诚信是广告的生命力

诚信是广告的生命力摘要诚信，是中华民族的传统美德，反映在广告业中，就是如实宣传，不欺骗消费者。诚信是广告业健康繁荣发展的保证，是广告的灵魂与生命。广告诚信在市场经济中是非常重要的链条，因为它是直接联结生产者与消费者的中间环节，如果广告不诚信，整个市场经济体系中的信用体系将不复存在。随着我国改革开放和市场经济的高速发展，广告业也得到了前所未有的发展，然而，在成绩辉煌的背后，也存在很多问题，尤其是广告诚信失真的问题。由于社会道德因素、社会监督机制、消费者受众质素等因素，令广告诚信失真问题日益恶化。本文从“诚信”入手，首先阐述了诚信的内涵和重要性，然后聚焦我国广告业的诚信现状，对广告诚信缺失的现象进行了分析并找出其原因，从几个方面阐述了诚信是广告生命力的必然性,最后总结出“诚信是广告的生命力”并就对如何加强广告诚信建设提出几点建议。关键字：诚信，广告，生命力

AbstractGoodfaithisatraditionvirtueofchina,whenusinginadvertising,itrequiresonemustdisseminatefact,butnotcheattheconsumers.Goodfaithensuresflourishingadvertising.Itisthepsycheandlifeofadvertising.Goodfaithofadvertisingisaveryimportantinthechaininmarketeconomy,becauseitisadirectlinkbetweenproducersandconsumers.Iftheadvertisingdoesn’thavethegoodfaith,thecreditsystemintheeconomicmarketwilldisappear.Asourcountryreformandopenandhighlydevelop,advertisingalsoexpandsunprecedentedly.Buttherealsoexistslotsofproblems,especiallythegoodfaithlostprobleminadvertising.Becauseofsocialandmoralfactors,socialsupervisionmechanism,thequalityoftheconsumeraudience,andotherfactors,sothatdeterioratingadvertisingintegrityofdistortion.Thispaperstartwith“goodfaith”,expatiatetheconnotationandimportanceofgoodfaithfirstly,andthenpayscloseattentiontothegoodfaithlostprobleminadvertisingofourcountry,analysisthegoodfaithlostphenomenonandit’srealreason.Andthengivesomeinevitabilityofthisstandpoint.Atlastwesumupatruth:thevitalityofadvertisingisgoodfaithandmakeafewsuggestionsabouthowtostrengthentheintegrityofadvertising.Keywords：Goodfaith;advertising;vitality

