12OK-第十二章-促销策略

第十二章促销策略一、促销组合二、人员推销策略三、广告策略四、公共关系策略五、营业推广策略第一节促销根本原理一、促销促销〔Promotion〕是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。二、促销组合人员推销：与一个或多个可能的购置者面对面接触以进行介绍产品、答复以下问题和取得订单广告：以付款方式进行的创意、商品和效劳的非人员展示和促销活动公共关系与宣传：设计各种方案以促进和保护公司形象或它的个别产品形象销售促进：各种鼓励购置或销售商品和劳务的短期刺激第二节人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。什么是优秀的推销人员必备的素质：精力异常充分充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

一、销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到〞。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购置心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。二、推销人员的训练训练的周期：工业品公司28周；效劳性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法三、推销人员的报酬报酬方案的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性鼓励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金四、推销人员的鼓励物资鼓励：佣金制度销售竞赛〔金钱、奖品〕精神鼓励：奖牌荣誉称号颁奖〔发新闻〕VIP俱乐部与老板共进晚餐五、推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧广告是广告主以促销为目的，付出一定费用，通过特定的媒体向群众传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。 〔1〕任务――Mission：广告的目的是什么？〔2〕资金――Money：要花多少钱？〔3〕信息――Message：要传送什么信息？〔4〕媒体――Media：使用什么媒体？〔5〕衡量――Measurement：如何评价结果？

第三节广告广告的5Ms任务〔Mission)销售目标广告目标资金〔Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费者根底竞争和干扰广告频率产品替代性信息〔Message)信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体〔Media)触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规衡量〔Measurement)传播影响销售影响一、确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。

可能的广告目标

通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象

说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉

提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品

二、广告的设计原那么真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。三、广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。

任何广告信息都有以下不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。四、媒体决策媒体决策〔DecidingontheMedia〕广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。常用的广告媒体1、报纸2、杂志3、播送4、电视5、互联网6、邮寄7、户外广告〔电梯、电影、橱窗、车船、〕五、评价广告效果良好的广告方案和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究〔Communication-effectResearch〕传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究〔sales-EffectResearch〕广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。第四节公共关系公众是任何一组群体，它对公司到达其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。企业的公众有哪些？员工顾客媒介社区政府公关的作用

建立有利于表现产品特点的公司形象协助于开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品〔1〕主要的公关工具工具描述公开出版物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每款新车。在向目标顾客介绍某产品是什么，如何使用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象，向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材料的本钱通常高于印刷材料，但是给人的印象也相应加深。今天，大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像，以便用于招生，或将该录像带寄给申请者，以鼓励其报考本校。事件公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。资助一个运动会，譬如库勒国际自行车赛，或者富豪国际网球赛等，这样就给这些公司提供了一个邀请、招待它们的供给商、经销商和顾客的时机。工具描述新闻公关专业人员的一个主要任务是：开展或创造对公司和〔或〕其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于设想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。但公关人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用媒体负责人应清楚，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地答复各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象，也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。工具描述公益效劳活动公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的一些社区活动。在另一场合，公司那么为某项特定的事业捐赠金钱〔一般与购置其他品牌的人建立关系〕。越来越多的公司正在运用一种所谓的“事业相关营销〞，以建立公众信誉。宝洁公司和出版商情报交流所联合搞了一个促销活动，用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送，宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额10美分的优惠券。形象识别媒体在一个高度开展的社会中，公司不得不努力去赢得注意。公司应努力创造一个公众能迅速识别的视觉形象。视觉形象可通过公司的持久性媒体――广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等――来传播。