临平项目企划提报-最终定稿

人力资源市场商住改造地块策划研究提案余杭目录宏观市场探究项目初步认识企划支持与表现产品价值提升宏观市场探究PART1.一、余杭概况余杭地处浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大运河的南端，是长江三角洲的圆心地，是“中华文明曙光”──良渚文化的发祥地，素称“鱼米之乡，丝绸之府，花果之地，文化之邦”。全区总面积1220平方公里，辖14个镇、1个乡、4个街道。列全国县城经济百强县（市、区）第15位。二、余杭交通余杭交通便利。沪杭、宣杭铁路穿境而过，在境内设有5个站台。以104、320两条国道，01、02、03、09、015等5条省道和沪杭、沪宁高速公路余杭段、杭州外环线为主干线，与县乡公路纵横交错连成网。全区公路里程为866公里。一个现代化的余杭交通网络已初步形成。水路交通历来发达，东苕溪、大运河与钱塘江相互贯通。现境内航道53条，通航里程374.4公里。320国道余杭段改建等22条交通工程完工和在建。三、余杭人口状况今后一个时期，余杭区将迎来总人口、流动人口、老年人口和劳动年龄人口“四大高峰”，并对社会经济发展产生较大影响。户籍人口：81.84万；流动人口：30万左右；老年人口：8万左右；四、余杭产业支撑1．现阶段余杭的GDP三次产业结构的转换过程处于中后期,第一产业的比例仍偏高，第三产业比例还偏低。2．第二产业尤其是工业增加值的增长成为余杭经济快速增长的主要动力之一。五、余杭商服配套建设2007年4月，莱蒙商业中心•沃尔玛购物广场在临平正式营业，一个集大型超市、时尚购物、休闲娱乐及特色餐饮于一体的现代化商业中心，构建了临平单体建筑面积最大、功能最强的商业设施。六、区域规划发展动态

规划到2011年，杭州地铁一号线将开通运营，届时的临平将成为地铁的北端终点。为了吸引更多的人选择临平，余杭区政府除了积极配合杭州地铁一号线的工程建设外，在其他配套建设方面也是下足了功夫。据悉，地铁一号线在余杭段设置5个站点，每个站点的沿线规划工作以及各相关工程预计将在年内动工。为项目所在区域阶段性总结随着余杭近年来的经济发展，临平区域已然成为略具规模的工业产业城区；在沃尔玛购物广场以及轨道交通的建成与规划确定后，目前临平区如同上海五年之前的松江、莘庄等地区，并将此现象归结于“大杭州”概念，即杭州的发展外沿，外郊区域必然得以迅速发展，未来升值潜力明显；在宏观市场的有力支撑下，项目的未来发展已明确其基础，这将为项目的后续入市提供市场保障.项目初步认识PART2.本项目紧邻汽车北站，随着区域的成熟发展，中心城市生活外延的不断外拓，项目性能比优势必将进一步凸显；目前项目周边较为荒凉，多为工业厂房及荒地，区域认知度不高，消费者口碑较差，然而区域未来发展可能性较高；临平商业圈辐射区域（距离临平市中心仅6分钟车程），高性价比置业区域优势明显；发展趋势区域形象远景分析区域微观规划项目以北区域将规划成特色的学府中心——大学城；项目市场定位●“大杭州”的城市发展定位；●“大学城”的区域发展规划；●临平商业中心的重点辐射区域；●项目规模的用地指标的限制（建造要求必须有人才市场）；依据：方法：顺势而上，把发展趋势做为基础、把规划做为方向；定位：项目需要形成具有高性价比与高性能比相结合的具有深厚内涵与底蕴的高档楼盘。高性价比：与杭州市区相比具有一定价格优势，且区域商业、交通等均较为完备的房地产项目；高性能比：拥有高品质的综合楼盘优势，功能性突出；深厚内涵与底蕴：赋予项目全新的精神，提升项目的综合附加值；定位的具体表现手法与内容将在后篇详细阐述。项目客户定位我们到底要把房子卖给谁？我们对他们的了解有多深？我们怎样利用我们所分析的一切去找一个有利的按纽它足以凝聚市场、足以后续发挥。——————————————————————————————————————我们准备把房子卖给谁？[原居民群特征]镇上第一代居民的改善住房需求；原居住家庭衍生分化产生的购房需求；成长生活与此区域密切相关客群的居住需求；看重生活配套、交通条件；[市区白领]

