凯络中国-旅游行业：重返国际市场的中国游客

2023年9月aaentsucompany1Who-What-Where2深入分析五种不同类型的游客人群，帮助品牌获取旅游市场新机遇220233数据来源:中国文化和旅游部;2023年非港澳目的地出境游客数量由凯络中国预估32023700%+2023300%+201920234数据来源:携程集团机酒订单数4JanFebMarAprMayJun202332%+5202332%+5数据来源：金额同比增长数据来自中国文化和旅游部;平均出境游预算来自机构调研aaentsucompany62023年出境游概览(1月1日-6月30日)55%44%55%44%35岁以下aentsucompany数据来源:2023年1月1日-6月30日携程出境游客数据(不包含港澳地区)。携程白金卡及以上会员：年消费RMB30,000及以上。一线城市：北京/上海/深圳/广州；新一线城市：成都/重庆/杭州/西安/武汉/苏州/郑州/南京/天津/长沙/东莞/宁波//合肥/青岛72%7TRAVELPREFERENCES旅行偏好PSYCHOGRAPHICS心理动因望清单进行情景化传播望清单进行情景化传播DEMOGRAPHICPOPULATIONSDEMOGRAPHICPOPULATIONS触媒行为PRACTICESMEDIACONTENTPROMPTS内容偏好触媒行为PRACTICESMEDIACONTENT为主动为主动aaentsucompany1163012023718312023925101473120231泰国N/A2泰国泰国35425英国56马来西亚美国新加坡7N/A8英国9英国印度尼西亚意大利2Q1东南亚韩国美国Q29破冰期破冰期ICEBREAKINGTRIALRECOVERY&THRIVINGSOARUP早期行动者前住新年&春节先锋人群前往尝鲜期劳动节aaentsucompany数据来源：恢复进度由凯络中国预估并绘制aentsucompany住宿u住宿u旅游局-70%30%17%-21%-21%-18%10%15%22%-18%10%15%22%12%11%6%34%49%76%25%49%6%34%49%76%25%49%17%2021201920202022202120192020202211数据来源:AdPower(电视,纸媒,户外,广播),艾瑞咨询(数字),CODC(户外)11推出于以体验为导向的全新日本邮轮行程2023年5月香港航空开通官方小红书账号触达年轻消费者2022aentsucompany澳大利亚旅游局推出“G‘day”活动，以创意形式进行高质量曝光2023年3月携程通过携程现场为音乐和活动爱好者提供交流平台122022年双11,2000张新加坡未来飞机票在推出2022年双11,2000张新加坡未来飞机票在推出2分钟内售罄场，大阪难波假日酒店1秒售罄2023年3月aentsucompany数据来源:天猫，同程旅游，携程集团携程BOSS直播泰国专场单日实现4000万元交易额2023年1月13/DTCCDP/CRMCDP/CRM能够帮助品牌实现个性化体验和沉浸式参与以巩固消费者关系并增加有机转化/DTCCDP/CRMCDP/CRM能够帮助品牌实现个性化体验和沉浸式参与以巩固消费者关系并增加有机转化品牌aentsucompany增长//IP维京游轮推出“招商维京之旅”小程序2023年5维京游轮推出“招商维京之旅”小程序团队的官方航空合作伙伴从而获得电子竞技社KOLKOL/OTA者关注和购买从而实现了快速捷星航空根据Merkle提供的消费者数据2023年6月，由明星和顶级旅游KOL主持的捷星航空根据Merkle提供的消费者数据转化观看人数超过1000万，观看次数达1.5亿转化1482%大众点评携程微博飞猪中国游客在出发前会上网搜索。小红书和抖音是浏览时间最长的两大平台。如何实现更沉浸式、小众且新鲜的旅行体验48%48%8%38%6%哪些项目是必不可少、轻松的旅行体验30%30%30%vlog10%30%10%15aentsucompany数据来源:克劳锐,2023年旅游消费内容研究报告;CCL,2023年4月-7月15#泼水节所有相关帖子的参与度在4月份aentsucompany数据来源:千瓜,爱彼迎,携程集团77%的Z世代更喜欢探索世界各地的小众#看得见富士山的温泉#深度定制小团874%。1617aaentsucompany新转化渠道(KOL、直播)和整合客户体验管理等品牌需要开始在小红书、抖音等影响力平台上构建营销重点展示精心策划的优质旅游体验和有吸引力的目的地，推动销售转化、并提升品牌知名度18活力银发精英探享幸福之家活力银发CCSCCL数据输入MOBILECCSCCL数据输入17&17年轻初游体验捕手精英探享幸福之家活力银发&&&aentsucompany20数据来源:CCS,QuestMobile,携程集团,CCL,游客采访20活力银发活力银发 