客户管理实务课件

客户管理实务第一章概述【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生掌握客户与客户管理的根本概念，了解客户管理的任务与内容，掌握进行客户管理的方法。第一节客户的概念客户是企业的利润之源，是企业的开展动力，很多企业将“客户是我们的衣食父母〞作为企业客户管理的理念。客户的含义可从以下几个方面来理解。1.客户不一定是产品或效劳的最终接受者2.客户不一定是用户3.客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视4.客户一定在公司存有相应的资料5.客户是所有接受产品或效劳的组织和个人的统称6.顾客与客户的共性和区别第二节客户的种类一、从销售的角度划分从销售的角度划分，客户可以分为以下四类。1.经济型客户2.道德型客户3.个性化客户4.方便型客户第二节客户的种类二、按客户的性质划分以客户的性质差异划分客户类型是最主要和应用最广泛的划分方法。根据该方法，可以将客户划分为以下三种类型。1.零售个人客户2.商业客户3.组织客户第二节客户的种类三、从企业利益的角度划分1.为企业带来不同利益的客户2.最正确客户和最差客户(1)好的客户会这样做：①让企业做擅长的事；②认为企业做的事情有价值并愿意购置；③通过向企业提出新的要求，可以帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业充分、合理地利用资源；④带企业走向与战略和方案一致的新方向。(2)差的客户正好相反，他们会这样做：①让企业做那些做不好或做不了的事情；②分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和方案脱离；③只购置企业很少一局部产品，使企业消耗的本钱远远超过他们可能带来的收入；④要求很多的效劳和特别的注意，以至于企业无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；⑤尽管企业已经尽了最大努力，但他们还是不满意。3.销量与风险划分原那么第二节客户的种类四、从企业系统的角度划分假设把企业看作一个市场环境中的小系统，客户可以分为内部客户与外部客户。1.内部客户2.外部客户五、按客户在渠道中的作用划分客户按其在流通渠道中的作用可划分为中间客户与最终客户。1.中间客户2.最终客户第二节客户的种类六、按客户交易的现状情况划分客户按其与公司组织交易的现状情况，可划分为现实客户与潜在客户。1.现实客户2.潜在客户3.划分客户的其他方法第三节客户与供方之间的关系特点供方是指提供产品或效劳的组织或个人。客户是接受产品或效劳的组织或个人。客户与供方的关系特点如下。1.供方以客户存在为生存条件2.客户以供方存在为前提条件3.客户与供方是相对的4.客户对供方有权反响5.供方往往是一种组织6.客户往往是消费者7.针对一个供方，其客户往往多于一个8.针对一个客户，其供方往往也多于一个9.客户与供方的关系是变化的10.客户多可以选择供方，而供方却多期望被选中第四节客户管理的含义、内容与任务一、客户管理的含义客户管理是指经营者在现代信息技术的根底上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或效劳，开展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。这个定义包括以下几种含义。(1)客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。(2)客户管理是现代管理思想与科技的结合。(3)客户关系管理(CRM)是客户管理的一局部。(4)客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。第四节客户管理的含义、内容与任务二、客户管理的内容客户管理的根本过程是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程。因此客户管理最主要的内容包括以下三局部。1.营销过程管理2.客户状态管理3.客户本钱管理第四节客户管理的含义、内容与任务三、客户管理的任务客户管理的任务主要是在市场营销、销售实现、客户效劳和决策分析四个方面，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几个方面着手才能保证客户管理业务的实现，从而实现资源的整合和协调，确保客户体验的一致性。1.市场营销2.销售实现3.客户效劳4.决策分析第四节客户管理的含义、内容与任务四、客户管理的流程客户管理首先应当对客户进行识别和选择，以支持企业在适宜的时间和适宜的场合，通过适宜的方式，将适宜价格的适宜产品和效劳提供给适宜的客户。它的根本流程如下。1.客户信息资料的收集2.客户信息分析3.客户信息交流与反响管理4.客户效劳管理5.客户时间管理第五节客户管理的开展与创新一、客户管理开展的主要因素客户管理在营销管理中的应用越来越广泛，尤其是在一些效劳行业，如金融、保险、证券和酒店等，其开展速度更是惊人。客户管理的蓬勃开展主要源于以下三个方面。1.竞争因素2.科技因素3.利益因素第五节客户管理的开展与创新二、客户管理的创新客户管理创新主要包括以下内容。1.效劳为先2.增值为本3.关系至上本章小结本章表达了客户的概念，并从市场营销的角度、按客户的性质、从企业自身利益的角度等对客户进行了分类。客户是接受企业产品或效劳，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供效劳的组织和个人。客户的种类可因划分的角度不同而有所不同。可以从销售的角度划分，从企业利益的角度划分，从企业的系统角度划分；可以按客户在渠道中的作用划分；按客户交易的现状情况划分，按客户的性质划分等。供方是提供产品或效劳的组织或个人，例如：制造商、批发商、零售商、效劳或信息的提供者都可以是供方。客户是与供方密切相关的，是接受产品或效劳的组织或个人。例如：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等都是客户。显然，没有供方就没有客户；反之，没有客户，供方也就难以存在。本章小结客户管理是指经营者在现代信息技术的根底上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或效劳，开展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。客户管理最主要的内容包括三局部：①营销过程管理；②客户状态管理；③“客户本钱〞管理。客户管理的任务主要是在市场营销、销售实现、客户效劳和决策分析四个方面，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。客户管理的流程包括：①客户信息资料的收集；②客户信息分析；③客户信息交流与反响管理；④客户效劳管理；⑤客户时间管理。客户管理开展的主要因素有：①竞争因素；②科技因素；③利益因素。客户管理的创新包括：①效劳为先；②增值为本；③关系至上。思考与练习1.什么是客户？客户有哪些类别？2.什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？3.客户管理的驱动因素有哪些？4.客户管理的流程如何？5.客户管理的任务是什么？实训题举例说明客户的概念。案例分析【案例】刘波的客户问题桂林漓泉公司的业务员刘波，负责向桂林市的酒店推销啤酒。虽然他拥有的客户数量不少，但每个客户的每次订货量都不大，主要原因是公司实行现金交易，客户局限于资金的限期，一般不会大量进货。所以往往出现进货很急，或货物品种缺乏。而有些客户进了一批货后，需要很长时间才能卖完。这两种情况都令刘波头痛。问题：刘波如何才能防止这些不利因素并寻求进一步扩大销售呢？你能为他出些主意吗？(资料来源：李光明.客户管理实务讲义，2007)第二章客户的选择、识别与寻找【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户选择的根本含义，掌握选择客户和识别客户的根本要点和方法，掌握选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。