该类客群资本并不雄厚，但整体素质较高；看重本案未来增值潜力的投资客；区域内：[寻求低价的市区外沿市场]市内普通阶层或杭州本地不是太富裕的“新杭州人”客群；资金不多，在市区已经难觅这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸；出生于70年代以后，地域概念不强，注重交通便捷和社区整体的生活品质；看重项目区域未来规划的发展潜力，自住兼投资客群.[未来大学城内教师等需求客群]文化高/素质高/品味高，新兴素质型消费群体；理智/客观/现实；整体质素高，追求品位、文化和生活方式；注重产品品质和整个社区的气质.外区域：突破区域限制，提高外区域客户占有比例。我们的客群不能只着眼于区域内客户，而应该充分发挥性价比优势，提高外区域客户比例，最大限度地导入杭州市区人口。从客群的品味和喜好来看，我们要最大限度的吸引区域内和市区的年轻白领，我们的产品定位必须凸现区域特色又跳脱区域限制，在产品表现上有理性卖点也有感性导向，对目标人群有一定的针对性和独特的吸引力。产品的表述必须让客户对产品产生档次不低、品味较高、价格亲近的感觉，对产品卖点凸现能击中消费者，让目标客群觉得为自己度身打造。阶段性总结企划支持与表现PART3.在激烈的市场竞争中，项目要想脱颖而出，首要需要做的则是：赋予项目一种精神元素给市场一个强烈的理由给产品一个鲜明的主题给消费者一个心动的梦想给竞争对手一个强大威胁给整合传播一个指导纲领这是提升项目形象的关键！在剖析市场和产品的基础上，在洞察消费者居住需求的前提下，我们提出了本案的总精神：超越钢筋混凝土灌成的高品位、有理想、有底蕴的文化住宅城市首席人文一站式复合社区首席：体现项目打造标杆形象的高标准定位，驾御新生活主张，引领新城市居住品质，超越平凡生活梦想！人文：是内在的文化涵养自然发出的外在气质，给人以有文化有内涵的感觉；是成熟的，理性的，睿智的、大气的；是独具魅力，不掺杂，不做作，淡定而优雅……品味和档次的核心内涵，在择邻而居的时代，在住宅预示身份的时代，谁不想自己的社区汇聚着一批高素质的“文化”人士！精神诠释案名提炼一品才郡案名诠释：“一品”既指本案自身无可挑剔产品品质，同时也是对客户卓越鉴赏力的认同与赞赏。“才”寓意“知识人文”，体现本案借助教育文化资源打造临平人文学府社区的利益诉求。“一品才郡”同时可做“一品才俊”之解读，匹配本案的目标客户定位，巧用谐音使案名朗朗上口，易于记忆，便于传颂。推广SLOGEN文脉深处才俊领地●主推广语诠释：“文脉”既是临平作为浙江一部分，对整个江南乃至中国传统文化的历史性传承，同时也是本案以教育、学校为依托，以知识人文为诉求的项目主卖点所在。“才俊”旨在通过对本案目标客户身份认同，赋予客户非同一般的尊崇礼遇，创造一个“人以群分”的临平新城市精英阶层的心灵净土。呼应本案传统江南人文社区的产品定位，四四对仗的工整句势，兼具产品与客户双重诉求，言简意赅，令人印象深刻。其它推荐案名（备选）：翰林华府书香门邸菁英才郡汇才嘉园产品形象展示三大战略跟进该战略分为借势和造势两大层面借势：借助规划之势、区域板块未来发展升值之势，形成事件行销，抬升产品价值点和关注度。造势：在借势的基础上形成打造品牌之势，达到全区域乃至全市知名度和美誉度。引人筑城做势联动规划联动媒体联动中介联动社会做势——四个联动联动规划加强区域规划的宣传力度，将“大杭州”概念推广到全市范围，让更多的人认识、了解区域的规划发展，并将上海松江、莘庄等地区的发展进程进行宣传，让普通消费者乃至投资者认清项目所处区域的发展潜力。联动媒体我司将利用与杭州各大媒体良好的合作关系，使项目销售的各阶段以更低的成本、更快捷的方式掌控更多的优势媒体资源，实施全方位、立体化的营销推广活动。网络媒体整合四大媒体数十种传播渠道在线看房网上定购手机短信专业媒体杭州楼市临平楼市特殊媒体DM海报夹报客户会道旗横幅高炮楼体巨幅路牌指示工地围墙中介展板大众媒体电视候车亭电台票务账单报纸轨道交通刊物楼宇广告车身移动电视联动中介我司将运用在本公司杭州所有高档中介门店的客户及多方位的资源，打开快速、便捷的销售途径。此外，我司还将联手杭州各大中介企业资源，组成强大的地产销售联盟，实现一个楼盘上万人销售的盛大场景，开创面对面的新销售模式。联动社会我司将利用易居臣信在购房消费者心中强大的号召力及品牌影响力，赋以各种社会活动，强化项目在广大客户心目中的品牌形象，实现社会互动的效果，同时营造楼盘口碑，树立回馈社会的良好形象，提高楼盘美誉度。文化生活印象巡展：利用繁华地段的旺盛人气举办文化生活印象巡展，牵动庞大市区人流，传播品牌，提升影响力；活动内容包括：产品宣讲/时尚歌舞表演等。房产展示会：参加大型房产展示会、房产交易会。迅速扩大项目知名度，展示项目品牌形象，并快速积累客户。精英峰会：

