安怡“世界骨质疏松日”公关专案

安怡“世界骨质疏松日”公关专案北京西西木营销策划机构２００７年7月提供目录PART1公关背景PART2公关策略PART3公关执行PART4费用预算PART1公关背景相互契合的社会理念／中老年人与骨质疏松／骨质疏松日的平台／社会的高认同度／安怡的收获相互契合的社会理念世界骨质疏松日是宣传骨质疏松防治的全球性节日国际骨质疏松基金会是从事骨质疏松研究的世界性NGO组织，是骨质疏松日的主办者安怡是来自新西兰的营养专家，是国际骨质疏松基金会的金牌赞助商安怡是国内唯一针对预防骨质疏松的专业配方奶粉，品牌主张为“骨骼营养专家”结论：恒天然旗下的安怡与骨质疏松日有着千丝万缕的联系，同时在理念上有着紧密的契合，目标人群（特别是中老年人）的完美统一，因此安怡·2007骨质疏松日活动将是非常值得期待的公关活动。PART1公关背景知晓并减少你的骨质疏松危险安怡品牌主张2007骨质疏松日口号骨骼营养专家完美契合中老年人与骨质疏松骨质疏松症导致的各种疾患已严重影响中老年人生活质量和生命健康，骨质疏松及相关疾病症已位居中老年人五大疾病患病率前列。我国是世界上骨质疏松症患者最多的国家，约占总人口的７％，每年因骨质疏松症而并发骨折的发病概率超过９％，并有每年增高的趋势。2000年，国家卫生部正式加入世界骨骼与关节健康十年（2002年至2011年）行动。活动目标是：增进世界范围内患有肌肉与骨骼疾病患者的健康，进一步改善人们的生活质量。（备注：相关数据来源自国际骨质疏松基金会等机构公开资料）分析：中老年人是骨质疏松症的主力群体，引起了全球各方特别是政府的高度关注，因此安怡作为专注预防中年人骨质疏松的配方奶粉采取的公益活动将会获得社会各方肯定！PART1公关背景世界骨质疏松日的平台世界骨质疏松日针对骨质疏松症防治为各国政府和公众进行普及教育和信息传递提供了一个非常重要的焦点信息。世界骨质疏松日由国际骨质疏松基金会(IOF)和世界卫生组织(WHO)联合主办，现在世界上有100多个会员国家及组织均开展这一活动，这项活动成为了世界上举足轻重的全球盛会。世界骨质疏松日自1996年创办以来，不断受到企业界的关注和追捧，部分行业内领袖企业纷纷借助该平台开展各种公关活动。结论：世界骨质疏松日特点如下:权威性世界性公益性PART1公关背景社会的高认同度近年来，国家相关机构以及国内医药保健品为首的企业界（如盖中盖等）对骨质疏松投入了大量的广告宣传，因此国内公众普遍认可骨质疏松这一大众性健康问题。世界骨质疏松日由国际骨质疏松基金会(IOF)和世界卫生组织(WHO)联合主办，特别是WHO在国内具有非常强的公众和舆论号召力。国内民众骨质疏松这一公共健康问题，并自发从日常饮食、保健品等方面防范骨质疏松。结论：如何将公众对骨质疏松的重视转移到安力嘉的安怡上是关键和难点！PART1公关背景安怡的收获借助世界骨质疏松日和世界骨质疏松基金会金牌赞助商的身份，安怡及母品牌恒天然将会在8--10月期间获得品牌曝光。通过世界骨质疏松日相关活动将进一步清晰和强化安怡在目标人群中的品牌形象，确立安怡在高钙奶粉市场的领导地位。通过媒体（网络、电视、平媒）的深度引导，相关公关活动和终端市场的有力配合，将会有效推动安怡的市场销售；结论：在如何借助世界骨质疏松日和世界骨质疏松基金会金牌赞助商身份，进行精妙缜密的策划将是影响公关效果的关键！PART1公关背景PART2公关策略安怡的品牌理解／公关策略安怡的品牌理解安怡品牌主张：骨骼营养专家安怡品牌目标：高钙奶粉市场的领导品牌品牌价值支撑点：为新西兰原装进口，专门针对亚洲人研制，国内唯一针对预防骨质疏松的专业配方奶粉