目录一、 何为诚信 6二、 对我国广告业的诚信透视 61 调查结果 7（1） 超过2/3的网民对商业广告不信任 7（2） 近1/4的网民认为小广告最不可信 7（3） 医疗、保健食品和药品成为虚假违法广告重灾区 7（4） 2/3的网民受到过虚假违法广告的伤害 72 广告的失信现象 7（1） 广告主失信现象 7（2） 广告经营者失信现象 8（3） 广告发布者失信现象 8三、 广告诚信失真的原因 81 广告从业人员缺乏社会道德意识 82 有效监管机制尚未建立，监管执法力度不够。 93 现行法律法规不完善，不能满足现有市场经济发展的要求。 94 公众对广告诚信的态度 95 消费者辨别能力有限。 9四、 广告的生命力在于诚信 101 广告诚信符合国家和人民的利益 102 诚信是提升广告良好形象的关键所在 103 诚信是增强广告媒介权威性的源泉和动力 104 广告业离不开诚信建设 10（1） 完善广告业的法律法规 11（2） 加强广告人自身的道德修养 11（3） 健全对虚假广告的监督机制 12（4） 提高消费者自我保护意识 12引言中国消费者协会与搜狐财经频道合作举办的“广告公信度”网上问卷调查结果显示：在参与调查的12927名网民中，三分之二以上的网民对商业广告的诚信度存在怀疑；其中，诚信度最低的是小广告，其次是电视广告和网络广告；医疗、保健食品、药品、美容服务及化妆品已经成为广告诚信的“红灯区”。广告一度成为商家最为重视的宣传方式，但如今，广告的发展前景令人堪忧。人们怀疑广告的真实性，就是广告业衰败的开端。怎样才能使广告保持蓬勃的生命力呢？最主要的是：保证诚信。正如鲁迅所说：“唯有真实才有力量”。广告在传递信息的同时，也在塑造着商业形象，一则广告做得再好，如果缺失了诚信，当时再怎么辉煌也只是过眼云烟。广告经济作为市场经济的一个重要组成部分，也应该是诚信经济。广告诚信在市场经济中是非常重要的链条，因为它是直接联结生产者与消费者的中间环节，如果广告不诚信，整个市场经济体系中的信用体系将不复存在。虚假广告案例：唐国强为新兴医院做告白：2004年，著名演员唐国强力推自称能够医治不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却由于涉嫌虚伪告白而被海淀区工商局立案调查。傅艺伟代言“胡师傅”无烟锅：2007年3月26日晚，央视经济频道《生活》栏目曝光了演员傅艺伟所代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做告白为虚伪告白。郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶：2007年“3•15”国际消费者维权日，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶告白涉嫌虚伪宣传被曝光。诚信广告案例：周润发代言“百年润发”洗发水：“百年润发”洗发水是重庆奥妮系列产品中的一个，周润发素以选片挑剔而着称，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质。最后，此广告为重庆奥妮公司创造了大约8个亿的销售收入（此数据出自奥妮公司年度销售报告）。何为诚信诚是儒家为人之道的中心思想，我们立身处世，当以诚信为本。宋代理学家朱熹认为诚者，真实无妄之谓。肯定诚是一种真实不欺的美德。要求人们修德做事，必须效法天道，做到真实可信。说真话，做实事，反对欺诈、虚伪。说文解字认为人言为信，程颐认为以实之谓信。可见，信不仅要求人们说话诚实可靠，切忌大话、空话、假话，而且要求做事也要诚实可靠。而信的基本内涵也是信守诺言、言行一致、诚实不欺。诚主要是从天道而言，信主要是从人道而言。故孟子曰：诚者，天之道也；思诚者，人之道也。诚本是自然固有之，效法天道、追求诚信，这是做人的道理、规律。二者在哲学上虽有区别，但从道德角度看，诚与信则是同义等值的概念，故许慎在《说文解字》云：诚，信也。信，诚也。基本涵义都是诚实无欺，信守诺言，言行相符，表里如一，这是做人的基本要求。