第一节客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准那么，为识别和寻找客户提供条件和根底。一、客户选择的影响因素影响客户选择的因素主要有以下几个方面。1.产品性质(工业品、消费品、保健品)2.目标市场(区域)3.竞争对手4.社会、经济、文化环境及人员素质因素等5.渠道策略(分销、直销)6.营销战略(长期、短期)7.本钱与企业资源第一节客户的选择二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。1.消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好2.销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业3.经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质4.品牌情况5.选择优质客户6.确定对企业具有长远利益影响的战略客户第一节客户的选择三、经销商客户选择的要点经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述根本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。1.市场范围2.信誉3.中间商的经营历史4.合作态度5.经销产品情况6.财务状况7.分销商的区位优势8.分销商的分销能力9.经销商的效劳能力10.经销商的价格11.社会公共关系第一节客户的选择四、客户选择战略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和开展的重大问题。1.客户忠诚战略2.客户扩充战略3.客户获得战略4.客户多样化战略5.不同的客户战略相结合第一节客户的选择五、分销商选择的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。第二节客户识别一、客户群体的识别企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。(1)企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商驾驭着供给链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。(2)购置产品或者效劳的决策者是谁？在客户购置企业产品和效劳的过程中，对是否购置产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和效劳的提供。(3)产品和效劳的受益者是谁？一般情况下，产品和效劳的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或效劳才能确定针对性的目标。(4)客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消费者？第二节客户识别二、识别客户特性的“6C〞描述分析“6C〞分析是指对客户(企业)的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押物品(Collateral)、经济状况(Condition)、连续性(Continuity)进行分析。具体内容如下。1.品德2.能力3.资本4.抵押物品5.经济状况6.连续性第二节客户识别三、客户的初步评价客户的初步评价主要包括以下内容。1.价值评价价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业开展、竞争意义、需求变化等)进行评价。2.评价表评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选择综合评分在70～80分的客户，因为70分以下的客户太弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合企业。第二节客户识别四、识别最正确客户的流程及方法最正确客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最正确客户的流程如下。(1)确认本企业的赢利产品和效劳，包括那些以后将会赢利的。(2)尽可能多地找出购置那些产品和效劳的人：①他们是谁？②他们的购置模式如何？③他们多久才会购置？④他们购置的数量是多少？⑤他们会对什么样的产品和怎样的效劳产生反响或兴趣？(3)找出最有可能成为潜在客户的那一类人。(4)找出企业不赢利或亏本的产品，特别是那些花钱多又占用时间且不适宜的产品。这些产品往往是已超过其实际利用价值的老产品。(5)找出会购置那些不赢利产品或效劳的人，并且停止对他们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品。这样虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个更有利润的市场，在可接受的利润根底上创造并满足最正确客户。第三节潜在客户的寻找一、潜在客户及分类潜在客户是指目标市场中的那些有购置要求、购置能力及购置决策权的，但却因为种种原因(如不了解产品)尚未购置，有望成为现实客户的将来购置者。潜在客户一般可以分为如下几类。(1)根据客户近期内可能订货购置的时间，潜在客户可分为：①热客，一个月内可能订货；②暖客，三个月内可能订货；③冷客，三个月以后可能订货。(2)根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。(3)按购置类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为：①新购，完全首次购置的客户。②添购或重购，在现有品种上再行购置，或是有规律地持续不断地购置的客户。③更新购置，购置新品种的商品以代替正在使用品种的客户。第三节潜在客户的寻找二、分析、测量潜在客户流程分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场细分的具体化，其流程如下。1.选定市场范围2.分析根本需求3.分析不同需求4.除去共同需求5.为不同的市场取名6.确认各细分市场的特征7.测量各子市场的潜力第三节潜在客户的寻找三、潜在客户的寻找1.潜在客户寻找的途径2.寻找潜在客户的步骤3.潜在客户的寻找方法四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户1.确定企业参展目标2.选择适宜的展览会和博览会3.实施方案4.评价与控制5.展台6.展台的运作7.广告与公关第四节潜在客户的转化寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。一、促使潜在客户转化的环节1.强调客户的需求和欲望2.加强品牌建设3.降低客户付出本钱4.提供购置便利5.重视与客户的接触6.强化潜在客户购置动机7.促进客户的购置8.实现销售第四节潜在客户的转化二、与潜在客户沟通1.沟通的作用2.沟通过程3.整合沟通三、吸引潜在客户的注意力要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体有以下几步。1.确认潜在客户2.诱引潜在客户3.与客户互动4.针对客户行为予以定制化第四节潜在客户的转化四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机构的职能包括以下几个方面。(1)收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。(2)促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和潜在客户促销，说服他们购置产品。