世清远恒福地产三角公园项目定位报告113课件

27九月2023世清远恒福地产三角公园项目定位报告11304八月2023世清远恒福地产三角公园项目定位报告1131报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户2项目基本情况项目项目概况总用地：13000平方米建筑面积：60000平方米项目位于小市三角公园东侧，连江路西侧项目基本情况项项目概况总用地：13000平方米建筑面积：603我们的思考——对于恒福地产，本项目意味着什么？恒福地产在市场的印象在清远市场，恒福地产曾经开发过南门街项目，但是品牌形象尚未建立。2007，恒福地产将两盘同开，尝试新的突破，给清远市场带来清新的空气。对于恒福地产，本项目是奠定清远市场地位的奠基石我们的思考恒福地产在市场的印象对于恒福地产，本项目是奠定清远4目标界定核心目标——快速销售，通过项目的热销制造市场影响力和美誉度重要目标——短期盈利，在保证速度的前提下，获取合理的利润，为后续拿地开发奠定资金实力次要目标——公司品牌，通过项目建立恒福地产的品牌形象和市场影响力影响力：作为恒福地产以崭新形象亮相清远市场的重点项目，本项目承载了太多的意义目标界定核心目标——快速销售，通过项目的热销制造市场影响力和5报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户6清远宏观经济与房地产市场清远宏观经济与房地产市场7宏观环境清远印象清远市的城市发展定位是：珠江三角洲后花园，以轻加工工业和旅游服务业为支柱产业的滨江山水园林城市宏观环境清远印象清远市的城市发展定位是：珠江三角洲后花园，以8宏观环境城市空间格局项目位于清远中心组团的主中心核心位置清远中心城区形成了“两轴三组团”城市格局宏观环境城市空间格局项目位于清远中心组团的主中心核心位置清远9宏观环境经济发展国民经济持续快速增长，创建市以来历史新高。初步核算，全年实现生产总值（GDP）315.7亿元，比上年增长23.3%.数据来源：清远市2005年国民经济和社会发展统计公报房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系图清远GDP增速超过8%，说明清远经济的高速发展可以支撑房地产的高速发展。宏观环境经济发展国民经济持续快速增长，创建市以来历史新高。初10宏观环境工业化进程与房地产快速工业化带来激进城市化清远目前城市化进程刚刚起步，城镇人口为138.08万，城市化率38.46%。工业化进程迅速，2005年第二产业比重37%，近年来工业化水平增量为1%左右。数据来源：清远市2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报&2005年清远统计公报激进城市化催生房地产需求清远现有城区人口138万，2%的城市化率催生近2.8万人的居住需求，按人均25平方米计算，每年带来的潜在房地产需求为70万平方米。宏观环境工业化进程与房地产快速工业化带来清远目前城市化进程刚11宏观环境GDP与经济增长发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型清远人口393.4万，人均GDP为8025元，达到1000美金。市区居民人均可支配收入9325元按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均GDP的关系，判断清远市房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。结论：清远市房地产市场目前整体处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。宏观环境GDP与经济增长发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展12房地产市场宏观市场供需表现年份指标2002年2003年2004年2005年2006上半年（清城区）房地产开发投资总额（亿元）10.813.816.127.17.63竣工房屋面积（万平方米）合计——86.58464563——住宅——61.95257350——实际销售商品房面积（万平方米）46.6369.246010612.26数据来源：清远市2005年统计公报，有疑问从上表可以看出：2005年清远市房地产市场蓬勃发展，投资和成交都大幅上升；2003年前供应量与需求相当，但2004年之后供应量大于需求；全市每年的去化量在60万平米以上；2006年清城区商品房销售良好，上半年已经达到12.26万平方米；房地产市场宏观市场供需表现年份2002年13清城房地产市场分析清城房地产市场分析14房地产市场清城房地产市场编年史时间标志项目市场特点价格水平1993康乐花园市场起步1996下廓旧城改造项目、威龙花园、西湖花园、万通大厦、锦绣花园、富华大厦等上规模、大面积、成片开发的楼盘的破土动工，令楼价因景观、朝向、楼层、户型等因素拉开了差距，房地产市场价格体系逐渐形成，供应量亦逐年增加，从而使房地产市场初具规模。1200左右，江景2000左右2000清远第一城小市在价格和供应量上超过旧城，重心转移，概念营销和活动营销开始盛行，园林绿化、会所、智能化系统、物业管理成为小区的主要卖点16002001威龙新城、都市广场、丽清花园、假日豪苑跃式、错层等创新出现、智能化系统出现、尾盘降价促销，0首付，高开低走成为普遍现象下降幅度近6002002名都世家、富利花园、朝阳花苑同质化竞争激烈，供应远远大于需求。年末，楼市交投淡静，住宅空置面积居高不下，多个楼盘竞相减价销售。800－12002003－2004丽清花园、金海湾、金碧湾、康和小区、朝阳花苑供应减少、供需逐渐平衡，价格回暖16002004年末－2005上半年金碧湾三期、海逸华庭一期、聚龙苑、和富广场、朝南大厦、富域银座市场供应激增、如入户花园、观光电梯等新型建筑结构和户型引入。小区园林价格涨幅超过20%；中低价位房寥寥可数，结构性矛盾出现1800－22002005下半年以来凤城世家、江威豪临、丽晶豪庭概念营销大行其道，价格飞速上涨，江景盘价格涨幅最大江景3200以上，其他2400－3000房地产市场清城房地产市场编年史时间标志项目市场特点价格水平115房地产市场清城房地产板块格局过去两年的清远房地产市场可以分成三个板块：老城区（BLOCK1）：清远旧的房地产集中区域，生活配套成熟，市场接近饱和，同时受到清新房地产市场影响较大。新城区（BLOCK2）：清远未来的行政中心，规划完善，环境好，发展空间很大，未来的发展重心。沿江地带（BLOCK3）：高档楼盘的聚集地，以江景为主要卖点，未来的热点区域房地产市场清城房地产板块格局过去两年的清远房地产市场可以分成16房地产市场板块特征

