第3章 网络广告模式

第3章网络广告模式1.网络广告模式概述2.DoubleClick公司3.好耶广告网络4.热点广告网络5.经典案例本章要点网络广告类型、计价方式DoubleClick公司的商务模式好耶广告网络的商务模式热点广告网络的商务模式3．1网络广告概述

3.1.1网络广告模式的定义网站的经营者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其他广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高访问量。大型门户网站新浪、搜狐等大量地采用了这种模式。3．1．2网络广告的起源与发展

随着信息技术的高速发展，以互联网为传播载体的广告（InternetAdvertising）异军突起，成为当今一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。目前，我国越来越多的广告公司和广告业主，也开始涉足网络广告这一新领域。从事网络营销的企业，也必须了解网络广告的制作、发布与传播的技能。

1.网络广告的发展世界上的第一个网络广告出现在1994年的美国。美国著名的Wired的杂志在当年的10月14日，向公众推出了网络版的Hotwired，网址为。在网络版的Hotwired的主页上，发布了AT&T等14个企业的旗帜广告，这些旗帜广告标志着一种新型的广告——网络广告的诞生，是商业广告史上的一个里程碑。网络广告的出现使得网络开发商与服务商从中看到了巨大的商机。自此之后，网络广告逐渐成为广告界的热点和网络上的焦点。2．网络广告在全球的发展现状

互联网络将超过路牌，逐渐成为继四大传媒——电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。

从1996年到1999年，短短的几年时间，世界网络广告业务量就从3.12亿美元跃升至46亿美元。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。

3．网络广告在中国的发展

我国的网络广告从1997年起步，到1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额520亿元中的很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生力量的勃勃生机。

3．1．3网络广告的类型

网络广告的种类很多，比较常见的有以下几种：（1）按钮型广告（Button）（2）旗帜型广告（Banner）（3）移动广告（Mobile）（4）主页型广告（Homepage）（5）巨型广告（Huge）（6）分类广告（7）列表分类播发型广告（8）电子杂志广告（9）新闻式广告（10）链接广告（11）过渡页广告（TransitionalAds）：3．1．4网络广告的计价方式

1．CPM（CostPerMille；CostPerThousand；CostPerImpressions）

每千人成本CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，传统媒介多采用这种计价方式。2．CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through）

每点击成本3．CPA（CostPerAction）

每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。4．CPR（CostPerResponse）

每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。5．CPP（CostPerPurchase）

每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。6．包月方式7．PFP（Pay-For-Performance）

按业绩付费3．1．5网络广告的优缺点1．网络广告的优势

1）传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的2）网络广告拥有最有活力的消费群体

3）网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

4）网络广告具有交互性和纵深性

5）网络广告能进行完善的统计

6）网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

7）网络广告的投放更具有针对性8）网络广告的受众关注度高

9）网络广告缩短了媒体投放的进程

10）网络广告传播范围广、不受时空限制

11）网络广告具有可重复性和可检索性

12）网络广告具有价格优势

2．网络广告的缺点

首先，互联网的使用仍有待进一步普及。其次，相对于其它媒体而言，网络媒体过于支离破碎，因此，网络广告很难在短时间内实现足够多的印象数。

再次，互联网广告获得的信任程度较低

最后，网络广告业的专业人才仍然匮乏，尤其是广告创意和制作人才尚未形成自己的专业团体，不像电视广告的从业者往往是影视导演或摄影专业的毕业生，二者之间往往缺乏沟通和配合，很难真正以顾客为导向设计广告。

3．2DoubleClick公司：技术为上的网络广告领跑者3．2．1DoubleClick公司简介DoubleClick公司自1996年成立以来，始终定位在网络基础服务供应商这个层面上，具体地说，就是凭借在网络技术、网络媒体及数据服务方面的专业优势，为广告商和广告发布商（网站）提供全球性的网上广告解决方案。