邀请政府官员、业内著名学者、金融界专家、专业服务商以及传媒机构代表等组织论坛会，共同探讨地产行业最具前瞻性的话题。劳模开盘剪彩：

邀请劳模或其他社会知名公共人士参与项目的开盘剪彩活动。举办各类体育比赛活动：

如举办足球、篮球、乒乓球、羽毛球、网球比赛等；或以项目为冠名，参与社会体育活动。节日晚会：

在重大喜庆节日以品牌冠名或赞助举办各类舞会晚会活动，与社会同庆同乐。组织各类专题活动：

举办旅游、摄影、音乐、交友、学习、野营等各类专题活动。形象代言人：

在杭州各大闹市商圈内海选形象代言人，同时聘请美术、音乐及建筑等领域的知名公共人士组成项目形象代言搭档，实现社会互动的效果，营造项目口碑效应，提升项目品牌形象。引人做势筑城筑“便捷之城”：将临平核心商业圈与本案关联，提升板块的便捷生活价值。筑“文化小城”：硬件及软件上充分展现项目独具特色的文化底蕴。筑“生活之城”：产品可以克隆，但生活气质却无法克隆，本案的魅力来自于其恬淡优雅、充满文化气息的生活享受。客户购买的不仅仅是房屋建筑本身，更是一种社区生活及服务。采用体验式营销模式，寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。借助项目现场、样板房、样板段及会所等形象展示，合理安排客户体验生活的路线及流程，让客户在正式签约购房之前亲身感受、体验未来生活社区的种种细节，体验环境、建筑和生活三者的互动和交融。三大形象展示项目未来推广过程中须设置一个看房样板区域，挑选几套产品来打造精品样板房，使客户能够充分感受到环境、建筑与生活三者的互动与交融。未来将要对会所进行功能完善，以满足休闲娱乐、康体健身、运动等功能。精品样板形象展示会所展示现场形象展示对售楼处及周边形象包装。包括销售道具的准备（沙盘、三维动画、经典音乐、人性化接待等）、景观绿化、工地形象、围墙包装等。销售中心，是一个公司形象，它体现着一个项目的理念，同时也映射出一个公司的经营文化，而建造一个成功的销售中心，它是公司创造更高收益的前提条件，营造一个良好且热烈的销售氛围，进而达到促进销售的效果。原则一：建造成本低一点；原则二：视觉效果冲击力强一点；原则三：施工影响少一点；原则四：内部功能齐全一点；原则五：销售使用便捷一点.{销售中心布置总体思路}销售中心选址及设计的基本原则{销售中心选址建议}销售中心位置示意图整个建筑设计追求新颖、独特的设计手法。考虑到现场销售中心仅为临时建筑，使用周期短、影响大，本着建造成本低、效果好的原则，建议摒弃传统的砖墙建筑以及钢结构建筑，以“玻璃幕墙+木质主体结构”取而代之。整个销售中心分为前后两段，前半段以一层5.6m高的木质建筑为主，后半段是二层砖墙外挂玻璃幕墙结构建筑。右图为外立面示意图：一、销售中心设计说明{销售中心建筑设计方案}销售中心外立面用材以防腐木、玻璃幕墙、铝塑板为主，具体布置如下图：二、销售中心外立面用材建议木质结构示意图玻璃幕墙结构示意图铝塑板结构示意图功能分区明确，通透、宽敞的大厅布局充分体现出大气感、现代感！一、销售中心布置风格{销售中心内部布置方案}1、接待展示区：1）销控台区域（放置销控台，面积不小于25平方米）2）模型沙盘展示区（放置小区模型、单体模型，面积不小于40平方米）3）建材以及智能化设备展示区（展示优质建材以及自能化设备，面积不小于20平方米）二、销售中心功能分区设计建议2、洽谈区1）普通洽谈区（放置5组桌椅，面积不小于40平方米）2）贵宾洽谈室（设置3间左右贵宾签约洽谈室，每间面积不小于10平方米）3、办公区域1）项目经理办公室（面积不小于10平方米）2）销售经理办公室（面积不小于10平方米）3）策划人员办公室（面积不小于10平方米）4）财务收款室（面积不小于10平方米）4、配套服务区1）会议室（可容纳所有案场人员开会的会议室，面积不小于12平方米）2）男女卫生间（男卫生间设置三个便池、三个小便斗、二个洗手池，女卫生间设置三个便池、二个洗手池）3）杂物间（放置楼书、折页等销售道具及销售礼品，面积不小于6平方米）样板房、样板段展示