(3)集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。(4)承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造商承担了市场风险。(5)为客户提供效劳。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品的信息、咨询、售后效劳、信用等。(6)寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。(7)融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。第四节潜在客户的转化五、对潜在客户中的中间商进行营业推广1.获得中间商的支持2.取得新配销3.建立中间商存货4.改变同业关系本章小结本章表达了客户选择与客户识别的根本含义，选择客户和识别客户的根本要点和方法，选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准那么，为识别和寻找客户提供条件和根底。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、渠道、竞争对手以及企业资源等。经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异，经销商客户的选择主要把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、能力与关系等要点。客户选择战略包括几个局部：①客户忠诚战略；②客户扩充战略；③客户获得战略；④客户多样化战略；⑤不同的客户战略相结合。现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，只有识别企业自身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。企业要从自身的角度进行对客户群体的识别，主要通过“6C〞的描述性分析作为客户识别的条件，对客户的品德(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押物品(Collateral)、经济状况(Condition)、连续性(Continuity)进行分析，并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。本章小结潜在客户的寻找首先要按照一定的标准分类，然后按流程进行分析测量。潜在客户的寻找途径和方法是多方面的，例如通过朋友或熟人寻找潜在客户，运用报刊寻找潜在客户，运用讨论会来寻找潜在客户等；寻找潜在客户的步骤一般遵循“由里到外〞、“先里后外〞的原那么；通过参加展览会来吸引潜在客户是常用的方式，重点要做好如下工作：确定企业参展目标、选择适宜的展览会和博览会、实施方案、评价与控制、展台的运作、广告与公关等。在寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。其主要环节有：①强调客户的需求和欲望；②加强品牌建设；③降低客户付出本钱；④提供购置便利；⑤重视与客户的接触；⑥强化潜在客户购置动机；⑦促进客户的购置；⑧实现销售。促使潜在客户转化还必须加强与潜在客户沟通并吸引潜在客户的注意力，包括确认潜在客户、诱引潜在客户、与客户互动、针对客户行为予以定制化等工作。渠道机构在促进潜在客户转化中起到了良好的作用，为潜在客户提供了购置条件。本章最后表达了对潜在客户中的中间商进行营业推广的各种方式。思考与练习1.什么是客户识别与客户选择？客户选择的影响因素有哪些？2.客户选择的要点如何？3.表达客户选择战略。4.客户的初步评价如何？5.客户识别的任务是什么？6.识别最正确客户的流程及方法是什么？7.寻找潜在客户的步骤是什么？8.如何通过参加展览会来吸引潜在客户？9.促使潜在客户转化的环节是什么？实训题分析娃哈哈的客户选择战略。案例分析【案例】乔治·吉拉德的失败问题：你从该案例中得到什么样的启迪?(资料来源：李国冰.客户效劳实务.重庆：重庆大学出版社，2005)第三章客户调查【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生掌握开展客户调查的根本步骤和实际调查的方法，了解和防止客户调查中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内容。【开篇引例】小王的客户变化小王是某糖果厂杭州地区的经理。原来杭州只有一家经销商张老板，最近有一个王老板给他打，要求做经销批发商，并说每年销量保证比原来的张老板多一倍。公司要求小王提供王老板的资料及参考意见，小王如何处理？怎样进行调查？第一节客户调查的内容一、市场调查与客户调查1.市场调查市场调查是对市场的情况与信息进行收集与分析，得出结论。市场调查包括市场的各个方面：宏观环境(人口、政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理)和微观环境(企业自身、供给商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众)，既有历史的和现实的、个别的和一般的，又有根底的、广泛的，也有专门的、针对性的，但一般较注意其时效性。2.客户调查客户调查是对准潜在客户和现实客户的情况、信息进行收集与分析。客户调查的目的是为企业的市场推销和客户管理提供可靠的信息资料，它主要侧重于企业现在的客户和潜在客户的根本情况，具有专门性、全面性和隐密性。二、客户调查的根本内容1.个体客户调查(1)根本资料。(2)教育情况。(3)家庭情况。(4)人际情况。(5)事业情况。(6)与本公司的关系情况。(7)生活情况。(8)个性情况。(9)阅历情况。(10)其他可供参考的资料。二、客户调查的根本内容2.企业客户调查(1)根本资料(2)客户的特征(3)业务状况(4)交易现状三、企业客户经营情况的调查内容财务报表分析包括对客户的资产负债表、损益表、现金流量表的主要工程做出较为客观的调查评估。1.资产工程(1)现金和银行存款。(2)存货资产。(3)应收账款。(4)固定资产。(5)其他资产。三、企业客户经营情况的调查内容2.负债和净值工程(1)短期负债。(2)长期负债。(3)所有者的权益资本或价值的大小。3.损益表中的工程客户的损益表反映了客户资产的质量以及经营的稳定和管理效率。4.现金流量表中的工程现金流量表反映客户在报告期内(一般为一年)营业资金及其流动性的变化，是评估客户短期欠款归还能力的一个主要指标。三、企业客户经营情况的调查内容5.比率分析工程比率分析是根据财务报表提供的有关信息，计算出各种不同的比率，以揭示客户经营状况的一种分析方法。(1)流动性比率(2)活动性比率(3)财务杠杆比率(4)赢利能力比率四、客户调查资料的来源1.内部资料来源(1)本人自有资料(2)公司档案2.机构资料来源3.图书馆来源4.国际组织来源(1)国际贸易组织(WTO)。(2)联合国。(3)粮农组织(FAO)。(4)经济合作与开展组织(OECD)。(5)联合国贸易和开展会议(UNCTAD)。(6)联合国经济委员会(UNEC)。(7)国际货币基金组织(IMF)。四、客户调查资料的来源5.政府机关来源6.商会来源7.行业协会来源8.商业出版社9.银行10.消费者组织11.企业公司第二节客户调查的步骤一、确定调查主题1.提出调查主题2.选定具体调查目标(1)客户的总体购置力状况。(2)客户购置本企业产品的状况。(3)企业客户的经营状况、地域分布等。一、确定调查主题3.形成假设因素(1)陈述性假设。①价格影响很大。②位置并不重要。③效劳质量对客户有显著影响等。(2)不同的行动方案假设。①改善超市员工的效劳态度。②为顾客提供更多的优惠。③开展有特色的个性化效劳。4.判断调查需要的信息二、设计调查方案1.确定客户调查类型(1)探索性调查(2)描述性调查(3)因果性调查2.选择资料收集方法和渠道(1)公司自身的信息系统。(2)政府的统计部门、行业协会等。(3)专门收集资料以供出售的组织或公司。