老城区BLOCK1新城区BLOCK2沿江地带BLOCK3价格1500-2000元/平米2200-3000元/平米2800－3800元/平米主要客户本区域原住民为主本地公务员、原住民公务员，生意人，周边县镇的官员等中高收入阶层生活配套商业发达，配套齐全，生活便利商业不发达，人气不旺多数依赖周边的配套或者小区自身的配套。交通拥挤，急需改善。条件良好，规划中的南北主干道和东西主干道位于此。北江以南的沿江地带交通便利，北江以北因沿江堤扩宽工程，目前交通不便，车辆通行困难。景观资源//江景房地产市场板块特征老城区新城区沿江地带价17房地产市场市场供应结构通过对凤城世家、金碧湾、金海湾、汇景名居、江威豪临、丽清花园、帝景豪园、丽晶豪庭、海逸华庭这9个市场影响力较大的项目2006年市场在售的3461套洋房进行统计：供应比例最高的为三房，占44％；供应比例第二的为四房，占38％；供应比例第三的为两房，占10％；四房以上房型比重较少，占7％，其中凤城世家56套纯复式为市场首创，其他都是顶楼复式；单房的比重很低，只有1％；房地产市场市场供应结构通过对凤城世家、金碧湾、金海湾、汇景名18房地产市场户型面积分布三房主力户型面积在120～160平方米；四房主力户型180～210平方米；两房主力户型90～120平方米房地产市场户型面积分布三房主力户型面积在120～160平方米19房地产市场总价分布几个知名项目的价格区间房地产市场总价分布几个知名项目的价格区间20宏观环境和房地产市场小结清远区经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空间很大；房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，平均年消化面积在60万平米以上；但存在一定的空置率，竞争日趋加剧；典型的封闭性市场，客户以区内公务员和事业单位工作人员为主，但日前企业主客户日趋增多，同时广州等区外投资客户也越来越多；整体供需结构性矛盾比较突出，中低端物业供应比例明显不足；价格水平稳步上涨，近两年年增幅超过15％，目前整体市场洋房均价达2600元以上；城区供应以洋房为主，平均销售速度为15～20套/月；产品质素竞争激烈，有一定提升，但水平还较低，提升空间很大；完全竞争市场，必须客户先导才可以成功宏观环境和房地产市场小结清远区经济发展态势良好，第二产业快速21报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户22项目分析区位项目项目位于小市地理核心，惟一的公园旁，周边各项配套齐全项目分析区位项目项目位于小市地理核心，惟一的公园旁，周边各项23项目分析区位三角公园汽车市场交通便利居住氛围浓厚成熟居住片区、交通便利、昭示性好、紧靠公园、周边一定商户资源项目分析区位三角公园汽车市场交通便利居住氛围浓厚成熟居住片区24项目分析地块四至环境污水处理厂武警总队电信大楼假日豪苑高端项目银宇花园/北向有两栋20层以上高楼区域有小市惟一的市政公园，但公园的规模较小；居住氛围浓厚，但位于小市城市边缘；临近城市主干道，临街面较长昭示性好；污水处理厂对居住品质有影响；东向为小市早期豪宅，片区形象好；地块景观资源不足以豪宅的支撑，但易于突破片区形象三角公园项目分析地块四至环境污水处理厂武警总队电信大楼假日豪苑高端项25项目分析地块及规划条件项目概况总用地：13261.07平方米建筑面积：60000平方米限高：无项目地块较为方正、地面平整，无坡地；项目占地太小，没有进深，不易打造园林景观；容积率高，不具备发展低密度产品可能；规划及地块限制条件令项目不具备发展低密度物业可能，同时不易打造园林景观项目分析地块及规划条件项目概况总用地：13261.07平方米26项目分析小结项目位于清远中心组团的地理核心位置；项目交通可达性和昭示性很好；成熟的居住氛围，周边配套成熟；近邻小市唯一市政公园，具有一定景观资源，但是不足以支持豪宅定位；项目规模小，容积率高，进深小，不易打造景观资源；北向高楼对项目北向户型景观有一定的遮挡；项目为小市中心组团的小规模中高档精品盘项目分析小结项目位于清远中心组团的地理核心位置；项目为小市27项目特质SWOT优势（S）：

