南京邮电大学服务营销第一章

服务营销闻超群chaoqun0627@教材电信服务与服务营销王林林著天津大学出版社服务营销第六版洛夫洛克沃茨著中国人民出版社服务营销第三版zeithaml著机械工业出版社考核方式平时成绩由考勤、报告、课堂表现构成期末开卷考试课时安排24个课时，其中12个理论课时，12个实践课时。理论课时：第1周4课时，第3周4课时，第5周4课时。实践课时：第2周、第4周、第6周周六下午5-8节教4机房第一章服务营销概述引言

当今，世界经济正在发生重大而深刻的变革，科技和创新日益成为国际竞争的主导因素，科学技术加速向服务业渗透，并不断衍伸出全新的服务业态，使现代服务业成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和活力的战略性产业和经济发展的主导部门。引言发达国家，服务主导的经济服务业已成为发达国家经济活动的核心和支柱：经济合作与发展组织(OECD)中的30个国家经济总值的70%

来自服务业，美国已达80%。随着信息技术的广泛使用，服务正成为这些国家生产力提高、经济生长以及创造就业机会等的主要动力。发展中国家，服务业占的比重在上升随着科学技术的发展，新兴服务和新的服务形式不断涌现，服务在社会生产和人民生活中扮演着重要角色引言21世纪是中国的金融、航空、电信、保险、旅游、交通和零售服务行业的战国时代，前所未有的服务行业竞争将以往垄断的市场坚冰打破。没有任何一个行业能在新世纪表现出如此的竞争活力。服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。引言

国家统计局发布《2013年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示2013年全国GDP为56.88万亿，同比增长7.07%，其中第一产业第二产业和第三产业分别占比为10%，43.9%和46.1%。第三产业GDP占比首次超越第二产业。金融业银行之间的竞争日益激烈，为了满足各种各样的消费者的需求，银行在新的业务开发方面都花了不少功夫，从储蓄业务到信用卡，到电子银行，到理财计划……，无一不体现银行的业务发展。银行间也开始按照顾客不同的需求细分市场，例如招商银行的“因你而变”，工商银行强调的“您身边的银行”，但银行的服务和顾客的期望还是有很大差别。金融业保险市场不仅是本土公司之间的竞争，而且，境外保险公司已同国内一些金融机构合资，联手开发国内的寿险市场保险公司重视服务承诺，以大成本投入提升服务质量，整体服务水平不断升级。通信业2008年联通将CDMA网络售与中国电信后，和网通合并，成为新的联通公司。国内形成新中国移动、新中国电信和新中国联通三足鼎立的格局。截至2013年底，我国移动电话用户已突破12.29亿，互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数5.0亿人。手机服务市场已经开始进入成熟期，消费者在产业链中的主导地位日渐凸显，以内容为王、体验至上的新型消费模式正在悄然形成。旅游业假日经济引发的旅游大战，重新组合了旅游市场的竞争策略。许多城市都把旅游业列为区域经济的重要产业或支柱产业，而区域之间的旅游竞争必然会日趋激烈。国内旅行社受到国外内同业间的竞争，总体处于供大于求、竞争激烈的格局，服务质量仍有待提高。出入境旅游市场发展迅速，旅游业对民营资本及外资逐渐开放。

酒店业我国酒店业也普遍面临市场压力和管理压力；酒店数量上的发展速度超过了旅客人数增长的速度；酒店业间的竞争异常激烈，产生酒店压价和服务质量下降的恶性循环；许多酒店的客房闲置率在不断上升。酒店业更要面对国际巨头的挑战。而著名的酒店集团如喜来登、希尔顿、威斯汀等更使我国酒店业受到严峻挑战。零售业传统百货和连锁超市、本土零售与境外零售和仓储销售之间展开“头碰头、价对价”的竞争。交通运输业航空公司竞相降价，不断开辟新航线海、陆、空交通运输服务市场立体较量，导致中国统一航线“打折扣价”，并掀起一场建国以来罕见的铁路了大提速，加剧了整个交通运输业的竞争态势。制造业客户服务理念的提升中国已经加入WTO，国外的企业大量进驻中国，对我国的制造型企业提供了机遇，也提出了挑战。尤其是国外企业优质的服务和产品将给中国的制造型企业带来极大的威胁。许多制造型企业有能力生产出和他们竞争对手一样品质的产品。领先的制造商传统上是在其现存的商务领域中通过增加服务而增加价值。制造业客户服务理念的提升因此，制造型企业应当树立大服务的理念，关注企业的客户服务资源的管理。关注企业客户服务能力的构成要素及其这些要素之间的联系，以客户为核心，充分发挥企业能力的作用，增强资源的凝聚力，并注重资源的整合作用，从而构建企业竞争优势。卖发卡？还是做发型的服务？客户服务构建企业竞争优势