二、设计调查方案3.组建客户调查的队伍在下面的情景下，寻求外部的帮助是必要的。(1)企业内部没有进行客户调研的技能或经验，以往做过一些但是效果不理想，没有开掘出真正有用的或想要的信息。(2)企业对信息的需求紧迫或量大，自身的力量难以胜任。(3)寻求外部力量帮助的本钱要比自己做的低。(4)公司作为研究结果的使用者，公司的名字及研究的真实目的不宜公开。二、设计调查方案4.选择样本方案(1)随机抽样①纯随机抽样。②机械抽样。(2)非随机抽样①类型抽样。②整群抽样。③任意抽样。④判断抽样。⑤配额抽样。(3)普查和典型调查二、设计调查方案5.估计要进行的资料分析结果6.预计调查费用及调查进度7.提出一份完整的调查建议书(1)概要：简要概述调查建议书的内容。(2)背景：总结调查工程提出的背景资料以及其他与工程有关的情况。(3)调查的目的：陈述调查的目的与假设。(4)调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等。(5)进度安排与费用支付估计。(6)附录：可提供调查工程承担人或机构的背景资料及业绩等。三、展开实际调查活动1.收集资料2.资料处理3.资料分析4.提交报告第三节客户调查的方法采取恰当的手段和方法进行客户调查是实现调查目的的关键，也是客户调查的重要一步。只有调查手段恰当，调查方法科学，通过调查收集上来的资料才能及时、准确和全面。客户调查的方法有多种，每一种调查方法都有其独特的功能和局限性。因此，调查人员首先要明确各种调查方法的优缺点，然后根据调查的目的、任务、被调查对象的特点来选择适宜的调查方法。下面介绍几种常用的调查方法。一、观察调查法1.现场观察法2.亲历调查法3.痕迹观察法4.行为记录法二、询问调查法1.走访面谈法2.调查法3.邮件调查法4.留置问卷法三、实验调查法1.实验前后无控制比照实验2.实验前后有控制比照实验3.实验组与控制组事后比照实验四、焦点人群法和德尔菲法1.焦点人群法焦点人群法又称头脑风暴法、集体思考法或智力鼓励法，简单地说就是座谈会。它最初是1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化，目的是使公司能得到最正确的广告方案。2.德尔菲法德尔菲法的操作步骤主要有以下几步。(1)拟订意见征询表(2)选定征询专家(3)轮回反复征询专家意见(4)做出调查结论第四节客户调查的误区1.客户调查是大型企业的专利2.抽样调查的样本越大越好3.做客户调查时不需要外部调查机构第五节客户信息的管理通过客户调查和营销业务的开展，企业获得了大量的客户信息。为了最大限度地获得并维护客户资源，企业必须推行科学的客户信息管理。对客户进行科学的信息管理是掌握客户需求、获得并维护客户资源的重要方法。客户信息管理的方法一般包括建立客户资料卡、设计客户数据库、树立以客户为中心的理念、完善互动式客户数据库等内容。一、建立客户资料卡1.建立客户资料卡的用途及好处(1)可以区别现有客户与潜在客户。(2)便于寄发广告信函。(3)利用客户资料卡可以安排收、付款的顺序与方案。(4)了解每个客户的销售状况，并了解其交易习惯。(5)当业务员请假或辞职时，接替者可以为该客户继续效劳。(6)可以订立高效率的具体访问方案。(7)可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合作。(8)可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。(9)根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，而对信用度高的客户增大交易额，便于制定具体的销售政策。一、建立客户资料卡2.客户资料卡的内容(1)根本资料(2)客户特征(3)业务状况(4)交易状况3.客户资料卡的填写和管理对客户资料卡进行建档管理，应注意以下事项。(1)要在访问客户后立即填写此卡。(2)卡上的各项内容要填写完整。(3)要充分利用客户资料并保持其准确性。(4)主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。(5)最好在办公室设立专用档案柜放置客户资料卡并委派专人保管。(6)主管或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。(7)应分析客户资料卡中的资料，并作为拟订销售方案的参考。一、建立客户资料卡表3-1是一般的客户资料卡，而表3-2是某证券投资公司对客户进行建档的客户资料卡。一、建立客户资料卡4.主管善用客户资料卡(1)每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。(2)提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡中的内容。(3)要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。(4)要求业务员访问回来时交回客户资料卡。(5)在每月或每季终了时，主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。(6)应参考客户资料卡的实际业绩，从而拟订年度区域销售方案。(7)将填写客户交易卡视为评估该业务员绩效的一个重要工程。(8)主管更应提醒自己要经常与业务员讨论前一天(或数天前)与客户交易的成果。(9)检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收的货款。一、建立客户资料卡5.利用客户资料卡进行客户管理的原那么(1)动态管理(2)突出重点(3)灵活运用(4)专人负责二、设计客户数据库在设计数据库之前，企业应明确其业务需要，即所设计的数据库要包含哪些功能，简单地说，就是数据库能帮助营销人员做什么。通常而言，一个合格的客户数据库要具有如下功能。(1)能够答复有关现有客户或准客户的特征和行为的特定问题。(2)能够在特定标准、营销经验的根底上挑选将来促销的对象。(3)能够跟踪促销结果并对反响者和非反响者进行客户轮廓分析。二、设计客户数据库一般来说，企业在设计客户数据库时要充分考虑以下八个方面的问题。(1)需要储存何种资料？要储存多少？企业能负担多少搜集资料的费用？信息系统能处理多少资料？速度有多快？(2)数据库的资料能做些什么？它有哪些分析方法？有哪些决策会以资料为主？企业员工是否会直接使用数据库来准备报告书？(3)数据库由谁来管理？是由营销部还是信息系统管理部来负责？(4)谁可以查阅数据库？这个系统操作难易度如何？(5)数据库的平安性有多高？(6)使用者多久会使用一次数据库？是需要随时使用，还是每天、每星期或者每个月使用一次数据库？(7)数据库的正确性如何？(8)资料更新周期需要多长时间？三、树立以客户为中心的理念如果建立的数据库只是一种单向交流，那么数据库反而会成为建立真正的客户关系的障碍。此外，许多公司的数据库都是在客户购物或与公司交易的时候自动搜集客户信息而建立的。一些流行的观点认为客户关系管理(CRM)就是建立客户数据库，以便我们在对目标客户进行推销的时候更主动、更有效率。仅在技术层面，光建立客户数据库还是不够的。企业还必须要有一个高效运作的呼叫中心和售后效劳团队，以增强与客户的交流和互动，不断修改和完善数据库内的数据和信息。除了技术以外，决定数据库效力的还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。只有真正树立以客户为中心、为导向的理念，再配以这些技术和工具，真正的客户关系才能得以建立。四、完善互动式客户数据库客户数据库的运用已经成为许多公司的共同点。对于客户关系管理来说，数据库是一个很好的工具和一种很有价值的帮助。它们向公司及其员工提供了客户消费类型、生活方式以及其他各种有助于公司建立并且维持与客户的关系的有关信息。而且，在一个大公司里，技术手段可以让散布在世界各地的员工共享一个相同的客户数据库。本章小结本章学习了如下内容。客户调查的内容客户调查资料的主要来源客户调查的步骤客户调查的方法客户调查要注意防止的三个误区。