项目紧邻小市唯一市政公园，成熟居住片区，交通便利，昭示性极强；

开发商丰富施工经验，建筑成本控制力强；劣势（W）：

缺乏江景资源

容积率高

规模较小

进深小，不易打造景观机会（O）：

当地市房地产场不成熟，项目可塑性强

城区规划发展的核心区位

市场产品同质化严重，中低端住宅稀缺威胁（T）：

清远市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗

发展商品牌尚未建立发挥公园及昭示性优势以清远中心物业自居创新做到家项目特质SWOT优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T28报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户29客户问卷客户学历有效样本数：122 （总样本数N=124）题目有效回答率：98.4%显示结果：大专以上学历（大专、本科、硕士及以上）的受访者占到63.2%，受访人群普遍有较高的学历，素质相对较高。客户问卷客户学历有效样本数：122 显示结果：30客户分析承受总价有效样本数：124 （总样本数N=124）题目有效回答率：100%显示结果：15至20万的总价可接受的比例相对较高，占25.8%；其次是20至25万，占20.2%；25至30万占15.3%；15万以下占17.7%。能接受30万以上价格段的受访者累计占21%；20至30万价位的累计占35.5%，20万以下低端价位的共计43.5%。客户分析承受总价有效样本数：124 显示结果：31客户分析清远房地产市场客户结构清远市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。中档低档高档20万以下20至30万30万至40万40万以上顶级本项目以2500元/㎡均价计算，接受20至40万总价的客户实际能购买的面积在80—160㎡，40万以上客户实际能购买160㎡以上面积清远近年来市场供应的高素质楼盘集中在40万及以上左右，中间层的客户需求长期得不到满足客户分析清远房地产市场客户结构清远市场的低端楼盘在20万以内32客户分析这些客户年龄集中在25～40岁之间选取20万－40万人群且2年内有置业欲望的客户重点分析客户背景资料——年龄特征客户分析这些客户年龄集中在25～40岁之间选取20万－40万33客户分析客户背景资料——职业特征客户以公务员和事业单位为主客户分析客户背景资料——职业特征客户以公务员和事业单位为主34客户分析客户背景资料——家庭结构客户家庭结构以夫妇带小孩为主客户分析客户背景资料——家庭结构客户家庭结构以夫妇带小孩为主35客户分析客户背景资料——目前居住面积客户目前居住面积集中在80～100平方米客户分析客户背景资料——目前居住面积客户目前居住面积集中在836客户分析客户背景资料——目前居住房型客户目前居住房型以三房为主客户分析客户背景资料——目前居住房型客户目前居住房型以三房为37客户分析客户背景资料——家庭月收入客户家庭月收入集中在3000～8000元之间客户分析客户背景资料——家庭月收入客户家庭月收入集中在30038客户分析客户背景资料——月供承受力客户月供承受力集中在1500～2000元，折合20年房贷的金额约为20万～30万客户分析客户背景资料——月供承受力客户月供承受力集中在15039客户分析客户购房需求——购房时间及目的大部分客户在1-2年内购房有购房需求，以二次置业为主客户分析客户购房需求——购房时间及目的大部分客户在1-2年内40客户分析客户购房需求——购房区域偏好客户的购房意向区域集中在新城区和沿江两岸客户分析客户购房需求——购房区域偏好客户的购房意向区域集中在41客户分析客户购房需求——置业关注点排序中端客户对价格非常敏感，同时关注项目地理位置置业首要关注点排序客户分析客户购房需求——置业关注点排序中端客户对价格非常敏感42客户分析客户购房需求——置业关注点排序户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素置业所有关注点排序客户分析客户购房需求——置业关注点排序户型、价格、交通、生活43客户分析客户购房需求——对现有房屋不满点对现有居住条件的不满主要集中在：无电梯、周边环境条件不好、户型面积设计不合理和小区园林环境客户分析客户购房需求——对现有房屋不满点对现有居住条件的不满44客户分析客户购房需求——欲购买物业类型客户的需求集中在平层客户分析客户购房需求——欲购买物业类型客户的需求集中在平层45客户分析客户购房需求——欲购买物业类型客户的需求集中在三房（60%）和四房（30%）客户分析客户购房需求——欲购买物业类型客户的需求集中在三房（46客户分析客户购房需求——欲购买户型面积客户的需求集中在100~130平方米（53%）和130～150平方米（30%）客户分析客户购房需求——欲购买户型面积客户的需求集中在10047客户分析客户购