从细节入手，打造高质精品样板房，名牌的设计企业、高质量、良好性能的建筑材料和配套设备，高品位生活的展示。充足的日照、清新的空气，有效的防污、防噪、科学的绿化，打造和谐、生态样板区，满足人自然本性的回归。景观及硬件部分展示——沿街商铺“购物、休闲就在家门口！”“每一个角落都是一个景点——游赏在自己的花园里”景观及硬件部分展示——社区景观“别人艳羡的生活，已成为你每天的基本”景观及硬件部分展示——社区景观“在这片森林里，尽享呼吸的乐趣”景观及硬件部分展示——社区景观“文化与灵魂在这里交融”景观及硬件部分展示——社区景观做势筑城引人不仅仅用产品引人，还用生活方式引人。对区域客来说，品质高生活方式更高。对全市客来说，实际距离远但生活距离却不远。区域客以“文化力量”和“生活方式”引人，全市客以“品牌”和“生活方式”引人。对日益竞争激烈化的市场，我们需要用多种武器，拓八方渠道，布十面网络，动用一切可以动用的力量，对市场精准点穴，不断制造新的兴奋点与楼市话题效应。“一口价”销售方式：目的：宣传口号：“精彩瞬间，一天抢购”聚集大量人气，吸引消费者眼球，实现开盘的轰动效应。激起消费者对本项目的关注程度。利于建立项目阶段性营销的客户基础。通过有效的低价入市策略，带动其他房源的阶段性销售。大型活动策划（1）销售未动，策划先行具体做法：在项目开盘当天，选择项目整体位置较差、价格系数较低、去化难度较大的20套房源，以低于区域市场销售均价的价位统一入市.“好运竞拍”活动方案宣传口号：“机不可失，唯我独享”目的：加强项目的宣传力度，扩大目标客户范围。吸引消费者眼球，增强消费者对本项目的认知度。使活动的参与性更强，更为贴近目标客户群。通过活动的举行，使项目现场再次引发轰动效应，同时再次激发客户的购买欲望。大型活动策划（2）销售未动，策划先行具体做法：选择1套相对面积较小的房源作为活动的宣传点。消费者通过指定的客户端短信平台，发送100元—60万元间的任意价格进行房源竞拍活动。在指定的活动期限内，选取发送的未被重复中最高价格的客户，即可获得指定的房源。注意事项：发送的价格公开显示在售楼处内的电脑显示屏上，便于客户至售楼处观看，并每日更新；如最终符合条件的客户有数名，则通过现场抽签的方式决定房源的归属人；本活动可聘请公证机关对其公证。大型活动策划（2）销售未动，策划先行目的：尽量减少客户对本项目开盘的价格敏感度。增强客户与本项目之间的互动关系，减少不愉快事件发生的概率。通过方案的执行，扩大市场影响力，逐而促进项目的去化速率。增值内容明细：将增值活动细分为5重方案送厨房电器用品一套（微波炉、电力炒锅、压力锅、组合碗筷礼盒等）；送一年小区物业管理费用；第一重：第二重：送29寸某品牌纯平电视机一台、某品牌DVD机一台；第三重：第四重：免费提供各种风格的室内装修设计套餐；第五重：免费报销业主入户之日起3个月的水、电、煤费用。购房客户增值活动策划销售未动，策划先行具体做法：将5重增值服务分别进行无次序组合，组合为3重增值服务为基础，即客户至少可获得3重增值服务，4重及5重的组合概率较