客户信息的管理思考与练习1.客户调研的根本步骤有哪些？2.如何设计客户调研方案？3.客户调研的头脑风暴法与德尔菲法有何区别？4.开展客户调研要防止哪些误区？实训题(1)实训工程：客户调查表的设计及客户调研。(2)实训目的：通过客户调查表的设计及客户调研，让学生掌握客户调查表设计的程序、方法和操作技巧，并实地开展客户调研，掌握客户调研的过程、技巧以及数据处理、分析的方法。(3)实训组织如下。①人员组织：以5～6人为一个小组，将学生分为假设干小组。②企业选择：每个小组自行与一个企业联系，不同的小组选择不同类型的企业(由指导教师把关)。③实训过程：让学生选定的企业，根据该企业实际经营的产品和企业的实际需要，针对经销商或消费者设计面谈调查表，经指导教师和企业有关人员审核后，确定假设干数量的调查对象开展实地调研。④数据处理：学生调查结束后，指导教师指导学生对收集的调查表进行统计、分析和处理，每个小组写出3000字以上的调查报告。案例分析【案例】通过空运购置油漆参见教材P86问题：1.该案例中顾客通过空运购置油漆的油漆商店存在着什么问题？表现在哪里？2.你认为该油漆商店应该如何加以改进？第四章客户分类管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户分类管理的根本理念和客户的构成分析，掌握开展客户分类和分层管理的根本步骤和实际方法，理解大客户的含义，掌握大客户管理的内容和方法。第一节客户构成分析一、客户一般构成分析1.销售额或销售量指标根本分析2.客户与本公司的交易业绩分析3.不同商品的销售构成分析第一节客户构成分析二、各种根本比率分析这几种分析可以确定客户为企业增值程度、范围和效果。具体的分析有四个方面。1.不同商品销售毛利率分析2.商品周转率的分析3.交叉比率的分析4.奉献比率的分析第二节客户管理分类客户管理的对象就是客户，从不同的角度出发，客户群有许多种分类。例如，客户群可按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收入水平、年龄、所购置的产品类型、特定性等来进行分类。下面主要从管理角度对客户进行分类。1.常规客户2.潜力客户3.关键客户4.临时客户第三节客户的ABC分类管理在客户管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作。客户管理的一个重要原那么就是要做好对重要客户的管理。为此，就要进行客户类型分析，也就是在成交额和开展潜力的根底上对现有客户进行分类。这就是ABC分析法。首先，按成交额进行划分。其次，根据客户的开展潜力来划分。第三节客户的ABC分类管理一、ABC分类的步骤与标准ABC分析的一般步骤如图4-1所示。1.顶尖客户2.主要客户3.普通客户4.小客户第三节客户的ABC分类管理二、ABC管理方法在划分了不同等级的客户后，企业可分别采取不同的管理方法。1.顶尖客户管理法2.主要客户管理法3.普通客户管理法4.小客户管理法第四节大客户管理一、大客户的含义大客户，也称重点客户、关键客户、KA(keyAccount)，是市场上卖方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来并被给予特别关注。“大客户〞是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低效劳本钱的客户，因为他们与企业建立的是长期的可赢利关系。这局部客户为企业节省了开发新顾客的本钱，为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。公司的大客户可能会由一个功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客效劳，并且经常呆在顾客方便的办公室内。第四节大客户管理二、大客户管理工作的复杂性大客户管理工作因各种原因一直处于不断开展之中。合并、收购使顾客集中程度不断增强，少数顾客的销售额可能占了公司营业额的大局部(如20%的大客户的营业额可能占了公司营业额的80%)；另外，许多顾客往往集中采购某些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给他们带来了更多向卖方讨价的时机，使得卖方必须高度重视大客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大客户进行管理的能力。至于是否建立大客户管理部，要视企业的规模而定。对于规模小的企业，客户数量较少，大客户更少，不必建立大客户管理部；如果企业的大客户有20个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。第四节大客户管理三、大客户的识别下面是识别大客户的工作流程。1.确定研究目标2.开展信息来源3.客户信息收集4.客户信息分析第四节大客户管理四、大客户开展坐标分析下面是企业的大客户动态分析方法。(1)以横坐标为时间(以月份为单位)，纵坐标为大客户数量(以家为单位)。(2)设定本企业的大客户标准。凡到达此标准的客户均可列入大客户的行列，不符合标准的淘汰为B类、C类。(3)月末将大客户总量在坐标中描出交点，将各月交点连线，即可构成大客户开展动态分析图，如图4-2所示。第四节大客户管理五、大客户管理的解决方案实施大客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的工作平台，因此，企业应系统地制定一个大客户管理的解决方案。1.企业经营战略2.组织变革3.企业的客户管理流程4.利用信息时代提供的先进工具5.大客户部的管理工作第四节大客户管理六、大客户经理的责任和评估大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括：把握合同要点；开展和培养顾客的业务；了解顾客决策流程；识别附加价值时机；提供具有竞争力的情报；销售谈判；协调顾客效劳等。大客户经理必须发动小组人员(如销售人员、研究与开发人员、制造者等)一起来满足顾客的需求。大客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务份额上的效率和年度利润，以及销售目标的达成情况。许多企业在把它们最得力的销售人员提升为大客户经理时常常会犯一些错误，实际上，销售人员和大客户经理的工作要求是不同的。关于两种角色的区别，一位优秀的大客户经理如是说：“我不是销售人员，而是客户的‘营销参谋’。〞第四节大客户管理七、培养大客户的忠诚度大客户通常会获得许多以采购数量为根底的有利价值(价格方面的优惠信息)，但是，营销人员不能仅仅依靠这种方式来维持客户的忠诚度。因为这样总是有某种风险，比方，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为本钱增加而被迫提高产品价格等。其实，许多大客户对附加价值的需求远远大于对价格优势的需求。比方，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、客户定制化的产品及有效的保养、维修和升级效劳等。此外，与大客户管理人员、销售代表等价值提供人员保持良好的关系，也是激发大客户产生忠诚度的重要因素。第五节建立客户资源管理系统一、建立客户信息系统1.信息采集2.信息集成3.信息整理、分析、总结4.信息传递渠道二、构建销售效劳支持平台1.市场管理平台2.销售支持平台3.订单录入与跟踪4.产品效劳价格的设计与组合5.客户效劳第六节客户赢利能力分析一、客户产品赢利分析有一种有用的赢利分析方法。客户按列排列，产品按行排列。每个方格就代表向该客户出售某产品所获的利润。如果客户A在购置3个产品时，因为他买了2个赢利产品和1个无利润产品，因而产生了利润。而客户B是混合型的，他买了1个赢利产品和1个亏损产品。客户C那么代表一个亏损客户，因为他买了1个赢利产品、1个无利润产品和1个亏损产品对此，公司可为客户B和客户C做些什么呢？可以有以下两种选择。(1)可以提高无利润产品的价格，或者取消这些产品。(2)也可以尽力向这些能产生未来利润的客户推销赢利产品。