诚信，顾名思义，乃诚实、守信也。诚，就是诚实，不欺诈，反映在广告中，就是不传递虚假信息；信，就是信守承诺，反映在广告中，就是对广告内容真实性的承诺。要做到诚信，就必须“受人之托，忠人之事”。诚信是一切道德的基础，是中华民族的传统美德。一个民族，若丧失诚信，该如何保持宝贵的尊严？一个行业，若丧失诚信，该如何巩固赖以生存和发展的基石？正如广告业，若丧失诚信，该如何保持蓬勃的生命力，在发展的道路上经久不衰？若无诚信，无论是行业、企业，还是个人，都成了无本之木。在广告领域，诚信是广告得到认可的前提，从消费者的角度来看，重要的并不是华丽的广告词，高超的广告制作技术和炫目的广告画面，而是广告本身的信用程度、广告内容的真实程度。对我国广告业的诚信透视据调查，上世纪80年代初，广告公信度接近100%，90年代有所下降，但也能达到80%，而如今，广告的公信度已降到39%，广告业的发展岌岌可危。是什么造成广告诚信的不断下滑呢？下面是给出一些调查结果并针对这一现象进行分析（此数据出自中国消费者协会2004年度对广告公信度调查报告）。调查结果以下数据均出自中国消费者协会和搜狐财经频道于2007年6月21日至8月18日共同举办的“广告公信度”网上问卷调查活动的调查结果。超过2/3的网民对商业广告不信任在回答“对目前商业广告宣传的总体评价”时，回答“很不信任”的比例为46.4%，回答“较不信任”的比例21.2%，回答“一般”的比例为14.7%。而回答“较信任”和“很信任”的比例分别仅为10.1%、7.6%。根据上述数据可知，网民对商业广告不信任的比例超过2/3，即回答“很不信任”和“较不信任”的比例。近1/4的网民认为小广告最不可信当问及网民“哪种媒体上的商业广告最不可信”时，调查结果显示：回答“小广告”的比例最高，为24.6%；其次是“电视”，比例为22.2%；排在第三位的是“网络”，比例为21.1%。可见，近1/4网民对小广告最不信任。医疗、保健食品和药品成为虚假违法广告重灾区当问及网民“虚假宣传问题最严重的产品或服务领域是什么”时，调查结果显示：回答“医疗”的比例最高，为15.0%；其次为“保健食品”，比例为12.8%；排在第三位的是“药品”，比例为9.9%。回答“美容服务”和“化妆品”的比例也相对较高，分别为9.0%、8.0%。可见，相对而言，网民对医疗、保健食品和药品广告中虚假宣传最为关注。由于医疗、保健食品和药品等方面的消费与消费者的健康需求密切相关，消费者容易受到虚假宣传广告的误导，对身心健康造成不利影响。2/3的网民受到过虚假违法广告的伤害当问及消费者“最近一年来，是否有过因相信某商业广告宣传而权益受损的经历”时，调查结果显示：回答“有”的比例是67.8%，回答“没有”的比例是32.2%。可见，超过2/3的网民受到过虚假违法广告的伤害。广告的失信现象广告主失信现象广告主，是广告制作的指挥者，广告者的道德意识直接影响着广告活动。广告的诚信与广告主有着密切的关系，若广告主一味追求利润，故意夸大商品的功能，而忽略消费者的利益，必然导致广告诚信的缺失。时下，一些药品与化妆品的宣传广告中虚假成分严重，虚假药品广告中过多地强调药品疗效，却对副作用只字不提，用隐去事实的方式误导消费者；虚假化妆品广告中也是夸大其词，将化妆品吹得神乎其神，非但没有达到消费者想要的效果，还给消费者带来了上海；还有的广告者伪造商品质量鉴定文件和获奖证书等，与经营者同流合污，严重损害了消费者和社会的利益。我国广告公司人员大多来源于艺术院校和中文系毕业生，他们有过专门受训于某一领域的经验，但对广告进行策划时，在树立公司诚信形象方面考虑欠佳，缺少长远规划，将目光集中在成本的核算上，导致不少广告在制作时为掩盖产品缺陷而置消费者利益于不顾，这样不但损害了消费者和商家的利益，也使自己的声誉大大受损。广告经营者失信现象广告经营者，即商家。