房需求——可接受总价客户的可接受总价集中在26万～40万之间客户分析客户购房需求——可接受总价客户的可接受总价集中在2648客户分析客户购房需求——可接受单价客户的可接受单价集中在2000～2800之间客户分析客户购房需求——可接受单价客户的可接受单价集中在2049客户分析客户购房需求——户型设计关注点客户对户型的第一关注点排序为：朝向＝间隔>通风采光>景观客户分析客户购房需求——户型设计关注点客户对户型的第一关注点50客户分析客户购房需求——户型设计关注点客户对户型的所有关注因素排序为：通风采光>朝向>间隔布局>景观>楼层客户分析客户购房需求——户型设计关注点客户对户型的所有关注因51客户分析客户购房需求——户型创新关注点客户对户型创新的关注点排序为：入户花园＝大露台>赠送面积客户分析客户购房需求——户型创新关注点客户对户型创新的关注点52客户分析客户购房需求——住宅是否装修客户对装修的接受程度较高，占一半以上客户分析客户购房需求——住宅是否装修客户对装修的接受程度较高53客户分析客户购房需求——建筑风格客户对现代风格接受度最高（46.7%）客户分析客户购房需求——建筑风格客户对现代风格接受度最高（454客户分析客户购房需求——园林设施客户对园林设施的要求：泳池>流水>架空层园林>休憩亭、座椅客户对水景的营造很关注，对园林和参与性设施要求高客户分析客户购房需求——园林设施客户对园林设施的要求：55客户分析清远房地产市场客户细分客户分类置业驱动力购房关注点特征与本项目契合度政府高级公务员配套＋升值潜力生活配套，交通购物及子女上学方便有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大☆☆☆政府普通公务员事业单位员工地段＋社区生活购物，配套交通，社区环境有一定积蓄和月供能力，追求生活品位，讲究情调☆☆☆☆☆私营业主尊崇感＋升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林经济实力雄厚，注重物业升值潜力，对价格不十分敏感☆☆☆原住民配套＋价格交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强☆☆企业管理层价格＋升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感☆☆☆政府中低级公务员和事业单位员工的需求与项目的契合程度最高客户分析清远房地产市场客户细分客户分类置业驱动力购房关注点特56客户分析小结清远市场是典型的封闭市场，客户以区内客户为主，公务员和事业单位员工是所有项目的主力客群；客户结构呈典型的金字塔状，长期以来市场缺乏能够满足中端客户置业需求的精品楼盘；客户对朝向、通风采光和景观要求高；客户对户型的创新要求市场还不能完全满足，存在市场机会点；客户对100~130平米的面积需求最大，需要的房型主要是三房和四房；客户分析小结清远市场是典型的封闭市场，客户以区内客户为主，公57报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户58我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办情境（Situ59通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2平均销售速度15－20套/月未来两年片区供应激增本项目所在位置认知度低，存在被边缘化的危险项目安全盈利，一年内回收开发资金500套/12月=40套/月树立开发商品牌形象项目在市场产生较大的影响力通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R60通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？我们的客户是谁？谁来为我们买单？我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？发展方向定位整体定位产品定位客户定位通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型如何61报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户62对策——明确项目的核心竞争力清远城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力对策——明确项目的核心竞争力清远城区项目的核心竞争力本项目的63对策——市场现状江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率本项目：外部景观资源不突出规模小4.6的容积率本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？