技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。第一节服务及其特征第二节

服务营销的演进

第三节

服务营销学组合

本章内容提要掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求第一节服务及其特征对服务的理解历史

古代——侍奉“打酱油”一、服务的定义

市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。

（一）多种定义用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；（1960，AMA）服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售；

（1974，Stanton）服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（1990，

Gronroos）

服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。（philipkotler）二、服务的特征IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无形性异质性同时性（不可分离性）1、无形性——所有独特差异的源泉与实体商品相比，服务具有无形性；消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。针对这样的问题，可以采取下面的方式:

有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、创造强有力的组织形象等。2、不可分离性（同时性）服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。不可分离性会引起一系列的营销问题，如：服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象、素质会影响消费者对服务感受的评价。顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行。其他顾客可能参与生产过程。对不可分离问题的可能解决办法：重视对一线接待人员的选择和培训；合理的消费者管理；使用多个服务点提供现场的服务。3、品质差异性——异质性服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。对此，可以利用每个服务过程中存在的、固有的变异性，提供定制化、标准化的服务。麦当劳的标准化服务与顾客打招呼询问或建议点餐

准备顾客所点的食品收款食物交付感谢顾客光临4、不可贮存性——易损失性服务不能在时间上和空间上库存下来。不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。对此，可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。服务营销的基本特征商品服务相应营销含义有形无形(intangibility)服务不可储存服务不能申请专利服务不容易展示或沟通难以定价标准化异质性(heterogeneity)服务的提供与顾客满意取决于员工的行动服务质量取决许多不可控因素生产与消费相分离生产与消费同步（inseparability）顾客参与并影响交易顾客之间相互影响难以大规模生产可储存易逝性(perishability)服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务提供者的挑战由于无形，如何向顾客传递质量和价值信息？如何保证能提供稳定的服务质量？如何保护新服务创意以防止竞争者模仿？如何激励和挑选服务人员？如何适应需求的波动？员工第一还是顾客第一？三、服务的分类1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校等中接触性服务如电影院、公共交通、超市等低接触性服务如信息中心、互联网等所提供的服务。（Chase，1978）2023/9/2839核心技术业务流程服务人员服务设备内部外部设施其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客顾客邮件广告销售拜访电话帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（高度接触）2023/9/2840核心技术业务流程电话互联网自动服务设备邮件顾客广告销售拜访营销调研帐单口碑后台不可见前台可见服务传递系统服务运营系统其他接触点服务营销系统（低度接触）

2023/9/28422、综合因素分类法菲利普·科特勒提出的分类法。1.根据提供服务的工具不同分：

以机器设备为基础服务以人为基础的服务2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类：

需亲临现场的不必在场的服务3.根据服务对象不同分两类：个人服务混合型服务4.根据服务组织目的与所有制不同分4类：盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务3、服务营销管理分类法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）将服务分类与管理过程结合起来进行分类。1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类：2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、正式or非正式），可将其分4类：3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类：4.依据服务供求关系可分为3类：5.依据服务推广的方法可分为6类：第二节服务营销的演进

一、服务营销的与市场营销的联系与区别

市场营销理论于20世纪初诞生于美国。服务营销的定义服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。1、服务营销的本质服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。产品分类菲利浦.科特勒认为，按照服务与有形产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分为五种