《广告法》第二十七条规定：“内容不实或证明文件补全的广告，广告提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”但一些商家为了追求利润，无视这些规定，肆意夸大自己的产品，纵容广告主对广告内容进行虚假编造，甚至无中生有。还有的商家在广告中承诺购买该商品或选择该服务会得到相应的礼品，这种方式在一定程度上促进了广告的宣传和商品或服务的消费，但在现实交易中，消费者并没有得到广告中承诺的礼品，这不仅使消费者的利益受到侵害，还使消费者对广告的信任度大大降低。还有一些商家，不在市场调研和广告内容的真实创新方面下功夫，而是靠着华丽堂皇的外包装蒙骗消费者，广告业务员的口说拉拢消费者，吹得天花乱坠，一旦消费者点头，商家得到想要的利益，就对广告效果、消费者的情况和广告主的利益置若罔闻了。广告发布者失信现象广告发布者，即媒介部门。虚假广告的传播，与媒介部门有着不可分割的关系。某些媒介部门为了获得更大的利益，夸大其媒介的的覆盖率、收视率和发行量等，哄抬广告费，导致商家无法正确投放广告费用，为了弥补过高的广告费用造成的企业盈利的减少，一些商家就会用虚假广告的方式欺骗消费者，以获得高额利润。市县级的电视、广播和报纸，本是导向性很强，在消费者中具有较高可信度的三大主流媒体，但是几年来，受利益的驱动，这三大媒体中竟也出现了为了牟利，无视法律规范，成为虚假广告的帮凶的现象，如用新闻发布会或访谈录的新闻方式制作“有偿新闻”；在广播中用采访的形式进行吹捧；在报纸上刊登大量虚假广告等。广告诚信失真的原因随着我国经济的高速发展，广告业也得到了前所未有的发展，各种广告业务也应需而生，但是我们也应该看到，在广告业快速发展的同时，也有大量的虚假广告充斥其中。虚假广告的产生必将会误导消费者或者欺骗消费者，损害消费者的权益，致使广告失信于民，同时也会导致市场秩序的混乱，从而产生恶劣影响，严重影响广告业的健康发展。究其原因，我们可以从以下几方面来分析造成我国目前虚假广告的产生、广告诚信失真的主要原因：广告从业人员缺乏社会道德意识广告市场是由三方面组成的，即：广告主、广告发布者、广告经营者，这三者的目的都是为了使自己获得的利益最大化。随着市场经济的发展，社会的价值体系由旧价值体系向新价值体系转变，传统的社会道德观念逐渐被人们所丢弃，在社会上形成了追求利益最大化不良风气，社会行为都以“唯效益论”作为成功标准，逐渐凸现出人们的趋利性和欺骗性。这样，有些广告为了吸引消费者眼球，进而获得效益的最大化，故而违背了传统道德中的公正、诚信、实事求是的原则，在广告中故意使用一些模糊用语，虚构商品的用途，夸大宣传力度，用错误的观点来引导消费者，欺骗公众，使消费者的知情权受到侵害。而某些广告，比如医疗广告、保健品广告、美容整形广告、药品广告、农资用品广告等，如果存在虚假广告，将造成严重的后果。据不完全统计，仅南京一座城市，在2002年度共发布的28059篇各类医疗、药品广告中，其中虚假违规广告占27131篇，违规虚假率竟高达96%（此数据出自南京市工商部门2002年度调查报告）。有效监管机制尚未建立，监管执法力度不够。日益严重的违规虚假广告使消费者的合法权益受到了严重损害，然而整个社会尚未建立起比较全面的监管管理机制，使执法机关的广告监管职能难以真正到位，因而执法力度明显不足。目前，我国工商行政管理部门内设置的广告管理内容，都是以商标广告、合同合署办公类为主，使得具体的监管职能部门无据可依，进一步降低了监管力度。执法机关在执法过程中还收到主客观原因的影响，对一些违规企业的违法行为的危害程度没有清晰准确的认识，造成处罚过轻，打击不力，降低了震慑力，这也是虚假广告进一步泛滥的原因之一。另外，我国广告的管理模式属于多头管理，这就容易出现发生问题后责任界定不清，各管理部门之间互相推诿，使广告领域监管执法的力度受到了更大的影响。