遵义市凤冈县金港城整合推广策划案

【金港城】

整合推广筹划案2006年7月1日我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为根底并结合我们对市场的进一步认知做出的。首先

我们要弄清楚自己到底要做什么

我们的任务销售阶段确定我们的品牌个性宣传我们的品牌和产品尽可能多地销售我们的产品运营阶段树立起我们的品牌形象树立在经营者心目中的信誉和口碑吸引消费者光临消费为经营者带来利益我们本次的推广筹划方案主要是围绕商业运营的目标进行的阶段任务一:确定我们自己的个性要确定我们自己的个性

我们就要先清楚自己

我们是谁？1、集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的综合性风情街区2、会聚天下品牌、整合异域风情---凤冈首席集群化、体验式风情商业步行街区3、凤冈首席都市时尚风情街区

我们有什么特点？

优势◎地处老城区核心商圈，商业前景看好◎本地商业急须升级换代，商业开展潜力大◎人气决定商气，商业价值无可估量

◎300多米的临街展示面，整体商业展示性强◎规划前景及城区土地资源的日渐紧缺，升值潜力大

我们有什么特点？

劣势◎西面商业街商业形象及气氛较差，这成为本商业街开展的一大障碍◎工程商业街比较窄，将来人流可能受阻◎工程所处的凤冈商业比较落后及人们消费观念比较守旧，这成为本工程运营的最大制约因素受阻◎局部商业进深太深，业态难以规划◎凤冈客户对虚拟产权商铺投资观念不强，增加营销难度我们有什么特点？

时机◎老城区商圈限量供给，升值空间大◎随着人们消费水平和消费需求的逐渐提高，现有的商业形态已不能满足现代人的需求，整个商业业态需要升级换代，这成为本工程开展的最大时机点◎凤冈商业比较单一,这为本工程提供了更广阔的开展空间◎本工程这种时尚风情商业步行街在凤冈尚熟首席，先机造就亮点我们有什么特点？

问题◎目前在建的商业网点对本工程造成直接的竞争与威胁◎根据目前的功能进度，时间是本工程的最大威胁点◎同类产品的剧烈竞争，致使本工程价格难以拔高◎市场需求能力有限，这为本工程的销售造成相当大的难度我们的个性要让哪些人认同？最终光临我们这里并进行消费的人消费者他们是谁？◎具有地域情结的老城区本地住户◎喜欢城区生活的中高收入年轻一族◎事业单位的政府公务员◎凤冈县所辖乡镇公务员及局部经商者◎在工程周边经营小本生意的经商户他们有什么习惯和特征？1．年龄以22至40岁的人群为主2．思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生活比较有品位3．用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高4．喜爱逛街及购物，并把其作为一种休闲方式那么我们的品牌个性应当是这样的

我们的品牌个性

1．时尚的

2．休闲的3．个性的

4．文化的

品牌定位集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的综合性风情街区品牌定位与LOGO

LOGO做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性的重要途径，因此，我们对现有的LOGO进行了相关分析作为LOGO，应当具备以下几个属性1．较强的行业特征2．识别性强、易于记忆

3．有强烈的美感

4．传达个性化信息

我们设计的LOGO及释意

我们推荐使用的LOGO

标志以暖色为基调，由赛龙房地产开发的八个股东，以及港联地产经纪组成，中间3个中黄色方块代表现“一〞；由红色，橘黄组成的方块，象征“聚集〞，形成“九九归一〞的大好形式。整体表达“金港城步行街〞是一个综合性强的街区，表达综合性街区，时尚，综合性强的特点。我们推荐使用的LOGO

此标志由变幻的曲线，多变的色彩，有效的组合，发出时尚，潮流，品味的气息。标志整体是一只展翅的雄鹰，预示向雄鹰一样展翅飞翔，越飞越高，展现工程的时尚个性，引领凤冈的潮流时尚前沿的决心，色块的不同预示着生活的的多彩，工程建筑风格的表达，为想要走在凤冈的潮流时尚前沿的人提供了时机，整体标志给人色彩明快突出，有时尚色彩，潮流色彩。此标志由用华美的橙红色规整一体，彰现工程的特色气质，表达充满诗意，尊贵浪漫的生活风格。两边的麦穗表达了丰收，收获，成功之意。中间的傲立着一只凤凰表达桔祥、富贵。阐述了此工程的中心定位。背后的盾形图案，预示着我们的工程质量过硬可靠。英文“streetinstyle〞告诉我们工程的独特性：一条有风格的街，一个条特色的街，一条不同反响的街，新街市主义的表达。标志以“红心〞象征开放，凝聚力，表达金港城是个综合性的街区；色彩以深色玫瑰红，中黄色来表现时尚，综合性强的街区，到达丰富，绚丽的视觉效果，从而表达综合性街区，时尚，综合性强的特点。仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位，但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般。销售阶段任务二:宣传我们的品牌和产品我们的思考:如何令我们的宣传有效?先要明确我们的目标对象是谁——目标人群定位

目标人群是谁？

1．想投资于此的人〔投资型经营者〕2．想做零售生意的人〔自营型经营者〕想购置的人他们有什么特征？1．在选择投资方向时十分理性2．对市场极为敏感，善于捕捉商机他们最关心什么？