对策——市场现状江景楼盘：本项目：本项目不具备江景等自然资源64对策——明确项目的核心竞争力房地产碎片市场房地产行为对策房地产成熟市场房地产行为对策市场特征1、5年以下房地产市场习惯，没有规则；2、市场中的企业多在初级持续成长阶段中赚取利润。内地二、三线城市；企业在同一地区平均开发项目少于3个。1、10年以上房地产市场习惯，稳定、成熟、有周期；2、市场中的企业成长率低，渗透率高深圳、广州等一线城市；企业在统一地区平均开发项目多余5个。企业策略1、依靠慧眼、胆识、判断力和快速反应应对市场；2、低成本试探市场，机会出现时集中资源部署行动。项目概念＋项目营销1、依靠深度而周密的战略规划应对市场；2、采用下棋布局策略，小步累积，渐进渗透，精心策划，遵守严格的游戏规则。企业全局性布局＋规模拿地策略＋滚动开发策略赢家规则结构和程序简单，充满活力，行动迅速项目模仿高质量，大规模，低成本，优程序‘高效率，具有组织行为企业竞争力＋企业品牌常规策略对策——明确项目的核心竞争力房地产碎片市场房地产行为对策房地65对策——明确项目的核心竞争力住宅的发展过程宿舍商品房90年代之前单位分配户型统一主题小区住宅小区90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感社区市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化项目所处发展阶段对策——明确项目的核心竞争力住宅的发展过程90年代之前90年66对策——明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。市场转型领导者案例——在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准冠城世家\新亚洲花园\百仕达花园对策——明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，671產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉冠城世家——宝安标志性楼盘2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变当地的中高收入阶层为主1產品形象客户渠道价格附加值均价：5000元/平米“宝安地682產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米新亚洲花园——龙岗中心城标志性楼盘亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套报纸、房交会、车体广告、电视广告以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧“政府后花园”2產品形象客户渠道价格附加值均价：3400元/平米新亚洲花693產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米打造顶级豪宅形象百仕达花园——关内豪宅标志性楼盘首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计港式营销3產品形象客户渠道价格附加值均价：9500元/平米打造顶级70市场转型领导者案例总结冠城世家百仕达花园新亚洲花园產品形象客户渠道价格附加值形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨市场转型领导者案例总结冠城世家百仕达花园新亚洲花园產品形象客71市场转型领导者案例总结市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。市场转型领导者案例总结市场转型领导者的共同点：72可借鉴案例分析市场转型领导者案例之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品（包括户型、建筑形象、园林、展示等方面）细分＋局部创新单一的产品营销营销概念营销刷新标准、细分市场——改变游戏规则，成为新的市场转型领导者可借鉴策略可借鉴案例分析市场转型领导者案例之前市场表现标志体现之后73解决之道寻找价值信息(FAB分析)F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值解决之道寻找价值信息(FAB分析)F（Features/fa74解决之道寻找价值信息(FAB分析)F（Features/fact）：项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值理智型让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求煽动型F（Fashion）：流行，时尚A（Attractive）兴趣，诱惑B（Brand）：品牌，名牌让人产生“拥有它”的欲望，一种心理满足；与某个社会群体的时尚相关解决之道寻找价值信息(FAB分析)F（Features/fa75解决之道寻找价值信息（FAB分析）——寻找项目差异化优势资源&能力稀有程度模仿成本不可替代优势级品牌发展商YES高YES无品牌专业物管YES高YES无三角公园(区位优势,升值潜力)YES低市府旁、江景小规模（6万平米）No低大盘众多无内环境——高密度NO低金海湾等低密度无精致园林YES低NO建筑风格——独特而丰富YES高NO创新建筑产品YES高NO规划——有生命力的开放式社区Yes高需要教育客户社区人文活动丰富YES高NO鲜明的社区形象YES低NO未来高素质居住人群YES高YES突破性优势无优势竞争优势解决之道寻找价值信息（FAB分析）资源&能力稀有程度模仿成本76解决之道找到项目价值点消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代风格小盘开放街区精品建筑文化品位建筑外观产品附加值多优质建筑质量活力社区商业配套完善高素质人口品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）——成就生活乐趣解决之道找到项目价值点消费者：他们买什么？F（Feature77解决之道找到项目价值点开发商/营销人：我们做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高——成就市场乐趣（MarketVisionaries）我们就此看到了交易双方的一致性：Enjoy我们就此提出本项目的价值观：喜欢自己的理由解决之道找到项目价值点开发商/营销人：我们做什么？F（Fea78解决之道找到项目价值点“喜欢自己的理由”清远并不稀缺自然资源，很快，地段也不稀缺了，唯一可能稀缺的就是社区，象深圳四季花城的白领社区，或者华侨城之类的知富型社区。我们没有低密度，没有优质的景观，营造“稀缺的社区感”成为楼盘的第一注意力，大家就好玩了，营销就有方向了，投资升值就是必然的结果。我们希望本项目作为“清远的特区”，我们——消费者和营销人都将因本项目而找到喜欢自己的理由。解决之道找到项目价值点“喜欢自己的理由”79解决之道恒福三角公园项目卖什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）——成就市场乐趣（MarketVisionaries）品质感/有边界的社区/阶层感/创意/与众不同（出众）/特区——成就生活乐趣消费者营销人 =Enjoy+创意+与众不同（出众）解决之道恒福三角公园项目卖什么？F（Features）A（A80解决之道恒福三角公园项目卖什么？创意“精品”概念与众不同产品创新enjoy创意与出众的综合体现解决之道恒福三角公园项目卖什么？创意“精品”概念与众不同产品81解决之道创意：清远地产的“精品”精品概念：一个迥异于当地文化的另类，既遭到现有文化的讥讽和排挤，却又成为惯有强势文化不得不争相靠拢甚至模仿的对象。整体开发理念：一个专为中产阶层打造的社区，在这个正在转型的城市里，轨道交通正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。解决之道创意：清远地产的“精品”精品概念：一82解决之道出众：产品创新及核心展示系统户型创新点清远市场户型基本设计双阳台，客厅大阳台、主卧带转角或落地凸窗√基础创新元素大客厅大卧室设计√卧房基本有凸窗√部分跃式户型√入户花园√热点创新元素景观露台室内阳台倒凸窗新创新元素错层露台从清远市场现有户型创新看，平面户型基础创新元素以被很多楼盘采用，市场追捧力度极大，平面户型的变化空间存在一定的突破空间，同时，我们力图在户型空间上寻求突破。增加平面创新的基础上，赠送面积详见《物业发展建议部分》解决之道出众：产品创新及核心展示系统户型创新点清远市场户型基83解决之道出众：产品创新及核心展示系统短期目标：建立轰动效应建立充分的竞争优势项目启动模式实现原则一：高形象、新概念入市，制造市场追捧。原则二：进入性优先。原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。原则四：配套先行，强势牵引作为挑战者的启动的原则：