现行法律法规不完善，不能满足现有市场经济发展的要求。我国在1987年制定了《广告管理条例》，在1995年开始施行《广告法》，这是目前在广告方面现行的主要法律规范。然而随着社会经济的发展，社会的不断进步，会不断涌现出一些新的问题和新的矛盾，过去法律的一些缺陷和弊端就会表现出来，使新出现的问题不适用于过去的任何一个法规。我国现行的《广告法》只以广告主、广告经营者和广告发布者为约束对象，但是却忽略了广告参与者，这就造成了现在很多明星利用自身的知名度作为形象代言人现身说法，参与到虚假广告的制作的现象。由于自身具有的较高人气和良好的公众形象，明星一直是广告业的“宠儿”。不少商家不惜花大价钱请明星拍广告，为产品代言，以此来吸引消费者的关注。但是，明星并不一定真正深入了解了自己所代言的产品和服务，也或许对广告的虚假程度不知情，这在一定程度上使自己成为了虚假广告的帮凶。这类虚假广告给消费者的利益带来很大的损害，然而按照现行的法规却很难追究他们的责任。公众对广告诚信的态度由于消费者的文化程度限制，我国大部分消费者对商品真伪的辨别能力不够。消费者对商品的信息了解大多是通过广告得知，许多人一味地相信广告，认为在广告中出现的产品就是高质量产品；还有部分消费者，即使发现产品或服务与广告内容不相符，也会因为觉得麻烦而不去投诉，使虚假广告更加肆虐。消费者辨别能力有限。现代社会到处充斥了广告信息，无论是电视、杂志、报纸还是网络，甚至在户外路边，到处都有广告的身影，无处不在的广告已经与我们的生活融为一体并深深影响着每个人。在这样的环境中，就需要消费者有一定的判断和鉴别能力，能够去伪存真，远离虚假广告信息，让其自生自灭，并分别出真实的广告，让真实的信息来引导我们的生活。但是，由于我国是一个人口大国，且各人所受的教育不同，这就使得消费者素质参差不齐，一部分消费者甚至缺乏辨别能力，经常上虚假广告的当，让广告经营者、广告主和广告发布者都能有机可乘，使虚假广告有其存在的环境。广告的生命力在于诚信“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工”。这是同仁堂药店内的对联，也是经历300年风雨的同仁堂从一家小药坊发展至如今的中医药行业楷模的根源所在。北京的同仁堂，杭州的张小泉等，这些百年老字号能有如今的成就，都是依靠“诚信”，诚信宣传，诚信经营。诚信是广告的生命力，这是毋庸置疑的。广告诚信符合国家和人民的利益在广告业，诚信有助于一个品牌的产生和巩固，有利于坚定广告制作者诚信制作的决心，有利于企业和广告业实现双赢。广告费用的承担者其实是广大消费者。消费者通过广告认识和了解产品的性能、用途等，大部分的消费者，受知识面等的约束，对商品缺少必要的鉴别能力，因而容易受虚假广告的迷惑而成为受害者。若虚假广告频繁出现，消费者会在一次又一次的不等价交换过程中对商家、媒体甚至社会的公信度产生质疑，最终对国家的声誉和利益产生重大影响。这要求广告业诚信经营，消费者不断提高自身的素质，善于发现虚假广告信息并及时向相关部门报告。诚信是提升广告良好形象的关键所在诚信不仅是一种文化，也是一种无形的资产，它能够给企业带来无限的利润。诚信关系到企业的信誉和形象，诚信的企业会被广大民众认同，从而创造更多的潜在价值，公司的财产价值也会随着诚信与日俱增。违背诚信就是给企业埋下了一颗定时炸弹，企业会在消费者对其产生信用质疑的时候毁于一旦。在广告主、广告经营者和广告发布者之间建立起诚信的关系，广告主能够诚信制作广告，广告发布者能够诚信发布广告，不仅维护了消费者的利益，还使广告客户对广告经营者和发布者的服务能力和权威性产生依赖，有利于维护并改善广告的经营秩序，使广告的公众信誉度大大提高，使广告业有一个良好的形象，保证了广告活动的正常开展。