所谓“双击”（DoubleClick），指的是一方面他们能够帮助广告商将准确的信息在准确的时间传递给准确的受众，另一方面协助广告发布商进行网上动态跟踪，扩展其在线广告业务，实现其经济效益最大化。公司成立以来，业务发展十分迅猛，1998年在美国NASDAQ股票市场正式挂牌上市，1999年11月在香港成立亚太区总部，2000年7月正式进入中国大陆市场，与包括搜狐、联想FM365、新浪、网易等在内的网站展开合作。2．2．2DoubleClick生存的核心——DART技术

DoubleClick公司是一个互联网领域的技术服务型公司，即ASP或TSP。在全球，DoubleClick的业务范围覆盖媒体、技术、数据和研究四大领域，分成4个策略业务部门：DoubleClickTechSolution（技术解决方案）、DoubleClickMedia（媒体）、DoubleClickDataTargetingSolutions（数据目标解决方案）、DoubleClickEmailMarketingSolutions（电子邮件推广解决方案）。在亚太区，主要经营媒体和数据两大业务：DoubleClickTechSolution和DoubleClickMedia。

DoubleClickTechSolution是一个综合互联网广告管理解决方案，为广告商及发布商提供一种互动的市场推广方案，它的核心技术是DoubleClick专有的DART（DynamicAdvertisingReportingTargeting）“动态广告报告与目标定位”技术，现已成为网上广告的行业标准，这是一种基于服务的解决方案。

DART的全面数据分析服务系统，能分析数量巨大且传统方式根本无法处理的数据，通过读者的IP地址、WWW网址和经用户同意加放的Cookie地址，就可以跟踪了解到读者的所在地域、年龄、性别、阅读或购买习惯等信息，并同时可以测试客户的几种广告创意或形式中哪一种被点击得多，如动态、静态、赞助形式或弹出窗口式的广告，到底哪一种最受消费者的欢迎。

DoubleClickTechSolution还有一套基于软件的解决方案DoubleClickAdSever（广告服务器软件），是专为网站广告发布商的内部广告管理而设计的，能使网站在控制内部广告服务过程的同时，增加他们的收入。目前DoubleClick与搜狐和联想FM365采取的就是这种软件合作方式。

目前全球每天通过DoubleClickTechSolution发布的网上广告达20亿条，每月达530亿条，占整个网上广告总数的50%。在亚太区，DoubleClick技术解决方案曾为160多家网站提供服务，除上面提到过的新浪、搜狐、联想FM365外，还有网易、阿里巴巴、亿唐、163网、e龙、中国时报等等。

DoubleClickNetwork是第一个为网上广告设立的标准网络模式，也是DoubleClick公司的旗舰产品。它集合了网上浏览页面最多、最具名气的网站近1450家，并用DART专利技术相配合，能最好地满足客户的需求。目前，与DoubleClick合作的网站包括阿里巴巴、中国MTV网、3721.com、17和CNETsites等，亚太区的广告商包括IBM、飞利浦、AT&T、3COM、DELL、LG电子、英国航空公司、花旗银行、爱立信、现代证券等公司。无论从技术的角度，还是营销的角度，建立与消费者之间一对一的、允许营销的互动关系，是DoubleClick公司的核心所在，也是他们最成功的地方。

3．2．3DoubleClick产品

DoubleClick拥有DART（动态广告报告及目标定位）广告服务平台，并基于此平台推出了以下DART系列产品。

1．MediaVisorMediaVisor是针对网络广告策划、采购及营销管理而推出的解决方案。简而言之，MediaVisor可作为网络广告策略及运作的中心。2．针对广告商的DART（DFA）

DFA是基于Web的广告管理和服务应用软件。3．针对出版商的DART（DFP）

DFP也是基于Web的广告管理和服务应用软件。

4．DART销售管理器DART销售管理器可作为企业在使用DART平台时的财务管理工具，以了解网络广告销售收入及利润情况。5．DART企业（DE）DE是一款授权软件，主要解决通过其他数字渠道发布的网络广告中有关用户、服务及汇总等事宜