核心展示系统：创新户型＋精致中心园林＋开放式街区解决之道出众：产品创新及核心展示系统短期目标：建立轰动效应建84领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项目的竞争战略领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标明确，挖掘客85报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户分析项目定位解决之道报告目录开发商目标目标下的问题房地产市场分析项目本体分析客户86问题回顾如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？我们的客户是谁？谁来为我们买单？我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？发展方向定位整体定位产品定位客户定位问题回顾如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突87寻找提速密码……F129D5MYUEBLOADING……LOADING……LOADING……LOADING……寻找提速密码……F129D5MYUEBLOADING……LO88案例借鉴提升速度的方式序号模式案例1低价倾销丽林景苑，3天完成100％销售2产品创新晓港美院，1个月完成90％以上销售3市场补缺保利丰珍宝公寓，3天内完成100％销售4客户放大泓景花园一期，开盘当天完成90％以上销售案例借鉴提升速度的方式序号模式案例1低价倾销丽林景苑，3天完89案例借鉴低价倾销------丽林景苑一期推售面积：5502M²总户数：68均价：4500/M²当期区域均价：5000/M²位置：海珠区南洲北路层数：3栋6层产品：小面积户型开盘时间：2005年8月销售情况：开盘3天接近100％销售该盘开盘前没有作任何广告宣传，只是凭借低于当期市场均价500元/M²推出市场，将在邻近看盘的客户吸引前往成交。案例借鉴低价倾销------丽林景苑一期推售面积：5502M90案例借鉴产品创新------晓港美院推售面积：22614M²总户数：340均价：7000/M²当期区域均价：6000/M²位置：海珠区昌岗东路层数：1栋25层产品：小复式户型开盘时间：2005年5月销售情况：开盘1个月完成90％以上销售该盘由于户型上使用率达150％，加上地铁上盖物业，公开发售当天现场特别火爆，在高于市场均价1000元/2的情况下1个月内完成90％以上的销售。案例借鉴产品创新------晓港美院推售面积：22614M²91案例借鉴市场补缺------保利丰珍宝公寓总户数：约110套均价：4700/M²当期区域均价：5500/M²位置：海珠区洪德路产品：小面积户型开盘时间：2005年1月销售情况：开盘3天完成100％销售属于回迁楼的某些楼层，并非整栋出售。2004年底推向市场，以手机短信通知旧客户，正式发售是2005年1月1日，当天客户十分多，排队看房，排队下定金，当天销售达9成多。该项目推出市场时，市场对小面积户型需求旺盛，但区域内都以大面积户型为主，因此造就了该项目的短期内高速销售。案例借鉴市场补缺------保利丰珍宝公寓总户数：约110套92案例借鉴客户放大------泓景花园推售面积：31230M²总户数：394均价：6000/M²当期区域均价：5300/M²位置：海珠区赤岗北路

