第2章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析一、市场营销环境的概念二、宏观市场营销环境的构成要素及分析三、微观市场营销环境的构成要素及分析四、市场营销环境分析与对策

一、市场营销环境的定义

市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素。微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各、种因素，主要有市场营销渠道企业、竞争者、顾客、社会公众等。宏观营销环境：管理者无法影响也不能改变，只能主动去适应它。微观营销环境：管理者可以通过努力加以管理，变被动为主动，并采取措施减少环境的威力。

改变形象的洋娃娃

美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。

得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。

二、宏观市场营销环境的构成要素及分析

（一）人口环境（二）经济技术（三）自然社会（四）政治法律（一）人口环境１．人口数量与增长速度２．人口结构３．人口的地理分布及区间流动1．总人口：中国现有人口13.7亿2．人口的增长率3．人口结构：年龄结构：老龄化；儿童等。

家庭结构：小型化社会结构：农村人口60%左右4．人口的地理分布

5．其他因素。包括人口的出生率、增长率，

职业，籍贯等，都对消费行为产生较大影响

当前世界人口出现的新动向:（1）世界人口迅速增长；（2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童人数减少；（3）许多国家的人口趋于老龄化；（4）西方国家非家庭住户迅速增加；（5）许多国家人口的流动性增大；（6）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛。（二）经济技术

经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括国民生产总值、收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。

（1）国家经济发展战略及经济发展状况（2）收入因素（3）消费结构（4）储蓄与信贷（2）收入因素

GDP个人收入：在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。个人可支配收入:个人收入—直接负担的其他费用（如税金等）个人可任意支配收入：

个人可支配收入—必不可少的生活费用支出（影响市场消费需求变化最活跃的因素）。

（3）消费结构（消费支出模式）

指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。

消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。居民个人收人与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收人与消费之间的函数关系是不相同的。

德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”。①当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；例：城镇人均粮食消费量1978年的160公斤

2007年77公斤。②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。大中城市，私人购车70%；高等教育：精英教育

大众化教育2007年国内旅游人数16.10亿人次；2009年：17.12亿人次2007年底小灵通用户：8454.4万；2009年8月：5736.4万2007年底固定电话用户：3.8亿；2009年8月：3.28亿2007年底移动电话用户：4.7亿；2009年8月：7.03亿中国超过美国成世界第二大奢侈品消费国

③恩格尔系数=食物支出/总支出

“恩格尔系数”>60%饥寒50%～60%温饱40%～50%小康30%～40%较富裕20%～30%富裕小于20%极富裕

2008中国城镇和农村恩格尔系数分别为37.9%和43.7%

企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。（4）储蓄与信贷储蓄：推迟的购买力（2009年全年，城乡居民储蓄存款余额超过22万亿元，而1978年为210亿元）①储蓄存款增长的直接原因分析（股市、加薪、需求不足等）②储蓄结构占储蓄账户总数80％的储蓄者为低收入居民

③对策新的消费热点及金融产品信贷：提前的购买力

思考题：1.哪些产品适合信贷消费方式经营？？？？2.如何利用信贷促进产品销售？？？信贷（三）.社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念

我国信仰道教、佛教、伊斯兰教、基督教等的不同民族，都有自己的消费习惯和特点。1．宗教信仰

生活在不同社会文化环境下的人有不同的价值观念。

比如：中国人认为手工艺制品很平常，而发达的西方国家却认为手工艺品很昂贵。再比如，崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面。

思考：现代消费者价值观念的变化对企业营销活动的影响？？？2．价值观念

所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。

3．消费习俗

道德是一种社会意识形态，它是一定社会调整人们之间及个人和社会之间关系的行为规范的总和。道德规范对人们消费也有重要影响。不同的道德规范决定人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式及消费方式，也决定不同的婚姻习俗。

例：我国尊老爱幼礼尚往来——脑白金——礼品4．道德规范人们在市场上挑选、购买产品的过程，实际上也就是一次审美活动。表面上看起来纯属是个人的行为，但实质上它却反映了一个时代、一个社会人们共同的审美观念和审美趋势。5．审美观念欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误你认为欧洲商人的经验教训是什么？欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

（四）政治法律政治环境因素：政治局势方针政策国际关系法律环境因素9/28/202312:24:13AMWdkwyfwhy@163.com我反对战争----但正义战争除外我反对战争----但统一战争除外我反对战争----但中国发动的对外战争除外

（四）政治法律包括政局与政策有关法规：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、会计法、垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；企业应通过研究政法环境：1、了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么2、保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、利于自身发展的情况下进行的。3、保护自己的利益

瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。出口日本的瓷器是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境

企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。

资源企业可持续发展环保五、自然环境

1．某些自然物质资源越来越短缺。

企业就要研究和开发新的资源和原料2.环境污染日益严重。威胁并存机会3.对自然资源的管理和干预日益加强

科学技术是第一生产力。科学技术在推动生产力发展的同时，也不断地促进社会分工的深化和新的社会需要的产生。科学技术的这种发展趋势，给企业带来了许多新的市场机会，同时也给企业造成了一定的威胁。六、技术环境1．科学技术的发展，产生了新兴的工业部门。