6．DARTAdapt针对发行商的DARTAdapt是DoubleClick推出的优化解决方案，目的是使网络广告营销业绩得以最大化，该产品具有定制化、自动化、适应性强、可整合第三方广告服务器等特点。7．DART搜索

DART搜索意在为网络广告营销商及代理商提供实用技术工具，以帮助他们追踪及优化多搜索引擎中的市场营销行为。8．DARTMotif

DARTMotif意在为有关创建和管理富媒体广告提供多方面的整合方案。9.针对Flash-in-Flash的DARTMotif

“针对Flash-in-Flash的DARTMotif”是基于DARTMotif平台的解决方案，它能方便发行商在Flash及视频环境下展示相应广告。

10．针对In-Stream的DARTMotif“针对In-Stream的DARTMotif”有助于发行商就流视频库存向广告商提供有效方案。11．DoubleClick广告交换DoubleClick广告交换可加强顶层广告商、代理商及网络发行商之间的联系，并将增强网络广告的营销效果。

12．战略服务DoubleClick战略服务可提供网络广告的专家指导建议，以使提高网络广告的整体效果。3．2．6DoubleClick的经营模式

1．准确的市场定位

DoubleClick看准了网络广告发展的巨大潜力，在许许多多的人争着去做门户、做电子商务、做信息服务的时候，DoubleClick并没有加入“淘金者”的行列，而是转向充当中间人的角色，迅速打入了网络广告市场，定位于向全球成千上万的广告商、广告代理商、网络出版商和电子商务经营商提供高科技的营销和宣传解决方案。互联网的发展进一步证明了DoubleClick选择的正确性。目前绝大多数网络公司，尤其是门户及信息服务网站的大部分收入都来自网络广告。例如世界著名的综合门户网站Yahoo!的收入80%以上是来自网络广告的收入。

DoubleClick市场定位的优势还在于它并没有把自己的目标客户局限于网络公司，传统企业这个范围更大的目标市场也是DoubleClick重点开发的对象。这使得在大部分网络公司财务上出现困难，大量缩减广告支出的情况下，并没有对DoubleClick的收入造成太大的影响。DoubleClick目前在22个国家开展了业务并且在互联网普及程度很高的城市都设立了分公司，如赫尔辛基、奥斯陆等。在中国，规模排名前十的网站中的七个采用的是DoubleClick公司的AdServer软件系统。DoubleClick除了吸引知名网站加入公司的联合网络之外，还与很多著名的非网络公司签定了提供服务的合同，这为DoubleClick公司的持续发展提供了良好的基础。例如，根据合同，DoubleClick公司独家代理MTV在欧洲和亚洲所有的站点，RealNetworks公司在美国之外16个国家的站点也由DoubleClick公司独家运营；总共有超过2300家的国际广告商与DoubleClick公司紧密合作以满足市场上的广告需求。2．技术核心优势

DoubleClick是靠广告管理软件起家的，它的核心技术是DART，即“动态广告传送及精准传送”，是目前最先进的网络广告传送、跟踪和报告技术，可协助网站经营主和网络广告主共同在网络上进行最有效率的广告活动。DART的强大功能包括有提供16种不同的“精准传送”选项，协助广告主获得最佳的广告接触度；提供24小时网上即时报告，随时跟踪广告活动的状况；控制广告刊登频率，充分发挥广告效益；提供TestIt！服务，协助广告主确定表现最佳的广告创意；提供Spotlight服务，帮助广告主跟踪广告被点击后上网者的活动。DART能够在访问者调阅某一页面时，根据访问者的IP地址、地理区域、邮编、个人资料（性别、年龄、爱好、兴趣）及网上习惯（在哪些类型的网站或页面逗留的时间、网上购买兴趣等）在几毫秒内决定是否送出广告以及送出哪个广告。3．市场创新模式