第六节客户赢利能力分析二、客户赢利率分析运用1.抽样调查2.确认主要因素3.划分管理4.提高客户赢利本章小结客户构成分析主要包括客户一般构成分析、客户与本公司的交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、不同商品销售毛利率分析、商品周转率的分析、交叉比率的分析、奉献比率的分析几个方面。从管理的角度出发，我们可将客户分为常规客户、潜力客户、关键客户和临时客户。另外，营销者还可以根据客户的性质、交易的过程、时间顺序对客户进行划分。ABC客户分类法是一种比较实用的客户分类方法，它主要是在成交额和开展潜力的根底上对现有客户进行分类。该方法能使企业的各项投资与支出更好地花在客户管理这个“刀刃〞上。本章小结大客户经常被企业挑选出来并被给予特别关注。企业在进行大客户管理时要做好的工作是：界定大客户及其价值、识别大客户、分析客户开展坐标、制定大客户管理的解决方案、大客户经理的责任和评估标准、培养大客户的忠诚度。建立客户资源管理系统包括两个重要方面：一是客户信息系统，二是销售效劳支持平台。对客户进行信用分析管理是客户管理的主要工作内容。客户信用分析管理包括客户信用调查、客户信用评价、客户信用额度管理和企业信用政策的完善四个方面的内容。识别赢利客户、留住赢利客户、剔除亏损客户是对客户赢利率进行分析的目标。客户赢利分析是一种分析工具，它有助于企业发现基于客户的时机。思考与练习1.客户构成分析主要包括什么？2.从营销的角度出发可将客户分为几类？3.什么是大客户？如何管理？4.对客户进行信用分析管理是如何进行的？5.对客户赢利率进行分析的目的是什么？实训题1.试分析一个家电企业的客户分类管理方法。2.请通过各种途径，调查了解汽车、保险行业是如何制作客户资料卡和进行大客户管理的。要求学生4～5人为一组，利用课外时间进行调查，然后课堂讨论。案例分析【案例1】格力与国美的对抗【案例2】大客户与好客户【阅读材料】烟草公司的大客户管理第五章客户信用管理与追债实务【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生明确客户信用管理的目标，把握客户信用标准的制定与实施，掌握催债的方法、策略和技巧。第一节客户信用管理的目标对客户进行信用管理，是客户管理的主要工作内容之一。客户信用管理包括四个方面：一是客户信用调查，二是客户信用评价，三是客户信用额度管理，四是企业信用政策的完善。客户信用直接关系到推销产品后销售货款回收的数额与速度，影响到企业财务风险的大小，实际是衡量推销是否成功的标准。因此，客户信用管理显得至关重要。具体地说，信用管理目标应该包括以下几个方面。1.降低赊销风险，减少坏账损失2.降低DSO，加快流动资金周转第二节客户信用调查与评价一、客户信用调查1.客户信用调查的时机2.客户信用变化3.客户信用调查的内容业务人员要了解的内容主要包括以下几个方面。(1)品格(2)能力(3)资本(4)担保品(5)企业情况(6)客户信用调查的重点4.客户信用调查表格第二节客户信用调查与评价二、客户信用评价业务人员要定期对客户进行信用评价，可以根据实际情况把客户分为A、B、C、D四级。A级是最好的客户，B级次之，C级一般，D级最差。同时，根据信用评价结果确定销售政策。1.客户信用评价的依据(1)回款率(2)支付能力(3)经营同业竞争品牌情况2.信用评价参考条件3.利用信用等级对客户货款进行控制4.客户信用评价应注意的问题第三节明确并实施信用标准企业要进行客户信用管理，控制信用风险，管好、用好应收账款，必须事先制定合理的信用标准。信用标准是企业同意向客户提供商业信用而提出的根本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。因为信用标准的设置直接影响到对客户信用申请的审批，所以根据本企业自身的资金情况和当时的市场环境确定适宜的信用标准，是企业制定信用管理政策过程中的重要一环。企业应该制定一个符合自己情况的科学的信用标准，确定信用标准的主要因素包括竞争对手的情况、客户分析情况、市场战略、库存水平和其他历史经验等。第三节明确并实施信用标准一、制定信用条件信用条件是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。1.信用期限2.现金折扣二、确定信用额度1.信用额度概念2.设定客户信用额度的目的及条件3.确定客户信用等级的方法4.对不同客户信用限度确实定第三节明确并实施信用标准三、进行客户合同管理公司首先需要建立规章制度，要求所有有业务往来的客户都签署合同，因为没有制度约束，就很难落实到实际工作中去。同时要规定合同的签署流程，以确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。其次，公司应该建立标准、标准的合同文本。标准的合同应至少包含以下内容。(1)标的：商品的品种、品牌、规格、数量、价格等。(2)质量要求。(3)发送：送货时间、收货地点、运输方式、费用支付。(4)经营权限：经营级别、总经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等。(5)结账方式：现金、支票、分期付款等。(6)经销政策：返利、年奖、促销、广告、人员等。(7)订、退货规定。(8)违约责任及纠纷处理。(9)签约时间、地点、生效期。(10)甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。第四节追账实务如果推销产品后的货款无法按期收回，业务人员必须采取适当的措施向客户追回货款，尽可能地降低应收账款变成坏账的可能性，使企业的损失降到最低。一、讨债的一般方法追账的根本方法大体有以下四种。1.企业自行追账2.委托追账3.仲裁追账4.诉讼追账第四节追账实务二、催债技巧1.对付“强硬型〞债务人的策略2.对付“阴谋型〞债务人的策略3.对于“合作型〞债务人的策略4.对待“感情型〞债务人的策略5.对待“固执型〞债务人的策略6.对待“虚荣型〞债务人的策略本章小结客户信用管理是推销工作的重要内容，关系到推销成果的顺利取得和下一步推销的开展、进行。信用管理的目标是为了做好赊销工作，控制赊销风险。信用管理目标包括降低赊销风险，减少坏账损失；降低DSO，加快流动资金周转。信用标准是企业同意向客户提供商业信用而提出的根本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。企业应该制定一个符合自己情况的科学的信用标准。确定信用标准的主要因素应该包括竞争对手的情况、客户分析情况、市场战略、库存水平和其他历史经验等。信用条件是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。影响信用期限的主要因素包括：①企业的市场营销战略；②行业普遍的信用期限；③客户的资信水平和信用等级；④企业本身的资金状况。企业也可采用边际收益法和净现金流量法进行分析。现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。本章小结信用管理首先要掌握客户信用。其主要内容有：利用相关机构进行信用调查；调查时应注意的事项；调查结果的处理。信用额度包括企业发放给客户群的总体信用额度和发放给某一具体客户的信用额度两个方面。确定客户信用等级的方法有：根据收益与风险对等的原那么；根据客户营运资本净额的一定比例确定；根据客户清算价值的一定比例确定；销售额测定法；流动比率法；综合判断法。推销产品后的货款无法按期收回，推销人员必须采取适当的措施追回货款。注意讨债的场合：登门讨债、请进自家门、不期而遇、各种聚会、喜庆场合。讨债的一般方法有：企业自行追账、委托追账、仲裁追账、诉讼追账。催债要掌握一定的策略和技巧有：对付“强硬型〞债务人的策略；对付“阴谋型〞债务人的策略；对于“合作型〞债务人的策略；对待“感情型〞债务人的策略；对待“固执型〞债务人的策略；对待“虚荣型〞债务人的策略。思考与练习1.信用管理的目标是如何制定的？2.确定信用标准的主要因素有哪些？3.影响信用期限的主要因素有哪些?4.试举例说明边际收益法和净现金流量法。