18-248K+25-3515K+&35-5040K+&30-4515K+&年龄50-65月收入10K+-线&新一线城市21aentsucompany数据来源:CCS，千瓜,QuestMobile,携程集团21一线城市:北京/上海/深圳/广州灵感阶段寻找灵感计划阶段搜索路线预定阶段选择最佳产品体验阶段享受旅程并分享体验中国游客平均每天花费在内容社交媒体平台上的时间住宿选择中国游客平均每天花费在OTA平台上的时间同程)微信是排名第一的旅行信息口碑传播社如小红书aentsucompany22数据来源:时间花费数据来源于QuestMobile选取18岁以上，一线及新一线城市，月度线上消费RMB3k以上，2023年7月使用过旅游类app的用户;22JournalofTourismFutures,TheeffectofsocialmediaontravelplanningprocessbyChinesetourists:thewayforwardtotourismfutures,2022灵感阶段寻找启发计划阶段在预定前搜寻现实预定阶段选择最佳产品体验阶段享受并分享体验在目的地产生的即时需求如寻找就近优质商铺被动触达旅行相关信息如景点&当地活动为规划行程搜集信息在目的地产生的即时需求如寻找就近优质商铺被动触达旅行相关信息如景点&当地活动为规划行程搜集信息-例如小红书上的UGC/PGC笔记搜索并比较产品如机票&酒店&邮轮套票-例如携程KOL直播积极参与品牌体验-例如-条品牌合作的旅游博主在小红书发布的视频在社交平台或熟人圈子传播感受积极参与品牌体验-例如-条品牌合作的旅游博主在小红书发布的视频在社交平台或熟人圈子传播感受信发朋友圈为最终购买确认产品细节-例如品牌官方在携程发布的PGC帖子帖子客服沟通目的地决策确定行程和预算范围向朋友和家人推荐品牌或产品选择交易并付款目的地决策确定行程和预算范围向朋友和家人推荐品牌或产品aentsuaentsucompany::2023925-1014年轻初游旅行是真实接触并深入了解不同生活方式的机会。•真实的连接安全性景点粉丝活动42%42%女性80%80%年龄21-24出发前15天内预定出发前15天内预定5th整体出境游客年轻初游体验捕手精英探享幸福之家活力银发高偏好内容高偏好内容身份:建议:场景:25最受欢迎3.东京4.首尔5.曼谷7.吉隆坡小团体721"小红书是梦开始的地方。它是我搜索新消息的首选。我会愿意在小红书购买品牌官方发布"小红书是梦开始的地方。它是我搜索新消息的首选。我会愿意在小红书购买品牌官方发布-女性，20岁，厦门策略重点在灵感阶段提供反映真实接触当地生活的相和兴趣。:CCS,QuestMobile;--被小红书上的一条赞助推文触达#第一次日本旅行必打卡大阪，京都在小红书确认交通选项#大阪到京都HelloKitty专列JR在Airbnb上预定住宿#京都锦市场高分店铺推荐年轻初游者去日本可能的旅行体验#10月日本枫叶可能的旅行体验#10月日本枫叶10,000RMB每人/7天#京都和服出租推荐在微信分享每日plog 在小红书分享游记repo#大学生毕业旅行勇闯日本#京都赏枫最佳路线26::2023925-1014 通过旅行短暂脱离日常生活。深入当地文化，参与当地活动同的体验。•独一无二的真实体验安全性灵活性当地活动购物53%53%女性72%72%2nd最受欢迎2.大阪3.曼谷5.新加坡7.京都8.吉隆坡小团体体验:#潜水#本地人28#体验721 ExperienceHunter” ExperienceHunter”vlog"-32:CCS,QuestMobile;--#韩国ultra体验捕手去韩国小红书和哔哩哔哩上本地PlogPlog&##首尔证件照天花板#首尔本地人推荐皮肤管理20,000RMB每人/5天20,000RMB每人/5天29#首尔现代百货外国人优惠码aaentsucompanyCONNOISSEUR72%一线&新一线:202372%一线&新一线:2023925-1014精英探享纵情享受的体验。纵情享受情绪放松服务53%53%年龄35-40最受欢迎最受欢迎2.大阪3.曼谷描述:服务场景1-2周7215.新加坡7.巴黎8.首尔#预约31EliteConnoisseur”-EliteConnoisseur”-38DTCVIP:CCS,QuestMobile;--在微信朋友圈看到朋友定位从小红书和朋友处搜集信息通过导游预定附加服务由地导游提供实时服务精英探享者去法国微信朋友圈旅行分享预算设置法国中部和南部地区plog通过DTC微信朋友圈旅行分享预算设置法国中部和南部地区plog定制旅游和当地导游50,000RMB定制旅游和当地导游32每人/10天32FAMILYJOY74%一线&新一线3rd:74%一线&新一线3rd:2023925-1014幸福之家通过旅行与所爱之人共同成长、留下美好回忆。探索文化以及接触程对他们来说很重要安全性主题公园39%39%年龄36-40小群体最受欢迎2.大阪3.新加坡4.曼谷5.首尔7.吉隆坡身份:场景:#夏令营#家庭房34721Joy:CCS,QuestMobile;-FamilyJoy:CCS,QuestMobile;-Family.-2-2#友一家去泰国的plog泰国清迈预算设置40,000RMB2大人&2孩子/6天通过携程客服获取定制旅游服务在微信分享旅行plog幸福之家去泰国目行产品和服务目行产品和服务在携程比较机票和酒店价格在微博分享旅行攻略和评价搜索家庭游&在携程比较机票和酒店价格在微博分享旅行攻略和评价#清迈亲子游保姆级攻略35--SHININGSILVER::2023925-1014活力银发旅行是放松和享受退休后自由生活的一种方式。舒适是旅途规划的关键。他拍照分享4th整体出境游客年轻初游体验捕手精英探享幸福之家活力银发62%62%年龄50-5575%75%—线&新一线最受欢迎的2.大阪3.伦敦4.新加坡5.温哥华7.首尔10.洛杉矶高偏好内容高偏好内容2-3周721描述:建议:37#旅行社设置预算30,000RMB每人/10天通过熟悉的旅行社购买旅游套餐每天通过微信分享plogplog活力银发去美国38与熟悉的旅行社确认旅游套餐细节全包畅游美加东七大名城向导游提出实时需求-ShiningSilver活力银发“目的地通常是在与好友的聚会上决定的。我经设置预算30,000RMB每人/10天通过熟悉的旅行社购买旅游套餐每天通过