层数：6栋10-18层产品：小面积户型开盘时间：2005年9月24日销售情况：开盘当天完成90％以上销售邻近地铁2、3号线，来回琶洲会展商务区、广州新领事馆交通便利，加上附近有广州观光塔，该区域的居住环境将有较大的提升空间，发展前景可观，因此吸引了不少投资客户前往置业，出现开盘当天1000多人认购300多个单位的火爆情况出现。案例借鉴客户放大------泓景花园推售面积：31230M93本项目发展方向选择序号模式优点难点契合度1低价倾销快速回笼资金容易损失利益，对开发商控制成本能力要求较高操作不当对开发商形象有一定负面影响★2产品创新对客户的吸引力强,容易成为市场热点要求开发商具备对产品创新的理解力和执行力★★★3市场补缺弥补市场空白制造稀缺、唯一性对市场稀缺、资源稀缺等依赖较高★★★4客户放大针对性强，易于寻找目标客户，达成交易目标客户定位较难，出现偏差会使项目销售出现停滞★本项目发展方向选择序号模式优点难点契合度1低价倾销快速回笼资94定位发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：补什么缺？怎样创新？定位发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：补什么缺？95市场竞争环境及客户需求回顾市场高素质楼盘供应结构以大户型为主，与市场主流客群需求产生偏差，存在机会点。本项目应以三房和紧凑三房为主打户型，配合一定数量四房（面积控制）以及少量二房。市场竞争环境及客户需求回顾市场高素质楼盘供应结构以大户型为主96产品定位思路户型比率的确定户型和所需户型进行交叉分析可以承受总价预期均价需求面积各户型的面积区间所需房型÷÷各户型面积区间的确定规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。产品定位思路户型比率的确定户型和所需户型进行可以承受总价预期97户型比例确定