5.确定客户信用等级的方法有哪些？6.讨债的一般方法有几种？7.试述对付“强硬型〞债务人的策略。8.试述对付“阴谋型〞债务人的策略。9.试述对待“固执型〞债务人的策略。实训题试建立一个以你的同学为客户的客户档案。案例分析【案例】上海庄臣的信用管理问题：1.上海庄臣的客户管理的主要问题是什么？是如何解决的？2.从上海庄臣的案例中，怎样理解应收账款和客户信用的关系？3.你认为管理体制的作用是什么？如何建立好的销售管理体制？【阅读资料1】收回账款才是推销工作的结束【阅读资料2】如何防范高风险客户第六章客户满意管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户满意的根本含义，掌握客户满意度的内容、客户满意管理的内容与方法，以及客户投诉处理的步骤和方法。第一节客户满意的理念一、客户满意的概念客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。依据这个说法，满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知的效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知的效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用公式可以表示为：满意=可感知效果期望值第一节客户满意的理念二、客户满意的含义与意义1.客户满意的含义(1)客户满意是客户消费了企业提供的产品和效劳之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。(2)客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。(3)客户满意是建立在道德、法律和社会责任根底上的，有悖于道德和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。(4)客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向满意趋近。(5)客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和效劳，乙可能会不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意效劳。2.满意的客户对企业的开展有着重大的意义第一节客户满意的理念三、客户满意的层次客户满意的内容分为横向层面和纵向层面两个层次。1.横向层面(1)企业理念满意(2)企业行为满意(3)企业视觉满意2.纵向层面(1)物质满意层(2)精神满意层3.社会满意层第二节客户满意度客户满意度，即客户满意的程度。客户满意度可分为不满意、满意与高度满意，也可以用百分比度量满意度，从0～100依次为不满意、满意与高度满意。客户满意度是由客户对其购置产品的预期(或“理想产品〞)与客户购置和使用后对产品的判断(或者说“实际产品〞)的吻合程度来决定的。用公式来表示为：客户满意度=理想产品或效劳-实际产品或效劳第二节客户满意度一、影响客户满意度的因素根据客户满意度的定义，客户满意度是客户建立在期望与现实根底上的对产品与效劳的主观评价，一切影响期望与效劳的因素都可能影响客户满意度。1.企业因素2.产品因素3.效劳因素4.沟通因素5.情感因素6.环境因素第二节客户满意度二、客户需求与隐含期望让客户满意的关键是要理解哪些东西对他们来说是重要的，并且要尽力满足他们的这些期望(如果不能超过的话)。这些需求不仅仅是相关的产品或者效劳，许多核心产品之外的因素都会影响到客户的满意度。有些公司正是通过满足和超过客户的期望以及迎合他们的需要来创造客户满意度的。为了提高客户满意度，就必须将注意力投入到满足各种不同水平的需求上。公司可以通过提高客户获得的价值，或者通过减少客户的货币或者非货币形式的本钱，或者通过某种方式增加客户所得到的价值，从而满足客户的不同水平的需求。一般来说，如果客户的期望得到了满足，他们就会满意；而如果超过了这种期望，客户就可能表现出很高的满意度。很显然，在与效劳提供者的互动中，客户会优先考虑某些方面的期望。第三节客户满意度测试与分析客户管理的关键是使客户满意，从而创造高的客户忠诚。为了使客户满意，企业应对客户满意度进行测试与分析，随时了解客户的满意情况，以便改进企业的客户管理。一、客户满意度指标1.美誉度2.指名度3.回头率4.抱怨率5.销售力第三节客户满意度测试与分析二、客户满意度测试的对象1.现实客户2.使用者和购置者3.中间商客户4.内部客户第三节客户满意度测试与分析三、客户满意度测试内容表6-1和表6-2分别列出了消费者和中间商这两类客户满意度测试的内容。最终消费者满意度测试内容商品的品质硬件服务软件服务服务的品质人的服务机械化服务设备化服务功能化服务系统服务其他的服务环境保全服务社会公益服务第三节客户满意度测试与分析表6-2中间商类客户满意度测试的内容中间商满意测试的内容商品硬件服务及多样化、品质、功能、设计、颜色、命名、使用说明书等软件服务服务交货期技术能力经销支援销售人员的质与量物流经济性买卖条件企业形象品牌形象社会的贡献度第三节客户满意度测试与分析四、客户满意度的测试方法常见的客户满意度的测试方法有以下四种。第一种方法可以通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某效劳的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意〞(直接报告满意程度)。第二种方法可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么(引申出来的不满意)。第三种方法是要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施(问题分析)。第四种方法是公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价(重要性/绩效等级排列)。第四节产品满意管理产品满意是客户满意的前提。客户与企业的关系首先表达在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的客户满意，背离了这个细节，就没有满意的根据与根底。一般认为，要做到产品满意，就要做好以下三个方面的工作。一、了解客户需求“适应客户需要〞的实质是，企业在现在与将来能否向客户提供所需要的产品和效劳，对此有意制定否认答复战略的企业是不存在的。大凡名牌产品企业都与自己的客户保持着良好的合作关系，它们必须对客户体贴入微，为客户提供尽可能的方便，因此，就应该了解客户需求的构成。第四节产品满意管理二、适应客户需求适应客户需求有三个方面，而且每一方面根本上和客户需求的三个本质相适应。1.开展核心业务适应客户需求2.适应客户需求的变化3.用客户影响客户第四节产品满意管理三、提供满意产品企业了解客户需求与适应客户需求的最终目的，是为客户提供满意的产品，从而实现客户满意。产品满意的内容包括以下两个方面。1.产品功能满意(1)物理功能需求(2)生理功能需求(3)心理功能需求2.产品品位满意(1)价格品位(2)艺术品位(3)文化品位第五节效劳满意管理传统的客户效劳附属于产品销售的一个环节是产品的附属品。在市场竞争异常剧烈，特别是在同类产品间的技术差异愈来愈小、消费者对效劳品质愈来愈苛求的今天，客户效劳质量在竞争中的地位已发生质的变化，效劳已上升为竞争的重要环节。效劳满意已经成为赢得客户满意的保证。第五节效劳满意管理一、效劳是产品功能的延长有效劳的销售才能充分满足用户的需要，缺乏效劳的产品只不过是半成品，所以效劳是产品功能的延长。未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是效劳，效劳在销售中已成为人们关注的焦点。效劳深刻地表达了企业与消费者利益的一致性。优良的效劳，可以得到客户的信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。