好来化工有限公司市场营销策略

目录一、公司简介 2二、环境分析 3三、消费者分析 3（一）消费者需求分析 3（二）、消费习惯 3（三）、消费结构 4四、行业分析 4（一）牙膏产品发展迅速 4（二）中国牙膏市场潜力巨大 4（三）牙膏品牌竞争现状 4五、STP分析 4（一）市场细分 4（二）目标市场 5（三）市场定位 5六、4P策略 5（一）、产品策略 5（二）价格策略 5（三）渠道策略 6（四）促销策略 6七、执行 6（一）媒体执行方案 6（二）销售活动执行方案 6八、控制 6好来化工有限公司市场营销策略一、公司简介好来化工（中山）有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷和黑人漱口水。公司以通过高标准的品质控制，制造出优质、畅销的口腔护理产品。黑人品牌上世纪初创建于上海，初始开拓市场已获得巨大成功，其后以香港为基地继续发展，并扩展至亚洲其他地区。先进的制造工艺，配合独特的产品配方，使黑人产品在世界各地都广受欢迎。尤其在东南亚一些地区，黑人产品更是长期保持较高的市场占有率，成为口腔护理产品领导品牌之一。我相信很多人不熟悉“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏”。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过14%，销量排名全国第三。本文主要分析其黑人牙膏的营销策略。二、环境分析随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。其次，人们的生活观念也在发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来2—3年的发展潮流。三、消费者分析（一）消费者需求分析1.洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。2.牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。3.口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。4.治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。（二）、消费习惯1.时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。2.频率：小部分人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。3.广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。4.品牌喜好：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。有些消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。5.方式：经常性购买，即用完后再买。在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。（三）、消费结构消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。随着对生活高质量的追求，质量好的中高端牙膏更易被接受。四、行业分析（一）牙膏产品发展迅速1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了80亿支，牙膏市场的规模高达181亿元，2015年还将持续走高。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。（二）中国牙膏市场潜力巨大目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2015年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标刷牙率不断提升”。（三）牙膏品牌竞争现状目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁，佳洁士，黑人，中华，云南白药五大品牌占据了市场的绝大部分份额。我国牙膏市场外资垄断的态势已被打破，本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局发生改变。品牌本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。牙膏行业的竞争将会更加的激烈。五、STP分析（一）市场细分现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为，牙膏已经形成了以下七大细分市场——美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场，超过总体20％；黑人的细分市场主要为美白类和口气清新类。（二）目标市场黑人牙膏产品致力满足消费者与时并进的需要，让他们展现健康而自信的笑容。以面对青少年为主，并为少数中老年和儿童服务。目标市场选择策略为：市场专门化为主，并有选择性专门化为辅。清新系列：20—35岁对凉爽清新口气的偏爱者美白系列：20—35岁爱美想拥有一口洁白的牙齿草本系列：30—50岁强调养生自然清洁系列：20—35岁对口腔卫生注重消费者抗敏感系列：16—50岁敏感性牙齿患者儿童牙膏系列：5—10岁喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友（三）市场定位黑人牙膏始终坚持中高端的市场定位，在功能上定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。不仅是100%纯天然的牙膏，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，对牙齿无副作用，而且美白效果非常显著，除了这些还有清新口气，治疗牙龈肿痛，牙龈出血，口腔溃疡，冷酸热过敏的作用。六、4P策略（一）、产品策略黑人牙膏在不仅在产品功能上有清新口气、美白牙齿、自然健齿、牙龈护理、抗敏感、儿童健齿这六种，在产品系列上也推出了双重薄荷系列、超白系列、茶倍健系列、抗敏感系、透心爽系列、水清新系列、宝贝兔系列和专研系列。包装上采用直立包装，主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；规格小至90克大至225克的都有，小包装的设计满足了不熟悉黑人的消费者试用的心理，大包装给喜欢黑人品牌的消费者带来了实惠。品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意；高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。基本产品的旋盖包装，可以降低产品成本，形成价格优势。新品采用翻盖包装，顺应了消费者方便实用的需求。（二）价格策略不同于其他一些定位于高端却一点点下滑为中低端大众化品牌的牙膏品牌，黑人牙膏始终坚守高端市场。在价格上有十几元、二十几元、三十几元的产品类型。十几元可以为收入一般的家庭使用，二十几元可以工薪阶层用，三十几元的可以为收入可观的家庭使用。（三）渠道策略在营销渠道的选择上，黑人采用间接式销售策略，即由分销商来服务零售终端。通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较小，扩大了销售渠道，拓展了市场，对市场的占有率有很重要的作用，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。（四）促销策略黑人牙膏的促销活动主要是促销装和消费者减价优惠的促销组合。在包装内附牙刷赠品，组合装享受折扣优惠，促销装几乎涉及了所有的产品和包装，且其赠品都是做工精致，质地优良的产品，所以顾客都非常喜欢，放心的购买。七、执行（一）媒体执行方案通过媒体推广产品，让客户从视觉、听觉上更全面、持久地了解黑人产品，从而创造更高的销售量。参加慈善活动，提高曝光率。（二）销售活动执行方案通