报道内服药的诸多问题，尤其是过量服用某些药物也许带来的健康隐患。可见，安全性是一种值得宣传的利益点。因产品是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此，安全性是比较高的。又因产品针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效。综上所述，项目组把产品的关键利益点定位为“新一代感冒药；安全、高效。”假如以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？显然，一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全性很在意。例如孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，紧张药物影响胎儿健康发育成长；青少年小朋友怕感冒，怕打针、怕吃药，紧张有副作用，不利于健康成长，还紧张影响学习；白领紧张感冒，紧张吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，紧张引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。假如能打动这些特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了。有了这些研究性分析，最终,项目组把重要人群锁定在孕妇、小朋友、青少年学生和有基础性疾病的老人等人群；假如将产品疗效拓展到对感冒的防止上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都将是产品的潜在消费者。换一种思维，假如以上人群对产品有了好感，形成了一定的消费习惯，其他人群很自然地也会使用。最终，产品的消费者将也许涵盖3岁以上的所有人群。创新体现方略,实现市场突围既然是“新一代的感冒药”，那么体现方略也一定要新。尤其是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列新的体现手法来体现产品的“新”。诉求提炼新好的广告语应当是产品利益点的浓缩，通俗易懂，琅琅上口，既能体现产品的关键价值，又能让消费者一目了然。针对产品的特点，通过创意人员几十次头脑风暴，通过十多次的消费者访谈和上百名消费者测试，最终确定的广告语为：新一代感冒药——不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！这句广告语将产品的属性、品牌、使用措施、功能指向进行了很好的概括，既是产品目的人群所关注的焦点，也最能体现产品的关键利益点。传播造势新通过权威专家分析、美国科技时尚引导、消费者感言等，多角度地制造热点话题，针对老式内服药的局限性，呼吁尝试新一代的感冒药。在产品上市初期，还与中华防止医学会合作，组织全国顶尖专家对产品进行专业评估，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。终端陈列新产品的价格在零售店不占优势，假如没有做充足的店员培训，首先店员难以接受，也就不也许说服消费者，自然也就不可防止地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用药柜台里销售，不必在感冒药柜台里扎堆，可回避主战场，在外用药柜台里独树一帜。广告体现新广告投放前期以报纸媒体为主，针对重要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道和隐性传播，增长广告内容的吸引力与可读性，如标题为“集体感冒大反思”、“抗感有新招，春节不感冒”、“一种孩子感冒，牵动6人的心”、“屏安PK老式感冒