如：由于电子技术的进步，1948年研制出了晶体管，于是产生了晶体管行业，而真空管行业就被淘汰。

像日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技术刚发明的时候，就马上注意到它的新价值，各个厂家立即作出战略转变的决策，对采用这一新技术持积极的态度。由于日本的厂家紧紧地把握了这一新技术的发展趋势，最终使日本的钢铁生产企业跨上了一个新台阶，出现了飞跃，钢铁生产技术达到了世界最先进水平。而同期的其他国家的钢铁企业，由于没有采取相应的对策，从而在市场竞争中处于劣势。

2．科学技术的发展，改善了企业经营管理。

第二次世界大战以后，以微电子技术为中心的新技术革命迅速发展，使许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，改善了企业经营管理，提高了企业经济效益。

例1：日本田中制作所给该公司每一个推销员都配备上微型传真机，每天早晨公司通过传真机把当天工作任务传达给每个推销员，推销员不用到公司上班，只根据传来的指示推销产品，每周向公司汇报一次。这家公司推行这一做法的第一年，订货额就比上年同期增加了40%，行政费用却减少了30％。

例2：日本神户制钢所每月大约有1500人去东京和其它地方出差，每人每天出差费3万日元，1984年租用日本电信电话株式会社研制成功的“电视会议系统”，这种系统是通过专用电话线把东京、大版、名古屋等大城市的会议室联结起来，出席会议的人都显示在电视荧光屏幕上，可以互相交谈，就像在一个办公室里举行会议一样。租用之后每月只需交纳150万日元，不仅节省了费用，而且还节约了时间。我国的许多企业采用电脑控制和管理，特别在银行、商业等部门采用电脑结算、电子秤计量等手段，大大提高了工作效率，缩短了工作时间，同时也减少了与顾客的某些纠纷。例3：网络------即时销售、生产情况

3．科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。

如：1982年时日本生产743美元产值需要消耗1吨标准煤，而我国生产同样产值则需要消耗2.18吨标准煤。经过十多年的发展，生产同样产值所需的能源消耗大大降低，接近于日本的水平。

4．新技术革命将对人们的消费习惯产生冲击。

这相应地要求改变企业市场营销方式和销售网络。如由于电视、电话系统及互联网的迅速发展。出现了电视购物、网上购物等。消费者如果想买东西，可以在足不出户的情况下就得以实现。

上述制约和影响市场营销活动的宏观环境因素，经济的、还是非经济的，组成了一个有机的整体。各种因素不仅单独对营销本身有制约作用，而且各种因素之间也是相互制约、相互影响的，构成了营销活动的环境系统。名词解释：1、市场营销环境2、个人可任意支配收入3、恩格尔系数4、消费结构课前回顾:下列不属于宏观环境因素的是（）A政治因素B经济因素C心理因素D人口因素C课前回顾:反不正当竞争法是用来保护（）A企业的利益B消费者的利益C社会长远利益D竞争者的利益A课前回顾:某年，塑料凉鞋在全国普遍滞销，大连塑料五厂经过认真的市场调查，了解到广大农村的中青年妇女习惯穿小坡跟的塑料凉鞋，于是，他们及时调整产品的设计和生产，调整目标市场，以最快的速度生产出实用的坡跟塑料凉鞋，抢占了农村凉鞋市场。这体现了哪一种宏观环境因素对营销活动的影响？（）A经济环境B人口环境C社会文化环境D地理环境C课前回顾:当前世界范围内出生率呈下降平衡趋势，这体现了哪一种宏观环境？（）A经济因素B人口因素C社会文化因素D地理因素B课前回顾:儿童喜欢色泽艳丽的玩具和服装；青少年需要智力型学习用品及流行性商品；中青年的服饰货其他商品讲究实用、大方；而老年人则需要更多的营养保健食品和方便、舒适、保健的生活用品等。这体现了哪一种宏观环境对营销活动的影响？（）A经济环境B人口环境C社会文化环境D地理环境B课前回顾:二战后，日本尼西奇公司预测未来几年里新生婴儿数量会大幅度上升，决定集中彩礼、物力生产婴儿纸尿裤，满足国内需求。这体现了哪一种宏观环境？（）A经济环境B人口环境C社会文化环境D地理环境B课前回顾:在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祝祷，无论居家或旅行，祝祷者在固定的时间都要跪拜与地摊上，且要面向圣城麦加。根据这一特点，比利时一地毯商将指南针嵌入地毯商，指南针始终指向麦加城。这种地毯上市后，立即成了抢手货。这体现了宏观环境中社会文化环境中哪一因素对营销活动的影响？（）A宗教信仰B风俗习惯C价值观念D审美观念A课前回顾:中国人过春节时，家家户户要贴对联，这体现了哪一社会文化环境？（）A宗教信仰B风俗习惯C价值观念D审美观念C课前回顾:以为生活在法国的中产阶级的消费者，当他需要购买服装时，他会买“皮尔卡丹”等名牌服装，会佩戴“劳力士”金表，这体现了哪一社会文化环境？（）A宗教信仰B风俗习惯C价值观念D审美观念C课前回顾:家用电脑的出现，网络技术的发展，改变了人们的一些消费习惯。这体现了宏观环境中哪一环境因素对营销活动的影响？（）A经济环境B人口环境C社会文化环境D科技环境D三、微观市场营销环境的构成要素及分析

(一)营销渠道(二)顾客(三)竞争者(四)公众为使企业的营销业务卓有成效地开展，不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力通力合作，更重要的是必须取得企业内部其他部门如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门的协调一致。所有这些企业的内部组织，就形成了企业内部的微观环境。企业本身

企业内部的微观环境分为两个层次。

第一层次：