效劳是一种人们迫切需要的效劳方式，正确的效劳观，不在于用效劳来维持产品销售，而是针对客观需要而进行的效劳。第五节效劳满意管理二、以亲情营销实现效劳满意20世纪80年代初，通用电气提出了效劳“亲情营销〞战略和“通用电气公司面向消费者个性化〞的理念。“亲情营销〞的核心是“精确化效劳〞，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或效劳的个性，找准客户，精确地介入他购置和更新产品的意愿。“亲情营销〞是经营哲学领域客户满意的具体表达，它并不在意效益是否降低，而在意消除企业与消费者之间在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持、强化对客户的效劳，实现有关各方面的利益最大化。第五节效劳满意管理三、实施效劳满意的方法1.效劳意识的训练2.建立完整的效劳指标3.效劳满意级度考查4.效劳满意的行为强化第六节客户不满意管理在销售过程中，我们经常会听到客户的抱怨：价格高、效劳差、质量不可靠……客户的抱怨就是客户不满意的一种表现，而企业只有重视客户满意、实施客户满意，才能创造更多的客户价值，获得立足市场的资本。一、正视客户不满1.不满之中含商机2.客户的不满是创新的源泉3.客户的不满使企业的效劳更完善第六节客户不满意管理二、洞察客户不满当客户对企业的产品或效劳感到不满意时，通常会有两种表现：一是显性不满，即客户直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即客户不说，但从此以后可能再也不来消费了，无形之中使我们失去了一个客户，甚至是一个客户群。对显性不满我们往往注重处理，而对隐性不满我们却疏于防范。据调查显示，隐性不满往往占到客户不满意的70%，因此，企业应对这种隐性不满多加注意。这就对我们终端销售人员观察、领会客户的表情、神态、行为举止的能力提出了更高的要求，着实做到未雨绸缪。国外很多大型的超市、商场，对这种不满都比较注意，他们一旦发现商场收银台排队过长，客户有左顾右盼、自言自语、发牢骚等行为出现，就会立即做出反响，增开收银口，疏导客户，将客户的不满化解于无形之中。第六节客户不满意管理三、安抚客户不满当客户表现出不满意时，企业应该去迅速了解客户的不满，这就要求工作人员学会倾听、安抚和平息客户怒火的技巧。1.学会倾听2.安抚客户第六节客户不满意管理四、区分客户不满企业要针对客户的申诉，迅速查找出引起客户不满的真实原因，才能在处理过程中做到心中有数，有的放矢。1.分清恶意不满2.认准善意不满第六节客户不满意管理五、妥善处理客户不满对于客户提出的不满假设处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及企业的生存；假设处理得当，客户的不满那么会变成满意，客户的忠诚度也会得到进一步提升。1.真心真意为客户2.客户并不总是“对〞的3.选择处理不满的最正确时机4.随机应变，变“坏〞为“好〞5.提供更多的附加值第六节客户不满意管理六、客户不满意处理效果评估处理客户不满意不是“客户走人〞就算了，企业还应对实际的处理效果进行必要的评估，了解每一次不满处理的效果是否到达了预期的目标，是否加深了与客户之间的联系和沟通是否提高了客户的忠诚度。1.深入沟通2.评价效果第六节客户不满意管理七、“不满意〞危机公关无视客户的不满意，稍有不慎就会给企业带来沉重的打击。而树立“不满意〞公关意识，有助于企业及时做好准备，采取有效的策略化解客户的不满意。1.树立全员“不满意危机公关〞意识2.定期进行满意度调查3.设立专门的客户投诉部门第七节客户投诉管理从不同的反响途径来看，客户不满而投诉对企业行为的监视作用最为明显。一个企业要面对各式各样的客户，每日进行着庞大、复杂的销售业务，要做到每一项业务都使每一个客户满意是很难的。客户对于所购置的商品或效劳多少都有某些疑问或不满，客户的投诉是反映这些问题的一种主要方式，并且是主动的客户反响方式。因此，客户投诉和抱怨是难免的。当客户不满意某种产品或效劳时，他可以说出来，也可以一走了之。如果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的时机都没有，客户把不满埋在心里更为危险；而投诉的客户仍给予企业以弥补的时机，他们极有可能下次还会来买。第七节客户投诉管理一、客户投诉的意义1.改进产品或效劳中的失误2.获得再次赢得客户的时机3.建立和稳固良好企业形象第七节客户投诉管理二、客户投诉的范围因为销售的各个环节均有可能出现问题，所以客户投诉可能包括产品及效劳的各个方面，总的来说，可以归纳为以下几个方面。1.商品质量投诉2.购销合同投诉3.货物运输投诉4.效劳投诉第七节客户投诉管理三、客户投诉处理程序客户投诉处理流程包括以下几个步骤。1.记录投诉内容2.判断投诉是否成立3.确定投诉处理部门4.投诉处理部门分析投诉原因5.提出处理方案6.提交主管领导批示7.实施处理方案8.总结评价第七节客户投诉管理四、建立投诉管理体制为了保证企业各部门处理投诉时能保持一致、通力配合，圆满地解决客户投诉，企业应明确规定处理客户投诉的标准和管理制度。1.建立组织和制度2.及时处理客户投诉3.分清责任，妥善处理客户投诉4.登记客户投诉第七节客户投诉管理五、投诉处理的一般方法一般而言，处理投诉可以通过信函、、访问等方式进行。1.利用信函2.利用3.利用访问第七节客户投诉管理六、正确处理投诉使客户满意当客户的投诉得到满意的解决时，他们一般会继续做你的忠诚客户，并会向朋友和同事们讲述自己的投诉是怎样被解决的。但是，那些投诉未得到解决的客户呢？他们可能继续抱怨，可能发誓再也不买你的产品，也可能向朋友们讲述自己遭受的恶劣效劳。因此，处理投诉的最终目的是使客户满意。那么，如何能使投诉的客户感到满意呢？1.鼓励客户投诉2.培训客户如何投诉3.方便客户投诉4.迅速处理客户投诉本章小结满意是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。客户满意的层次分为横向满意层面(企业的理念满意、行为满意、视听满意)和纵向满意层面(物质满意层、精神满意层、社会满意层)。企业因素、产品因素、效劳和系统支持因素、客户互动因素、情感因素是影响客户满意度的主要因素。从对客户满意度的直接影响因素来看，可以将影响满意因素分为不满意因素、满意因素与特别满意因素三类。本章小结客户满意度衡量的指标包括：美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力。客户满意度测试的对象为：现实客户、使用者与购置者、中间商客户、内部客户。产品满意是客户满意的根底，效劳满意是客户满意的保证。正视客户不满意，料“敌〞机先，洞察客户不满意；倾听、安抚客户不满的心，区分客户不满意，处理得当不满变美满；处理效果评估、“不满意〞危机公关是不满意管理的主要内容。从不同的反响途径来看，客户投诉对企业行为的监视作用最为明显。客户投诉并不可怕，关键是如何对待投诉。企业应积极、正确地处理投诉，变威胁为一种消除客户不满、改善企业与客户关系的时机，只要正确对待，就可以将客户投诉转变为企业的收益。思考与练习1.什么是客户满意度？其影响因素有哪些？2.客户满意度衡量的指标包括哪些？3.客户满意的层次分为几方面？4.如何正确处理客户不满意？5.如何对待投诉？如何积极、正确地处理投诉？实训题试写出一个企业的客户满意度调查方案。案例分析【案例】小王是桂林某公司的业务员，对客户非常热情。有一客户从广州而来，小王陪吃陪玩，自认为效劳非常周到。可是客户认为很不满意。怪小王给他的产品不好，价格太高，认为小王是个不懂业务的人。要求企业换人与他谈生意，搞得小王很是为难。问题：1.小王的做法哪里有问题？2.客户究竟怎样才能满意呢？(资料来源：李光明.客户管理实务讲义，2007)第七章客户忠诚管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户忠诚的根本含义，理解客户忠诚的内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容和方法以及客户流失管理的方法。