1．利益

2．风险

对利益和风险影响最大的东西可能影响到利益的东西主要是什么？

1．我们坐落的位置是否真的好？

2．我们今后的客源是否充足？

3．我们这里是否真的能够“火〞起来？……我们用什么打动他们——广告诉求点

我们的诉求点是什么样子的？

1．我们的诉求点必须有一个独特的主张2．我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的

3．我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标受众我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人，他们在选择投资工程时是非常理性的。因此，如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点，是无法有力地打动这些人的。在这种情况下，对于我们最有力的支持点，就是“凤冈首席集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的都市时尚风情街区〞的工程定位和它在消费者心目中的是时尚、潮流、生活的代言人。广告诉求点终于找到了！

我们的诉求点

这座城市的起点！－金港城作为城市新商业形式的起点作为一种新生活的起点作为引领潮流，时尚生活的起点作为凤冈城市走向繁荣的起点我们的诉求点〔被选〕走进金港城，感受凤冈的未来！感受时尚魅力，体验精彩生活！缔造商业传奇,引爆财富亮点!坐拥金港城，赚凤冈千万财富！金港城可衍伸出众多利益点

老城区商圈(地域优势)

都市时尚风情街区(品牌优势)

时尚风情商业SHOPINGMALL

(购物环境优势)

独特的经营定位(定位优势)

拥有众多期待消费者(人力优势)

便利的交通、地标性建筑、时尚的生活……可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、蕴含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！我们的广告的支持点

我们继承了老城区市场的一切优势我们的未来必将引领凤冈的商业潮流，让凤冈的市场更加火爆繁荣我们是重建各方面品质均有很大提升我们如何打动他们——广告创意表现

整合推广策略推广总纲应对市场声音传播产品价值凝聚客户力量建立样板街区一个中心:一切以建立工程形象为中心两个核心:工程对外形象的建立及工程卖场气氛的营造三条线路:将消费者、经营者与投资者三个不同群体相互嫁接与互动打造高品质品牌影响力有节奏、有控制的销售推进和投资炒作拉动投资者推动使用者工程经营营造工程商气及人气推广步奏78101251020准备期渗透期上市期加强期催促期1811销售资料准备工程的推进售楼处的准备施工现场的包装广告宣传〔数字篇〕形象深化销售造势社会舆论的营造新闻的抄作气氛的营造楼体外立面工程广告宣传体验式营销气氛营造工程后期促销活动推广节奏媒体目标

1．告知工程信息、传达产品利益点2．对销售工作产生促进作用媒体组合策略媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。媒体组合策略1．播送、报刊、户外媒体相结合2．硬广告、软广告、新闻稿相结合3．大媒体、小媒体相结合3．SP活动、新闻发布会时间：2006年7月25日－10月14日主要手段：高频次广告投放+新闻造势预热阶段媒体选择：报纸〔软广告+新闻稿〕、电视台〔栏目冠名+广 播广告〕、大量的SP活动。效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目标受众的信心重点工作：VI的推广展示、卖场的包装〔7月25日〕建立完成金港城效果数码展示片〔7月28日〕“凤冈新地标，凤冈新时尚－金港城〞新闻发布会 〔7月28日〕认购活动〔8月1日〕活动契机：八一建军节、九月十日教师节主题：一个城市的起点——金港城！时间：2006年10月1日-12月30日〕主要手段：全方位高频次广告投放效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关注者产生购置，并造成“意见领袖效应〞，吸引更多的目标受众产生追随性购置。强销阶段媒体选择：报纸〔硬广告+软广告〕、电台、户 外广告、灯杆旗、候车亭、销售现场重点工作：国庆节活动十月十八日开盘盛典打造凤冈标志性商业步行街对工程的具体细节加大描述活动契机：十一国庆节、十月十八日开盘盛典主题：财富在行动－心动不如行动时间：2007年3月、4月、7月、8月主要手段：重点媒体持续性广告投放效果预期：维持旺销的势头稳固阶段媒体选择：报纸〔硬广告+软广告〕、电台、户 外广告、灯杆旗、候车亭、销售现场重点工作：引进品牌店、品牌带动品牌打造凤冈标志性商业步行街活动契机：五一节主题：强势商圈，再创财富奇迹！时间：2007年9月－2007年12月主要手段：弱化且有针对性的广告投放收尾阶段媒体选择：报纸〔硬广告〕、电台、户外广告、灯杆旗效果预期：销售出为数不多的剩余单位重点工作：稳固凤冈标志性商业步行街活动契机：十一节主题：投资金港城，共享财富盛宴！本年度全年的市场推广思路通过各种形式的SP活动，并辅以报版硬性宣传，来树立“金港城〞的知名度和美誉度及打造“凤冈标志性商业步行街〞，从而带动楼盘的销售，到达良好的销售目的。活动一

主题：“凤冈新地标，凤冈新潮流－金港城〞新闻发布会时间：2006年7月28日创意思路：阐述这个工程将为凤冈带来什么！工程的整体特点！活动二活动二：2006年8月1日认购活动主题：标志·时尚·财富地点：销售现场创意思路：与“数码片〞相结合，充分表达真实性、现场直接参与 性。提高对凤冈标志性商业步行街的认识。活动三活动三：2006年10月18日开盘盛典主题：走进新港城，开启财富之门地点：销售现场创意思路：展现地标性的实力，展现工程在凤冈经济开展中的作