20万以下20-25万26-30万31-40万41-60万61-80万80万以上total两房0.00%3.33%3.33%0.00%0.00%0.00%0.00%6.67%三房一厅0.00%3.33%3.33%20.00%0.00%0.00%0.00%26.67%三房两厅0.00%0.00%16.67%13.33%3.33%0.00%0.00%33.33%四房二厅0.00%0.00%0.00%20.00%10.00%0.00%0.00%30.00%五房及以上0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%3.33%0.00%3.33%total0.00%6.67%23.33%53.33%13.33%3.33%0.00%100.00%选择20万以上总价的客户愿意购买的户型为两房、三房、四房、五房及以上。其中两房：小三房：三房：四房比例约为10：25：35：30。户型比例确定20万以下20-25万26-30万31-40万98各户型面积区间确定三房面积：100～120～150㎡四房面积：120～150～190㎡可实现面积理想面积两房面积：80～100～110㎡三房面积：100～115，120～133㎡四房面积：140～150㎡两房面积：80㎡各户型面积区间确定三房面积：100～120～150㎡四房面积99户型配比户型面积（㎡）套数比例备注2房75-8010％标准型两房3房105－11525％紧凑型三房120－13035％标准型三房四房140－15030％小四房产品定位：以中小三房为主，辅以少量两房和四房及复式结合客户特点和本片区供应结构，得出项目户型区间定位：户型配比户型面积（㎡）套数比例备注2房75-8010％标准型100定位发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：精品户型，三房为主，部分四房，少量二房形象定位：项目以什么样的形象进入市场？定位发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：