DoubleClick主要的市场创新包括有：

1）创建DoubleClick工作网——第一个互联网上的广告网；

2）DoubleClickAdServer服务系统，完整的广告管理解决方案；

3）DoubleClickLocal系统，第一个专门为地区广告商和广告代理商设计的网上广告方案设计系统；

4）DoubleClickInternational服务系统，第一个全球性的专门为服务其他的工作网而设计的工作网；

5）DoubleClickBoomerang服务系统，一个量身定做的为广告商重新对浏览者进行市场定位的解决方案。4．别具一格的服务创新

DoubleClick在公司运营中所奉行的三条原则：“无论你是谁，只要你有广告服务需求，你便是我们的客户。”这一原则将DoubleClick的目标客户范围无限扩大，完全打破了传统的客户进入壁垒，最大限度的实现了客户的无差别进入。“无论你的广告服务需求是什么，我们的服务总能满足你。”这一原则的宗旨是针对每个客户定制不同的个性化解决方案，力争为公司留住每一个客户，最大程度的减少客户流失率。该原则对保证客户来源起到了不可替代的作用。“告诉我你的需求，剩下的一切由我来做。”该原则充分体现了DoubleClick一切为客户着想的经营理念，在广告方案设计上为客户节省大量的时间精力。另外，DoubleClick的工作评价是以客户的最终满意为标准，这种以客户目标为自己最终目标的方式为DoubleClick赢得了大量客户的加盟。5．以合作方式拓展业务范围

DoubleClick公司通过和e-media公司合作，利用e-media公司的网络流动技术为本公司ADServer系统的用户提供更加引人入胜的流动广告服务。合并后的新服务使用户能够更有效的进行广告库存的管理，更准确的定位顾客群和得到更精确的广告效果的评价。

DoubleClick公司为了进一步提高其广告的质量，决定与公司完全合作，共同推进网上广告邮件的发展和网上广告的销售。是一家网上调查公司，它在美国和世界上共45个市场上对所有的餐馆、旅店进行调查和评估，并对外出售调查和评估的结果。它的业务范围还包括旅行调查、地图制作及相应的软件产品。在合作完成后，DoubleClick公司将独家拥有公司所有资料的使用权，并同时代理公司的对外业务。

3．3好耶广告网络：网络广告我最大3．3．1好耶广告网络简介好耶广告网络公司是世界领先的网络广告技术提供商及国内最大的专业互动广告公司，基于强大的技术、数据支持和多年成功的网络营销实战经验，好耶为客户提供网络营销数据研究、营销策划、创意、执行、媒体代理、网络公关、广告投放监测和效果分析评估等服务。目前，好耶广告网络公司具有自主知识产权的网络广告管理系统及其他网络营销监测系统，已经广泛运用于包括新浪在内的国内主要的门户网站，及包括宝洁在内的国内外知名品牌企业。

1．中国网络广告技术服务以及搜索引擎营销技术服务的先行者。

好耶是国内最早、也是目前最大的从事网络广告软件研发的企业，其开发的AdForward软件系列产品拥有自主产权、商标权、软件企业认证和软件测试证书，并涵盖了广告投放、监管、创意、定向和效果评测等方面。该软件系列正在被数百家商业网站和广告公司使用，并保持全球广告软件领先集团成员的地位。好耶能够为客户的网络广告投放提供全面、专业、准确的第三方技术增值服务，保障客户网络营销目标的实现。2．中国最大的专业网络广告公司

好耶是目前中国网络广告行业中最大的网络广告代理商，是专业的全面互动营销解决方案提供商。好耶拥有网络营销资深的策划和服务团队，以全心的服务和创新的精神，为客户提供互动营销咨询、策划、创意、投放、监测等服务。3．中国最大的效果营销服务提供商

好耶开发的智易营销连锁网－SmartTrade，