唯一经临床实验证明，能有效预防骨质疏松的乳制品

国际骨质疏松基金会的官方金牌赞助商

结论：围绕世界骨质疏松日的相关元素最大范围、最大程度塑造并宣传安怡品牌形象！设计更多互动环节加强目标群体对品牌的理解

PART2公关策略PART2公关策略安怡现状高钙奶粉市场成熟安怡市场认知度不高2007安怡世界骨质疏松日公众认知骨质疏松，但对骨质疏松日认知度偏低世界骨质疏松日现状公众由世界骨质疏松日而联想到安怡品牌的认知低解决之道：安怡“鼓舞中国”全力造势，强化节日认识，塑造记忆点强势发布安怡世界骨质疏松日“鼓舞中国”系列宣传活动启动仪式，并全面传播最大化利用“节日”，强化品牌的功效认知安怡“鼓舞中国”线上、线下活动，达到品牌深度诉求与接触品牌接触树立安怡健康、公益、有爱心的社会公益形象在世界骨质疏松日举行2008“鼓舞中国”大型活动品牌升华安怡·骨质疏松日公关主题——安怡“鼓舞中国”

“鼓舞中国”诠释：“鼓”谐音“骨”，但“骨”比较特殊不适合传播，因此采用“鼓舞中国”的主题进行传播，同时暗含了骨质疏松的主题和安怡“骨骼营养专家”的意图。从企业层面看，“鼓舞中国”也喻指安怡将在中国一路凯歌，大行其道。“鼓舞中国”的口号在骨质疏松日这样的背景下提出，具有鲜明的社会意义，即鼓舞那些骨质疏松症人群积极改变生活方式，健康中国人。2008“鼓舞中国”不仅仅是2008位国人在天坛祈福健康，祝福中国，同时也寓意北京2008年奥运成功之意！PART2公关策略PART2公关策略安怡·世界骨质疏松日——“鼓舞中国”阶段推广强势发布期（2007年9月10日）品牌强化互动期（2007年9月—10月）品牌升华期（10月20日）“鼓舞中国”启动仪式安怡·世界骨质疏松日“鼓舞中国”系列宣传活动2008“鼓舞中国”仪式启动仪式包括三部分：安怡世界骨质疏松日合作伙伴新闻发布会世界骨质疏松日系列宣传活动启动仪式濮存昕担任世界骨质疏松日“推广大使”“鼓舞中国”线上活动新浪网络专题2008“鼓舞中国”大型仪式活动申请吉尼斯世界记录健康大调查征文比赛“鼓舞中国”线下活动（上海、广州、北京）特别说明：路演最后一站定在北京，时间定在10月20日，见右（品牌升华期）“鼓舞中国”公园路演（1）专家健康义诊健康（进行免费骨密度仪测试）（2）科普知识宣传和巡展（3）骨质疏松日大调查（发放一分钟骨密度自测问卷）（4）安怡“健康”擂台赛渠道配合（拉动市场销售）9月210日—10月20日期间，凡参加线上活动和线下活动的公众将有机会获得安怡准备的奖品。备注：2008“鼓舞中国”大型仪式指2008位中老年人在天坛公园一起击鼓，祈福健康，祈福中国。同时也喻指北京2008奥运成功举办。10月20日2008“鼓舞中国”大型活动将同时申请吉尼斯世界纪录。PART3公关执行活动部分／传播部分安怡·世界骨质疏松日“鼓舞中国”新闻发布会时间：2007年9月10日地点：北京参会人员：安怡领导、国际骨质疏松基金会、明星濮存昕、各界嘉宾和媒体等。发布会核心内容：发布安怡成为2007世界骨质疏松日合作伙伴（由国际骨质疏松基金会颁布）；启动世界骨质疏松日系列宣传活动；濮存昕担任世界骨质疏松日“推广大使”普纳配合：承办新闻发布会，媒体协调以及新闻稿件发布；发布会新闻稿件撰写、企业方发言稿撰写。PART3公关执行——活动部分安怡·世界骨质疏松日“鼓舞中国”新闻发布会——濮存昕担任活动“形象推广大使”PART3公关执行——活动部分推荐理由：德艺双馨，知名度和美誉度高濮存昕简历：中国剧协副主席、国家一级演员2008奥运火炬手卫生部首次聘任无偿献血形象大使第二届金鹰电视艺术节最受欢众喜爱的男演员奖………………安怡世界骨质疏松日——“鼓舞中国”系列宣传活动（详细附后）线上部分新浪网络专题，并相关男性、女性等骨质疏松健康大调查骨质疏松日征文大赛线下部分“鼓舞中国”公园路演时间安排时间安排：上海（9月20日）、广州（10月10日）、北京（10月20日）路演内容:

专家健康义诊健康（进行免费骨密度仪测试）科普知识宣传和巡展骨质疏松日大调查（发放一分钟骨密度自测问卷）安怡“健康”擂台赛

……PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日——2008“鼓舞中国”大型仪式（即“鼓舞中国”公园路演最后一站）时间:10月20日地点：北京天坛公园合作形式：与北京市中老年人协会合作参与人员：北京市民、安怡方、国际骨质疏松基金会、明星濮存昕、中老年人协会、媒体等活动形式：2008位北京市民在天坛公园进行击鼓表演。活动意义“2008”数字含义深刻，有祝福奥运之意。在世界骨质疏松日的北京下“鼓舞中国”有着非常高的社会意义。活动将申请吉尼斯世界记录使得活动更具历史意义PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日——2008“鼓舞中国”大型仪式（图示）PART3公关执行——活动部分

安怡世界骨质疏松日——“鼓舞中国”系列宣传活动（附录）

PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日——“鼓舞中国”征文比赛

时间：2007年9月10日—10月20日活动地点：全国各地区具体活动方案：（一）征集流程 发布征文通知 论文开始正式征集并接收 专家评审（二） 被评选上的论文根据等级，可在相关专业网站、期刊中发表。PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日“鼓舞中国”新浪网络专题活动时间：2007年9月10日—10月20日形式：企业网络专题，与新浪网合作，在新浪与其他各大门户网站与论坛中设置入口。主题主要内容：世界骨质疏松日活动的有关信息；安力嘉安怡的的主要信息；鼓舞中国活动的相关信息；PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日“鼓舞中国”新浪网络专题活动——示例PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日新浪网络专题活动——示例PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日新浪网络专题活动——示例PART3公关执行——活动部分安怡·世界骨质疏松日健康大调查时间：2007年9月10日——10月20日地点：新浪专题及相关网站及论坛，北京、上海、广州三地区现场实地调查调查主题：“您骨质健康吗？”具体活动方案：（一）调查阶段在网络进行调查，同时在公园路演的过程中进行问卷的发送凡认真填充问卷参与者均可有机会获得安怡精美礼品统计结果报送给世界骨质疏松日组委会，由组委会出统计报告，在骨质疏松日当天发布（二）结果公布通过网络、报纸媒体形式，公布出评选结果PART3公关执行——活动部分安怡世界骨质疏松日——“鼓舞中国”公园路演时间：2007年9月20日——10月20日地点：北京、上海、广州三地区公园具体活动方案：北京、上海、广州各选出1-2公园等作为路演地点，内容包括：专家健康义诊（进行免费骨密度仪测试）健康调查（发放健康一分钟自测问卷调查）科普知识宣传巡展“安怡”健康擂台赛备注：路演外在表现形式以安怡产品、文字、海报等为主PART3公关执行——活动部分路演特别环节说明——“安怡”擂台赛时间：2007年9月20日——10月20日地点：北京、上海、广州三地公园，做为路演的一个环节进行，与安怡产品密切相关。活动目的：借此游戏与产品相结合，宣讲产品的健康诉求游戏规则：邀请3-5位观众上台表演，每人每只手各举一罐安怡奶粉，当主持人喊开始时每人同时平举，坚持时间最长且动作标准者获胜。PART3公关执行——活动部分PART3公关执行——传播部分传播策略／安怡·国际骨质疏松日启动期／安怡·“鼓舞中国”三地宣传推广期／安怡·2008“鼓舞中国”升华期媒体策略阶段媒体预计效果呈现发布时间启动阶段（9.10）平面媒体+网络媒体（门户网站、区域门户网站）+电视媒体平面普通媒体：消息类