诚信是增强广告媒介权威性的源泉和动力由于某些媒体审查不严，为牟利而发布虚假广告，大大损害了消费者的利益，消费者在反感虚假广告的同时也自然会对媒介的权威性产生怀疑，甚至把这种怀疑连带到该媒介所发布的其他信息上面，一旦信誉和权威受损，其潜在的损失是不可估量的。诚信广告，不仅会提高消费者对广告的信任度，也会增强对广告媒介权威性的认同。媒介的权威性提高了，才能使广告主放心加大在媒体广告方面的投入，得到广告、媒体和企业名利双收的良性循环的结果。广告业离不开诚信建设广告信息失真、虚假广告泛滥的原因是多方面造成的，因而建立广告诚信应是一个多元化的系统工程，只有从社会到政府，从广告经营者、发布者、参与者到消费者，齐抓共管，从多方面采取有力的措施，才能真正对广告诚信起到规范作用。为了保持广告的旺盛生命力，必须对广告进行诚信建设。完善广告业的法律法规规范广告行业的约束性文书主要是靠法律法规来实现，然而由于各种原因，现行的法律法规中还存在许多不完善的地方，虚假广告就利用这些漏洞来进行传播。因此，针对广告经济在发展中表现出来的问题，应根据相应的情况进行具体分析，及时规范并补充现行的法律法规，使其顺应目前市场发展的需求。例如，目前出现问题较多的明星广告、网络广告和电视广告，国家有关部门应有针对这些问题，进行专门治理，并进行相应的分析，进而独立为其制定一些法律法规来约束它们。另外，要综合运用各种法律法规，使它们相互配合，共同对广告行业的违规行为进行约束。任何行业的发展，都离不开法律的规范。完善有关广告真实性的法律法规，增强《广告法》的可操作性，是诚信广告的基础保障。广告业的法律法规应与时代同行，适应广告形势的发展；杜绝地方保护和行业保护现象的发生。在具体实行过程中，坚持法规优先，制度先行，用法律确保诚信，推进广告业的健康发展。执法不严、违法不究会加重广告业的混乱无序，因此，执法、管理部门充分发挥其职能，严加查处虚假广告。具体到地方，需要当地公安和工商管理等执法部门加大对违法广告的查处力度，依法整顿广告业，给广告一个干净的发展环境，将虚假广告消灭在萌芽时期。加强广告人自身的道德修养在中国几千年的传统文化中，衡量一个人是君子还是小人可以用“诚信”二字来作为一个重要的衡量标准之一。诚信，是中华民族的传统美德，反映在广告业中，就是如实宣传，不欺骗消费者。诚信作为一种美德应纳入国民教育体系中，在高等教育中对于职业的广告制作人员的培养更要强调诚信的重要性，不仅要对他们进行广告专业理论教育和行业技能培训，更重要的是还要对他们进行职业道德素质教育，使其具备相应的职业道德并具备有社会责任感。对于广告主和广告经营者、广告发布者也要进行诚信教育、在对其进行业务培训的基础上进一步普及广告法规的专业知识，增强他们的诚信意识并按法规办事，提升其整体素质和信誉度，还广告业一方净土，树立良好的诚信形象。广告人的道德修养与广告的诚信息息相关。广告主应时刻牢记诚信的重要性，加强自律，将“质量第一、信誉至上”作为广告制作的信条，在广告的传播过程中不弄虚作假，误导消费者，争当广告业的先锋，用信誉赢得客户的信任，诚信制作，诚信传播，必然能使广告更好地生存和发展。这样不但维护了广告业利益，也维护了消费者的权益。广告经营者在广告活动中扮演着最重要的角色，要兼顾广告主和消费者两方的利益。在发现广告主有虚假念头时，要及时纠正，树立质量第一的信念，与广告主共同关爱消费者，拒绝弄虚作假；在对待消费者的态度上，要真诚地从消费者的利益出发，为消费者着想，绝不用外华内虚的形式来欺骗愚弄消费者，坚决与不道德行为斗争到底。而广告行业本身，要进行自我约束，自我监督，真正做到自律。中国的广告人员要牢记广告的真正内涵——“真善美”。无论是广告内容，还是广告的表达方式，都要求真、求善、求美，远离“假丑恶”。真正做到“真诚到永远”是不容易的，但从职业道德上要求，是需要狠下决心去做的。健全对虚假广告的监督机制首先，政府和企业的监督机构，作为专业的监督机构，对行业法律法规了解程度